Отом, как изящно можно использовать самые обычные скрепки, но уже в рекламе, мне хотелось бы поговорить отдельно.

Когда-то давно, в конце 90-х годов, на отдыхе за границей мне случайно попалось в руки французское издание с рекламой женских колготок. Товар позиционировался как вторая кожа. Но поразило меня не это.

На журнальном развороте была изображена молодая, привлекательная женщина, которая зацепилась колготками за журнальную скрепку. Если вам доводилось наблюдать нечто подобное в жизни, то вы знаете, как остро и крайне болезненно женщины реагируют на такие ситуации.

Но в той рекламе материал колготок волшебным образом тянулся через всю страницу, но при этом не рвался. Идея прочности, эластичности колготок была передана настолько ярко, зримо и осязаемо, что запомнилась мне на всю жизнь.

Так я впервые столкнулся с творческим применением и обыгрыванием среды в печатной рекламе.

Тот журнал у меня, к сожалению, не сохранился. А найти в других источниках поразившее меня объявление я не смог, как ни старался. Может быть, кто-нибудь из читателей знает, где и как найти ту рекламу? С удовольствием помещу её в следующее издание этой книги. С обязательной благодарственной ссылкой на того, кто помог найти эту рекламную жемчужину.

После того неожиданного открытия я стал обращать внимание на подобный приём, и сегодня мне есть, чем с вами поделиться.

Как вы думаете, товары каких категорий можно продвигать с помощью банальных скрепок? Попробуйте угадать. Но сразу предупреждаю, товарный спектр будет невероятно широким.

Во-первых, использовать проволочные скрепки могут те компании, которые производят степлеры. Как говориться, им сам бог велел. Можно ничего больше в рекламе и не изображать, кроме логотипа. Всё и так будет понятно. Такая реклама действительно есть. Встречайте (рис. 31).

С первого взгляда это может показаться неоправданным расточительством, но всё встает на свои места, когда вы замечаете в центре образцы рекламируемой продукции. Тонкая, изобретательная идея во всей своей красе.

В следующем примере реклама продвигает средство для защиты металлических изделий от ржавчины. Прямо на рекламном развороте одна из скрепок опрыскивается антикоррозионным спреем. В результате рыжий цвет приобретает только необработанная скрепка (рис. 32).

На практике такого эффекта добились за счет использования медной, а не стальной скрепки, как бывает обычно. Ржавое пятно вокруг неё создавалось, разумеется, уже полиграфическими средствами.

Чистая, понятная идея. Антикоррозионное действие продукта передается мгновенно.

Тот же прием был использован и в рекламе моторного масла. Буро-рыжие пятна вокруг металлических скобок наглядно демонстрировали то, что случится с деталями вашего двигателя, если вовремя не воспользоваться товаром данной марки (рис. 33).

Если призвать на помощь своё воображение, то в проволочной скрепке можно увидеть настоящий крючок. Представили? Отлично. Этот образ пригодится нам для рекламы сетевого портала, посвященного рыбалке (рис. 34).

В статью, рассказывающую о прелестях отдыха у воды, органично вписался человек на моторной лодке. Он подсекает хищную рыбу… и приглашает нас заглянуть на вэб-сайт рекламодателя.

В данном случае это некоммерческий фонд, который помогает всем, кто любит проводить время с удочкой или спиннингом. Кроме этого организация пропагандирует идеи бережного отношения к водным и лесным природным ресурсам.

Острый крючок опасен не только для рыбы. Пораниться об него может и сам человек. Иной раз совершенно сознательно (рис. 35).

Кровавое пятно вокруг скрепки рекламирует телевизионное шоу, показывающее, на что готов пойти человек ради денег. Предел человеческой жадности – крупным планом.

Не самая привлекательная и возвышенная струна человеческой натуры. Согласен. Но ведь мы здесь говорим о рекламе, а не о тех товарах и услугах, которые она предлагает, правда?

Итак, привожу название этой шведской программы: «Я готов на всё ради денег». Подзаголовок: «Игра, в которой боль – эквивалент наличности».

Журнальные скрепки могут ненавязчиво поведать и о неприятных ощущениях в интимном месте. Взгляните на рекламное объявление лекарственного средства от геморроя (рис. 36).

Проблема деликатная. Далеко не все потенциальные клиенты готовы её признать. Элементарная стеснительность заставляет человека откладывать решение вопроса на всё более и более поздний срок.

Как в такой ситуации его не обидеть? Как начать разговор о заболевании?

Острый инородный предмет прекрасно иллюстрирует, к чему со временем может привести начавшееся воспаление внутренних органов. Получилось довольно образно, тонко и неожиданно.

Героиня этой главы приходит на помощь и в продвижении японских фотоаппаратов (рис. 37).

Обратите внимание, что практически весь разворот остался чистым. Никаких лишних объектов, графиков, рисунков. Всё наше внимание направляется на скрепки, размеры которых умышленно неодинаковые.

Рекламируемая техника обладает 12-кратным оптическим зумом. Такое мощное приближение объекта достигается за счет передвижения линз внутри объектива. Величина цифрового зума вдвое больше. Это означает 24-кратное увеличение картинки посредством встроенной в камеру электроники.

Такие возможности позволяют снимать даже мелкие детали с высоким качеством, что и было блестяще продемонстрировано в рекламе.

Закончить же эту главу мне хотелось бы обжигающей и разящей наповал социальной рекламой.

Неправительственная правозащитная организация «Международная амнистия» (Amnesty International) нашла, возможно, самое сильное применение металлическим скрепкам, сшивающим журналы и брошюры.

На разворотах разместили изображения пленников со следами истязаний и пыток по всему телу. Скрепки не только сдерживают журнальные листы, но одновременно являются и наручниками, которые сковывают руки узников (рис. 38, 39).

Небольшая справка. Эта организация была основана в Великобритании в 1961 году. Её основная задача – привлечь внимание к нарушениям прав человека и добиться соблюдения международных стандартов. В идеале эти стандарты должны распространиться на каждого жителя нашей планеты.

Как случилось, что в «демократическом» обществе допускается содержание тюрьмы в Гуантанамо, куда американские военные помещали иракских пленных? Почему в «секретных тюрьмах ЦРУ» заключённых пытают? Подобные вопросы возникают постоянно.

Как мы только что убедились, «Международная амнистия» умеет мастерски использовать рекламные инструменты. С их помощью она мобилизует общественное мнение. Оказывает давление на тех, кто нарушает права человека. В какой бы стране это ни происходило.

Среда, в которой предстоит жить вашей рекламе, – важнейшая часть ваших маркетинговых интересов. Тщательно изучайте её. Обращайте внимание на любые мелочи. Присматривайтесь к деталям. Вы никогда не знаете, что станет тем «информационным эмбрионом», из которого родится ваша следующая ослепительная идея.