Рейтинги музыки в Yahoo! Google PageRank, «друзья» в MySpace, отзывы пользователей Netflix — все это проявления коллективного разума. Миллионы обычных людей стали новыми законодателями вкусов. Некоторые из них действуют сами по себе, другие являются частью группы, основанной на общих интересах и предпочтениях, остальные — просто толпы потребителей, привлеченные программным обеспечением, отслеживающим каждый их шаг.

Впервые в истории стало возможно отследить шаблоны потребления и вкусы всего рынка в реальном времени и так же быстро перестроить рынок, чтобы соответствовать реальности. Новые законодатели вкусов — не суперэлита, превосходящая нас, они и есть мы.

Frog Desing, компания, занимающаяся мониторингом тенденций рынка, считает, что пришла новая эра:

Распространение информации между потребителями — проявление третьего аспекта «длинного хвоста»: использование чувств потребителей, чтобы объединить предложение и спрос. Первый аспект, демократизация средств производства, создает «хвост». Второй аспект, демократизация инструментов дистрибуции, делает его доступным людям. Однако этих двух аспектов недостаточно. В тот момент, когда начинает действовать третий аспект, позволяющий людям найти нужное в суперизобилии доступной информации, «длинный хвост» проявляется во всей своей красе.

Новые законодатели вкусов — это просто люди, чье мнение уважается. Они оказывают влияние на поведение других, часто поощряя их попробовать то, о чем они раньше и не догадывались. Некоторые из новых законодателей вкусов — традиционные профессионалы: музыкальные обозреватели и кинокритики, редакторы. Разнообразие возрастает, за ним следуют наши интересы, и спрос на авторитетное мнение присутствует в самых малых из ниш. Такие компании, как Weblogs, построили свою бизнес-модель на том, чтобы открывать блоги, посвященные самым узким темам, от подводного плавания и стандартов беспроводной связи WiMax до медицинской информатики.

Другие законодатели вкусов — знаменитости, которым тоже доверяют и чье влияние на потребление продолжает расти. Начиная от размещения товаров в телевизионных программах до успеха журнала InStyle (он не обрезал фотографии на уровне коленей и показывал обувь), сила знаменитости измеряется ее способностью продавать товар. Нравится вам это или нет, но Джессика Симпсон — законодатель вкусов.

Не все знаменитости — звезды Голливуда. Наша культура фрагментируется на миллион микрокультур, возникает соответствующее количество микрознаменитостей. В мире технологий это уважаемые авторы блогов, как команды, пишущие на DailyCandy, блоге, посвященном моде, или BoingBoing, блоге, сконцентрированном на технологии и субкультуре, который в настоящее время является самым популярным блогом в мире. BoingBoing способен обнаружить занятную игрушку, например игру «20 вопросов», построенную на основе нейронной сети, которая «обучается» в Интернете, и привлечь достаточно потребителей, чтобы все запасы были распроданы за день. Другие микрознаменитости еще меньше: от людей, делящихся списками воспроизведения на iTunes, до людей, стоящих за популярными блогами, посвященными популярной музыке, например, Pitchfork Media.

Существует и стадный инстинкт, который можно рассматривать как вид коллективного разума. Например, люди, которые навешивают ярлыки на фотографии на Flickr, сайте для обмена фотографиями, поощряющем создание новых категорий (возможно, глядя на фото Пэрис Хилтон, вы обращаете внимание на ее лицо, но для меня важен только ее телефон, и я помещаю эту фотографию в категорию, связанную с его моделью), и те, кто выкладывает в Интернете списки ссылок на сайты, к которым они хотели бы вернуться.

Люди, которые являются частью такой толпы, могут и не воспринимать себя в качестве советчиков. Они занимаются собственным делом по причинам, которые важны для них. Однако с каждым днем увеличивается количество программного обеспечения, отслеживающего их действия и делающего на их основе выводы. Поисковые машины привели к бурному развитию Силиконовой долины именно потому, что сегодня мы начали понимать ценность измерения и анализа действий миллионов людей.