Если вы ищете надежный способ получить бесплатное освещение своего товара или услуги в Интернете, газете или журнале, на радио или ТВ, читайте дальше Приемы, описанные в этой главе, помогли мне обеспечивать бесплатный PR в течение 22 с лишним лет, и тысячи компаний я научил поступать так же. Было время, когда я возглавил команду, которая организовала 5200 попаданий в СМИ для одной компании в течение шести лет. Сюда входили упоминания в телешоу «Шоу Опры Уинфри», «Доктор Фил», «Большая идея с Донни Дойчем», на каналах CNN, CNBC, в Fortune, Wall Street Journal, New York Times и других крупных периодических изданиях США.

В этой главе я расскажу, как моей команде удалось обеспечить такой медиаохват. Однако для начала я хотел бы разграничить PR и маркетинг, чтобы вы не тратили силы, взбираясь не на то дерево.

Маркетинг и коммуникации отличаются от PR, но люди часто подменяют одно понятие другим. Это большая ошибка.

PR в том виде, каким я занимался всю свою карьеру, связан с продажами, и вы должны относиться к нему как к разновидности продаж. Как правило, сотрудники отделов маркетинга или коммуникаций и сотрудники отдела продаж заточены по-разному. Чтобы делать PR, нужен специалист по продажам. Чтобы удвоить свою компанию, вам придется удвоить PR своего бренда. Может быть, попасть на главное телешоу страны у вас не получится, но с правильной PR-стратегией вы далеко пойдете.

Часть моего плана — это беседы с редакторами, отвечающими за наполнение журналов, сайтов и телепрограмм Зачем им вас слушать? Очень просто: чем интереснее содержание, тем легче продать рекламу, а продажа рекламы — это прибыль. Однако наполнением занимаются не главные редакторы.

Как зарабатывают деньги СМИ, скажем, газета или журнал?

Что помогает журналу или газете продавать рекламу?

Компании хотят заказывать рекламу в тех СМИ, у которых много читателей или зрителей или большой тираж. Идеальный пример — журналы: они зарабатывают не на продаже тиража, а продавая рекламную площадь Единственный способ ее продать — это подбор очень, очень интересного содержания. Интересное содержание — гарантия того, что читатели захотят купить журнал.

Эта цитата применима ко всем, кто хочет обеспечить себе бесплатный PR. Эта система сработает, только если вы готовы много работать, а это потребует времени.

Если PR — функция продаж, то ваша задача — продать свои идеи СМИ Это трудно, но у вас есть преимущество: вы продаете эти идеи не за деньги. СМИ любят все бесплатное, особенно если это обещает им прибыль. Однако никто не любит «халяву», к которой прилагается длинная инструкция по применению, поэтому авторам не нравится, когда им заказывают пресс-релизы или дают трудное задание. Они любят поймать вдохновение и писать статьи о том, что интересно им самим. Применяя правила, которые я собираюсь описать, вы сможете «продавать» писателям и журналистам маленькие идеи и отрывки и предлагать им развить их так, как им нравится. Кроме журналистов есть еще фотографы и другие профессионалы, которые постоянно ищут отличный кадр на обложку. Предложите им такой!

Итак, помните: предоставляя СМИ бесплатный контент, вы не только обеспечиваете известность своей компании, но и даете им возможность сделать свое издание или канал интереснее. Вы помогаете им зарабатывать деньги, а их сотрудникам — очки для их репутации. Все довольны.

Задумываясь о том, кому продать свою историю, сосредоточьтесь на тех СМИ, которые принесут вам больше пользы. Чтобы сузить фокус, задайте себе вопросы:

— Где вы хотели бы увидеть статью о себе?

— Какие отраслевые журналы читают ваши клиенты?

— Какие СМИ могли бы максимально осветить ваши товары, услуги или корпоративную культуру?

— Зачем вам нужен PR?

Как только найдете ответы, пора начинать планирование PR-стратегии.

Во-первых, составьте список всех СМИ, в которых хотите поместить статьи о своей компании. Подумайте о телевидении, радио, сайтах, интернет-магазинах, блогах, новостных рассылках, печатных изданиях, в том числе отраслевых и местных Поинтересуйтесь мнением ваших сотрудников: возможно, они знают о каких-то интересных СМИ, о которых вы еще не слышали.

