Истории — это данные с душой.

Брин Браун, TEDx, Хьюстон, 2010 год

За бабушкой Брайана Стивенсона оставалось последнее слово во всех спорах. Часто она же их и начинала! Помимо всего прочего, это она рассказала Стивенсону о силе индивидуальности. Сейчас Стивенсон — правозащитник и исполнительный директор Equal Justice Initiative, некоммерческой организации, обеспечивающей юридическую защиту малоимущих ответчиков, которых уголовное право лишило справедливого суда. Стивенсон выиграл в Верховном суде историческое дело, по итогам которого штатам запрещено выносить приговоры к пожизненным заключениям без права на условно-досрочное освобождение в отношении несовершеннолетних, обвиненных в тяжких преступлениях. Пятью голосами против четырех Верховный суд постановил, что подобные приговоры являются неконституционными и противоречат Восьмой поправке, запрещающей жестокие и необычные наказания.

В сентябре 2011 года Институт Рузвельта наградил Стивенсона Медалью свободы за деятельность в области обеспечения социальной справедливости. Присутствовавший на церемонии награждения представитель TED-конференции попросил Стивенсона выступить с речью в марте 2012 года на мероприятии в Лонг-Бич. Стивенсон рассказал мне, что в то время почти ничего не знал о TED и даже хотел отказаться от приглашения, поскольку на конец марта у него были назначены два слушания в Верховном суде. Его сотрудники «взбрыкнули» и настояли, чтобы Стивенсон выступил на этой конференции. По его словам, он рад, что это случилось. Вдохновившись его выступлением, аудитория TED пожертвовала организации $1 млн.

На 18 минут Стивенсон полностью захватил внимание слушателей, рассказывая о людях, оказавших влияние на его жизнь, — бабушке, Розе Паркс и уборщике. Свое повествование Стивенсон начал с истории о родителях бабушки, которые родились в рабстве, и о том, как это сказалось на ее мировоззрении. У нее было десять детей, так что Стивенсону было непросто застать ее свободной. Однажды — Стивенсону тогда было лет восемь-девять — бабушка подошла, взяла мальчика за руку и сказала: «Пойдем Брайан, прогуляемся с тобой и поговорим»24. По его признанию, он никогда не забудет состоявшийся на прогулке разговор.

Она усадила меня, заглянула прямо в глаза и сказала: «Хочу, чтобы ты знал: я наблюдаю за тобой». А потом добавила: «Думаю, ты особенный. Уверена, ты добьешься всего, чего только пожелаешь». Никогда этого не забуду. Бабушка продолжала: «Дай мне всего три обещания, Брайан». Я кивнул. «Во-первых, пообещай мне всегда любить свою маму. Она моя девочка, и ты должен дать слово, что будешь заботиться о ней». Я обожал свою мать, поэтому ответил: «Конечно, ба. Обязательно буду». «Во-вторых, — продолжала бабушка, — пообещай, что всегда будешь поступать по совести, даже когда это очень трудно». Я поразмыслил и согласился: «Да, ба. Обещаю». «И в-третьих, пообещай, что никогда не будешь употреблять алкоголь». Тогда мне было девять лет, поэтому я снова кивнул: «Да, ба. Обещаю». [Смех.]

Несколько лет спустя Стивенсон отправился в близлежащий лес вместе с двумя братьями, которые настоятельно предлагали мальчику выпить пива. Но тот отказался, заявив, что это неправильно.

Мой брат уставился на меня и спросил: «Да что с тобой? На, глотни». А затем пристально посмотрел на меня и протянул: «Слушай, ты же не воспринимаешь всерьез тот разговор с бабулей?» А когда я поинтересовался, о чем, собственно, речь, брат пояснил: «Ой, да брось! Бабуля всем внукам говорит, какие они особенные».
[Смех.]
Я был раздавлен.
[Снова смех.]

Стивенсон понизил голос и произнес: «Сейчас я скажу вам то, чего говорить не должен. Знаю, это выступление может широко транслироваться. Мне 52 года, и я хочу признаться, что за все эти годы не выпил ни капли алкоголя. И говорю я это не потому, что считаю добродетельным, а потому, что в индивидуальности — сила. Обладая правильной индивидуальностью, мы можем доказать миру и окружающим людям то, что, по их мнению, не имеет смысла. Мы можем убедить их делать то, что, как им кажется, они сделать не в состоянии».

Аудитория, которая только что смеялась над историей про бабушку, внезапно затихла, обдумывая услышанные слова. Он достучался до сознания слушателей, но сделать это ему удалось только после того, как он достучался до их сердца.

Прием № 2: овладейте искусством повествования

Рассказывайте истории, чтобы достучаться до сознания и сердца людей.

В чем тут секрет. Брайан Стивенсон, оратор, удостоившийся самых продолжительных оваций в истории TED, уделил историям 65% всей презентации. Сканирование мозга показывает, что истории стимулируют и задействуют человеческий мозг, помогая оратору установить контакт с аудиторией и повышая вероятность того, что слушатели разделят его точку зрения.

Растопите лед с помощью историй

Стивенсон говорил пять минут, прежде чем представил первые статистические данные о количестве заключенных в американских тюрьмах и о доле малоимущих и/или афроамериканцев среди них. Эти данные подкрепляли его тезисы, однако первую треть презентации занимала история. Впрочем, она не была выбрана наобум. Стивенсон намеренно взял историю, которая помогла бы аудитории наладить с ним личный и эмоциональный контакт.

«Люди должны доверять вам25, — пояснил мне Стивенсон. — Если вы начинаете с какой-то заумной мысли, далекой от повседневной жизни обычного человека, слушателям будет нелегко проникнуться. Я часто упоминаю членов семьи, ведь у большинства из нас имеются члены семьи, с которыми нас связывают те или иные отношения. Я рассказываю о детях и взрослых, беззащитных и находящихся в бедственном положении. Все эти рассказы призваны помочь уяснить основную идею».

Стивенсону часто приходится общаться с людьми, которые твердо вознамерились не соглашаться с ним еще до того, как он успевает произнести хотя бы слово. Повествование — рассказывание историй — помогает растопить лед между ним и теми, кого необходимо убедить. По словам Стивенсона, с помощью историй он увлекает судей, присяжных и других ответственных за принятие решений людей, склонных расходиться с ним во мнениях. Оказалось, что преодолеть их сопротивление лучше и проще всего с помощью историй.

TED-презентация Стивенсона — блестящий пример целенаправленного рассказа, поскольку каждую историю ему удалось увязать с темой «индивидуальности», красной нитью проходящей через все выступление. Его последний рассказ был посвящен уборщику, с которым он мимоходом столкнулся по пути на заседание суда. В суде между Стивенсоном и судьей разгорелся особенно жаркий спор. А вот рассказ самого Стивенсона о том, что было дальше.

