Виртуальные и распределенные склады позволяют охватить большую часть «хвоста», однако избавление от складов вообще позволяет охватить его целиком. Своим следующим шагом Amazon попыталась приблизиться к этой экономической нирване, храня товары в виде битов до момента отправки.

Многие из книг продаются всего по одному-двум экземплярам в год. В таком случае даже заказ 10 экземпляров — вместо 100 или 1000 — может оказаться неоправданным. Даже если предпродажное хранение книги обходится в один доллар, продавец обязательно усомнится в том, что книгу нужно заказывать, если она так плохо продается. Розничным продавцам необходим экономически эффективный способ продажи книг, которые покупают всего один раз в год. Это значит практические нулевые издержки на хранение.

Решение Amazon — печать на заказ. В идеальной форме книги пребывают в виде битов информации, пока их не приобретут, тогда их распечатывают на лазерных принтерах — получается книга, неотличимая от обычного издания в мягкой обложке. Поскольку биты превращаются в атомы только с поступлением заказа, издержки растут одновременно с доходом. Другими словами, стоимость производства и хранения «книги на заказ», которую никогда не приобретут, нулевая. Это настолько эффективно, что в потенциале может сделать возможным продажу всех когда-либо изданных книг. Если вы торгуете книгами, вам не нужно решать, что печатать на заказ, а что нет, — ошибка ничего не стоит.

Это в идеале. В настоящее время печать на заказ применяется для доиздания книг, изначально выпущенных малым тиражом (несколько сотен). Падение стоимости технологий приближает идеал — один экземпляр.

Amazon начала с установки промышленных принтеров на собственных складах. Затем, в середине 2005 года, она расширила свои возможности, купив компанию BookSurge, ведущего издателя книг по заказу. Через несколько месяцев она приобрела CustomFlix, компанию, изготавливающую DVD на заказ. Теперь Amazon может хранить товар, который не занимает места и ничего не стоит. И книги, и фильмы остаются файлами в базе данных, пока их не закажут.

Конечно, Amazon не изобрела печать на заказ, однако до последнего времени у этой технологии были серьезные технические и экономические ограничения. Собственно, сама печать хорошо выглядящей книги в мягкой обложке — не проблема. Если вы не знаете, на что обращать внимание (в основном, на качество иллюстраций на внутренних страницах), нельзя определить, была ли книга напечатана Amazon в одном экземпляре или издана тиражом 50 тыс.

Несмотря на все экономические преимущества, издательская индустрия далека от перехода на печать по заказу. При больших тиражах традиционная печать значительно дешевле. Превращение рукописи в отформатированный файл, готовый к печати, — дорогостоящий процесс. Сегодня печать на заказ ограничена определенными форматами; это значит, что книги с меньшими или большими страницами требуют переформатирования. Наконец, есть вопрос авторских прав. Чтобы сделать книгу доступной для печати на заказ, нужно разрешение автора. Многие авторы боятся, что более высокая стоимость такой печати (еще несколько долларов) приведет к падению продаж, и сопротивляются.

Однако потенциал печати на заказ огромен, и не только для книг, продающихся мизерными тиражами. Наибольшие расходы издателей — возврат книг от продавцов. Издатели принимают книги, потому что так принято в индустрии. Продавцы заказывают больше, чтобы быть уверенными в том, что книги не закончатся в промежуток между переизданиями. Поскольку все издержки ложатся на издателя, то продавец ничем не рискует. Если бы продавцы знали, что спрос можно удовлетворить при помощи печати на заказ, то, возможно, не делали бы таких больших заказов, потенциально снизив объем возвратов.

Печать на заказ повысила бы экономическую эффективность не только в «хвосте», но и в начале кривой, где на кону стоит значительно больше денег. Это, безусловно, привлекательно и приведет к более быстрому принятию технологии.