Разошлите простые опросные листы всем своим реальным и потенциальным клиентам. Узнайте, какие отраслевые журналы они читают и какие СМИ просматривают и слушают ежедневно и еженедельно, а затем займитесь теми, которые наиболее тесно связаны с вашей сферой деятельности.

Зайдите в Интернет и составьте списки газет и журналов с самым большим тиражом, самых популярных блогов и так далее. Затем попросите свою команду выбрать по пять СМИ из каждой категории Не теряйте четкого фокуса и не обольщайтесь, что все они одинаково хороши. Процедура не должна отнять у вас больше часа, а результат будет чрезвычайно полезен.

Далее задумайтесь о том, кто пишет статьи для этих СМИ. Кто освещает события в вашей отрасли? Кто пишет о ваших конкурентах? Кто пишет об аналогичных компаниях в других отраслях? Все эти люди могут написать и о вас.

Главное — найти подходящих авторов и журналистов в каждом из выбранных СМИ. Помните, что человек, пишущий о нефтегазовой отрасли, не станет заниматься поставщиком лекарственных препаратов. Тот, кто специализируется на слияниях и поглощениях, не будет писать о вашей корпоративной культуре.

Напомните своим сотрудникам о том, чтобы они не отвлекались на общение с редакторами Они не занимаются поиском новых идей. Их работа — редактировать одобренные идеи и отказываться почти от всех остальных. Ваши сотрудники должны выходить на журналистов, корреспондентов и продюсеров.

Контактные данные обозревателей, журналистов и фотографов можно найти в Интернете. В крайнем случае всегда можно позвонить в компанию и попросить к телефону человека с таким-то именем Подсказка: я всегда делаю так, будто этот человек — мой старинный приятель. Я непринужденно бросаю: «Привет, не могли бы вы позвать Майка Смита?» Если секретарь спросит, переключить ли меня на голосовую почту Майка, я говорю: «Конечно, а не подскажете ли его прямой номер, чтобы я в следующий раз вас не беспокоил?» Обычно это срабатывает.

Вот еще парочка советов Если какой-то журналист опубликовал отличное интервью с вами, спросите у него, в каких еще изданиях он работает. Один мой знакомый журналист писал статьи для захудалого отраслевого журнальчика — и для Entrepreneur (бинго!). А когда вас фотографируют для какой-нибудь публикации, поинтересуйтесь у фотографа, для каких еще СМИ он делает снимки: возможно, этот человек представит вас журналистам.

Теперь следует подумать над тем, как вы преподнесете свою компанию и о чем напишете в статье. Вот три шага, которые нужно сделать, чтобы создать PR-материал, способный резко поднять количество новых клиентов (Более подробное описание системы — на моем сайте www. Back-PocketCOO. com.).

Два основных вопроса, которые нужно задать себе с этой целью: «Какова главная мысль моего рассказа?» и «Чем я заинтересую журналиста, которому собираюсь его предложить?»

Когда вы начинали свой бизнес и пытались убедить в его преимуществах своих жену или мужа, банковского менеджера или родителей, вы, наверное, рассказывали им историю о том, как вам пришла в голову эта отличная идея. Такие истории — что бы вы там ни говорили — обычно опираются на три-четыре аргумента. Они-то и есть те позиции, которые могли бы осветить СМИ.

— «Я добьюсь успеха, потому что я женщина-предприниматель».

— «Я замужем (женат) и управляю этой компанией совместно с супругом (супругой)»

— «Я добьюсь успеха, потому что ради этого бизнеса я бросил работу».

— «Я бросил учебу ради того, чтобы развивать эту бизнес-идею».

Любое из этих объяснений — потенциальная история. С этой минуты, читая газеты и журналы, вы должны постараться воспринимать написанное с разных точек зрения: с одной стороны, чтобы получить удовольствие от чтения, с другой — понять замысел автора. Это могут быть истории, связанные:

— с подходом к продажам или стратегией;

— методами рекламы и маркетинга;

— системами управления бизнесом;

— особенностями товаров или услуг;

— ролью IT в работе компании;

— личной историей предпринимателя;

— уроками, извлеченными из трудного периода;

— благотворительными проектами или мероприятиями;

— историями о том, как создана уникальная корпоративная культура;

— созданными стратегическими партнерствами;

— историями о конкретных сотрудниках.

