Книга: Не может быть. Парадоксы в рекламе, бизнесе и жизни
Назад: Глава 9 Кто самый честный?
Дальше: Глава 11 Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (III)
Глава 9
О пользе ошибок в рекламе
«Как уст румяных без улыбки, Без грамматической ошибки Я русской речи не люблю».Александр Пушкин, русский поэт, писатель
Всем, кому еще только предстоит сдавать выпускные экзамены по русскому языку и литературе, читать эту главу строго не рекомендуется.
Для остальных приведу ужасно непедагогичный пример из нашей военной истории. Во время Великой Отечественной войны немцы внимательно и педантично наблюдали за работой партизанских радиостанций. Чаще всего наши связисты использовали так называемые двухзначные коды, которые гитлеровские шифровальщики ломали как орехи. Применять более хитроумные шифры не позволяла низкая квалификация наших радистов.
Ситуация казалась безвыходной.
Тем не менее в штабе партизанского движения было придумано шикарное, неожиданное решение, которое положило конец спокойной жизни неприятеля. Всем отрядам и соединениям, которые действовали в тылу врага, приказали… в радиограммах допускать как можно больше орфографических ошибок.
Почему грамматическая ошибка в исходном тексте сильно затрудняет дальнейшую дешифровку? Очень просто. Алгоритм шифрования построен на замене определенных букв неким набором других символов. Причем эта замена должна находиться в четком, взаимно однозначном соответствии, чтобы иметь возможность произвести обратную дешифровку.
Зачем во время войны партизаны намеренно делали орфографические ошибки в своих радиограммах?
Грамматическая ошибка не позволяет вычислить этот алгоритм противнику. Он-то видит лишь набор символов. И когда дешифровальщик начинает строить закономерности, то наталкивается на нестыковку (грамматическую ошибку). Это ломает ему весь процесс нахождения ключа.
Легче всего это понять на примере обычного кроссворда. Представьте себе словесную головоломку, в которой несколько угаданных слов вписаны с орфографическими ошибками. При дальнейшем разгадывании неверные буквы резко снижают вероятность ответа на следующие вопросы.
Многоопытным кроссвордистам этот эффект хорошо знаком. Поэтому к ответам других людей они всегда относятся с подозрением и изрядной долей скептицизма.
Вернемся к советским радиограммам. Перехватить партизанское донесение немцам было по-прежнему несложно. Но вот его содержание отныне оставалось для гитлеровцев тайной за семью печатями. Такие слова, как «абарона», «сомалет», «падгатофка», ставили в тупик вражеских дешифровальщиков, которые продолжали педантично руководствоваться правилами русского языка. Так наша безграмотность в очередной раз победила немецкие порядок и аккуратность.
Можно ли использовать орфографические ошибки в рекламе? О-о-о… еще как! Простор для творчества открывается поистине необъятный. Читайте дальше и мудрейте.
Целенаправленные нарушения лексики помогают своеобразно и необычно отрекламировать средство от кашля (рис. 85, 86). Американский астронавт Нил Армстронг – первый человек, побывавший на Луне. Его историческая фраза теперь звучит так: «Маленький кхе для человека. Гигантский кхе-кхе для всего человечества».
Рассказывают, что после участия в одной из многочисленных фотосессий для прессы Армстронг пригласил фотографа на обед. За столом он много и с интересом расспрашивал своего гостя о его поездках в Африку, джунгли Индии, Непал и другие экзотические места.
– Но, мистер Армстронг, – вмешалась присутствовавшая при разговоре жена фотоохотника, – ведь вы-то были на Луне! Расскажите нам о своём путешествии!
Смутившись, астронавт тихо ответил:
– Да я, собственно, ни разу в жизни нигде и не бывал, кроме как на Луне…
Когда в нашем студенческом театре репетиция шла с шумом и чихами, то режиссер Радик Веснин ворчал: «Не театр, а какой-то драмкружок при тубдиспансере». Об этом я вспомнил, когда увидел следующее рекламное объявление (рис. 86).
Знаменитое начало монолога Гамлета превратилось в следующую фразу: «Кхе или не кхе, вот в чем кхе-кхе».
Интересно, знакомо ли было авторам этого заголовка остроумное замечание британского актёра и режиссера Алека Гиннеса? Он говорил так: «Лишь немногие из тех, кого мучает кашель, идут к врачу, остальные идут в театр». Кашляющие зрители жутко мешают выступлению артистов.
Но если простуда одолела исполнителя главной роли, то ситуация становится просто критической. Выход только один – воспользоваться рекламируемым средством.
