Я люблю читать в метро. Странно, правда? За рулем не люблю, а вот в метро – милое дело. Об этом прекрасно осведомлены продавцы свежей прессы. Именно поэтому в вестибюлях почти всех станций метро располагаются газетные киоски.

Замечу, что далеко не всегда то, что я читаю в метро, – это художественная литература или деловой журнал. Частенько этим может оказаться рекламный постер на стенах или дверях вагона. Но вот беда. Обычно там нечего читать. По самой банальной причине. В метрорекламе отсутствует текст.

Вот типичный пример. Банк продвигает кредиты в наружной рекламе, рассчитанной в основном на автовладельцев (рис. 57).

Но поскольку кредиты могут потребоваться и «безлошадным» людям, рекламное агентство предложило клиенту разместить их рекламу и в метро. Что для этого надо сделать? Правильно. Взять макет билборда и переверстать его в формат метростикера.

Зачем тут долго думать?

Это и было с успехом реализовано. Вот как выглядела реклама тех же самых банковских кредитов в метро (рис. 58).

Почти точный повтор наружной рекламы. Но не будем слишком строги к банкирам и их рекламному агентству. Ведь так поступают очень и очень многие. Если не все. Тому, как говорил дедушка Крылов, «мы тьму примеров сыщем» (рис. 59–62).

Дальше в этой главе я покажу, что наружная реклама и реклама в метро – это антиподы. И подходить к их разработке надо совершенно по-разному. Впервые, если не ошибаюсь, это отметил Александр Репьев в своей замечательной книге «Рекламодателю о рекламе».

Итак, как мы говорили в предыдущей главе, время контакта для наружной рекламы – всего несколько секунд. Невероятно жесткие условия.

А какое время контакта у рекламы в метро? По сравнению с наземной оно, можно сказать, бесконечно. И составляет целых 20–30 минут. Столько времени в среднем пассажир тратит на одну поездку в московском метро. Задумайтесь. Его больше не просто в разы или даже на порядок, а на порядки – в 400–600 раз!

Далее. Сравните две ситуации. Человек, пролетающий на своем автомобиле мимо магистрального щита, свободен, мобилен и неуловим. Он следит за дорогой и дорожными знаками. Любые помехи и отвлекающие сигналы водители научились успешно игнорировать.

Когда я однажды спросил своего знакомого, видел ли он такую-то рекламу, тот кратко ответил: «Нет. Я смотрю на дорогу». И в своей категоричности он не одинок. Такому человеку реклама вряд ли сумеет что-то сообщить. А вот в метро условия диаметрально противоположные. Мы имеем дело с «пленником», которому некуда деться из замкнутого пространства вагона на протяжении всей поездки.

Какие отсюда следуют выводы?

Информационный потенциал наружной рекламы крайне мал – несложная картинка и всего два-три слова. Больше прочитать или разглядеть физически невозможно. А вот в метро все по-другому. У пассажира не только есть время для прочтения всего текста, но и сама ситуация подталкивает его к изучению рекламы. Ехать-то без возможности полюбоваться на заоконный пейзаж скучно. Человек находится в состоянии информационного «голода». Чем же ему себя занять?

Исследования показывают, что в метро человек может прочитать до 300–500 слов. Конечно, если вы его заинтересуете. Но это отдельная рекламная задача. Сейчас речь не об этом.

Как вы убедились, у метрорекламы огромная информационная емкость. Времени достаточно, чтобы успеть сообщить очень и очень многое. Можно привести различные графики, таблицы, которые помогут вам выгодно представить свой товар. Подойдет даже блок-схема, как на следующем рекламном постере, пропагандирующем лечебные средства (рис. 63).

Согласитесь, что эта реклама сделана уже с большим пониманием того, как и где она будет работать. Ее создатели недвусмысленно пытаются продать нам свой товар.

Замечу, что первая интуитивная реакция при взгляде на этот стикер может быть примерно такой: «Ну, что это они здесь понаписали? Кто это все будет читать?» И, ах, как это далеко от истины. Те, у кого есть проблемы с деснами, читать такую рекламу будут. Еще как будут. Может быть, даже перечитывать.

Уж поверьте.

В чем еще заключается принципиальное отличие рекламных антагонистов? В их несопоставимой друг с другом конкурентобильности. И опять речь идет о порядках (!) величины. Рекламный щит конкурирует с сотнями других дорожных конструкций. В метро же ваша наклейка может оказаться единственной перед глазами пассажира. Заинтересуйте его. Очаруйте неожиданным и когтистым заголовком. И человек будет вашим на все время поездки.

Приведу совсем свежий пример. Заголовок: «Вы знаете, почему у коал никогда не бывает насморка?». И ниже ответ: «Потому что они живут в эвкалиптовых рощах». Все. Дальше вы можете долго и подробно описывать все достоинства лекарства, содержащего эвкалиптовые добавки. Читатели вам гарантированы.

Наружной рекламе можно противопоставить не только рекламу в метро. Сходные ситуации информационного «голодания» возникают в маршрутном такси и другом наземном транспорте. А также на автобусных остановках, в поликлиниках или приемных разных учреждений, где человек вынужден проводить какое-то время в очереди. Даже лифты, которыми мы пользуемся каждый день по нескольку раз, на какие-то минуты превращают нас в «пленников» замкнутого пространства.

Конечно, отдельная разработка каждого нового вида рекламы – дело трудное и затратное. Но механическое и бездумное перенесение придорожной рекламы в другие рекламные среды – это выкинутые на ветер деньги.

«В одну телегу впрячь не можно коня и трепетную лань».

Кстати, вы помните, кому принадлежат эти строчки? Эх, вы… А еще рекламой занимаетесь. Со словом, можно сказать, работаете.