Зайдите на мой сайт, и вы найдете ряд полезных упражнений. Помните: свой замысел нужно оценить с точки зрения потенциального зрителя или читателя. Заинтересует ли ваша история аудиторию? Что в ней важного, интригующего, забавного и так далее? Прочтите пять-шесть выпусков издания, в котором хотите поместить свою статью, чтобы понять, как пишут журналисты, какие заголовки авторы дают сюжетам, и вы тоже этому научитесь.

Излагайте каждый тезис сжато, ясно и общедоступным языком, чтобы во время разговора с журналистом легко прочитать ему целый список.

Представьте себе, что читаете статью по задуманной теме: вы перечислили все основные моменты, о которых хотите поведать аудитории и которыми надеетесь привлечь ее внимание?

Постарайтесь, чтобы каждый пункт был как можно более интересным и читателю захотелось бы показать вашу статью какому-нибудь приятелю.

Предлагая свою историю журналистам, не забывайте о том, на какую аудиторию они работают. Вам помогут вопросы:

— Почему это должно быть интересно их аудитории?

— Почему моя история подтолкнет аудиторию к покупке журнала?

— Почему зрителям захочется пересказать другим сюжет о вас?

Самые лучшие мои статьи в СМИ появились благодаря старому доброму телефону, а не электронной почте. (Кстати, все спрашивают меня о PR по электронной почте. Простите, это не моя тема. Все пишут о том, как делать рассылки представителям СМИ, но я предпочитаю пользоваться телефоном. Люблю чувствовать свою конкурентоспособность там, где нет конкурентов!)

Каждое утро журналисты просыпаются, едут в редакции, садятся за рабочие столы, смотрят на экраны своих компьютеров и думают: «О чем, черт побери, я сегодня буду писать?»

Они не ищут ответа в почте. Они ищут, что натолкнуло бы их на мысль. И когда звонит телефон, снимают трубку.

А когда в офис приезжают главные редакторы, они видят перед собой горы пресс-релизов. Эти пресс-релизы пришли по почте и факсу. Догадайтесь, что главный редактор делает первые два часа рабочего дня? Отбраковывает почти все релизы.

Если бы у вас был выбор, вы позвонили бы главному редактору, который весь день говорит «нет», или журналисту, жаждущему найти новый источник вдохновения? Конечно же, журналисту!

Вот почему я всегда считал PR разновидностью продаж: нужно поднять трубку телефона и продать выпускающему редактору или журналисту свою историю.

Предлагая журналисту свой материал, вы должны иметь наготове как минимум два потенциальных аргумента, или «крючка», которыми можно «зацепить» читателя Если вашему телефонному собеседнику не понравится первый или вы не сумеете подогнать его под конкретные требования данного СМИ, всегда можно предложить второй.

Прежде чем приступить к написанию статьи, нужно подготовиться.

1. Подберите привлекательный заголовок, например «Предпринимательский ресурс в заднем кармане». Но будьте осторожны! Вы не придумываете заголовок вместо журналиста; вы должны выбрать название, которое будет нетривиальным и привлечет внимание будущего автора статьи.

2. Вы должны придумать четыре-пять ключевых тезисов, которые помогут журналисту написать целую статью. Вот несколько примеров, соответствующих условному заголовку, приведенному мной в пункте 1:

— Предприниматели и их команды встречаются с Кэмероном Герольдом согласно ежемесячному расписанию.

— Они получают в свое распоряжение его знания всего за одну десятую стоимости консультанта его уровня, нанимаемого на полный рабочий день.

— Они могут позвонить или написать ему письмо при первой необходимости — как будто он всегда находится у них в заднем кармане.

3. Теперь составьте список из пяти главных тезисов о вашей компании, о которых вы будете упоминать в каждом разговоре с представителями СМИ независимо от содержания вашей истории. Например:

— У Кэмерона Герольда есть клиенты на трех континентах.