Уголком глаза я видел, как уборщик меряет шагами коридор. Он все ходил и ходил туда-сюда. Наконец этот чернокожий пожилой мужчина с очень обеспокоенным выражением лица зашел в зал судебного заседания и сел позади меня, почти у самого стола защиты. Минут через десять судья объявил перерыв. Во время перерыва помощник шерифа заметил уборщика и, возмутившись тем, что тот зашел в зал суда, вскочил, подбежал к нему и закричал: «Джимми, что ты делаешь в зале заседаний?» Пожилой чернокожий встал и, глядя на помощника шерифа и на меня, ответил: «Я зашел сюда, чтобы сказать этому молодому человеку: “Держись и не забывай о цели”».

Свое выступление Стивенсон завершил обращением к слушателям, заявив, что они не могут считать себя зрелыми личностями до тех пор, пока не начнут заботиться о правах человека и человеческом достоинстве. «Наши представления о технологиях, дизайне, развлечениях и креативности должны быть неразрывно связаны с представлениями о человечности, сострадании и справедливости. Тем из вас, кто разделяет мою позицию, я хочу сказать: “Держитесь и не забывайте о цели”». Слушатели аплодировали Стивенсону стоя, потому что его истории зацепили их. Он достучался до их сердец.

В беседе со Стивенсоном я задал ему вопрос:

— У вас деликатная, спорная и сложная тема. В какой степени вы обязаны своим успехом эффективной подаче материала при помощи историй?

Он ответил:

— Почти целиком. Есть множество допущений, которые приводят к осуждению моих подопечных, поэтому моя задача — преодолеть сложившуюся ситуацию. Почти все, что мы пытаемся делать, опирается на эффективную коммуникацию. Данные, факты, анализ нужны, чтобы заставить людей задуматься, но еще нужны рассказы, чтобы люди чувствовали себя комфортно, заботясь о том сообществе, в защиту интересов которого вы выступаете. Ваша аудитория должна захотеть последовать за вами.

Во время интервью Стивенсон подтвердил ключевую мысль моих тренингов по коммуникации: целенаправленный рассказ — непревзойденный инструмент убеждения. Когда бренды, подобно людям, рассказывают истории — искренние и эмоциональные истории, — они устанавливают со слушателями и покупателями куда более глубокую и значимую связь, чем удается их конкурентам. Наблюдение Стивенсона должно придать вам уверенности. Многие бизнесмены не решаются включать личные истории в презентации PowerPoint, в особенности если материал содержит данные, диаграммы и графики. Но если в историях находит силу Стивенсон, который успешно выигрывает дела в Верховном суде, то остальным нужно просто последовать его примеру, руководствуясь его опытом.

Сила пафоса

У Стивенсона есть пафос. Греческий философ Аристотель, один из основоположников теории коммуникации, полагал, что убеждение включает в себя три компонента: этос, логос и пафос. Этос — это доверие. Мы склонны соглашаться с теми людьми, которых уважаем за достижения, опыт, звания и т.д. Логос — средство убеждения посредством логики, фактических данных и статистики. Пафос — это обращение к эмоциям.

Речь Брайана Стивенсона состояла из 4057 слов. Проанализировав эти слова, я распределил их по трем указанным выше категориям. Если Стивенсон рассказывал о своей работе в тюрьмах, я помещал это предложение или абзац в категорию «этос». Приводимые им статистические данные попадали в категорию «логос». А рассказанные им истории я относил в категорию «пафос». Результаты анализа представлены в виде секторной диаграммы на рисунке 2.2.

Как видно из диаграммы, на долю этоса приходится всего 10% содержания речи, а на долю логоса — лишь 25%. Пафос же составляет целых 65%. Примечательно, что на TED.com речь Стивенсона была отмечена как одна из самых «убедительных». Под «убедить» в данном случае понималось побудить кого-либо к активным действиям посредством доводов рассудка. Эмоции в определении не упоминаются, однако без эмоциональной составляющей речь Стивенсона не произвела бы столь мощного впечатления.

Невозможно убедить, опираясь лишь на голую логику. Кто это говорит? Величайшие знатоки логики в истории человечества.

TED-примечание. Как использовать составные части аргументации по Аристотелю

Распределите содержание одной из своих последних презентаций по трем перечисленным выше категориям: этос (доверие), логос (факты и доказательства) и пафос (эмоциональное воздействие). Какая доля содержания приходится на пафос по сравнению с остальными элементами? Если эмоциональный компонент минимален, переработайте материал перед следующим выступлением, добавив больше историй, личных подробностей и откровений.

Ваш мозг любит истории

Дейл Карнеги придавал большое значение историям как способу вдохновить слушателей. Он писал: «Величайшие истины мира зачастую прячутся в увлекательных историях». Он же сказал однажды: «Пропагандируемые мною идеи мне не принадлежат. Я позаимствовал их у Сократа. Украл у Честерфилда. Почерпнул у Иисуса. И изложил их в книге. Если вам не нравятся их правила, чьими вы воспользовались бы?»

Многие изложенные в этой книге идеи не принадлежат ни мне, ни TED. Они не являются собственностью выдающихся ораторов. Эффективность этих приемов обусловлена особенностями функционирования человеческого мозга — тем, как он обрабатывает и извлекает информацию, как она отпечатывается в памяти. Совет Карнеги опирался на интуицию. Сегодня сканирование мозга подтверждает его правоту. С помощью функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) ученые изучают активность мозга, отслеживая изменения кровотока. За последние десять лет мы узнали о человеческом мозге больше, чем за всю предшествующую историю человечества, и многие открытия представляют немалый интерес для тех, кто стремится повысить свое мастерство в риторике и коммуникации.

Истории порождают идеи и эмоции в мозге слушателя

В темном конференц-зале кампуса Принстонского университета кто-то смотрит фильм с Чарли Чаплином. Это Ури Хассон, профессор психологии в Принстоне, проводит эксперимент для Принстонского института нейробиологии.

Участники экспериментов Хассона, подсоединенные к аппаратам фМРТ, с помощью которых изучается мозговая активность, смотрят фильмы или слушают истории. Хассон хочет узнать, как мозг обрабатывает сложную информацию. Вместе с коллегами он обнаружил, что личные истории заставляют мозг говорящего и слушающего синхронизироваться. «Синхронизироваться» — это мой термин; Хассон назвал этот процесс мозговым сцеплением.

