Фильтры управляют всем
Основа рекомендаций и других инструментов, позволяющих найти высококачественный контент в «длинном хвосте», — фильтры. Эти технологии и сервисы обрабатывают обширное разнообразие и предлагают выбор, который наиболее точно соответствует вашим предпочтениям. Именно так поступает Google при составлении рейтинга результатов: он фильтрует Сеть, чтобы показать те страницы, которые наиболее связаны с вашим запросом. Этим же занимается и раздел «Самые популярные композиции» в разделе «acid jazz» на Rhapsody.
Фильтры стали тем, что Роб Рейд (Rob Reid), один из основателей Listen.com, называет «навигационным слоем» «длинного хвоста». Это явление не уникально для Интернета и, как он отмечает, не ново:
Интересно, что важность и влияние навигационного слоя не уникальны для Интернета. Уже в течение многих лет American Airlines зарабатывала больше денег на электронной системе заказа билетов Sabre (которая представляет собой общий навигационный слой индустрии путешествий, позволяющий разобраться в тарифах и маршрутах 70-80-х годов), чем все авиакомпании, продающие билеты индивидуальным потребителям. Время от времени местные телефонные компании за счет телефонной книги привлекали большую прибыль (пока не появился Интернет), чем устоявшиеся корпорации-монополисты. На пике популярности TV Guide могла поспорить в доходности с телевизионными сетями. В мире неограниченного выбора всем управляет не контент, а контекст.
На современных рынках «длинного хвоста» фильтры, в основном, позволяют людям перейти из знакомого мира (хиты) в мир незнакомый (ниши) по пути, который и удобен, и отвечает их предпочтениям. Хорошие фильтры привлекают спрос дальше по «хвосту», показывая товары и услуги, которые более привлекательны, чем массовые продукты, навязываемые неэффективными каналами массовой дистрибуции.
Рид Хастингс, генеральный директор Netflix, описывает влияние фильтров (в данном случае это сложные алгоритмы рекомендаций и ранжирования) на привлечение спроса в «хвост» DVD на сайте:
Blockbuster обычно утверждал, что 90 % арендуемых фильмов — это новые релизы. В Интернете ниш больше: примерно 70 % — массовые продукты, а 30 % — нишевые. В случае Netflix это неверно. 30 % выдаваемых нами фильмов — это массовые релизы, а 70 % — нишевые фильмы. У нас те же самые потребители. Просто мы сами создаем спрос и помогаем найти прекрасные фильмы, которые вам понравятся. Для этого мы применяем алгоритмы, построенные на рейтингах и рекомендациях.
Хастингс считает, что рекомендации и другие фильтры — одно из основных преимуществ Netflix, особенно для непопулярных фильмов. Рекомендации создают спрос столь же эффективно, как реклама, но практически ничего не стоят. Предложение Netflix, основанное на знании ваших вкусов и предпочтений, а также отзывов других зрителей, может оказать большее влияние, чем рекламный плакат, нацеленный на «среднего» человека. Рекомендации естественным образом возникают из информации Netflix о потребителях, а количество «плакатов» ничем не ограничено (для каждого посетителя сайта формируется особая страница).
Реклама и другие расходы на маркетинг могут составлять до половины обычного голливудского блокбастера. Мелкие фирмы не могут играть в эту игру. Рекомендации Netflix уравнивают всех в правах, обеспечивая бесплатный маркетинг фильмам, которые не могут его себе позволить, и более ровно распределяя спрос между хитами и нишевыми продуктами. Netflix — удивительная демократическая сила в известной своим отсутствием демократизма индустрии.