— Он читал лекции в семнадцати странах на пяти континентах.

— Он ежемесячно консультирует предпринимателей.

— Он был операционным директором 1-800-GOT-JUNK? и увеличил оборот этой компании с 2 до 106 миллионов долларов за шесть лет.

Как только у вас будет не меньше трех идей статей с запоминающимися заголовками и ключевыми тезисами, считайте, что вы подготовились к телефонному звонку в СМИ.

Общаясь со СМИ, я выработал оптимальный сценарий. Вот он.

Начните так: «Привет, меня зовут [ваше имя]. У вас есть несколько минут? У меня есть для вас отличная история».

Ответ журналиста — один из вариантов:

а) «Конечно. Что у вас?» На это вы отвечаете: «Моя история — о том-то [решайте сами]. Вот несколько основных моментов». Затем, как настоящий продавец, вы спрашиваете: «Ну как?» Продолжайте задавать вопросы и слушайте.

б) «Простите, но у меня нет времени». На это вы отвечаете: «Ладно. Я позвоню вам завтра — или лучше послезавтра?» Кроме того, у вас есть возможность спросить, над чем он работает, и внимательно выслушать ответ. Предложите какие-нибудь идеи ему в помощь, и вы одновременно продвинетесь на пути к собственной цели. Потом вы можете выступить в роли эксперта для статьи, которую он пишет сейчас.

в) «Нет» Если собеседник повесил трубку, вы себе говорите: «Ладно, пойду налью кофе, потом сяду и позвоню следующему по списку». Вы становитесь на один звонок ближе к тому, кто скажет вам «да»! На самом деле без кофе можно обойтись, просто продолжайте звонить.

Согласно известной поговорке (я уже упоминал о ней) у вас два уха и только один рот — пользуйтесь ими в той же пропорции! Диалог должен проходить приблизительно так: вы задаете вопросы, слушаете, слушаете, потом опять задаете вопросы, слушаете, слушаете.

Запомните еще: не болтайте лишнего и не критикуйте. Не рассказывайте журналисту всю историю целиком. Лучше сжато изложите первый вариант. Спросите: «Ну как?» Журналист выскажет вам свое мнение, а потом вы сможете сузить, немного изменить первый вариант или предложить второй и третий, какой больше подойдет Не теряйте бдительности и не отступайте от цели.

Мой подход к радио и блогам не многим отличается. Из разговоров со многими блогерами я знаю, что их раздражает, когда их забрасывают по почте всякими сюжетами; они тоже предпочли бы телефонный звонок. Для начала можно установить отношения с блогерами и журналистами и через Twitter. Это легкий способ познакомиться с целью дальнейшего сотрудничества. Еще один отличный способ представиться и повысить доверие к бренду — оставлять комментарии к тому, что пишут другие. Если мне приходится оставлять голосовое сообщение, обычно я говорю примерно так: «Привет, Сьюзен, это Кэмерон Герольд. Жаль, что я не застал тебя, у меня есть для тебя отличный сюжет. Позвоню завтра. Если сможешь раньше, позвони мне сама на мобильный: XXXXXXX».

Чтобы отблагодарить журналиста за потраченное время, подойдет и электронная почта. Такие письма — идеальный способ сказать «спасибо» после того, как о вас напишут, но написанная от руки благодарственная записка, отправленная обычной почтой (в конверте с маркой), обязательна. Сейчас уже никто не пишет благодарственные открытки, а вы пишите — и будете выделяться на фоне остальных (Вы уже знаете, как это важно для меня, поскольку я говорил об этом дважды в совершенно разных контекстах!)

Этот раздел книги поможет вам отыскать нужных людей, способных заниматься PR вашей организации и обеспечивать бесплатное освещение ее деятельности в СМИ.

По сути, вам нужен человек, которому нравится продавать по телефону и рекламировать продукцию. Он должен быть достаточно искушен в подборе интернет-ресурсов и отслеживании реакции СМИ на упомянутые действия.

