ГЛАВА 14
Уроки, полученные Common Craft
Люди часто спрашивают нас, в чем секрет объясняющих видеофильмов Common Craft. Что помогает им быть полезными? Чем они привлекают людей и как помогают им почувствовать себя уверенно? На эти вопросы ответить непросто. Как и в любом другом средстве массовой информации, их успех определяется сочетанием факторов, которые, объединяясь, создают полезный опыт. Хотя наша отправная точка — сценарий, мы получили ряд уроков, которые выходят за рамки создания объяснений, подходящих для аудитории. Следующая история объясняет, почему мы перешли от письменных объяснений к использованию видео, и включает 10 уроков, которые мы получили в ходе этого процесса.
Запуск Common Craft
Первые видеоролики Common Craft были основаны на постах блогов 2004 года и создавались для того, чтобы объяснить RSS и «вики» клиентам, которых я тогда консультировал. Посты — это письменная форма объяснений, и на тот момент они успешно справлялись со своей задачей. Несколько пользователей оставили комментарии, что невероятно порадовало меня как человека, только что создавшего блог.
Но мои статьи не были примечательными. Они могли облегчить понимание определенной идеи, но ничем не отличались от других сообщений в блогах.
Способ оказался эффективным и доказал, что я мог написать хороший пост, но все тем бы и закончилось — мои статьи затерялись бы в море себе подобных. А так как я наслаждался их сочинением, они не превращались для меня в непреходящую ценность.
В 2006 году произошло несколько событий, побудивших нас с Сати задуматься о новых способах делиться идеями. Во-первых, в 2006 году возросла популярность YouTube, за которым мы внимательно следили. Это новшество, по нашим предположениям, должно было найти широкий отклик у пользователей, и мы решили, что Common Craft должна оказаться в струе.
Кроме того, в 2006-м мы купили первую видеокамеру и начали снимать свои путешествия. Нам хотелось запечатлеть интересные моменты, например, как мы пили водку с русскими или покупали еду на улицах Шанхая. По ночам в гостиничном номере мы редактировали отснятый материал и выкладывали его на YouTube. Мы не могли поверить, насколько это оказалось просто и дешево! Правда, камера стоила несколько сотен долларов, но программное обеспечение для редактирования видео было встроено в наш ноутбук, а YouTube — бесплатный сайт. Неожиданно для себя мы занялись производством любительских видеофильмов.
Мы влюбились в видео к концу 2006 года, однако по-прежнему не знали, как сделать его частью Common Craft. Приблизительно в то же время мы заметили существование проблем с объяснениями и поняли, что требуются люди, которые способны в доступной форме разъяснить окружающим, что такое RSS. Вскоре мы вспомнили о старых постах в блоге и начали думать, как объединить их с видео.
После нескольких неудачных попыток Сати догадалась направить камеру вниз, на доску, и рассказывать истории при помощи рук, маркеров и бумажных вырезок. Первый видеоролик Common Craft мы делали несколько недель.
Мы сознательно остановили свой выбор на видео, чтобы сделать наши письменные объяснения интересными и запоминающимися. Мы увидели возможность преобразовать текст в среду, которая привлечет внимание целевой аудитории. Мы научились объяснять новым, эффективным способом.
В ходе создания видео Common Craft мы многому научились. Я надеюсь, что наши идеи помогут вам задуматься о создании собственных объяснений. Ниже приведен список наших предпочтений.
Десять уроков, которые компания Common Craft получила из опыта создания объяснений
Начните с формулировки своих намерений. Как уже упоминалось, важная часть создания объяснений — контекст. Наверное, впервые мы создали контекст, когда искали название для своей работы. Как вы, вероятно, заметили, мы не придумываем специальные названия для своих видео, а пишем тему объяснения. Например, «Поисковая оптимизация» или «Сбережения для пенсии», а далее следует фраза «объяснение Common Craft» или «на хорошем английском». Это подготавливает аудиторию к презентации и задает тему. Название становится способом показать, что видео предназначено для выполнения конкретной цели.
