Давайте рассмотрим на примере Amazon, как все это происходит на практике. Amazon воплощает как гибридную, так и цифровую модели, которые возникли в ответ на стремление к снижению издержек и охвату большей части «хвоста».

Первый шаг, как мы уже видели, — это изначальная идея Безоса: интернет-продавец может пользоваться преимуществами торговли по почте, используя централизованные склады, и преимуществами прямых продаж по каталогам, не неся расходов на печать и дистрибуцию миллионов каталогов. Это Amazon версии 1.0 (1994–1996 годы).

Следующий шаг — снижение рисков хранения товаров на складе, при отсутствии необходимости платить даже за те товары, которые там находятся. Amazon добилась этого при помощи специальной программы. Началось все с книг. Программа Amazon Advantage предлагала авторам то, что кажется невыгодным для них: вы платите 29,95 долларов в год, отправляете книги в Amazon, а когда они продаются, компания оставляет себе 55 % дохода. Зачем это авторам? Программа позволила немного отойти от задержек и неопределенности, связанных со специальными заказами. Так обеспечивалась доступность книги автора на складе, для ее получения не надо было обращаться к издателю.

Третий шаг к еще большему снижению издержек — расширение модели виртуального склада путем привлечения других крупных розничных продавцов и их связей с производителями и дистрибьюторами. Предложив свою детально разработанную систему электронной коммерции таким крупным торговцам, как Toys «R» UI и Target, Amazon сделала только витрину, оставив их заниматься хранением товаров самостоятельно. С привлечением каждого нового партнера реальный ассортимент, предлагаемый Amazon, увеличивался на миллионы наименований.

Конечно, не все крупные торговцы были готовы доверить свое цифровое будущее Amazon, а те, кто доверил, часто требовали эксклюзивного присутствия в своей области. В принципе это ограничивало возможности Amazon по расширению ассортимента, однако позволило воспользоваться преимуществами поставщика услуг. Как может засвидетельствовать eBay, сдача в аренду собственного программного обеспечения и серверов позволяет получать максимальную прибыль.

Однако основной рост модели виртуального склада в привлечении не крупных поставщиков, а мелких. В 1999 году Amazon начала программу Marketplace, заступив на территорию eBay и предложив свои услуги всем торговцам. Продавцы и дистрибьюторы любого масштаба — от специализированных магазинов до отдельных людей — могли поместить свои продукты в каталог Amazon, а покупатели с такой же легкостью могли их приобрести. К концу 2004 года в программе участвовало более 100 тыс. торговцев, и эти сторонние продавцы составили почти 40 % общего объема продаж компании.

Возникновение модели виртуальных продаж перевернуло традиционную проблему складских помещений с ног на голову. Допустим, такая сеть, как BestBuy должна распределять доступные цифровые камеры по всем своим магазинам, стараясь угадать, где на них будет спрос и сколько будет продано. И люди, и продукты должны быть в одном и том же месте — спрос и предложение встречаются в магазине. Однако время от времени продавцы ошибаются. В некоторых магазинах товары будут заканчиваться, а в других — занимать место на складе и падать в цене.

В программе Amazon Marketplace товары так и находятся на полках магазинов по всей стране, но объединены в единый каталог и доступны в одном месте — на сайте Amazon. Когда люди заказывают, товар пакуется и отсылается напрямую покупателю самими продавцами, у которых товар хранился. Как и традиционные розничные сети, Amazon соединяет предложения с разбросанным по стране спросом; гениальность системы в том, что магазину и покупателю не нужно находиться географически в одном месте. Странно, но благодаря этому вероятность «встречи» спроса и предложения возрастает. Если товар не продается, он так и лежит невостребованным на складе третьей компании — Amazon ничего не теряет.

Программа продолжает расширяться, a Amazon приближается к тому, чтобы полностью освободиться от тирании физических складов. Ей не нужно заранее предполагать, где возникнет спрос, не приходится прогнозировать объем продаж. Все риски в рамках программы Marketplace перенесены на небольших торговцев, которые самостоятельно принимают решения. (О тирании складских пространств мы более подробно поговорим в главе, посвященной началу кривой спроса.)