Ситуация первая. Вы хотите добиться от начальства повышения зарплаты. Вторая. Вы ищете новую работу. Третья. Завели во Всемирной паутине свой сайт или блог. Четвертая. С парой школьных приятелей зарегистрировали свою компанию и всеми силами стремитесь получить первый заказ. Пятая ситуация. Вы хотите, чтобы о вас появилась статья в прессе или в Интернете.

Во всех этих случаях вам срочно требуются заказчики, прибавка к жалованию, посетители, деньги, реклама, известность. Вы лихорадочно начинаете искать тех, кто сможет вам все это дать. Среди друзей, знакомых, родственников. Пока все правильно? Давайте я попробую предсказать дальнейший ход событий.

Дела у вас идут с бо-о-ольшим скрипом. Вы прикладываете еще больше усилий, проявляете упорство и настойчивость, обзваниваете, встречаетесь, разговариваете, убеждаете. Но результатов не видно. Кругом одни эгоисты.

Знаете, в чем ошибка?

Вы идете не в том направлении. Ну, просто совсем не в том направлении. Вы хотите решить свою проблему за счет других. А надо делать обратное. Стремиться не получить от них работу, заказ, деньги, посетителей на сайт или повышение по службе, а самому предложить им что-то полезное и нужное. Причем, без всяких обязательств с их стороны.

Когда у вас еще нет никаких материальных активов, соблазн что-то взять весьма велик. И горе тому, кто ему поддастся. Вы столкнетесь с такой стеной цинизма, унижения и непонимания, что можете легко потерять веру в человечество на всю оставшуюся жизнь.

Поступайте наоборот.

В фильме «Джули и Джулия» рассказывается история современной девушки, которая решает в течение года приготовить более полутысячи французских блюд по рецептам из книги знаменитой телеведущей кулинарного шоу. Свой опыт Джулия описывает в блоге, который она для этого и завела. Естественно, она переживает, сомневается.

Кто же будет читать прямой репортаж с кухни никому не известной секретарши? Но вот приходит первый комментарий, а с ним и первая радость. Длится это счастье всего мгновенье, поскольку его автором оказывается мама. До первых настоящих отзывов от настоящих читателей еще очень далеко.

Джули каждый день мучается, готовит. Потом, уже почти засыпая от усталости, она ежедневно описывает свои победы и неудачи. Героиня фильма столько отдает и ничего не получает взамен. Кажется, что это будет длиться вечно. Но однажды ситуация волшебным образом меняется.

Очень похоже на то, что происходит с вами на работе. Вы заходите в кабинет к руководителю и просите прибавку к жалованью, поскольку у вас родился второй ребенок. Или потому что выросли цены. Или потому что вы приобрели квартиру по ипотеке. Вариантов много.

Но можно поступить по-другому. Попросить определить для вас новый круг обязанностей. Дополнительную работу. Ответственность, соответствующую более высокой должности.

Договоритесь так. Три месяца вы работаете в новых условиях и на деле доказываете, что у вас все хорошо получается. И вот потом вы обсудите вопрос о новом финансовом вознаграждении.

Как вы думаете, сколько руководителей откажутся от такого предложения?

Начиная свой предпринимательский путь, я поступил следующим образом. Мне на глаза попалась одна из бесплатных газет. Пробежав по диагонали редакционные материалы, я стал внимательно рассматривать опубликованные в ней рекламные объявления.

Любое объявление можно было с ходу существенно улучшить. Но для внятного объяснения того, почему нужно сделать именно такие изменения, мне потребовалось бы определенное время. Я набрал номер главного редактора (телефон был указан в газете) и произнес примерно следующее:

«Здравствуйте, я – постоянный читатель вашей газеты и по совместительству директор креативного агентства „МастерУм”. Я хотел бы выступить у вас и рассказать, как можно повысить эффективность печатных объявлений, как минимум, процентов на 30–40. Вся моя презентация будет построена на примерах рекламы, опубликованной в вашей газете. Будет ли это вам интересно?».

После разговора последовала наша встреча, мы договорились об условиях сотрудничества, и мое выступление состоялось. В первый раз перед менеджерами по рекламе и дизайнерами газеты. Во второй раз по инициативе самой редакции я выступал уже перед их клиентами-рекламодателями. Таким образом, я вышел на аудиторию потенциальных заказчиков, которые не пользовались услугами рекламных агентств.