Недавно в английских городах перед светофорами появился плакат с изображением полицейского и надписью: «BLEAZE ZDOB, ZIR!». Плакат родился как результат совместной рекламной акции британской дорожной полиции и фирмы по производству лекарств от насморка. Не смейтесь над бедным лондонским бобби. Лучше сами попробуйте произнести: «Please stop, sir!» с заложенным носом. Зажмите свой нос двумя пальцами и послушайте, что у вас получится.
Взгляните на текст, который рассказывает, как сделать валентинку ко Дню всех влюбленных. В нем слово «порез» и все однокоренные слова (вырезать, порезать, изрезать, вырез, прорезь и т. д.) заклеены лечебным пластырем Band-Aid (рис. 87).
Слоган гласит: «Везде, где есть порез, есть Band-Aid». В английском языке получилось еще сильнее. Поскольку слова «порез», «вырез» и производные от них глаголы обозначаются единым словом – cut.
Следующий пример один из моих самых любимых. Ему уже около 20 лет. Но своей мощи он не потерял и не потеряет в будущем. Я твердо в этом уверен. Такая реклама наглядно показывает, что никакие технологические возможности никогда не заменят сильную, ясную идею.
Лишь немногие из тех, кого мучает кашель, идут к врачу, остальные идут в театр.
Билборды и плакаты, рекламирующие шотландский виски J&B, появились в самый канун Рождества. Марка J&B существует с 1749 года. Потребителю она хорошо известна. Поэтому было принято решение сам продукт в рекламе не показывать. Макет состоял из крупного заголовка и пояснительной подписи в самом низу.
Теперь вспомните предновогоднюю атмосферу. Оживление. Подарки. Очереди. Музыка, которая буквально окутывает вас со всех сторон. Чаще других раздается мотив заразительной рождественской песенки Jingle Bells. Её вы напеваете себе под нос даже вопреки собственному желанию.
Взгляните на следующее объявление, составленное из одних слов (рис. 88). Простое, остроумное и запоминающееся на всю жизнь сообщение. Подпись к макету переводится так: «Рождество на себя не похоже без J&B».
Оцените изящество и красоту рекламной мысли.
Обратите внимание, что эта идея непринужденно адаптируется под радио– и телеролики. Музыкальное сопровождение придает ей новые оттенки, от чего она только выигрывает.
Говоря о «пропавших» буквах, не могу не привести партизанскую рекламу одного детского логопеда. Он совсем не похож на врача, который исправлял «фефекты фикции» в фильме «По семейным обстоятельствам». Помните диалог с картавым медиком в исполнении Ролана Быкова?
– Я вам дам направление, будете приходить ко мне два раза в неделю. Улица Койкого…
– У вас там что – подпольный кабинет?
– Почему подпольный? Поликлиника.
– Ну, а адрес у поликлиники есть?
– Я же вам говорю – улица Койкого.
Речь, как известно, шла об улице Горького.
Никакие технологические возможности никогда не заменят сильную, ясную идею.
Так вот этот логопед настоящий. Он не только профессионально выполняет свою работу, но и находит нестандартные варианты для своего продвижения.
На детских площадках рядом с собственным офисом он разбросал сотни листовок с «потерянными» буквами (рис. 89), произношение которых детям обычно дается с трудом. На каждой листовке напечатано: «Мы поможем вашему ребенку найти все потерянные буквы». Ниже приводится номер телефона доктора.
Когда дети находили эти листовки с буквами, они приносили их своим родителям.
Просто и эффективно.
Слова, которые пишутся и звучат одинаково, но имеют разное значение, называются омонимами. Не знаю, есть ли какой-нибудь лингвистический термин для слов, которые пишутся по-разному, но сходны по звучанию? Возможно, что есть.
Именно таким фонетическим приемом воспользовались английские рекламисты для продвижения железнодорожной сети Eurostar, которая проходит под проливом Ла-Манш и связывает Британию с Францией и Бельгией.
Знаменитые на весь мир символы Великобритании, такие, как Гайд-парк (Hyde Park), Джон Леннон (John Lennon), Гарри Поттер (Harry Potter), перефразировали (рис. 90–92), в результате чего получились Hide Pork (Спрячьте Хрюшку), John Lemon (Джон Лимон) и Hairy Potter (Волосатый Поттер).
Для того чтобы в неверном написании не осталось никаких сомнений, все ошибки проиллюстрировали соответствующими картинками. Внизу слоган рекламной кампании: «Самое время посетить Лондон снова».
Цена вопроса – всего 80 евро.
Если иностранный язык все-таки помешал вам насладиться этой идеей в полной мере, то предлагаю следующую её адаптацию на «языке родных осин».
