За годы, пока я создавал компании, мой маркетинг определяла цель, а не тактика. Прежде чем приступить к этой главе, перечитайте свою «картину», чтобы понять, каких результатов ожидаете от маркетинга через три года.

У меня нет никаких волшебных рецептов, с помощью которых можно разрекламировать любой товар или услугу, но обещаю, что вы найдете в этой главе практические советы, которые, по крайней мере, не навредят. Это простые решения, нацеленные на то, чтобы вывести ваш бренд на первое место в глазах целевой аудитории и превратить туманные перспективы в реальных клиентов, которые принесут вам свои деньги.

Первые мои эксперименты в области маркетинга относятся к периоду работы в College Pro Painters в Садбери. В возрасте двадцати одного года я получил в ведение франшизное предприятие в округе, где проживало девяносто тысяч человек Я был полон энтузиазма и уверенности в своей способности продать услуги по покраске домов им всем! Правда же состояла в том, что мне не нужно было рекламировать свои услуги всем жителям подотчетной территории Чтобы получать прибыль, мне нужно было красить всего 150 из 35 000 домов в Садбери. Так я усвоил первый урок маркетинга: дело не в продвижении услуги всем подряд, а в работе с теми, кому с наибольшей вероятностью она понадобится. Название моей компании должно было мелькать перед глазами наиболее вероятных покупателей. Эта маркетинговая игра называлась «фокус».

В College Pro Painters мы знали, что клиенты, которые нам нужны, живут на наших извилистых улицах, а на входных дверях их домов висят латунные таблички. У наших потенциальных клиентов были ухоженные газоны, они ездили на BMW и Volvo. И что самое важное, их дома уже нуждались в покраске, но еще не разваливались. Как только я понял, на какой группе сосредоточиться, я стал продвигать наши услуги только им, а не всему городу Садбери. Одни районы мы обходили стороной, а в другие наведывались каждую неделю в течение всего лета.

Мои маркетинговые мероприятия были столь четко сфокусированы, что, если потенциальные клиенты звонили из мест, не входивших в мой целевой рынок, я просто говорил им, что не обслуживаю их район. Кто-то, возможно, не стал бы упускать потенциального клиента, но я сосредоточил усилия на создании репутации на своем целевом рынке Я был готов к тому, чтобы отказаться от клиентов, которые проживали вне целевых районов, и не желал рисковать тем, что, когда кто-то из моей целевой аудитории захочет заказать мои услуги, я не смогу их выполнить Утрата фокуса привела бы к тому, что мы не смогли бы обслуживать толком ни один рынок На первый взгляд это противоречит здравому смыслу, однако с точки зрения развития бренда вполне разумно. Вместо того чтобы быть всего лишь одной из многих компаний, предлагающих услуги профессиональных маляров, College Pro Painters превращалась в компанию, которую выбирала вполне конкретная категория клиентов, и я рассчитывал на прибыльность, связанную со столь узким фокусом.

Через несколько лет я доказал, что концепция маркетинга, нацеленного на узкий сегмент рынка, действительно работает. Все еще сотрудничая с College Pro Painters, я заключил договор франшизы с неким Робом Галлахером, которого обучал и консультировал. У него была своя территория, Чапин Истейтс, где жили 1667 человек. Там стояло примерно шестьсот домов, но, чтобы выйти в плюс в то лето, Робу нужно было покрасить всего тридцать Я показал ему, что в среднем люди красят дома раз в пять лет, а это значило, что в том районе покраски требовали приблизительно 120 домов Мы составили план действий, поставив цель: в каждом из этих домов должны узнать о College Pro Painters. Позже тем же летом Роб сказал мне, что жители этого района знают его по имени, так он им примелькался. Роб видел, что завладеть 25 % рынка вполне возможно как раз потому, что он не собирался распыляться, как его конкуренты. В итоге он тем летом покрасил сорок домов и заработал 20 000 долларов прибыли. Совсем неплохо для двадцатилетнего студента в 1989 году.

