Книга: Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Назад: Глава 15 Прицельный огонь вместо ковровых бомбардировок, или Как искать подходящих клиентов
Дальше: Глава 17 Не будьте первым
Глава 16
Это не бизнес-книга, а источник звонков ваших новых клиентов
«Отрицание своего дарования – всегда ручательство таланта».Уильям Шекспир, английский драматург и поэт
Ура! Продуманное сегментирование рынка, сужение целевой аудитории принесло свои плоды. Вам удалось дотянуться до потенциального потребителя. Он действительно нуждается в товаре или услуге, которые вы предлагаете. У него есть деньги, чтобы заплатить за них.
Почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?
Достаточно ли этого, чтобы кошелек покупателя раскрылся и порадовал вас свежевыбитым кассовым чеком?
Да, если ваша корпорация называется РАО «ЕЭС России» или «Газпром», а в запасе у вас всегда есть волшебные слова: «А если не будут брать, отключим газ». Для всех остальных компаний ответ будет, увы, отрицательным. На рынке, наверняка, есть десятки производителей, которые предлагают то же самое или почти то же самое, что и вы.
Тогда почему потребитель должен купить товар именно у вас, а не у вашего конкурента?
Этот вопрос не так прост, как кажется на первый взгляд. Для ответа на него требуется кропотливый и глубокий анализ не только вашего товара и товара конкурентов, но также и всего вашего бизнеса и рыночной ситуации в целом.
Как и где искать конкурентные преимущества?
Несколько десятилетий назад на Западе была предложена, безусловно, полезная концепция уникального торгового предложения (УТП). Есть целый ряд способов для разработки УТП и нахождения ответа на поставленные вопросы. Эти приемы – отдельная тема для самостоятельной книги. Сейчас мне хотелось бы остановиться лишь на одном из них. Самом неожиданном и парадоксальном.
Взгляните на афишу, анонсирующую выступление популярного артиста, если не ошибаюсь, в Санкт-Петербурге (рис. 128).
Неконцерт с антрактом. Согласитесь, что жанровое определение весьма интригующее и нестандартное.
В одно мгновенье Геннадий Викторович взял и отмежевался от своих собратьев-артистов. Пошел не просто в каком-то другом направлении. Он двинулся в сторону, самую что ни на есть противоположную.
Где остались все его конкуренты? Они продолжают играть на концертном поле. Хазанов с этой площадки ушел и выступает с НЕконцертами. Браво! С маркетинговой точки зрения ход правильный и весьма сильный.
На заре советской действительности никто не знал слов «маркетинг» и «уникальное торговое предложение». Но это не мешало нашим предкам ловко расправляться с конкурентами. Вот показательный пример из нашей истории.
Знаете, как представлял свои услуги «пионер советского дизайна» Александр Родченко в 20-е годы прошлого века?
Как выделиться на рынке с высокой конкуренцией? Изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку.
Он сообщал о себе следующее: «Принимаю заказы на конструктивные работы НЕ художественного порядка. Плакаты, афиши, кинонадписи, обложки, этикетки, обертки. Исполняю: точно, ясно, броско, ярко, чисто, аккуратно, оригинально».
По сути дела, в Советской России это было одно из первых предложений услуг по графическому дизайну. В противоположность заказам на «художественную» продукцию, под которой тогда понимались те же плакаты, афиши, открытки и прочие объекты, но украшенные рисунками.
Итак, как же выделиться на рынке с высокой конкуренцией?
Изо всех сил отрицать свою принадлежность к этому рынку.
Наше агентство никогда не было рекламным в традиционном смысле этого слова. Мы никогда не продавали телевизионные ролики или макеты рекламных объявлений. Мы продавали клиентам консультации, как добиться увеличения продаж наиболее эффективным способом. Да, иногда для этого требовалась рекламная кампания в прессе и на телевидении. Но далеко не всегда.