Хассон и коллеги фиксировали активность мозга оратора, рассказывающего истории экспромтом. Затем они измеряли мозговую активность человека, слушающего эти истории, и просили его заполнить подробный опросник для оценки понимания. Полученные результаты были первыми в своем роде в нейробиологии. Ученые установили, что мозг слушающего и мозг говорящего «проявляли единые, связанные во времени паттерны реакции»27. Говоря попросту, «реакция мозга слушающего точно отражала реакцию мозга говорящего». У слушающего и говорящего наблюдалось в буквальном смысле слияние сознаний.

В качестве оратора Хассон выбрал аспирантку Лорен Силберт. Она рассказала личную историю про свой выпускной бал. Исследователи сканировали мозг Силберт и мозг 11 студентов, слушавших ее рассказ. У всех присутствующих отмечалась «активация» одних и тех же участков мозга — иными словами, возникала глубокая связь между человеком, который говорит, и человеком, который слушает. Результаты свидетельствовали также о том, что всем присутствующим — всем слушателям — была свойственна одинаковая реакция! «Сцепления» не наблюдалось, когда участники эксперимента слушали историю на русском языке, им незнакомом.

«Когда женщина говорила по-английски, участники эксперимента понимали ее речь, и их мозговая активность синхронизировалась. Когда у нее наблюдалась активность в островке Рейля — области мозга, отвечающей за эмоции, активность в этой части фиксировалась и у слушателей. Если у нее была задействована лобная кора, у слушателей она тоже активизировалась. С помощью целенаправленного рассказа женщина смогла инициировать идеи, мысли и эмоции в мозгах слушателей»28, — говорит Хассон.

Исследователи обнаружили, что активность нашего мозга выше, когда мы слушаем истории. Напичканные текстом слайды PowerPoint с маркированными списками активизируют центр мозга, отвечающий за обработку лингвистической информации, где слова обретают значение. Истории же задействуют весь мозг целиком, активируя языковые, сенсорные, визуальные и моторные области.

Открытия Хассона имеют исключительно большое значение для всех, кто своим выступлением намерен так или иначе повлиять на поведение слушателей. Если истории стимулируют мозговое сцепление, то для привлечения людей на свою сторону необходимо рассказывать больше историй.

Истории — это информация с душой

В июне 2010 года на TEDx в Хьюстоне Брин Браун выступила с речью «Сила уязвимости». Будучи научным сотрудником Хьюстонского университета, Браун изучает уязвимость, мужество, аутентичность личности и стыд. Это весьма обширная тема, которую не так-то просто втиснуть в 18 минут, однако Браун прекрасно справилась с задачей, и ее презентацию просмотрели более 7 млн раз. Свое выступление Браун начала с короткой забавной истории.

Несколько лет назад мне позвонила организатор мероприятия, где я собиралась выступать с речью. Она звонит и говорит: «У меня возникли серьезные сложности с тем, как написать о вас на маленьком флаере». Я думаю: «Что еще за сложности?» Она объясняет: «Я видела ваше выступление и хотела написать, что вы исследователь, но боюсь, что если я назову вас исследователем, то никто не придет, потому что подумают, что вы будете говорить скучно и вообще не по делу». Я говорю: «Ну, допустим». А она: «Но больше всего в вашем выступлении мне понравилось то, что вы рассказываете истории. Поэтому, думаю, я просто назову вас рассказчицей»29.

По словам Браун, «неуверенная» часть ее личности сомневалась, стоит ли соглашаться с таким званием, ведь она серьезный ученый и исследователь. Но в конце концов эта идея ей понравилась. «Знаете, я подумала: а ведь я действительно рассказчица. Я работаю не с количественными, а с качественными данными. Я собираю истории — вот чем я занимаюсь. Может быть, истории — это просто данные с душой. И, может, я и вправду просто рассказчица». Если принять идею Браун, то все мы рассказчики. И рассказываем истории каждый день. Во время деловой презентации вы рассказываете историю о вашей кампании, фирме или продукте. Во время собеседования вы рассказываете историю о вашем личном бренде. В рекламном ролике вы рассказываете историю, стоящую за вашей идеей. Да, все мы рассказчики, и в мире бизнеса мы изо дня в день рассказываем истории.

Никогда не забуду тот день, когда я получил суровый выговор от профессора в Школе журналистики имени Джозефа Медилла в Северо-Западном университете. Я вернулся с задания с пустыми руками. «Там нет никаких историй», — заявил я своему руководителю. Он так разозлился, что мне показалось — у него вот-вот лопнет вена на лбу. «История всегда есть!» — кричал он. Я каждый раз вспоминаю этот случай, когда кто-то говорит: «У меня нет ни одной истории». Да нет же, есть! История есть всегда. Нужно лишь поискать, и если вы поищете как следует, то обязательно найдете отличную историю.

Три разновидности простых и безотказно действующих историй

Вдохновляющие коммуникаторы и лучшие ораторы TED выбирают истории одного из трех видов. Первый — личные истории, непосредственно связанные с темой беседы или презентации; второй — истории о других людях, чей опыт могут перенять слушатели; третий — истории об успехе или провале продуктов и брендов.

Личные истории

Наши истории составляют сущность нашей личности. Самые популярные TED-презентации начинаются с личной истории. Вспомните трогательные истории Брайана Стивенсона о бабушке и об уборщике, который подбодрил его советом: «Не забывай о цели». Умение рассказать личную историю — неотъемлемое качество настоящего лидера, человека, который вдохновляет других на недюжинные усилия. Поэтому рассказывайте личные истории. Каковы ваши самые теплые воспоминания о любимом человеке? Наверняка у вас найдется история о нем. Мои дочери обожают слушать истории о дедушке (своем «дедуле»), который попал в плен во время Второй мировой войны, — о том, как он пытался бежать, как вместе с моей матерью эмигрировал в Америку с $20 в кармане. Подобные истории формируют индивидуальность нашей семьи. Уверен, у вас так же.

Если вы намереваетесь рассказать личную историю, пусть она будет действительно личной. Пригласите слушателей в путешествие. Сделайте его таким наглядным и богатым на образы, чтобы они ясно видели себя рядом с вами в момент описываемых событий.

Ожоговое отделение как источник вдохновения

Профессор психологии и поведенческой экономики в Университете Дьюка и автор бестселлеров Дэн Ариели проводит интересные исследования, объясняющие, почему люди принимают заведомо иррациональные решения. Он задумался об этом после того, как попал в ожоговый центр. «Я получил очень сильные ожоги. А если вы проводите много времени в больнице, то видите массу различных иррациональностей. В ожоговом отделении меня очень беспокоил способ, которым медсестры снимали с меня бинты»31, — поведал Ариели аудитории TED в 2009 году.

