2.5. Наш вклад с точки зрения рынка

Давайте на мгновение сменим угол зрения: вместо того чтобы исходить из того, какую долю рынка, объем продаж и прибыль сулит компании работа в той или иной стране, давайте посмотрим, как может компания повлиять на прибыльность того или иного рынка. Для примера возьмем вклад ИКЕА в прогресс рынков развивающихся стран.

Мы предлагаем красивые, качественные, функциональные и экологичные товары для дома по низким ценам для среднего класса. Растущий средний класс испытывает существенную потребность в обустройстве дома. Обычно на рынке представлены дорогие импортные дизайнерские бренды или изделия местного производства и низкого качества. В эти условия идеально вписывается ИКЕА. При тех же требованиях к стандартам качества и том же выборе товаров, как и в развитых странах, ИКЕА предлагает товары по гораздо более низким ценам. Например, в Китае цены часто в полтора раза ниже, чем в европейских странах. Кроме того, компания вкладывается в исследование того, как живут люди у себя дома, пытаясь понять их потребности и предложить решение в ответ на них.

Поэтому ИКЕА – весьма интересный вариант как для покупателей, так и для правительства страны. Западным компаниям может казаться заманчивой возможность предложить на развивающихся рынках продукт чуть ниже качеством, чтобы поддерживать конкурентоспособность цен. Мне кажется, это неважная идея. Для успешного выхода на такие рынки необходимо именно достойное качество и дизайн. Это не только уникальное для клиентов предложение – это еще и важный способ показать местным сотрудникам компании, что их страна так же важна для нас, как и западные.

Создание рабочих мест и обеспечение налоговых поступлений. ИКЕА инвестирует средства в магазины и имеет собственные производственные мощности. Например, в России на сегодня в развитие торговых центров, магазинов, складов и производства вложено 4 миллиарда долларов. ИКЕА поддерживает экспорт. На долю компании приходится 20 % всего объема экспорта ковров из Индии. В России ИКЕА – крупнейший экспортер мебели. Более 20 % всего используемого ИКЕА сырья поступает из Китая. Компания также поддерживает производство товаров для внутреннего пользования. 40 % всех товаров ИКЕА, продаваемых в России, здесь же и производятся. Более 50 % китайских продаж – товары, изготовленные в Китае. Вследствие того, что западные компании все прочнее укрепляются на рынках развивающихся стран, мне видится нарастающее разочарование местных властей, связанное с тем, что такие компании должны больше вкладываться в сфере налогов и местного производства. Я могу понять этот аргумент. Иногда компании действительно накапливают убытки за многие годы, пытаясь наладить успешно функционирующий бизнес. Такие убытки могут компенсироваться прибылью за иные годы, если компании все же удалось добиться успеха. Неудивительно, что это может вызвать подозрения в неких хитрых налоговых махинациях. Возникает ответная реакция налоговых учреждений и правительств, которая в глазах западных компаний выглядит как насилие и чрезмерная агрессия. Когда о таких случаях сообщает западная пресса, она зачастую преподносит их как примеры коррупции и подавления конкуренции, а это, в свою очередь, усугубляет раскол и недостаток взаимопонимания между западными компаниями (странами) и соответствующими рынками. Постоянный открытый диалог между компаниями и властями, призванный понять, как разумно отрегулировать налоговые правила, – действенное средство избежать ненужных конфликтов.

Ноу-хау для создания глобальной конкурентной индустрии экспорта. ИКЕА поддерживает своих поставщиков как финансово, так и посредством знаний. Среди примеров – инициатива индустриализации производства ковров в Индии или совместные предприятия с российскими мебельными компаниями. Поддержка местных производств – почти всегда главная цель правительств развивающихся стран. Это гораздо важнее, чем инвестиции в розничную торговлю.

Повышение социальных и экологических стандартов производства. Все поставщики обязаны соблюдать кодекс ИКЕА. К 2009 году зафиксировано более 100 тысяч нарушений, большинство из которых уже устранено. С тех пор ежегодно проводится аудит, и на данный момент он состоялся уже более 1000 раз. ИКЕА разработала проекты, призванные повысить экологические стандарты, среди них инициатива «Лучший хлопок» в Индии.