Зачастую было достаточно научить продавцов по-другому отвечать на телефонный звонок. Или дополнить техническую экипировку замерщика еще парой приборов, которые непосредственно для замеров не требовались, но производили сильное впечатление на женщин, встречавших их у себя дома.
Вот еще несколько примеров, которые с лету приходят мне в голову.
«Другие сервисы устанавливают на автомобили сигнализацию. Мы же установим вам НЕ сигнализацию, а противоугонный комплекс».«Мы НЕ продаем квартиры в Подмосковье. Мы предлагаем вам экофлэты – экологические квартиры. Они не только расположены в экологически благоприятном районе, но и «визуально» экологичны. Отдельная застройка и корпуса с разным количеством этажей ограждают ваше гнездышко от воздействия визуального загрязнения».
Для убедительности дополнительно можно сообщить, что на территории будут посажены белые канадские пихты, которые поглощают углекислый газ на 20–30 % лучше, чем наши сосны и ели.
«Наша компания – НЕ салон красоты. Салоны красоты продают вам средства по уходу за лицом и телом, а мы сделаем вас красивой и привлекательной».
Покиньте конкурентное поле и окажитесь в голубом океане свободного рынка.
Такая маркетинговая стратегия в нашем агентстве называется «заплыв против категории». Ее главное достоинство очевидно. Ваша фирма покидает конкурентное поле и оказывается в голубом океане свободного рынка.
Вы отстраиваетесь от десятков и сотен других компаний, с которыми раньше вам приходилось соперничать. И в одночасье становитесь «Газпромом» на рынке услуг по установке сигнализаций. Или занимаете место РАО «ЕЭС России» на рынке подмосковной недвижимости.
Как вы себя чувствуете? Не жмет ли вам корона монополиста?
Как мы теперь знаем, этот прием работал 100 лет назад, работает сегодня и будет работать до тех пор, пока люди остаются людьми.
Почему?
Причина банальна. Никому не нужна сигнализация. Владельцу автомобиля нужна гарантированная защита от угона. Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Ему даже не нужны рекламные макеты и видеоролики. Его интересуют чертовы продажи своих товаров или услуг.
Клиенту не нужны красивые картинки и залихватские слова. Его интересуют продажи своих товаров или услуг.
Зрителям не нужен концерт. Что они покупают? Положительные эмоции и яркие впечатления. Если бы люди умели сами вырабатывать все необходимые им ощущения, не отдавая их на аутсорсинг, они не стали бы ходить в кинотеатры и цирки, на представления и шоу.
Кстати, если немного развить эту мысль, то станет совершенно ясно, что основным конкурентом Геннадия Хазанова являются не другие артисты разговорного жанра, а… огромная индустрия компьютерных игр и игровых приставок.
Кто конкурент для школы танцев? Другие танцевальные студии? Отнюдь. Проще и выгоднее конкурировать с фитнес-центрами и тренажерными залами. Вот как может звучать реклама такой школы, по традиции запущенная после новогодних каникул.
«Пора выходить из праздничного режима и заняться собой. Можно пойти в фитнес-центр, чтобы делать там скучные упражнения. А можно танцевать с нами и терять килограммы с улыбкой.Ученые давно доказали, что танцы – это оптимальное сочетание физических нагрузок и положительных эмоций. Вы прозанимались месяц и ни разу не улыбнулись? Мы вернем вам ваши килограммы».
Согласитесь, что данный текст выглядит гораздо интереснее традиционной рекламы. Совершенно иное восприятие конкурентной среды – это еще одна интересная и парадоксальная тема.
Но вернемся к нашему разговору.
«Заплыв против течения» применяется и в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки.
Поймите простую вещь. Утверждение «Мы не салон красоты. Мы просто помогаем женщинам оставаться молодыми и красивыми» звучит гораздо привлекательнее и убедительнее, чем «Мы – салон красоты. Мы рады приветствовать вас». Поэтому первая фраза работает лучше. Это медицинский факт, как сказал бы Остап Бендер.