В красочных подробностях он пояснил, что бинты можно снимать либо медленно, либо резко, одним рывком. Если вы мыслите так же, как большинство людей (и в том числе медсестры Ариели), то, вероятно, считаете, что повязку лучше сдирать быстро, чтобы как можно скорее покончить с болезненными ощущениями. У медсестер уходил час на то, чтобы снять повязки. Ариели, мучаясь от ужасной боли, умолял их не торопиться и снимать два часа, чтобы хоть немного ослабить боль. Но сестры возражали, что им виднее, и Ариели продолжал терпеть мучения.

Три года спустя Ариели выписался из больницы (он получил ожоги 70% тела) и поступил в Тель-Авивский университет. Там он изучил вопрос о том, как снимать бинты с ожоговых пациентов. «Я выяснил, что медсестры ошибались. Это были милые женщины с добрыми намерениями и большим опытом — и тем не менее они предсказуемо и постоянно ошибались. Все дело в том, что продолжительность боли воспринимается организмом иначе, чем интенсивность боли. Я бы страдал меньше при большей длительности, но меньшей интенсивности боли».

Ариели пользуется также весьма эффективным приемом повествования — эффектом неожиданности. В книге «Сделано, чтобы прилипать» (Made to Stick) Дэн и Чип Хиз перечисляют несколько элементов «прилипчивой» идеи, то есть идеи, которую люди запоминают. По словам авторов, «самый простой способ привлечь внимание — слом шаблона»32. Странность и загадочность как ничто другое позволяют завладеть вниманием. В качестве доказательства они цитируют работу Джорджа Лёвенштайна из университета Карнеги–Меллона: «Любопытство пробуждается тогда, когда мы обнаруживаем в знаниях пробел… пробелы причиняют дискомфорт. Стремление узнать то, чего мы не знаем, подобно желанию почесать зудящую кожу. Чтобы избавиться от дискомфорта, нам необходимо заполнить пробел в знаниях. Мы терпеливо досматриваем до конца плохие фильмы, даже если их неприятно смотреть, потому что еще неприятнее не знать, чем они закончатся»33.

Личная история Ариели становится еще эффектнее оттого, что имеет неожиданную развязку. Рассказывайте личные истории, но отбирайте их тщательно. Из личного опыта, приведшего к неожиданному результату, зачастую получается особенно увлекательная история.

Мамин персональный фискальный обрыв

Личные истории захватывают внимание практически в любом коммуникационном формате — презентации, социальных медиа и телевизионных интервью. Я начал свою карьеру журналиста в 1989 году — последнем году президентства Рональда Рейгана. Рейган, прозванный Великим коммуникатором, умел облечь в историю любую идею. Когда я оставил работу журналиста и открыл собственную компанию в области коммуникаций, то вспомнил, что наделяло Рейгана харизмой: его умение рассказать историю.

Сегодня я даю генеральным директорам и политикам один и тот же совет: если хотите, чтобы вас цитировали, рассказывайте истории, и чем более личные, тем лучше. Истории оправдывают себя практически во всех случаях. Например, в декабре 2012 года американские СМИ вовсю трубили о «фискальном обрыве» — сочетании автоматических мер сокращения бюджетных расходов и повышения налогов, которые вступят в силу, если законодатели не договорятся о бюджетном контроле. Новый член Конгресса позвонил мне примерно за час до назначенного телеинтервью. Он хотел обсудить со мной кое-какие моменты выступления. Но я услышал лишь сухое изложение материала и поэтому вежливо предложил рассказать какую-нибудь историю. Мы решили, что ему стоит рассказать о своей матери, медсестре, и о том, как экономическая ситуация в стране отразится на ее жизни. Конгрессмен рассказал историю, репортер передал ее в эфир, и политик использовал ее во всех последующих интервью. Иногда ему удавалось донести свои мысли, иногда нет, но история про маму всегда производила фурор.

Люди обожают истории. Бизнесмены редко рассказывают что-то личное — вот почему, когда они все же это делают, истории производят такое впечатление. Сегодня, готовя генеральных директоров к интервью или важным презентациям, я всегда советую запастись личной историей. Журналисты и блогеры, освещая те или иные события, практически каждый раз добавляют историю. Ни один прием не гарантирует стопроцентного успеха, но рассказывание личных историй подводит вас максимально близко к желаемой цели.

Истории о других людях

Сэр Кен Робинсон, доктор наук и признанный специалист в таких областях, как творческое мышление и инновации в образовании и бизнесе, утверждает, что школы убивают креативность. Миллионы людей либо полностью согласны с ним, либо находят его аргументацию столь провокационной, что поддаются соблазну посмотреть и поделиться его TED-выступлением 2006 года. Это самое популярное TED-выступление всех времен (14 млн просмотров на момент написания книги). Я восхищен презентацией Робинсона, поскольку он умеет наладить контакт с аудиторией, не используя ни PowerPoint, ни визуальные средства, ни реквизит. И это удается ему благодаря мастерскому использованию анализа, данных, юмора и историй.

Школы, которые воспитывают креативность, а не губят ее

Самая любопытная и захватывающая история Робинсона повествует не о нем самом. Ее главный герой — женщина, у которой Робинсон брал интервью. Ее зовут Джиллиан Линн, и мало кому из слушателей знакомо это имя. Зато они, без сомнения, знакомы с ее работой. Линн — хореограф, работавший над постановкой «Кошек» и «Призрака оперы». Робинсон попросил Линн рассказать, как она стала танцовщицей. Школьная администрация полагала, что у маленькой Джиллиан проблемы с обучаемостью, поскольку та не могла сосредоточиться и постоянно пребывала в движении. «Думаю, сегодня ей бы поставили диагноз СДВГ. Согласны? Но дело происходило в 1930-х годах, и такого термина еще не придумали. Он еще не был наготове по любому поводу. Люди и не догадывались, что могут страдать подобным расстройством»34, — сухо заметил Робинсон под смех аудитории.

Далее Робинсон рассказал о том, как мать отвела дочь к специалисту-психологу. Пообщавшись с Линн и ее матерью 20 минут, психолог предупредил девочку, что хочет поговорить с ее мамой наедине. «Выходя из комнаты, он включил стоявшее на столе радио. Как только они оказались в коридоре, врач сказал матери: “Просто стойте и смотрите”. Едва оставшись одна, девочка вскочила на ноги и начала двигаться в такт музыке. Они молча наблюдали танец несколько минут, а затем психолог обратился к матери Джиллиан: “Миссис Линн, ваша дочь не больна; она танцовщица. Отведите ее в школу танцев”». Линн действительно поступила в танцевальную школу, сделала успешную карьеру в Королевской балетной труппе, познакомилась с сэром Эндрю Ллойдом Уэббером и занималась хореографической постановкой величайших мюзиклов в истории театра.