Мое первое правило: не берите на работу специалиста с опытом в PR. Как правило, люди с традиционным образованием и опытом связей с общественностью — писатели (или те, кто хочет ими стать), и они склонны целыми днями строчить новости и пресс-релизы. В этом нет ничего плохого, но вам нужен тот, кто умеет хорошо говорить и убеждать любого. Кажется, что все просто, но это не так. Вот почему я составил список навыков и отличительных черт для вашего PR-специалиста.

Они должны любить продавать. Кандидаты должны уметь «усыплять бдительность»: провоцировать возражения и парировать их, искать потенциальных клиентов; они должны обожать убеждать.

Они должны уметь не реагировать на негатив. Могут ли они пропускать мимо ушей негативную реакцию и понимают ли, что «четыре „нет“ — полпути к одному „да“»?

Они должны быть энергичными командными игроками. Я предпочитаю брать на работу «юниоров», энтузиастов лет двадцати пяти или около того. Помните, вы ищете не тех, кто будет продавать вице-президентам или генеральным директорам.

Они должны уметь слушать. Это подразумевает способность понимать, о чем хочет писать журналист, и придумывать соответствующий «крючок» с ходу. Очень важно, чтобы пиарщик умел подгонять ваши сюжеты под требования конкретного СМИ.

Ищите оптимистов, заражающих энтузиазмом и энергией всех, с кем общаются по телефону, особенно журналистов У них должен быть приятный голос. Приятный голос важен не в последнюю очередь потому, что журналисты должны понимать вашего пиарщика. Если новобранцы будут рекламировать вашу компанию журналистам в разных регионах, ищите людей с соответствующим акцентом или хотя бы с достаточно четкой дикцией и приятным тембром, чтобы они смогли понравиться жителям всех регионов страны.

Они должны уметь писать. Ваши пиарщики не будут писать пресс-релизы, но должны активно переписываться по электронной почте после публикаций. Некоторые из лучших статей, каких мне удалось добиться, появлялись благодаря наспех написанной благодарственной записке их автору. Это помогает пробиться сквозь гул других голосов. Ваша PR-команда должна уметь вызывать интерес и четко и ясно формулировать мысли.

Они должны дружить с технологиями. Поскольку большинство ресурсов, с которыми придется работать пиарщикам, находятся в Интернете, они должны уметь обращаться с компьютером и всемирной сетью — это их постоянные средства производства.

Они должны быть сообразительными. То, что этот пункт стоит последним, не значит, что он менее важен Люди, которых вы нанимаете для PR, должны быть сборщиками информации, достаточно умными, чтобы анализировать море данных Их исследования должны быть точными, актуальными и своевременными. Они должны с удовольствием читать блоги, уметь пользоваться технологией RSS и искать информацию в Twitter и социальных сетях. Собирая данные таким образом, они будут в курсе последних тенденций и смогут найти идеи, которые пригодятся им при составлении «рыбы» для журналистов.

Количество звонков, которые нужно сделать, чтобы попасть в СМИ, зависит от качества и актуальности вашего материала и от того, насколько удачным оказался выбор журналиста. Вряд ли вы добьетесь успеха, если позвоните обозревателю нефтегазовой отрасли с предложением написать о малом бизнесе.

Даже если вы обращаетесь именно к «тем» журналистам и именно в те СМИ, аудиторию которых ваша история может заинтересовать, вы лишь приблизительно будете знать, насколько удачна работа вашего пиарщика. Уйдет пара-тройка месяцев, прежде чем даже самый лучший продавец узнает достаточно о продукте и о компании, в которой он теперь работает, и станет продавать лучше, чем предыдущий пиарщик. Поэтому имейте в виду: эффект будет не сразу.

Ежемесячно: требуйте как минимум пяти публикаций в СМИ о вашей компании от каждого пиарщика.

Ежедневно: каждый член PR-команды должен делать шесть «выходов» на журналистов. Каждый такой «выход» обычно осуществляется посредством телефонного звонка. Это может быть:

— изучение целевого СМИ;

— запись результатов телефонного разговора;

— запланированные звонки обозревателю после выхода статьи, если необходимо;

— проверка контактной информации журналиста;

— рассылка дополнительной информации;

— развитие контактов с потенциальными авторами PR-статей о вас, установленных в предыдущие недели.

