Иногда эти повседневные решения могут вызывать большие трудности. Для многих решение о покупке в магазинах («купить ли эти джинсы?») представляется одним из самых трудных. Мы все тратим деньги каждый день, но в ходе ежедневных покупок следует иметь в виду четыре главных отвлекающих фактора.

Один – это опасность распродаж. Многие люди соблазняются скидками, они видят, что цена джинсов снижена с 70 фунтов до 40. Они рассчитывают сэкономить 30 фунтов, купив эти джинсы. Разумеется, это не так. Только в случае, если они уже купили джинсы за 70 фунтов, у них были бы основания пожалеть, что не купили их на распродаже. Хорошо известно, что многие магазины прибегают к ложным уценкам, чтобы соблазнить покупателей. Спросите себя, купили бы вы эти джинсы, если бы они изначально стоили 40 фунтов? Забудьте, что они были уценены, это всего лишь рекламный трюк, и на него не следует попадаться. Просто посмотрите на цену, выставленную сегодня, и подумайте, устраивает ли она вас. Идея снижения цен ради того, чтобы сделать продукт более привлекательным, широко практикуется во многих областях, связанных с тратами денег, и об этом не следует забывать.

Второй – это соблазн кредитной карточки. Множество исследований показывает, что при оплате кредитной карточкой люди склонны тратить гораздо больше денег, чем при оплате наличными. Два американских профессора провели интересный эксперимент. Они организовали закрытые торги, причем половине участников сказали, что они могут платить только наличными, а другой половине разрешили оплату кредитными карточками. Средняя ставка при оплате кредитной карточкой оказалась вдвое выше ставки при оплате наличными. Поэтому будьте осторожны, помните, что, если вы не вынимаете деньги из кошелька, вы все равно платите, а значит, тратите. Некоторые люди стараются платить за все покупки карточкой лишь потому, что это помогает им сосредоточиться на сути покупок. Но как минимум спрашивайте себя, купили бы вы это, если бы платить надо было наличными.

Третий фактор – убеждение, что меньшая цена означает более низкое качество. Часто это и в самом деле так, но не всегда. Когда люди знают, что сравнивают, они, как правило, говорят, что Coke вкуснее более дешевых напитков с колой, но при сравнении вслепую найти различия не могут. Исследователи подтвердили это, давая людям попробовать два образца вина из одной и той же бутылки, но говоря, что это образцы разных вин, одно из которых гораздо дороже другого. Почти все находили, что «более дорогое» вино вкуснее. Обман проходил! Поэтому, когда платите, будьте осторожны: за что вы платите – за марку, за упаковку или за сам товар?

Четвертый фактор – опасность упустить из виду всю картину трат в целом. Когда вы тратите много денег, вы можете забыть, что мелкие траты суммируются. В дорогом отеле цена в 8 фунтов стерлингов за бутерброд с сыром не кажется чрезмерной, но купили бы вы его за эту цену в другой обстановке? Поэтому не забывайте о наценках. Людям свойственно думать так: раз я трачу сотни, что для меня лишние 50 фунтов? Но посмотрите на эту трату отдельно: стоит ли эта вещь 50 фунтов?

Многим людям очень трудно определить, стоит ли вещь запрашиваемой цены. И это действительно трудно. Помочь может сравнение с другой ситуацией. Обед с друзьями в ресторане может обойтись мне в цену костюма, что на мне сейчас. Если бы мне пришлось выбирать между обедом с друзьями и костюмом, что бы я выбрал? За цену этого DVD я могу купить три романа. Доставит ли мне этот DVD столько же удовольствия, сколько прочтение трех романов?

Будьте очень осторожны, делая покупки. Перед нами всегда возникает соблазн немедленного удовлетворения. Шелковая блузка очень мягка на ощупь, а возврат кредита по карточке лишь маячит в отдалении. Личный долг большинства людей слишком велик. Средний долг британской семьи составляет около 8000 фунтов стерлингов, и это не считая ипотечных кредитов. Бóльшая часть этих долгов приходится на кредиты по кредитным карточкам. Поэтому во всех случаях, когда у вас есть какие-то сомнения, лучше всего отказаться от покупки. Уверен, вы можете вспомнить глупые покупки, о которых теперь сожалеете. И сомневаюсь, что вы можете вспомнить случаи, когда вам нужно было что-то купить, но вы не смогли сделать этого. Поэтому в случае сомнений всегда говорите «нет».