В целом ряде случаев «заплыв против течения» может применяться несколько иначе. Например, в ситуации, когда на рынке присутствует товар известной сильной марки. Ее накопленную годами популярность вы можете обратить себе на пользу, выступив с противоположным заявлением.
Дейл Карнеги – автор одной из самых известных в мире книг по практической психологии. В 90-е годы прошлого века у нас в России была издана книга с броским названием «Анти-Карнеги». Внимание прессы и интерес широкой публики к ней были заранее предопределены. Через некоторое время книга стала бестселлером деловой литературы.
На капризном книжном рынке есть несколько абсолютно беспроигрышных тем. Одна из них – «Как преуспеть в бизнесе, на работе, в жизни?». Об этом зарубежными и отечественными авторами написаны сотни и тысячи томов, раскрывающих все мыслимые и немыслимые секреты успеха.
Знаете, какая книга могла бы рассчитывать на еще большие тиражи?
Книга «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе?» могла бы рассчитывать на космические тиражи.
Даже удивительно, что никто не догадался написать на другую, прямо противоположную тему: «Что делать, если я так и не добился успеха в бизнесе, на работе, в жизни?». Подозреваю, что такой трактат мог рассчитывать на существенно большую читательскую аудиторию.
Не могу не привести здесь и парадоксальную мысль Евгения Михайловича Богата, которого сегодня, к сожалению, мало издают и плохо знают. Вот она: «Может быть, самая интересная жизнь – жизнь незамечательных людей. В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».
«В будущем создадут серию ЖНЛ. Жизнь Незамечательных Людей. И вот когда в этой серии начнут выходить том за томом, мы и поймем, что людей незамечательных нет».
Несколько лет назад Москву стремительно захватило модное увлечение восточной философией, восточной гимнастикой, восточной едой. Как грибы после летнего дождя стали расти якитории. На их вывесках часто встречалось слово «суши». Но когда интерес к японской кухне стал ослабевать, рестораны начали предлагать… Нет, не европейские или русские блюда, а «антисуши».
Один из стандартных разделов на множестве сайтов называется «Часто задаваемые вопросы» (FAQ). Имелась такая страница и на сайте нашего агентства. Ее посещаемость была одной из самых низких среди всех остальных страниц… до тех пор, пока мы не переименовали ее в «Редко задаваемые вопросы» (Anti-FAQ). Согласитесь, что это звучит уже гораздо интереснее. Пройти мимо такой страницы непросто (рис. 129). Ее посещаемость выросла в 14 раз.
Что же мы написали на этой странице? Приведу лишь несколько примеров.
• Почему врачу вы платите за то, чтобы он сказал, что вам делать, а рекламисту – за то, чтобы он делал то, что вы сказали?
• Сколько человек должны утверждать рекламу, чтобы она перестала работать?
• Зачем тратить сотни тысяч евро на наружную рекламу, если вы еще не использовали бесплатные рекламные носители?
• Как получилось, что ваша реклама побеждает на фестивале и проигрывает на рынке?
• Стоит ли предлагать услугу клиенту, если ею не пользуются ваши сотрудники?
• Относятся ли к маркетингу манера вашего секретаря отвечать на телефонные звонки, дизайн пропуска на парковку, порядок рассмотрения жалоб?
• Нужен ли кому-то товар, предназначенный для всех?
• Почему некоторые рекламные агентства бесплатно предоставляют заказчикам свои идеи, и какова ценность этих идей?
• Что влияет на успех рекламного обращения к покупателю еще меньше, чем цветовое решение?
• Почему выбор названия для товара – это не конкурс популярности среди директора, его жены и личного водителя?
• Какую вашу рекламу клиенты хранят годами?
• Почему имеет смысл тестировать в фокус-группах название и упаковку нового товара, но не его рекламную концепцию?
Следующий пример из области сложных продаж. Возьмем недвижимость. Если вам приходилось приобретать квартиру, вы в курсе, что процесс покупки легко может растянуться на несколько месяцев и даже лет.