Этой историей Робинсон подводит аудиторию к заключительной части презентации, где он резюмирует свою главную мысль: «TED — это дань уважения человеческому воображению. Мы должны стараться мудро распоряжаться этим даром, не допуская такого развития событий, о котором мы только что говорили. Единственный выход для нас — ценить разнообразие наших творческих способностей и ценить наших детей, ибо они — наша надежда. Наша задача — дать им целостное образование, чтобы они могли смело встретить свое будущее».

Призыв Робинсона «давать целостное образование» вряд ли нашел бы отклик у слушателей, не расскажи он историю Джиллиан Линн. Большинству людей тяжело воспринимать абстрактные понятия. Истории превращают абстракции в эмоционально заряженные, осязаемые и запоминающиеся идеи.

Священник, достойный TED, рассказывает истории с кафедры

Пастор Лейквудской церкви Джоэль Остин никогда не выступал на TED-конференции, зато каждую неделю его проповеди, достойные TED, лично посещают 40 000 человек, а еще 7 млн смотрят их по телевизору.

В типичной для TED манере Остин всегда начинает проповедь с главной идеи. Одна из проповедей начиналась такими словами: «Сегодня я хочу поговорить с вами о “да” в вашем будущем»35. Далее последовала короткая занимательная история, приключившаяся с его приятелем. Приятель многие годы работал не покладая рук. Однажды его начальник ушел на пенсию, и на освободившееся место претендовало несколько кандидатов. Приятель Остина больше подходил по старшинству и много лет преданно служил компании, однако вакантное место занял более молодой и менее опытный сотрудник. Приятель чувствовал себя обманутым, но «не обозлился и не перестал старательно исполнять свои обязанности». Через два года старший вице-президент покинул свой пост, и приятель Остина получил заслуженное повышение. «Новая руководящая должность была на несколько ступеней выше прежней, — рассказывал Остин. — Возможно, сейчас у вас в жизни полоса сплошных “нет”, но грядут положительные изменения. Придет исцеление. Придет повышение. Скажите себе: “Я не позволю себе застрять в “нет”. Я знаю, что скоро придет “да”».

От пафоса Остин перешел к логосу и поделился следующей статистикой: 90% компаний при первой попытке терпят крах. 90% компаний со второй попытки добиваются успеха, однако 80% предпринимателей никогда не решаются на вторую попытку. «Они даже не подозревают, что находились всего в нескольких “нет” от успеха».

За статистикой последовало еще много историй. Среди их героев были библейские фигуры, прихожане Лейквудской церкви, исторические личности (Альберт Эйнштейн терпел неудачу 2000 раз) и мать Остина, сидевшая в первом ряду. Остин привел в пример одного своего друга, владевшего вполне успешным мелким бизнесом. Друг захотел расширить бизнес и обратился в банк, с которым вел дела уже многие годы. На руках у него был бизнес-план и подтверждение результатов работы. Но банк ответил отказом. Во втором банке ему также отказали. «10 банков, потом 20 банков… наверное, вы думаете, он сделал выводы, — заметил Остин. — 30 банков дали отказ. Затем еще один. 31 банк сказал “нет”. А вот в банке под номером 32 сказали: “Нам нравится ваша идея. Мы, пожалуй, дадим вам шанс”. Когда Господь вкладывает в ваше сердце мечту, вы знаете, что обязательно добьетесь успеха. Каждое “нет” означает, что вы еще на шаг приблизились к “да”».

Личные истории — истории о вас самих, но их героями могут стать и другие люди, которым аудитория может сопереживать. Популярных ораторов TED и Джоэля Остина объединяет одно качество: им мастерски удается вызвать эмпатию. Эмпатия — это способность распознавать и переживать эмоции, испытываемые другим человеком. С ее помощью мы ставим себя на его место. Мы уже видели, как истории помогают нам «испытать» чужие эмоции. Некоторые известные нейробиологи полагают, что мы от природы запрограммированы на эмпатию, что это социальный клей, скрепляющий общество. В ходе презентации вы можете пробуждать эмпатию, рассказывая о себе или о ком-то еще.

Истории об успехе бренда

Когда я выступаю в качестве главного оратора, то рассказываю свои собственные истории, истории о других людях, которых знаю лично или опосредованно или которых интервьюировал, и истории брендов, успешно реализовавших ту бизнес-стратегию, которую я описываю.

Я нахожусь в постоянном поиске историй для своих колонок и презентаций. И нахожу их повсюду. Сев в самолет Virgin America и пообщавшись с пилотами, я с удивлением узнал, что они следят за лентой бренда в Twitter. Этот случай вылился в историю о брендах, которые используют социальные медиа для общения с клиентами. Когда я останавливался в гостинице «Ритц-Карлтон», то поинтересовался у официанта, почему он подал мне бесплатный аперитив. Тот ответил: «Меня уполномочили обеспечивать клиентам незабываемые впечатления». В результате получилось несколько историй об активной вовлеченности сотрудников и обслуживании клиентов. Я забрел в магазин Apple и обнаружил, что продавцы обучены проходить вместе с потенциальными покупателями через пять шагов, которые либо ведут к покупке, либо повышают лояльность бренду. Этот случай привел не только к истории — я написал на эту тему целую книгу. Истории о брендах можно найти где угодно.

Популярный блогер и оратор TED Сет Годин также рассказывает истории о брендах, и ему это блестяще удается. В феврале 2003 года Годин наставлял аудиторию TED, как добиться распространения своих идей. Видеоролик моментально стал хитом, набрав свыше 1,5 млн просмотров. Солист группы U2 Боно признался, что это его любимая TED-презентация. «Очень простая речь, которая описывает революцию в медиа самыми нереволюционными терминами, — прокомментировал Боно. — Годин умный и забавный парень».

Умный и забавный парень, рассказывающий истории

Годин рассказывает три истории, чтобы подкрепить свою основную мысль: обыденное вызывает скуку, поэтому умные маркетологи продвигают свои продукты не так, как все остальные. Годин убедительно доказывает, что самое опасное — быть средним, «осторожным», и делает это с помощью коротких и незатейливых историй.

В истории о хлебе под маркой Wonder Bread Годин рассказывает аудитории:

Парень, которого звали Отто Роведдер, изобрел нарезанный хлеб и сосредоточился, как и большинство изобретателей, на патенте и производстве. А с изобретением нарезанного хлеба связана одна фишка: первые 15 лет после появления нарезанного хлеба на прилавках никто его не покупал; никто о нем ничего не знал; это был полный и абсолютный провал. Причина тут в том, что, пока не появилась Continental Baking со своей чудо-маркой хлеба и не стало понятно, как распространять идею хлеба в нарезке, он никому не был нужен. Успех нарезанного хлеба, как и успех практически всего, о чем говорится на этой конференции, не всегда обусловлен патентом или производством, — все дело в том, сможете вы распространить свою идею или нет.