Просил ли я об этом? Нет. Предложение поступило от самого редактора.

Мое выступление было не просто бесплатной полуторачасовой рекламой нашего агентства (хотя и косвенной), но за презентацию мне еще и заплатили. С некоторыми из участников той встречи мы поддерживаем отношения до сих пор.

По той же самой схеме в начале 2000-х годов мы получили и первого крупного заказчика среди московских банков. Когда подошло время запускать новую рекламную кампанию, мы обратились к руководству банка с предложением разработать креативную идею. Как вы догадываетесь, разработать совершенно бесплатно. Работа оплачивалась только в том случае, если идея принималась для дальнейшей реализации. Банк при этом ничем не рисковал. Две недели наше агентство без устали трудилось, продумывая и отбирая лучшие идеи.

Что получилось в итоге? На свет родилась кампания под девизом «Рядовой вклад. Генеральские проценты» (рис. 116). Банк оплатил саму креативную концепцию, а дополнительно мы получили заказы, во-первых, на проведение фотосессии для реализации нашей идеи и, во-вторых, на последующую разработку дизайна и конечных файлов для печати. Именно с этого момента началось наше многолетнее сотрудничество с этим крупным банком из первой десятки.

Еще один пример из нашей практики. Как можно было развивать бизнес с наступлением финансового кризиса? Делать больше звонков. Активнее предлагать свои услуги. Изо всех сил наседать на менеджера по новому бизнесу. В общем-то, ничего неправильного в этом нет. Просто результативность подобных мер в те трудные годы была уже невысока.

Агентство пошло по другому пути. Мы – специалисты по нестандартной рекламе, нетрадиционному маркетингу. Что же мы можем предложить клиентам полезного? Как облегчить им жизнь в тяжелой финансовой ситуации?

Ну, например, предложить способы и методы продвижения, которые вообще не требуют денег. Конечно, в каждом бизнесе они свои. Для их выявления необходимо провести маркетинговое исследование. Погрузиться в бизнес клиента. Залезть в его «шкуру». Но есть и общие приемы, которые подходят для любого бизнеса. Я не шучу. Существуют десятки таких возможностей. Причем, бесплатность совсем не мешает их эффективности. Об этом многие не догадываются до сих пор.

Так на свет родилась книга «Бесплатная реклама: результат без бюджета», выпущенная московским издательством «Альпина Паблишерз». За нее даже выплатили гонорар. Хороший, но маленький.

Теперь мы с удовольствием дарим ее своим клиентам, партнерам, друзьям и всячески рекомендуем «Бесплатную рекламу» для повышения конкурентоспособности их бизнеса. На сегодняшний день книга выдержала уже три издания и продолжает пользоваться спросом у бизнесменов.

Одна моя знакомая, которая управляет парой ювелирных бутиков, однажды рассказала мне, как оригинально получил работу ее нынешний исполнительный директор. Мужчина заглянул в магазин и поговорил с продавцами. Затем обошел помещение, внимательно осмотрел товар, выкладку, рекламные материалы, разложенные на столике рядом с витринами. И составил коммерческое предложение, подробно описав способы повышения продаж за счет более эффективного использования тех ресурсов, которые у магазина уже были. Отдельно он приложил список ошибок из дюжины пунктов, которые подметил в работе продавцов.

Впечатления от этих визитов и свои выводы он представил в письменном виде и трем другим владельцам таких же магазинов. Конкурентам моей знакомой.

Как вы думаете, кто-нибудь из работодателей поинтересовался его резюме? Или, может быть, захотел пригласить его на собеседование? Увы, право выбирать как-то незаметно перешло к самому соискателю.

Удивительно, но описанный выше подход хорошо знали и умели мастерски его применять без малого 100 лет назад. Вот цитата из книги копирайтера и рекламиста Клода Хопкинса «Моя жизнь в рекламе», которая увидела свет в 1923 (!) году: «Вся разница в основном представлении о продаже. Средний продавец открыто ищет выгоду для себя. Он как бы говорит: „Купи мой товар, а не товар других”.