Люди и не подумают воспользоваться вашими товарами или услугами, если не будут ничего знать о вашем бренде. Ваша задача — найти правильную аудиторию и донести до нее правильную идею. Прежде чем начать, подумайте, к какому бренду (или брендам) вы хотите привлечь внимание. Вы продвигаете конкретный товар, линию товаров или свою компанию? У вас может быть много товаров или услуг; в этом случае вам придется разработать стратегию для каждого (каждой) из них.

Как только вы определите свой целевой рынок, пора заняться обеспечением как можно более широкого освещения вашего бренда. Вот несколько легких способов.

Мои бабушка и дедушка любили на всем экономить (они шотландцы, поэтому отчасти дело в генах) и учили меня «обходиться тем, что есть» и «вторично использовать» вещи задолго до того, как это вошло в моду. Еще в раннем возрасте я научился у них помогать себе сам. Я перенес этот «экономный» подход в маркетинг и применяю по сей день. О каком аспекте вашего маркетинга ни шла бы речь, следует считать каждую копейку.

Платить за рекламу, по-моему, неправильно. Это слишком большой риск И пока я не перепробую все известные мне средства, которые действительно работают, я не буду прибегать к тем, которые могут не сработать.

Но если все же придется раскошелиться — вот несколько советов из моего опыта: они помогут сделать максимально эффективным ваш маркетинг и ваши вложения.

Один из величайших и свято хранимых секретов состоит в том, что все журналы, газеты, сайты, телеканалы и радиостанции идут на бартерный обмен рекламы. У СМИ нет фиксированных расценок на ее размещение На ТВ и радио тарифицируется эфирное время. В журналах и газетах это цена за место на полосе независимо от того, будут ли распроданы все экземпляры с вашей рекламой. Часто журналы печатают рекламу бесплатно или за очень низкую плату, если ее заказать в номере, который выходит на следующий день: ведь как только номер от вторника уйдет в печать, конкретное место для рекламного модуля уже не принесет дохода. Это не то же самое, что бутылка вина: если ее не продали сегодня, то можно продать завтра. Срок сбыта рекламной площади истекает очень быстро, и СМИ согласятся на любую предложенную цену.

Много лет назад я управлял очень крупной бартерной компанией, и у нас было множество клиентов в сфере рекламы. Ни за одно рекламное объявление в журналах о полях для гольфа и гостиницах мы не платили наличными. Гольф-клубы платили за них 20, 50 или 100 абонементами, а отели — бронью на 10–20 суток в люксе или двухместном номере за одно размещение. Гольф-клубу эти абонементы не стоят ничего, если не считать стоимости карточек, на которых записывается счет, и закупки карандашей. Он всегда сможет перепродать эти абонементы кому-то, кто заплатит наличными. То же касается гостиниц. Если у вас есть что предложить СМИ, они смогут потом перепродать ваш товар или услугу своим клиентам.

Даже блогеры соглашаются обменивать рекламную площадь на то, что их интересует. Главное — найти то, что есть у вас и ценно для них. Предоставьте им свои товары или услуги в обмен на равный или больший размер кредитов, подарочных сертификатов и так далее. Это сэкономит средства вам и обеспечит продвижение вашему бренду.

Если вам нечего предложить для обмена, не бойтесь торговаться. Любая реклама становится дешевле по мере приближения даты или времени выхода номера или программы. Я выторговал миллионы долларов на радио- и телерекламе, на которую были и другие претенденты. Мы покупали ее с 50 %-ной скидкой; однако, если приходил кто-то, кто был готов заплатить полную цену, радиостанция или телеканал отменяли договор с нами. «Прекрасно, — говорил тогда я. — Я создаю бренд, который будет существовать еще много лет. Я покупаю все рекламное время, на какое вы дадите 50 %-ную скидку» И пусть полную цену платят ваши конкуренты Принцип самообеспечения применим и к производству рекламных материалов. Есть много сайтов, где десятки людей готовы сделать для вас творческую работу, но платите вы только тому, чей проект понравился вам больше всего. Это называется краудсорсинг. Кроме того, можно воспользоваться и традиционным аутсорсингом, и силами сторонних специалистов разрабатывать все — от логотипа вашей компании до макетов рекламных брошюр.