Решайте проблему. В любой ситуации — в учебном классе, бизнесе или в социальном окружении — люди обеспокоены недостатком информации. Если вы создадите объяснение, которое решит проблему и поможет аудитории ощутить уверенность в отношении какой-то идеи, это произведет впечатление и сформирует спрос. Например, мы заметили, что социальные сети страдают от плохих объяснений, и решили их улучшить.
Они должны быть короткими. Мало того что люди постоянно заняты, так еще львиную долю времени отнимает интернет (где чаще всего они и просматривают наши видеоролики), поэтому их внимание рассеивается. Именно поэтому наши видео длятся не более четырех минут и мы объясняем в них небольшое количество идей. Это одно из самых существенных ограничений. Если объясняющие видеоролики будут слишком длинными, то усилия, затраченные на их просмотр, покажутся людям чрезмерными, и они перестанут это делать. Мы смирились с тем, что за такой короткий промежуток времени можем охватить лишь малую часть информации. Однако трех минут оказалось достаточно, чтобы переместить человека из состояния апатии к интересу, из которого может многое последовать.
Снизьте уровень шума. Люди все время окружены шумом: разговорами коллег или гулом сложного программного обеспечения. Шум сопровождает нас постоянно, и мы к нему привыкли. А вот снижение уровня шума привлекает наше внимание. Снимая свои ролики, мы стремимся снизить уровень шума во всем, что мы делаем. На белой доске появляется только то, что служит цели. Это создает у зрителей ощущение чистоты и лаконичности, которые ассоциируются с доступностью и простотой.
Используйте визуализацию. Многие люди — визуалы. Хотя текст — основа любого объяснения, сочетание текста и изображения превышает простое их суммирование. Эффективное использование визуализаций (см. главу 16) делает объяснения более запоминающимися. Она не только создает новые возможности для улучшения понимания за счет одновременной работы двух частей мозга, но и придает объяснениям уникальный стиль. Визуализация обладает способностью увлекать аудиторию, одними словами этого не добьешься.
Не стремитесь к совершенству. По своей природе видео Common Craft несовершенны. Для них характерны рисунки от руки, неаккуратно порванные бумажки и не всегда закрашенные изображения. В отличие от глянца и визуальных эффектов, используемых в маркетинге, наши бумажные вырезки кажутся дружелюбными и надежными, как обычное письмо в конверте в сравнении с электронным посланием. С первых кадров наших роликов становится понятно, что мы озабочены проблемой понимания, а не глянцевой красивостью. И это имеет значение.
Помедленнее. Первые несколько фильмов Common Craft были сделаны, когда у нас почти не было опыта, и теперь становится очевидным, что это произошло слишком быстро. Текст за кадром напоминал скороговорку, предложения сливались, кадры слишком быстро сменяли друг друга, и все вместе создавало ощущение напряжения. Несмотря на то что это укорачивало видео, напряженность мешала нашей аудитории следить за объяснениями и чувствовать себя уверенно. Позже мы перезаписали голос за кадром в ранних видео. Теперь мы фокусируемся на последовательности и невысокой скорости, которые больше подходят для широкой аудитории, в частности для пожилых людей и тех, кто недостаточно владеет английским.
Будьте вне времени. Одна из характерных черт видео в том, что событие фиксируется в момент, когда оно происходит. Идет ли речь о спортивном соревновании, интервью или объяснении, видео схватывает и сохраняет ощущение конкретного момента времени. Мы узнали, что в этом есть и риск, и польза, потому что мы хотим, чтобы наши объяснения были ценными и сегодня, и в будущем. Если мы используем ситуацию, в которой спустя шесть месяцев произошло изменение, видеоролик теряет актуальность. Некоторые воспринимают это как срок хранения. Мы поняли: наши объяснения будут иметь более длительные сроки хранения, если мы сосредоточимся на общих идеях и таких темах, как блоги или безопасные пароли, а не на редких и узкоспециальных.
Будьте доступными. Один из первых уроков, которые мы получили, когда делились своими видео, состоял в том, что ролики представляют серьезную проблему для людей с плохим слухом. Многие зрители просили нас охватить и эту категорию, поэтому теперь видео Common Craft выходит в различных форматах, в том числе с субтитрами. Какое бы средство вы ни выбрали, учитывайте тех, у кого оно может вызвать затруднения, и постарайтесь, чтобы ваши видеоролики стали доступными для всех.