Он обращается с эгоистичной просьбой к эгоистичным людям. Неудивительно, что он встречает сопротивление. Я же продавал услуги. В их основе лежала поддержка пекарей в их стремлении заработать. Моя выгода была завуалирована моими усилиями угодить им. Я никогда никого не просил купить. Это бесполезно. Я предлагал услугу».

А вот как пользовались этим подходом в прошлом веке у нас в России (рис. 117).

Сегодня, спустя столетие, возможностей для бесплатных предложений стало еще больше. Московский планетарий предлагает бесплатно измерить ваш вес на разных планетах Солнечной системы. Вы знаете, сколько вы будете весить на Луне, Марсе, Венере или Юпитере? Согласитесь, это было бы любопытно узнать не только детям, но и взрослым.

Ведь каждому из нас приятно почувствовать себя космическим туристом. Хоть на мгновение примерить на себя роль таинственного межгалактического странника.

Один находчивый владелец прачечной в своей рекламе написал буквально следующее: «Вы получаете замечательно выстиранное бельё и свежайшие сплетни о соседях». Как вы считаете, будет такое предложение работать?

Следующий пример наверняка стал бы призером в номинации «Самая экзотическая реклама». Одна наша клиентка – артистка цирка – выступала на праздниках с весьма зрелищным номером. Розовые голуби под её руководством исполняли необычный и трогательный танец, который хорошо принимали как дети, так и взрослые. Но продавать эту услугу было непросто.

Тщательно изучая бизнес клиентки, мы узнали, что пернатые артисты с годами сильно линяют. Родилось интересное решение. Собирать эти чудные выпавшие перья и использовать их в качестве бесплатных наглядных образцов. К рекламным листовкам заказчицы мы прикрепляли по одному розовому перышку.

Дети и их родители могли не только прочитать о цирковом номере, не только увидеть фотографии выступающих артистов, но и практически вживую прикоснуться к ним. То, что раньше просто выбрасывалось как мусор, добавляя бизнесу проблем, превратилось в необычный источник дополнительного дохода.

Взгляните на следующее объявление (рис. 118). Его заголовок гласит: «Купите один ботинок и получите второй бесплатно». Конечно, это шутка, которая обыгрывает набивший оскомину формат распродаж и спецпредложений.

Как ни удивительно, но похожий трюк можно встретить и в рекламе вполне серьезных и респектабельных учреждений. Процесс коммерциализации общества отражается даже на здравоохранении. Клинический центр приглашает сдать анализы на инфекции вдвоем, а заплатить только за одного (рис. 119).

Всё дело в том, что инфекции у двоих одинаковы. Два анализа врачам делать не придется. Достаточно будет и одного. Но для человека, несведущего в медицине, акция выглядит привлекательной и весьма выгодной.

Бесплатная услуга – это козырь даже в самом простом и банальном бизнесе (рис. 120).

Однажды мне на рабочую почту пришло электронное послание, где в качестве темы было обозначено: «Анекдот в письме». Я открыл. Примитивное предложение «качественной рассылки по Москве и России» было подслащено шутливой историей: «Недавно проходила конференция по борьбе со спамом. Приглашения были разосланы 100 000 000 пользователей».

Как вы видите, в любом бизнесе всегда можно найти изюминки, которые принесут вашим клиентам пользу, чему-то их научат или хотя бы поднимут людям настроение, как в случае с электронным спамом.

Подумайте, что полезного, интересного, ценного вы можете предложить другим людям. Абсолютно бесплатно. А продажи, заказы, посетители сайта, публикации придут сами. Поверьте.

Если вы все равно считаете, что бесплатно вам предложить совершенно нечего, то позвольте рассказать вам историю о том, как вышел из положения мальчишка, продавец одноразовых сувениров, во время празднования в столице Дня Победы несколько лет назад.

Нарядная Москва. Теплый майский день. Мы с ребенком прогуливаемся по Тверской улице. Рядом с нами горластый паренек в очередной раз выкрикивает: «Покупайте недорогие флаги!» После чего… внимание… со словами: «Помахать бесплатно» один из бумажных прямоугольников на деревянной палочке оказывается в руках у дочки. Конечно, ребенок с радостью сделал несколько взмахов. Этот флажок мне пришлось ей купить.

А разве вы смогли бы поступить как-то иначе?