В следующей истории Годин показал фотографию здания, спроектированного известным архитектором Фрэнком Гери. «Фрэнк Гери не просто спроектировал музей; он изменил экономику целого города, создав одно здание, посмотреть на которое съезжаются люди со всего мира. И сегодня на бесчисленных собраниях в… ну, скажем, в городском совете Портленда или еще где, говорят, мол, нам нужен архитектор — мы можем заполучить Фрэнка Гери? Потому что он сотворил нечто из ряда вон выходящее».

Наконец, вот какую историю рассказал Годин о соевом молоке марки Silk: «Silk. Поставьте продукт, которому не нужен холодильник, рядом с молоком в холодильной секции. Продажи увеличились втрое. Почему? Молоко, молоко, молоко, молоко… не молоко. Люди, которые ищут товар в этой секции, обращали на него внимание. Компания увеличила продажи втрое не за счет рекламы, а за счет примечательного хода»36.

Истории Година повествуют о примечательных брендах. Когда вы в следующий раз увидите в магазине Silk или Wonder Bread, вы уже будете иначе думать о бренде и о тех посылах, которые использует бренд, чтобы выделиться в море идей.

Удобство для богатых и спасение для бедных

Своя история есть у каждого продукта, равно как и у начинающего предпринимателя, который его создал. В 2011 году 21-летний Людвик Маришейн из Кейптауна (Южная Африка) был назван студентом-предпринимателем года — а все потому, что не хотел принимать ванну. Маришейн придумал DryBath, первый в мире заменяющий ванну лосьон без водной основы.

Если бы Маришейну пришлось подготовить краткую презентацию, она звучала бы примерно так: «DryBath — первый и единственный в мире гель для мытья, не требующий использования воды. Нанесите его на тело и не смывайте». Чего здесь не хватает? Ответов на вопросы «почему» и «зачем»: почему он его изобрел и зачем он нужен? Истории восполняют такие пробелы.

На TED-конференции в Йоханнесбурге в мае 2012 года Маришейн поведал историю, дающую ответы на два заданных выше вопроса. «Я вырос в Лимпопо, в маленьком городишке под названием Мотетема. Водоснабжение и электричество здесь так же непредсказуемы, как и погода, поэтому расти приходилось в жестких условиях. Как-то зимой, когда мне было 17 лет, мы с друзьями отправились загорать. В Лимпопо солнце зимой припекает очень сильно. Пока мы загорали, мой лучший друг сказал мне: “Эх, вот бы кто-нибудь изобрел такую штуку, чтобы нанести на кожу и потом не нужно было мыться”. А я сел и подумал: “А ведь я бы такую купил!”»37

Маришейн пришел домой, провел изыскания и обнаружил шокирующую статистику. Оказалось, что полноценных санитарных условий лишены свыше 2,5 млрд жителей планеты, 5 млн из которых проживают в Южной Африке. В таких условиях процветают ужасные болезни. Например, от трахомы ежегодно слепнут 8 млн людей. «Самым шокирующим в этой статистике было то, что для предотвращения инфицирования трахомой достаточно просто умывать лицо», — сказал Маришейн. Не имея ничего, кроме мобильного телефона и весьма ограниченного доступа в Интернет, молодой человек провел исследование и написал 40-страничный бизнес-план. Через четыре года он получил патент — и на свет появился DryBath. Его ценностное предложение звучит так: «Удобство для богатых, спасение для бедных».

У каждого бренда, каждого продукта есть своя история. Найдите ее и расскажите.

Гладуэлл, счастье и соус для спагетти

На TED-конференции в Монтерее в феврале 2004 года автор «Переломного момента» Малкольм Гладуэлл рассказал незатейливую историю о Говарде Московице — человеке, который прославился тем, что заново изобрел соус для спагетти. Презентация называлась «Выбор, счастье и соус для спагетти».

История такова: компания Campbell’s Soup обратилась к Московицу с просьбой создать соус для спагетти, способный конкурировать с «Рагу» — соусом, который господствовал на магазинных полках в 1970–80-х годах. «Прего», который выпускала Campbell’s, проигрывал конкуренту, несмотря на более высокое качество. Московиц в сотрудничестве с компанией разработал 45 разновидностей соуса для спагетти. После этого он отправился к потребителям, предлагая среднестатистическим покупателям пробовать и оценивать каждый из видов.

Если сесть и проанализировать всю информацию касательно соуса для спагетти, неизбежно приходишь к выводу, что американцы делятся на три группы. Одна группа любит обычный соус без всяких приправ; вторая предпочитает пикантный соус; третья отдает предпочтение соусу с твердыми кусочками. И среди этих трех фактов третий был самым показательным, поскольку в то время, в начале 1980-х, вы не нашли бы соус с твердыми кусочками в магазине. Представители «Прего» удивились: «Вы хотите сказать, что треть американцев обожает густой соус с кусочками и при этом никто до сих пор не удовлетворил их потребность?» И Московиц ответил: «Да!» «Прего» полностью видоизменили рецепт соуса и выпустили линию с твердыми кусочками, которая моментально перевернула бизнес соусов для спагетти в стране. За последующие десять лет линия соусов с кусочками принесла им $600 млн прибыли39.

Вся пищевая промышленность взяла на заметку анализ Московица. Вот почему на рынке представлены «14 различных видов горчицы и 71 вид оливкового масла», утверждает Гладуэлл. «Рагу» даже наняла Московица, и сегодня в нашем распоряжении есть 36 соусов для спагетти марки «Рагу».

Гладуэлл потратил на рассказ о Московице 10 минут. Оставшиеся 7 минут ушли на перечисление полезных выводов, которые можно сделать из этой истории. Например, люди не знают, чего хотят, а даже если и знают, то не могут толком выразить свое желание словами.

Прежде пищевая промышленность руководствовалась одной-единственной предпосылкой: чтобы выяснить, что люди хотят есть, — что сделает их счастливыми, — нужно просто их спросить. И на протяжении многих, многих, многих лет «Рагу» и «Прего» собирали фокус-группы, рассаживали их и спрашивали: «Что вы хотите видеть в соусе для спагетти?» И все эти годы — 20 или 30 лет — никто ни в одной фокус-группе не заявил, что хочет густой соус с кусочками. Хотя в глубине души по меньшей мере треть из них хотела именно этого.

