Лидерство на рынке и сбалансированный рыночный портфель

При прочих равных кажется, что именно размер дает преимущество в плане доходности. Статистика в упомянутых выше отраслях, таких как электроника и товары для ремонта, по-видимому, подтверждает это положение. Среди компаний с одинаковым ассортиментом и ценами наибольшую прибыль получат те, у которых самые высокие продажи. У вас будут чуть более низкие закупочные цены, и, приложив определенные усилия для получения других льгот в этом направлении, вы получите некоторый выигрыш в стоимости. Таким образом, лидерство на рынке имеет большое значение.

Чтобы оптимизировать риски и подготовиться к будущему росту, успешные ретейлеры должны также установить здоровое соотношение между давно существующими и развивающимися рынками. Вероятно, успех этой деятельности при сохранении высокого уровня доходности зависит от того, насколько сильна позиция на внутреннем рынке, велика готовность к риску и профессионализм в адаптации бизнес-модели в различных условиях в странах с низкой покупательной способностью, менее стабильными экономическими и политическими системами и очень разными культурами и общественными ценностями. Немногие крупные ретейлеры добились в этом успеха.

Преданный делу владелец с долгосрочным взглядом на развитие

Работая в ИКЕА, я увидел, сколько хорошего сделал сильный владелец для бизнеса. Долгосрочное мышление, принятие риска, создание наследия, миссия и ценности. Усмирение претензий на слишком высокую зарплату. Хорошо зная компанию, сильные владельцы имеют возможность оказывать актуальное и здоровое давление, направленное на улучшение бизнеса. Все эти аспекты важны для того, чтобы бизнес стал прибыльным. Можно ли это сделать в публичной компании со слабой или размытой структурой собственности? Краткосрочный акцент делается только на прибыль, что может иметь негативное влияние на процесс принятия риска, долгосрочные планы перемен и создания наследия и прочих целей, не имеющих отношения к прибыли. Сильные владельцы, как правило, принимают решения дольше, чем высшие должностные лица компании, и это благотворно для достижения этих целей. Но я надеюсь, что это все может быть сделано силами мощного совета директоров и эффективного менеджмента, основанного на правильных ценностях и миссии и нацеленного на длительную работу.

Так что же это за компании, которые сочетают хорошее ведение бизнеса с высокой доходностью? В секторе розничной торговли, ориентированном на прибыль, рост продаж, различные рейтинги в области инноваций, статус уважаемой компании, привлекательность в качестве работодателей, узнаваемость бренда и так далее, на первых местах всегда находятся такие компании, как ИКЕА, H&M и Inditex. Все эти компании придерживаются критериев дифференциации ассортимента и цен, взглядов и ценностей, присутствия сильных владельцев с долгосрочным взглядом на развитие и лидерство на рынке.

Должны ли мы сначала добиться высокой доходности, а потом уже работать над престижем компании? Не думаю. Создание крепких ценностей, миссия, долгосрочное мышление и так далее сделают вашу компанию доходной. Это не то, что следует откладывать напоследок.

Большинство компаний находятся на очень разных стадиях своего жизненного цикла. Некоторые из них – в режиме выживания, некоторые приносят доход, какие-то доходны и при этом имеют хорошую репутацию. Я бы рассматривал ИКЕА в последней категории, но очень немногие, если таковые вообще были, также прошли все пути создания компании с подлинно высокой гражданской ответственностью.

Всегда можно сделать еще один шаг. В случае ИКЕА, с точки зрения соответствия идее «быть для большинства людей», компания смогла удовлетворить средний класс общества своим ассортиментом и ценами. Да, это хорошее достижение, но реальная проблема состоит в том, чтобы обеспечить хороший дизайн и качество мебели для действительно бедных домов – в деревнях Индии или в маленьких городах западных стран. С точки зрения равноправия – да, несомненно, достигнуты некоторые улучшения в отношении гендерного равенства. Более сложные задачи по созданию возможностей для групп меньшинств на разных рынках до сих пор не увенчались успехом. С точки зрения природоохранной деятельности – да, многое уже сделано, но некоторые реальные проблемы еще предстоит решить как на стороне поставщика, так и в области энергетики и использования сырьевых ресурсов.

Необходимость способствовать уменьшению бедности, увеличению равноправия и улучшению состояния окружающей среды меняет представление о целях бизнеса. Такие фундаментальные вопросы не могут быть решены только на уровне правительства; я считаю, что необходим больший вклад со стороны делового сообщества. Это также, безусловно, поможет преодолеть недоверие к бизнесу, которое мы все чаще наблюдаем.

Я думаю, что целью компании является самореализация, рост и такое развитие, которое позволяет стать как можно лучше. Это означает установление оптимального баланса между экономическими достижениями и «правильной» работой. Делать «правильное», с моей точки зрения, означает, что целью компании является содействие улучшению жизни общества. Ответственные компании обязаны расти, потому что их вклад в жизнь общества крайне важен. В действительности это, вероятно, означает для многих компаний потребность в сильных владельцах с правильными ценностями, преданных делу. Или хотя бы чтобы советы директоров и менеджмент публичных компаний были достаточно храбрыми, чтобы работать так, как если бы они являлись владельцами этих компаний.

Может быть, наивно было бы полагать, что изменения возможны? Ведь стремление к экономическому богатству – такой сильный мотиватор в бизнес-сообществе, что содействие улучшению общества никогда не будет приоритетным направлением среди подавляющего большинства владельцев компаний и менеджеров. Адам Смит в своем знаменитом произведении «Богатство народов» сказал: «Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и говорим им вовсе не о наших нуждах, а об их выгодах».

Для тех, кто мотивирован на получение прибыли, а за счет нее – на создание собственного богатства, мы должны создать такие условия, в которых этой цели проще всего достичь в хорошей компании, поскольку хорошие компании привлекают хороших людей, которые могут приносить прибыль. Тем, кто мотивирован на получение признания от других людей (подавляющее большинство, на мой взгляд), мы должны показать, что умение быть хорошей компанией, делающей добро другим, принесет им гораздо большее признание, чем просто богатство. Некоторые же, конечно, и так понимают, что действовать нужно именно так.

Я надеюсь, что изменения возможны. 50 лет назад было время, когда идолами общества являлись богатые и влиятельные. В настоящее время богатыми и могущественными по-прежнему восхищаются, но не за то, что они просто богаты, а скорее за то, как они ведут свой бизнес и как распоряжаются богатством. Такие люди, как Ингвар Кампрад, Ратан Тата, Билл Гейтс и основатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж, – хороший пример для современного общества. Именно они теперь образцы для подражания в бизнесе, они, а не менеджеры с Уолл-стрит.

Новые общественные ценности, вдохновляющие примеры великих предпринимателей и экономическое обоснование доходности, которую дает добросовестная работа компаний, – все это мощные двигатели перемен.

Андерс Дальвиг

2011