Не секрет, что современные люди читают до обидного мало. А если и читают, то какое-нибудь развлекательное чтиво, литературный хлам. Как заметил в мелодраме «Доживем до понедельника» интеллигентный учитель в исполнении Вячеслава Тихонова: «Это, знаете ли, литература для парикмахерской. Пока сидишь в очереди».
Привычка к серьезному чтению – это такой же национальный ресурс, как нефть и газ.
К сожалению, наше общество сегодня теряет привычку к серьезному чтению. А ведь это такой же национальный ресурс, как нефть и газ. Может быть, даже более ценный. Как же подтолкнуть человека к общению с отечественной классической литературой?
Вот несколько моих заголовков для будущих рекламных плакатов.
• Александр Блог? – Самое время перечитать русскую классику
• Достоевский FM? – Хватит слушать радио, читайте русскую литературу
• Челкаш был нищ и босс? – Видимо, вы давно не читали русских классиков
Продолжим наше путешествие в мир увлекательных орфографических ошибок. Новый пример, новые «ляпы».
Достоевский FM? – Хватит слушать радио, читайте русскую литературу.
Рекламируется автомагнитола с встроенной системой антишока (anti-shock system). На российских дорогах такая функция особенно полезна и незаменима. Умная техника сохраняет в своей оперативной памяти звуковую информацию, звучащую несколько десятков секунд (иногда даже минут).
В результате воспроизведение музыкальной композиции надежно защищено от сбоев, вызванных вибрацией диска на неровной дороге.
Внимание на экран (рис. 93, 94). Заголовками этих рекламных объявлений служат слова известных песен. «Рождённый жить на воле» (Born to be wild) – строчка из знаменитого гимна байкеров. «Девушка из Ипанемы» (Girl from Ipanema) – рефрен всемирно популярной композиции в стиле босанова (bossa nova).
Фокус в том, что некоторые слова из этих строк выпадают, исчезая в дорожных ямах, в которые угодил автомобиль. Обратите внимание, как замечательно работают в гармоничном тандеме заголовок и визуальный образ. Они органично дополняют и усиливают воздействие друг друга.
Слоган рекламной кампании звучит так: «В ямы проваливаетесь вы, но не ваша музыка» (It’s you who should bounce, not your music).
Проблема, которую решает акустическое устройство, показана весьма образно и выразительно. Не хотите, чтобы колдобины и выбоины прерывали любимую композицию и портили ваше настроение? Воспользуйтесь рекламируемым товаром.
Следующая серия ошибок на службе у рекламы и маркетинга. Вспомните, как вы ищете какую-нибудь компанию, забыв её название.
Предположу, что это бывает примерно так. Бухгалтерская фирма «Палмер, Дженкинс… и как там его». Китайский ресторан «Танг Шу и что-то еще». Перевозка и хранение грузов «Робертс или Робинс. Никак не могу вспомнить».
Если чудо-справочник позволяет находить компанию даже по таким отрывочным данным, то почему не заявить об этом в своей рекламе? Вот так прямо и сказать: «В нашем телефонном гиде вы найдете компании даже с такими странными названиями» (рис. 95–97).
Похожая идея в 2011 году была использована и у нас, в России, для продвижения сервиса «Карты» поисковой системы «Яндекс». Запросы от пользователей поступают самые разные, но это не мешает популярному поисковику понимать людей и предлагать им нужные ответы (рис. 98).
Приведу несколько других запросов, которые стали заголовками и были задействованы в рекламной кампании.
«Парикмахерская Котовского».
«Запчасти Советской армии».
«Парики Льва Толстого».
«Бабушкинская стоматология».
«Детский сад Лейтенанта Шмидта».
В книге Джозефа Шугермана «Triggers» (на русский язык она, к сожалению, пока не переведена) есть такой блистательный и поучительный пример.
Задача: продать текстовый процессор.
Замечу, что события происходили несколько десятков лет назад, когда компьютеры только начали появляться на свет.
Для справки: текстовыми процессорами в 1970–1980-е годы называли машины, которые состояли из клавиатуры, монитора, встроенного компьютера и принтера. Предназначались они для простейшего редактирования текста.
Решение: Джозеф пишет рекламное сообщение и публикует его в Washington Post. В рекламе читателю предлагается найти в тексте слова с ошибками, обвести их и выслать по почте в офис компании. Каждое найденное слово – скидка. Нашел два слова – получи скидку в 2 %. Нашел 20 слов – 20 %-ная скидка твоя.
Рекламу зачитывали до дыр в поисках ошибок.