Получайте удовольствие! Отличительные черты видеороликов Common Craft — мягкий юмор и непринужденность. В отличие от многих корпоративных видеороликов наши не могут быть скучными. Часто мы достигаем этого при помощи визуальных эффектов, жестов, шуток и даже сарказма. Например, в нашем ролике «Компьютерные вирусы и угрозы», рассказывая о вирусе под названием Trojan, мы используем образ троянского коня. В какой-то момент лошадь поднимает хвост, и из нее вылетает вирус. В мире формальных объяснений этот забавный эпизод помогает нам быть замеченными и, надеюсь, вызывает у зрителей улыбку.
Помните об этом, когда будете обдумывать свои объяснения.
Давайте еще раз вспомним:
- Начните с формулировки своих намерений.
- Решайте проблему.
- Объяснения должны быть короткими.
- Снизьте уровень шума.
- Используйте визуализацию.
- Не стремитесь к совершенству.
- Помедленнее.
- Будьте вне времени.
- Будьте доступными.
- Получайте удовольствие!
Компания Common Craft выбрала видео. И хотя этот способ вполне удовлетворяет нас и нашу аудиторию, он лишь один из многих, подходящих для представления объяснений таким образом, чтобы они сумели привлечь внимание. Подобных средств так много, что выбор может показаться тяжелой работой.
Следующая глава поможет в выборе способа, соответствующего ограничениям, которые накладывает на вас ваша аудитория, и имеющемуся набору инструментов.
ОБЪЯСНЕНИЕ В РАБОТЕ: КИТ ПИРС И INTEL
Кит Пирс стал звездой корпорации Intel, потому что умеет объяснять сотрудникам сложный мир компенсаций простыми словами. Мы вместе работали над множеством видеопроектов, и он стал одним из наших самых уважаемых партнеров. Наша совместная работа с его коллегой Мишель Джеймс получила в 2011 году золотую награду IABC Quill. Я попросил Кита рассказать о методике его объяснений.
Вопрос. Зачем вы используете объяснения в вашей работе? Что они вам дают?
Я пользуюсь двумя способами объяснять.
1. Делаю сложное простым.
Сотрудники Intel имеют множество льгот, но, если вы когда-нибудь видели счет от врача или договор медицинского страхования, вы знаете, что это непростая система. Как объяснить персоналу, что комплекс льгот дается не только для того, чтобы люди могли использовать их наилучшим образом, но и чтобы они почувствовали заботу компании о себе? Для этого мы и используем объяснения: чтобы сделать сложное простым и чтобы внутренняя ценность стала явной.
Когда я был маленьким, мы ездили в Диснейленд. Как и для большинства детей, эта поездка стала для меня незабываемой. Но лучше всего я помню, как мы зашли в волшебный магазин на главной улице. Мои родители купили мне ящик-головоломку. Это было такое приспособление, где нужно сдвинуть панель, чтобы она зашла на другую, а потом вверх, затем следующую панель и т. д., до тех пор, пока ящик не откроется. Он поддается, если вы действуете правильно, тут нужна была интуиция, а это очень трудно. Поэтому его и называют головоломкой.
Однажды я положил в ящик деньги и закрыл его. Я сказал сестре, что разрешаю ей взять деньги, если она сможет открыть ящик. Не буду рассуждать на тему, как я плохо поступил и что с тех пор не изменился, но головоломка служит иллюстрацией того, как сделать сложное простым.
Моя сестра так и не смогла открыть ящик, хотя и пыталась. Однажды я изменил задание и немного подсказал ей, как действовать, — и она с легкостью открыла ящик. Увидев, как это легко, она даже разозлилась, как будто хотела сказать: «Почему это кажется таким трудным, когда на самом деле все так просто?» А мне он всегда доставлял удовольствие.
Теперь, когда я стал взрослым, я вижу множество идей, запертых в ящиках-головоломках. Поначалу кажется, что в них невозможно проникнуть. Тем не менее с помощью недолгих объяснений пружины открываются, и на поверхность выходит скрытый смысл. С этой точки зрения обучение — это путешествие в понимание. А объяснение — наш проводник на этом пути.