В противоположность распространенному на Западе мнению, в развивающихся странах очень заботятся об экологии – как правительства стран, так и общественность. Для компаний, входящих на эти рынки, это хороший шанс подать достойный пример и делом доказать свою заинтересованность в этих вопросах. С другой стороны, зачастую и правительства, и поставщики мало заинтересованы в улучшении условий труда на фабриках. К сожалению, как правило, считается, что любые улучшения в этой сфере повредят конкурентоспособности, а на мой взгляд, это случается редко.

Социальная инициатива ИКЕА для улучшения качества жизни малообеспеченных людей. ИКЕА совместно с ЮНИСЕФ ведет большую работу в Индии. Эти проекты охватывают 500 деревень, в которых проживает свыше миллиона человек. Около 80 тысяч детей получают образование, которое иначе им бы получить не удалось.

Я склонен считать, что правительства развивающихся стран со смешанным чувством относятся к деятельности компаний, которую можно квалифицировать как благотворительность. С одной стороны, они признают их заслуги, но не оставляет их и неприятное ощущение того, что вопросами образования и здравоохранения должны были бы заниматься они сами. Пожалуй, лучший способ внедрения социальных инициатив – работа через благотворительные фонды или НКО, находящиеся в хороших отношениях с местными правительствами.

Подход ИКЕА: умеренность, уважение и долгосрочные взаимоотношения. Наш принцип состоит в том, чтобы принимать на работу местных управляющих и вкладываться в их развитие. Ценности и стиль управления компанией ИКЕА часто позволяют смотреть на ситуацию в этих странах с другой точки зрения. То, как ИКЕА относится к людям, лидерству и управлению, иногда может смущать, но порождает также и интерес, мотивацию и позволяет местным управляющим учиться новому. ИКЕА обычно создает долгосрочные отношения с поставщиками, тем самым также содействуя развитию компетентности среди поставщиков.

Теперь давайте взглянем на эти примеры с точки зрения конкретной страны, например Индии. Для беднейшего населения страны ИКЕА обеспечивает образование и медицинское обслуживание в сотрудничестве с ЮНИСЕФ. Эта помощь помогает людям становиться конкурентоспособными на рынке труда. Тех, кто работает за малые деньги, ИКЕА поддерживает путем улучшения условий труда у поставщиков, что заложено в кодексе компании. Средний класс мы поддерживаем, предлагая качественные товары для дома по разумным ценам (разумным для Индии при условии либерализации правил существования иностранной собственности). Поддержка предпринимателей состоит в поддержке поставщиков, а значит – в создании дополнительных рабочих мест и повышении общей конкурентоспособности. С точки зрения окружающей среды поддержка ИКЕА состоит в содействии новым способам выращивания хлопка, за счет чего сокращается использование пестицидов и снижается потребление бесценной воды. На этом примере видно, как компания может способствовать улучшению жизни общества, затрагивая различные группы населения той или иной страны.

Я считаю, что для успеха глобальная компания должна всегда думать о том, как эффективнее и тщательнее выполнять свою работу. Просто создавать рабочие места и (иногда) платить налоги – этого уже недостаточно. Глобальные компании могут играть гораздо более важную роль, по-настоящему меняя что-то и улучшая жизнь общества. Старый принцип «пусть бизнесмены занимаются бизнесом», подразумевающий, что ответственность за социальное и экологическое развитие лежит исключительно на государстве, устарел. Две основные проблемы человечества – это нищета и последствия неблагоприятных экологических факторов. С ними можно успешно справиться лишь в том случае, если бизнес, правительство и гражданское общество будут работать рука об руку. Лучший способ борьбы с нищетой – создание товаров, позволяющих улучшать жизнь общества, плюс создание новых достойных рабочих мест. Пусть это будет работа, ассоциирующаяся с достоинством, уважением и высоким уровнем жизни работников. Экологические проблемы лучше всего решает адекватный подход со стороны бизнеса, когда компания помогает своим клиентам, поставщикам и другим заинтересованным лицам действовать с упором на экологию. Любая компания, стремящаяся работать на рынках развивающихся стран, думаю, добьется гораздо большего успеха, если поставит себе именно такие требовательные цели, а не просто будет думать о том, как побольше заработать. Экологичная прибыль – это даже лучше обычной.