Нет, вы только представьте. Не детективный роман, а рек-ла-му читали и перечитывали. Десятки и сотни раз. Невероятно! То, от чего обычно люди отмахиваются, как от назойливой мухи, вдруг вызвало такое бурное и неподдельное любопытство.
Можно сказать, что идею с грамматическими ошибками в данном примере подсказал сам продукт. Ведь текстовый процессор естественным образом связан с грамотностью. Но сам подход прекрасно работает и тогда, когда товар не имеет вообще никакого отношения к уровню образования заказчика.
Как вовлечь потребителей в рекламу тренажеров Nautilus?
Фирме того же самого Шугермана предложили реализовать тренажеры Nautilus, которые перестали продаваться в магазинах. Непременное условие – исходная цена должна быть не ниже 485 долларов, чтобы не конкурировать с магазинами. Но это требование не имело смысла – красная цена продукта на тот момент была 250 долларов.
Многие бы отказались от такого бизнеса, но не Шугерман.
Что он делает?
Он предлагает тренажеры по 500 долларов, но… в их рекламу опять, как и в случае с текстовым редактором, вносит 25 орфографических ошибок и объявляет, что за каждую найденную покупателем опечатку полагается скидка в 10 долларов (рис. 99).
Шугерман распродал тренажеры и при этом сделал несколько любопытных открытий:
«По результатам этой рекламы меня ожидали два сюрприза. Первый – это количество людей, которым не удалось найти все опечатки. Так мы заработали даже больше, чем рассчитывали. В тексте было ровно 25 опечаток, а люди находили в среднем около 20 из них.
Второй сюрприз – это количество людей, которые звонили мне, чтобы рассказать, как они в течение нескольких часов читали и перечитывали мое объявление, пытаясь найти все слова с опечатками, хотя у них не было никакого намерения покупать данный тренажер».
В своих воспоминаниях о родственниках Сергей Довлатов рассказывает такой трогательный и забавный эпизод:
«Дед по материнской линии отличался весьма суровым нравом. Даже на Кавказе его считали вспыльчивым человеком. Жена и дети трепетали от его взгляда.
Если что-то раздражало деда, он хмурил брови и низким голосом восклицал:
– АБАНАМАТ!
Это таинственное слово буквально парализовывало окружающих. Внушало им мистический ужас.
– АБАНАМАТ! – восклицал дед.
И в доме наступала полнейшая тишина.
Значения этого слова мать так и не уяснила. Я тоже долго не понимал, что это слово означает. А когда поступил в университет, то неожиданно догадался. Матери же объяснять не стал. Зачем?..»
Абанамат – это далеко не самое ужасное слово, значение которого угадать невозможно. Загляните как-нибудь после полуночи в питейное заведение. Послушайте, как делают заказ иные его завсегдатаи. Самое интересное, что опытные официанты отлично понимают невнятное бормотание своих клиентов.
Этим обстоятельством воспользовался сингапурский ресторан для поиска своих новых сотрудников (рис. 100).
Совершенно невообразимая абракадабра в рекламном заголовке не должна остаться непонятой для бармена. Именно таких профессионалов-дешифраторов с нетерпением ждут на собеседовании.
Для знатоков английского приведу фразу, которую пытается сказать человек заплетающимся языком. Он явно провел у барной стойки весь вечер. Для многих кабаков именно такие клиенты и становятся золотыми. Поскольку они приносят бизнесу львиную долю прибыли.
Что же промямлил забулдыга? Я почти уверен, что оригинал звучал так: «I think I’ll have one more before I go home» (Пожалуй, я пропущу еще одну кружечку прежде, чем отправиться домой). Соотнесите это высказывание с заголовком в объявлении «A fin al avvv won moh befaw ah go ome» и научитесь получать удовольствие от общения даже с самыми косноязычными заказчиками.
Не могу закончить эту главу о грамматических ошибках, не рассказав еще один любопытный исторический факт. Известно, что в конце войны немцы, которые использовали русскую рабочую силу, угрозами вымогали у славянских рабов специальную расписку: «Такой-то обращался со мной замечательно и заслуживает снисхождения».
Солдаты-освободители, захватив один из пригородов Берлина, прочли письмо, гордо предъявленное местным жителем. Послание содержало десяток грубейших ошибок и было подписано студенткой Московского университета.
Степень искренности автора стала им сразу очевидна. Обыватель-рабовладелец поплатился за свою подлую предусмотрительность.
Назад: Глава 9 Кто самый честный?
Дальше: Глава 11 Неевклидова реклама, или Контринтуитивные решения в пространстве (III)