Сотрудники Intel нуждаются в эффективном объяснении. Это люди, которые разрабатывают новое поколение технологий. И, в соответствии с законом Мура, они делают это каждые 18 месяцев. Это очень быстрый темп, и обычно им не хватает времени, чтобы оторваться от разработки чипов и самостоятельно изучить льготы в области медицинского обеспечения или разобраться в счете за медицинскую страховку. Они заняты делом. На такие вопросы они не будут тратить свою творческую энергию и уникальный дар. Объяснение помогает им пожинать плоды, не утруждая себя.
2. Использование инноваций и влияния.
Второй способ — это объяснение инноваций и влияние. В предыдущем примере я говорил об объяснении, которое помогает понять то, что уже есть в реальности. В случае инновации я должен разъяснить то, чего еще не существует. Я не получу финансирования проекта, пока не расскажу, почему моя идея хороша и какую пользу она принесет. Объяснение кладет краски на чистый холст.
В моей ситуации средство объяснения — это PowerPoint. Люди часто злятся на эту программу, но дело не в ней, а в неумении ее использовать. В любом случае ввод новой идеи включает тщательный подбор слов, образов, моделей, стилей и анимации. Двести семьдесят четыре слова, забитые на один слайд PowerPoint, — это не объяснение. Это мелкое преступление (по крайней мере, должно им быть).
Способность объяснить, описать, проиллюстрировать вашу инновацию посредством разумного использования PowerPoint означает умение оказывать влияние. На кону стоит разница между получением и неполучением финансирования, наличием и отсутствием поддержки со стороны руководства. Проведите презентацию плохо, и вы вместо ожидаемого получите тесный офис в уголке и дурацкий колпак в придачу. А он еще никого не украшал.
Вопрос. Как вы используете объяснения? Можете ли вы рассказать о нескольких конкретных случаях?
Intel имеет централизованную культуру и надежную корпоративную сеть. Мы используем свой корпоративный портал для показа сотрудникам видеороликов Common Craft. Люди могут смотреть их на рабочем месте, в кафе или дома. Короткое видео — идеальное средство для просвещения технологически подкованной, но занятой аудитории.
Мы также используем объясняющие видео, которые разработали на встречах с сотрудниками.
Однажды мы показали 17-минутный видеоролик, который разделили на пять глав. После каждой главы показ прекращался, и мы беседовали с аудиторией, отвечали на вопросы и обсуждали полученную информацию. Затем демонстрировали следующую главу, останавливались, обсуждали и т. д. Таким образом, при помощи более длинного по времени ролика была передана сложная информация, но показ прерывался обсуждениями для улучшения усвоения.
Еще один метод обмена объяснениями называется водопад. По сложившейся практике распространение PowerPoint идет от старшего руководителя к его сотрудникам, которые, в свою очередь, отправляют его своим сотрудникам и т. д. Таким образом, объяснения в PowerPoint распространяются по электронной почте.
Объяснения в PowerPoint считаются достаточными. Они должны быть доступны для чтения в автономном режиме, как брошюры.
Вопрос. Каких результатов вы ожидаете или уже получили? Что вы слышите от своей аудитории?
Мы получаем положительные отзывы по поводу коротких объясняющих видео. Люди их любят. Но я редко слышу, чтобы кто-то сказал: «Это отличный набор слайдов в PowerPoint». Хотя бывает и такое. Возможно, люди считают, что любой может сделать такую презентацию, а видео часто превышает их возможности. Я считаю, что люди не замечают того искусства, с которым мы создаем эффективные объяснения, особенно когда они хорошо сделаны.
Мы имеем и негативный отзыв о нашей работе; в нем говорится, что мы чрезмерно упростили объяснение. Но то, что одному кажется примитивным, для другого — кубик Рубика. Я понимаю, что наши объяснения неэффективны для людей, которые и без этого разбираются в материале. Таких людей я не считаю частью нашего целевого рынка. И это нормально. Раздражает, но нормально.
Хотя Intel — компания, ориентированная на показатели, до сих пор мы не пытались точно рассчитать степень воздействия наших видеороликов. У нас есть идеи по поводу того, как ее оценить, и я думаю, что в конце концов мы этим займемся. Сейчас мы имеем весьма подробные отзывы, они положительные, и пока мне этого достаточно.