Гладуэлл завершил свою презентацию самым красивым, по его собственному признанию, уроком: «Принимая непохожесть людей, мы найдем самый верный путь к настоящему счастью».

Гладуэлла ждал успех, потому что он объединил «героическую» историю (подробнее о таких историях вы прочтете дальше в этой главе) о конкретном человеке с историей успеха бренда. Ваши слушатели хотят кому-то или чему-то аплодировать. Они хотят вдохновения. Дайте им героя. Увлеките их воображение историями о самом себе, других людях или успешных брендах.

TED-примечание. Какие истории можно использовать?

Продумайте, какую историю (личную, о другом человеке или о бренде) вы могли бы включить в свою следующую презентацию. Если вы уже сделали это, то на шаг приблизились к тому, чтобы стать оратором уровня TED. В бизнес-презентации истории служат виртуальным аналогом экскурсии, позволяющим прочувствовать содержание речи на гораздо более глубоком уровне.

Ведите за собой с помощью историй и добивайтесь успеха в бизнесе

В условиях растущей конкуренции на современном рынке хорошо поданная история дает лидерам мощное преимущество. Яркое повествование может убедить клиентов, сотрудников, инвесторов и акционеров в том, что ваша компания, продукт или идея поможет им достичь желанного успеха.

Все мы рассказчики от природы, но, попадая в мир бизнеса, каким-то образом утрачиваем эту способность. Особенно это касается презентаций с использованием PowerPoint. Мы уходим в «режим показа» и забываем, что самый эффективный канал подачи информации — эмоциональная связь, которую создает история. Благодаря историям наши концепции и идеи обретают реальность и осязаемость. «Слишком долго мир бизнеса игнорировал или недооценивал силу устного повествования, предпочитая бездушные слайды PowerPoint, факты, цифры и данные»40, — говорит Питер Губер, президент Mandalay Entertainment. Губер, продюсировавший такие фильмы, как «Бэтмен» и «Цветы лиловые полей», написал целую книгу о силе историй под названием «Расскажи, чтобы победить». Он добавляет: «Когда информационный шум современной жизни превратился в настоящую какофонию, возросла потребность в умении рассказать осмысленную внятную историю, которую действительно услышат».

Продюсер «Бэтмена» закрывает глаза в надежде на чудо

Я обсуждал с Губером роль историй в презентациях. Оценивая задним числом свою успешную карьеру в сфере развлечений, он пришел к выводу, что его успех во многом обусловлен способностью убеждать клиентов, сотрудников, акционеров, СМИ и партнеров посредством целенаправленного рассказа. По признанию самого Губера, он упустил несколько крупных коммерческих сделок, обрушив на потенциальных инвесторов мощный шквал голых фактов, статистических данных и прогнозов и забыв, что все это не затрагивает их эмоционально. «Чтобы преуспеть, вы должны убедить окружающих поддержать ваше видение, мечту или начинание. Хотите ли вы вдохновить подчиненных, сплотить акционеров, создать медиаобраз, привлечь покупателей, завоевать расположение инвесторов или получить работу, — вы должны призывным сигналом привлечь внимание слушателей, заставить их на уровне чувств проникнуться вашей целью и побудить к активным действиям, которые нужны вам. Завладейте не только их умами, но и сердцами. Именно для этого и нужны истории»41.

История, разыгравшаяся однажды в начале 1990-х годов в его кабинете, заставила Губера осознать, что вдохновенный рассказ может убедить даже такого закаленного в боях дельца, каким был он. В то время Губер занимал пост генерального директора Sony Pictures. К нему в офис пришел Мэджик Джонсон вместе со своим деловым партнером Кеном Ломбардом. Ломбард прямо с порога заявил: «Закройте глаза. Сейчас мы расскажем вам сказку о дальней стране»42. Такое приветствие показалось Губеру немного «странным», но спорить он не стал и закрыл глаза. Ломбард продолжил: «Это страна с обширной клиентской базой, отличным расположением и опытными инвесторами. Вы знаете, как строить кинотеатры в Европе, Азии и Южной Америке. Знаете, как инвестировать в другие страны с иным языком, иной культурой, иными проблемами. Вы, Питер, находите в этой стране партнера, который говорит на ее языке, знает ее культуру и умеет решать местные проблемы, правильно?» Губер кивнул в знак согласия, не открывая глаз. «А что если такая страна уже существует, и в ней говорят по-английски, обожают кино, имеется масса доступной недвижимости и нет конкуренции? И находится эта земля обетованная всего в десяти километрах отсюда».

Ломбард и Джонсон предложили Губеру построить кинотеатры в бедных городских районах. Себе же они отвели роль главных героев повествования, персонажей, которые помогут Губеру пересечь бурные воды и достичь земли обетованной. В первые же четыре недели после открытия «Кинотеатр Мэджика Джонсона» занял место в пятерке самых кассовых кинотеатров в сети Sony.

Губер напомнил мне, что истории должны стать неотъемлемой частью любого диалога, призванного убедить слушателя поддержать идею рассказчика, будь то официальная презентация или неформальная беседа. По его собственному признанию, оглядываясь на свой 40-летний путь в бизнесе, он видит, что способность убеждать клиентов, работников, акционеров, журналистов и партнеров посредством историй была его единственным конкурентным преимуществом.

Познакомьтесь с Дэвидом и Сьюзен

Когда Toshiba Medical Systems представляла свой передовой компьютерный томограф, я встретился с представителями компании, чтобы помочь им составить историю, приуроченную к выводу продукта на мировой рынок. Трехмерные изображения сердца и мозга, которые воспроизводил аппарат, поистине впечатляли, но как нам было подготовить не менее впечатляющую презентацию, не утопив слушателей в море сухих, скучных фактов? Мы поведали им историю.

На пресс-конференции мы представили Дэвида и Сьюзен — двух людей, которых в реальности не существовало, но которые появились на свет специально ради рекламной кампании. На презентации было продемонстрировано, как новое оборудование позволяет существенно сократить время постановки точного диагноза, спасая при этом жизни двух пациентов. Мы наделили «Дэвида» и «Сьюзен» лицами, именами и снабдили подробной биографией. Мы хотели, чтобы присутствующие увидели в персонажах на экране себя или своих близких. По признанию врачей, посетивших презентацию, рассказ о «Дэвиде и Сьюзен» пришелся им по душе больше всего. Он одновременно снабжал информацией и помогал установить эмоциональную связь. Вот на что способна яркая убедительная история.