Итого: 6 звонков в день × 5 дней в неделю × 4 недели = 120 исходящих звонков в месяц, которые должны вылиться в пять статей или сюжетов о вас в СМИ.

Эти цифры довольно точны. Они включают ваши звонки в федеральные, региональные и местные СМИ, в том числе на ТВ, радио, в печатные издания, на сайты, в новостные службы и блогерам. Если ваши «крючки» хорошо продуманы и пиарщик умеет убеждать, результаты могут быть еще лучше. Ваших пиарщиков должны волновать следующие вопросы:

— Сколько статей в месяц вам удается разместить? Мониторинг выходов или кликов только для того, чтобы убедиться, что вложения оправдались, не стоит ваших усилий. Через полгода вы и так узнаете, что это работает, причем неплохо. Чем тратить время на отслеживание результатов, лучше используйте его на работу со СМИ.

— Скольким журналистам вы перезвонили после первого разговора? Ведите простую базу данных в Microsoft Outlook, Sage ACT! или похожей системе управления контактами, записывайте, о чем говорили и когда нужно перезвонить человеку. Простое решение — лучшее.

— К кому из журналистов вы обратитесь снова, если они не проявили интереса к вашей информации в первый раз? Если он откажет вам сразу, обязательно позвоните ему снова и предложите другую идею. Я перезваниваю таким обозревателям позже с какой-то новой интерпретацией прежнего сюжета или в случае, если обстановка в бизнесе изменилась и ваш прежний вариант теперь снова интересен.

Один и тот же журналист писал обо мне статьи в разных изданиях. Многие журналисты сотрудничают на внештатной основе с самыми разными СМИ и могут рассказать о вас Не прекращайте предлагать новые идеи, пока вам не скажут «прощайте»!

Мой опыт создания собственных PR-команд говорит, что нужно искать продавцов из новичков, которые только начинают карьеру. Они обычно хотят набраться опыта, поработать на «крутую» компанию, иметь гибкий график и так далее. Вот какую структуру оплаты их труда я выработал (Заметьте: я даже иду на то, чтобы зарплата была пониже, а бонусы — повыше, если знаю, каких примерно показателей ждать).

Зарплата: 40 000-45 000 долларов США в год — это необходимый минимум (если вы живете в другой стране, выясните, каков у вас минимальный уровень зарплаты) Бонус: 500 долларов (6000 долларов в год) — в случае, если сотрудник добивается пяти-восьми публикаций за месяц. Не опускайте эту планку слишком низко (но и не поднимайте слишком высоко).

Специальные бонусы: я добивался невероятных успехов, внедрив программу специальных бонусов с целью сосредоточить усилия команды на PR в ведущих СМИ Заранее составьте список главных СМИ, где желаете получить бесплатный PR:

— Пять основных телеканалов.

— Пять основных радиостанций.

— Пять основных журналов.

— Пять основных газет.

— Пять основных сайтов или блогов.

Определите, сколько вы готовы заплатить каждому СМИ дополнительно за полноценную статью (то есть за большой рассказ о вашей компании с фотографиями, а не просто упоминание или краткое описание в другой статье). Такого рода бонус, от 250 до 1000 долларов за статью, способен заставить сотрудника сосредоточить все силы на достижении цели.

Напоминаю: не позволяйте, чтобы бонусы за статьи в крупных СМИ отвлекали ваших сотрудников от главной цели. Пять-восемь упоминаний в СМИ ежемесячно никто не отменял. Меньше всего вас устроит, если ваш пиарщик все рабочее время будет тратить на попытки поймать слона.

Кстати, история одного успеха. Как-то я ввел подобную структуру бонусов для PR-команды из пяти человек. Они добились публикаций в девятнадцати из двадцати СМИ в нашем списке и поделили бонусы, заработанные всей командой. К тому же на 90 % выполнили месячные планы. Отличный год!

В качестве заключения напомню поговорку: «Одна лопата яму не выкопает». Здесь она весьма актуальна. PR не работает сам по себе: нужно воспользоваться планом, подобным моему, только тогда вы сумеете организовать его бесплатно. Не забудьте зайти на мой сайт (. com): там вы найдете легкий способ отыскать первый «крючок»