Я научился и другим дешевым способам производства рекламных материалов Я нанимал актеров, но вместо того чтобы платить им за фотосъемки, предоставлял им с большой скидкой наши услуги. В самом начале развития компании мы заплатили 200 долларов одному красивому парню, прекрасно подходившему для концепции нашего бренда, а взамен получили разрешение использовать его фотографии без каких-либо ограничений. В итоге его изображения появились на сотнях тысяч рекламных носителей, что соответствует актерскому гонорару в 5000 долларов. Я даже делал телевизионные ролики, в которых все актеры были друзьями нашей компании и предложили свои время и талант, не требуя взамен денег.

У меня есть клиенты в Берлине, которые отказались платить за прокат своего ролика на ТВ и убедили телеканал в том, что, если реклама «действительно сработает», он сможет разделить с ними потенциальную прибыль, как и возможный риск. Теперь они получили скидку, но выплачивают каналу процент дохода, полученного благодаря вышедшей на нем рекламе.

При сегодняшней перегруженности СМИ рекламой подчас лучшие результаты приносит более простой прямой маркетинг. Вот несколько недорогих идей, которые помогут обеспечить известность вашему бренду.

Вы все равно вынуждены одеваться, так почему бы не заставить одежду рекламировать ваши товары или услуги? Например, на одну конференцию, где присутствовало около двух тысяч человек, мы — делегация из четырех сотрудников 1-800-G0T-JUNK? — надели рубашки с огромным логотипом компании на спине. Мы настолько выделялись, что многим показалось, будто не четверо, а двадцать наших сотрудников прохаживаются туда-сюда — так часто наши логотипы мелькали среди строгих пиджаков На фестивалях SXSW начинающие компании даже платят людям за то, чтобы те надевали их майки и ходили по всему выставочному центру.

Развивая 1-800-G0T-JUNK? я частенько вешал на спинку стула свою куртку с нашим логотипом, чтобы он был виден даже тогда, когда я сижу. В самолете я всегда складывал пиджак, даже если он лежал на багажной полке, так, чтобы был виден логотип. Я делал все, чтобы потенциальные клиенты узнали обо мне. Я даже заказал специальные номера на машины с названием обеих компаний, которые в тот момент развивал.

Еще в College Pro Painters наши маляры носили рубашки с логотипом фирмы. Когда они взбирались на стремянку, люди видели наш бренд издалека. Ко всему прочему использование корпоративной одежды полезно и в целях найма сотрудников Например, как-то летом по моей просьбе маляры стали надевать рубашки с логотипом, когда шли в университетский бар. Чтобы уговорить их, пришлось потратиться на бокал пива каждому, зато в результате ко мне на работу стали приходить новые маляры.

Не помню, кто придумал это название, но «паркетинг», или практика парковки «брендированных» автомобилей в оживленных местах, существует давно. Мой отец поместил логотип своей компании и список продаваемых им товаров на нашем семейном универсале! Он служил своеобразным передвижным билбордом, и отец всегда парковал его в стратегически важных местах. Куда бы мы ни ехали, он всегда находил самое видное и пешеходам, и другим водителям место.

В College Pro Painters многие из нас красили свои старые подержанные машины в ярко-желтый цвет и украшали красно-белым логотипом компании. Эти «большие птицы», как мы их называли, привлекали внимание и приводили к нам новых клиентов. Некоторые франчайзи даже шли на бартер с владельцами бензоколонок: в обмен на парковку своих фургонов у заправки на одну ночь College Pro Painters покупала бензин у ее владельца все лето. Такая договоренность была выгодна всем сторонам и обеспечивала College Pro Painters лучшие места в течение дня. Этот метод можно использовать в любой компании, где есть корпоративные автомобили Мы с тем же успехом внедрили паркетинг в 1-800-G0T-JUNK? стараясь, чтобы наши грузовики были припаркованы в местах, откуда их хорошо было видно ночью. Даже потенциальные затраты на ремонт после нападений вандалов — ничто в сравнении с бесплатной рекламой, которую вы в итоге получаете.