Чтобы поведать хорошую историю, вовсе не обязательно запускать революционный продукт вроде iPhone или медицинского аппарата стоимостью $2 млн. Во время собеседования при найме расскажите личную историю о том, как вы успешно руководили командой или осуществили сложный проект. На деловой презентации поделитесь историей о том, как ваш продукт помог клиенту увеличить продажи, невзирая на экономический кризис. Представляя рынку новый продукт, познакомьте аудиторию с личной историей, стоящей за его созданием. Вы удивитесь, сколько людей запомнит рассказываемые вами истории.

Дайте мне одного персонажа, за которого я могу переживать

Американский писатель XX века Курт Воннегут считался искусным рассказчиком. По Интернету ходит видеозапись того, как Воннегут рассказывает о шаблонах популярных историй. Успешные истории, находящие эмоциональный отклик в сердцах большинства людей, сводятся к нескольким простым шаблонам. В качестве наглядной иллюстрации он нарисовал две оси (рисунок 2.3). Вертикальную ось обозначил буквами «П» (печальная судьба) и «С» (счастливая судьба). Горизонтальную ось подписал буквами «Н» (начало) и «К» (конец).

Первый сюжет Воннегут назвал «Человек в беде». «Некто попадает в затруднительное положение и находит способ из него выбраться. Люди обожают подобные истории, это им никогда не надоедает!»44 Второй сюжет называется «Парень встречает девушку». С рядовым человеком в самый обычный день случается нечто из ряда вон выходящее. Разумеется, удача едва не отворачивается от него, но потом все налаживается, и история заканчивается счастливым концом. «Людям такое по душе», — прокомментировал писатель.

Последний сюжет, по его словам, пользуется наибольшей популярностью в западной цивилизации. «На каждом его пересказе кто-то зарабатывает очередной миллион долларов. Можете сами попытаться», — заметил Воннегут с улыбкой.

Если хотите завладеть вниманием аудитории, история должна начинаться в нижней части оси ПС с ужасных невзгод. «Возьмем, например, маленькую девочку. Ее мать умерла, а отец женился на гнусной уродливой тетке с двумя мерзкими дочерьми. Слышали про такое?» Слушатели заходятся от смеха, понимая, что Воннегут пересказывает сюжет Золушки. «Во дворце намечается вечеринка, а она не может пойти». После того как фея-крестная помогает девушке собраться на бал, где та встречает принца, главная героиня возвращается к прежней печальной жизни, чуть ниже середины линии ПС, но не настолько низко, как раньше. Конец истории: туфелька ей подходит, она выходит замуж за принца и безмерно счастлива.

Курт Воннегут советует будущим писателям: «Дайте читателю хотя бы одного героя, за которого он сможет переживать».

Я вспомнил об этом графике Воннегута, когда работал с одним из руководителей Chase, крупного американского банка, помогая подготовить материал для презентации, с которой его попросила выступить благотворительная организация United Way. В свое время программы United Way оказали неоценимую помощь ему самому, но рассказывать он планировал не об этом, а о сотрудничестве своей компании с этой организацией, огромном вкладе сотрудников и прочем в этом роде. Его исходные слайды были перегружены графиками и цифрами. Полезная информация, но малость суховатая.

— Давайте на минуту забудем о слайдах. Расскажите, что лично вас связывает с United Way, — попросил я. Его рассказ поразил меня до глубины души.

— Мне было два года, когда отец оставил нашу семью. Мне было четыре, когда мать повторно вышла замуж, и именно тогда я узнал, что такое издевательства. Мое первое яркое воспоминание: мама лежит в осколках стекла, а отчим стоит над ней, угрожая перерезать ей горло, если она вздумает его ослушаться. Помню, я подумал: «Где же мой отец и почему он позволяет этому человеку так с нами обращаться?»

Мой собеседник рассказал, как вырос в озлобленного молодого человека. В возрасте 25 лет он обратился в United Way и записался на участие в программе, чтобы научиться контролировать свое поведение и встать на правильный путь. Эта программа помогла ему также стать отличным отцом.

— Я горжусь тем, кем я стал. Горжусь тем, чему они меня научили, — заявил он.

После того как я пришел в себя от услышанного, я попросил представителя банка выбросить все слайды и начать выступление с историй и фотографий. Он последовал моему совету и подобрал черно-белые фото: вот биологический отец держит его с братом на руках, вот его мать, а вот свежие снимки его самого вместе с семьей — «человека, которым он стал». Аудитория аплодировала ему стоя, многие прослезились, а когда он выступил с той же речью перед сотрудниками Chase, его подразделение собрало самые большие пожертвования во всем банке.

Описанная мною презентация для United Way — это крайний пример. Я вовсе не призываю вас доставать все скелеты из семейного шкафа. Однако настоятельно советую подобрать личную историю, имеющую непосредственное отношение к теме выступления, и поделиться ею.

TED-примечание. Вводите в истории героев и злодеев

В любой великой истории, будь то фильм или роман, действуют герой и злодей. В качественной бизнес-презентации такой же состав действующих лиц. Оратор обличает проблему (злодея), с которой столкнулась компания или отрасль. Протагонист (герой-бренд) принимает вызов. В конце жители города (покупатели) спасены от злодея, борьба закончена и все живут долго и счастливо. В некоторых случаях в роли злодея может выступать реальный человек или конкурент, но здесь нужно вести себя крайне осторожно. Самое главное, чтобы герой — ваш продукт, бренд или идея — в один прекрасный день пришел на помощь и всех спас.

Когда TED приглашает людей выступить на ежегодной конференции, вместе с приглашением она рассылает каменные скрижали с начертанными на них Десятью заповедями TED. Четвертая заповедь гласит: «Поведай историю». Романистке Исабель Альенде не нужно об этом напоминать: историями о страсти она зарабатывает на жизнь.

В своей TED-презентации в 2007 году Альенде раскрыла секрет великих персонажей. «Из славных разумных людей не выходит интересных персонажей. Из них получаются только хорошие бывшие супруги46, — заметила Альенде под громкий смех аудитории. — Страсть живет здесь, — продолжила она. — Сердце — вот что ведет нас и определяет нашу судьбу. Вот что мне нужно от героев моих книг: страстное сердце. Мне нужны бунтари, авантюристы, аутсайдеры, белые вороны, нонконформисты, которые задают вопросы, нарушают правила и рискуют. Люди вроде вас — тех, кто собрался здесь».

Прием № 2: овладейте искусством повествования

Великие ораторы — самые настоящие авантюристы, оригиналы и нарушающие правила бунтари, которые не боятся рисковать. Они рассказывают истории, чтобы выразить свое страстное отношение к той или иной теме и установить контакт с аудиторией. Идеи — это валюта XXI века, а истории способствуют обмену этой валютой. Истории иллюстрируют, вдохновляют и дарят озарение.