Типичная ситуация, когда риэлтору звонит хозяин квартиры и просит приехать оценить его собственность и проконсультировать. Для риэлтора получить такой звонок – большое счастье. Он с радостью летит на встречу. С энтузиазмом помогает хозяину выстроить четкую картину того, что и как нужно сделать для продажи квартиры.
После консультации хозяин, как правило, берет бессрочный тайм-аут, чтобы подумать, стоит ли ему сотрудничать с риэлтором, который так четко всё объяснил. Что же происходит потом? В 70–80 % случаев хозяин продает квартиру либо сам, либо заключает договор с другим агентством.
Люди знают, что риэлторы дают консультации бесплатно, и с удовольствием этим пользуются. Риэлторов никто не заставляет так поступать. Они сами идут на это в надежде на получение нового объекта на продажу. Но разве была предварительная договоренность на этот счет? Нет, её не было. Поэтому и у хозяина перед риэлтором никаких обязательств тоже нет.
Как может поступить находчивый продавец?
Брать плату за своё время. Например, на следующий звонок с просьбой приехать и оценить квартиру, можно ответить следующее:
– Вы точно хотите, чтобы приехал именно я? Должен вас предупредить, что я один из лучших риэлторов в нашем городе, поэтому я – дорогой специалист. Мое время стоит 50 долларов в час. Если вас устраивает грамотная консультация, то я готов приехать. Если же нет, то я могу порекомендовать вам своих коллег, которые не берут плату за первую консультацию.
Как вы думаете, затеряется телефон такого риэлтора где-то в записной книжке хозяина? Сомневаюсь. Он будет обведен в кружочек, даже если хозяин не согласится на платную консультацию.
Эту историю в своём блоге рассказал Артем Фарьевич, продавец недвижимости из Севастополя.
В 70-е годы прошлого века для продвижения лимонного газированного напитка 7 UP в Чикаго было разработано новое революционное позиционирование: 7 UP – это некола (The Uncola). Прозрачный шипучий напиток противопоставлялся всем другим газированным утолителям жажды коричневого цвета. Да что говорить, он бросал дерзкий вызов самой «Кока-коле».
Возмутительный коммерческий успех сопутствовал этой стратегии продвижении практически с первого дня ее запуска. Результат совершенно незаурядный. Особенно если учесть, что рынок безалкогольной продукции во все времена был и остается одним из самых конкурентных.
Термин «некола» оказался столь мощным и привлекательным, что оставил след даже в отечественной литературе. Ударная фраза «Некола для Николы» попала на страницы популярной в конце 90-х годов книги Виктора Пелевина «Generation П». А лет через десять это позиционирование использовал российский квас «Никола», который тоже решил в открытую повоевать со своими газированными конкурентами.
«Квас – не Кола, пей Николу!» – призывал девиз его рекламной кампании и надпись на этикетке (рис. 130).
Вам нужны еще какие-нибудь доказательства эффективности «отрицательного» подхода?
Я намеренно привел примеры из самых разных областей бизнеса, желая продемонстрировать вам, что «заплыв против категории» прекрасно работает как при продвижении услуг крошечного ресторана, так и при продаже продукции транснациональной корпорации.
Заканчивая эту главу, приведу еще одну парадоксальную историю. С бизнесом она никак не связана. Зато имеет прямое отношение к нашей стране и ее недавней истории, которая до конца еще никем не написана и нами в полной мере не осознана.
В одной из западных стран при разгоне коммунистической демонстрации полицейский, навалившись на какого-то человека, ударил его дубинкой по голове. Тот закричал: «Что ты делаешь? Я же антикоммунист!». Полицейского это нисколько не остановило. «Мне, – сказал он, ни на секунду не прекращая работать дубинкой, – совершенно все равно, коммунистом какого рода ты являешься».
Не знаю, как вам, а мне такие зарисовки с натуры иногда кажутся содержательнее целых томов исторических исследований.
Назад: Глава 15 Прицельный огонь вместо ковровых бомбардировок, или Как искать подходящих клиентов
Дальше: Глава 17 Не будьте первым