Доказано, что вы видите только одно из трех рекламных объявлений, развешанных перед вами. А действовать начинаете только после того, как увидите рекламу конкретного бренда девять раз. Поэтому, прежде чем потенциальный клиент отреагирует, от вас потребуется «27 ударов».

Двадцать лет назад я искал франчайзи для College Pro Painters в районе университета Куинс и решил нанести им 27 ударов за 48 часов, чтобы обеспечить как можно более высокую осведомленность о компании и поскорее заполучить потенциальных кандидатов. Нас было пять человек, и мы накатили на университетский городок подобно волне прибоя: разместили на полянках по всему кампусу больше сотни рекламных табличек, раздавали флаеры в очередях в столовых и рассовывали их под двери в общежитиях. (Иногда нас просили уйти, что для нас означало: «Покиньте этот этаж и идите на следующий») Разумеется, мы проделывали все это в зимних куртках с огромными логотипами College Pro Painters.

На следующий день наступление продолжилось Мы заходили в аудитории и раскладывали флаеры на столах и стульях; поставили столы в главных зданиях и раздавали листовки проходящим мимо студентам. Мы даже звонили всем студентам, кто жил на территории городка и чей домашний адрес соответствовал тем районам, в которых нам требовались франшизные отделения. В конце второго дня из важных для нас людей не осталось никого, кто не знал бы, что нам нужны партнеры. Мы легко достигли своих целей таким вот «партизанским» маркетингом. А что сделали наши конкуренты? Они дали рекламу в газете.

Как я сказал в начале главы, дедушки и бабушки — кладезь премудрости, поэтому, думая о том, как управлять своим бизнесом, вспомните их простые правила и следуйте им.

Незатейливые, написанные от руки благодарственные записки способны творить чудеса На днях мы немного повздорили с женой из-за того, что я попросил ее написать моим клиентам благодарственные записки (я бы тоже мог заставить себя этим заняться, но дело не в этом) Она ответила, что с целью выразить благодарность звонит или отправляет людям электронные письма. Я возразил, что это не одно и то же. Ничто не сравнится с благодарственной запиской, написанной от руки. Сегодня в нашем мире мгновенных обезличенных электронных контактов значимость «ручных» сообщений только повысилась. Письмо, написанное от руки, означает, что его автор не поленился потратить время, чтобы правильно продемонстрировать вам свою благодарность. На нем вовсе не обязательно должен быть логотип компании или какие-то другие особые знаки. Как обычно говорят бабушки, важно внимание.

Начав эту главу с разговора о том, как важно правильно определить целевую аудиторию своих товаров или услуг, закончу примером того, насколько успешным может быть такой сфокусированный маркетинг.

В 1-800-G0T-JUNK? у нас был франшизополучатель, дела у которого шли не очень хорошо. Они не могли найти достаточно заказов, чтобы покрыть расходы. Мы понимали, что дело было вовсе не в том, что их район недостаточно богат. Их команда должна было просто сузить фокус своих усилий. Нужно было правильно действовать, а не выпускать новые флаеры с идеальным дизайном.

Что же мы сделали, чтобы помочь им увеличить доходы? Мы приняли программу под названием «Программа сногсшибательного маркетинга» и дали им список рекламных задач, которые надлежало выполнять ежедневно. В конце каждого дня они отчитывались о своих достижениях. В течение пары месяцев они записывали все свои маркетинговые действия. Мы получали от них письма с краткими сообщениями вроде: «500 листочков на машины у супермаркета; 25 наклеек на столбы; 7 объявлений на газонах клиентов; 4 официальных звонка управляющим недвижимостью». Каждый день, прочитав отчет, мы отправляли письмо с инструкциями о том, какие маркетинговые шаги им надлежит сделать на следующий день и где именно.

Я могу поспорить, что сейчас, через сорок лет после открытия, у College Pro Painters вряд ли больше пяти-семи рекламных материалов, но они по-прежнему работают с пятьюдесятью с лишним тысячами клиентов каждое лето. Дело в фокусе, а не в тактике.