5. СОВЕТ: Тайное наблюдение

На чем бы ни базировалась информация – на поведении или на чем-то еще, – важно уточнить, знают ли потребители, что изучается в исследовании. Если им известен его предмет, то вероятность, что этот факт повлияет на их реакцию, невероятно возрастает. Погружение в самоанализ определенно меняет поведение людей.

Полезно скрыть предмет исследования, поместив его среди других вариантов, – например, поставить их на полку рядом, когда тестируется новая упаковка, – но еще лучше, когда участникам объявляют совсем другую цель, и они вообще не знают, что именно исследуют. Например, можно пригласить респондентов на групповую дискуссию о газетах и во время нее протестировать их отношение к новой упаковке напитка, который среди других стоит на столе, а на следующий день пригласить их снова и проверить, выберут ли они тот же продукт, и если да, то насколько быстро.

Критерии СОВЕТ – хорошее средство проверить, являются ли результаты искусственными или же точно отражают реальность. Этими критериями можно пользоваться, раздумывая, стоит ли вкладывать средства в какое-нибудь исследование.

Я только что завершил тестирование новой системы ценников в сети магазинов. Мой клиент недавно выяснил, как разные товары могут облегчить жизнь покупателей, и горел желанием узнать, как он может помочь людям выбрать то, что им нужно. Многие компании вынесли бы этот вопрос на глубинные интервью и фокус-группы, попросив покупателей обсудить, полезна ли им информация внутри магазина, и этот подход позволил бы даже протестировать альтернативные варианты. Давайте на мгновение представим, что именно так и произошло. Можно ли доверять таким результатам?

С: Были ли потребители в нужном состоянии? Ввести клиентов в нужное состояние можно, но большинство исследований такого типа активизирует либо критическое (состояние Родителя), либо разумное и взвешенное мышление (состояние Взрослого) благодаря специфическому характеру общения и поведению модератора.

О: Насколько реальной выглядела обстановка? Крайне сложно (и дорого) построить декорации магазина.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Скорее всего, нет. Интервью длится намного дольше, чем посетитель читает вывеску. Можно, конечно, записать на видео его первую реакцию и по ней судить о воздействии сообщения, но чем тогда заниматься все оставшееся время?

Е: Анализ ли это естественного поведения? Нет.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Нет, о нем сообщили открыто.

Мне кажется, такому подходу вряд ли можно доверять. Покупателей искусственно вовлекают в общение и тем самым заметно увеличивают риск, что они среагируют иначе, чем обычно. Этот подход полностью игнорирует важнейшее условие точности.

Вместо того чтобы проводить далекое от реальности исследование, мой клиент решил организовать живой тест и попросил меня помочь оценить эффект новой системы вывесок и указателей. За день, в течение которого я наблюдал за посетителями, стало ясно, что ни один из них не смотрел на новые указатели дольше, чем долю секунды. За это время сознание не успевает обработать увиденное. Я сделал вывод, что покупатели бессознательно отсеивают эту информацию, считая ее неважной, и соответственно, она не может помочь им найти и выбрать товар. Чтобы подтвердить эту догадку, я перехватывал посетителей, пока они стояли спиной к вывеске, и спрашивал, что на ней было написано. Некоторые давали неверные ответы (озвучивали то, что их бессознательное рассчитывало там увидеть), другие не могли ничего вспомнить, а третьи вообще не знали, что она есть. Поэтому я мог со всей ответственностью доложить клиенту, что нет никакого смысла держаться за эту систему, и высказал соображения, что́ можно улучшить, исходя из того, что покупатели невольно высказали в своих догадках.

С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого являлся в чистом виде результатом его собственных переживаний.

О: Реально ли выглядела обстановка? Обстановка выглядела полностью натурально.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да, его определяли сами покупатели (и измерялось оно в десятых долях секунды).

Е: Анализ ли это естественного поведения? Да.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Да.

Даже если тестирование проходило всего в одном магазине, его результаты настолько четкие и ясные, что любые колебания в продажах можно уверенно объяснить внешними факторами.

Чтобы еще лучше проиллюстрировать, как работает эта шкала оценки, интересно измерить ею эффективность разных гипотетических исследований. Возьмем живое тестирование нового дизайна упаковки. Выпустим ее небольшим тиражом, поместим на полки подходящего магазина и измерим ее успех цифрами продаж, скрытым наблюдением за тем, как покупатели контактируют с ней (то есть потратим время на то, чтобы посмотреть, берут ли ее в руки, и т. п.), и возможно, возьмем у покупателей интервью на выходе из магазина, чтобы подтвердить или прояснить свои наблюдения, а также определить, что оказало влияние.

С: Были ли покупатели в нужном состоянии? Да, образ мыслей каждого – результат его собственных переживаний как до, так и во время их взаимодействия с магазином, оборудованием и продуктом.

О: Реально ли выглядела обстановка? Единственное, что изменилось, – появилась новая упаковка на полке.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да. Покупатели сами решали, сколько времени смотреть на полку, не зная, что принимают участие в исследовании.

Е: Анализ ли это естественного поведения? Да.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Да.

Поскольку процесс проводился в естественной для покупателей среде, вы можете быть уверены, что получили достаточно точное представление, как новая упаковка покажет себя на рынке. Если упаковка оказалась неэффективной (по сравнению с тем, как раньше в этом же магазине продавался продукт в старой пачке, и отдельными показателями, сколько продукта в старой упаковке продано во время тестирования новой), то наблюдения за поведением покажут, брали ли ее покупатели и ставили обратно или вообще не замечали, а интервью на выходе – бессознательно или сознательно они так делали, и если сознательно, то почему. Безусловно, покупатели не напишут вам бриф на редизайн, но от них этого никто и не ждет, правда?

Второй пример. Производитель решает спросить мнение у потребителей с помощью интернет-опроса. Агентство онлайн-исследований рассылает тысячам подписчиков мейлы с просьбой пройти короткий опрос за деньги или за возможность участвовать в розыгрыше приза стоимостью в несколько тысяч фунтов. Участники сидят перед компьютерами и отвечают на серию вопросов о том, как они покупают моторное масло, а потом им предлагают оценить новый дизайн упаковки, дополненный описанием позиционирования из 500 слов, и после этого проранжировать утверждения об отношении к продукту.

С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Скорее всего, нет. Респонденты сидели перед компьютерами, скорее всего, дома, скорее всего, вечером. Они принимали участие в опросе не потому, что им нужно моторное масло. Уровень их сознательности был повышен, потому что отвечать на вопросы – все равно что проходить тест, а не стоять в магазине, выбирая продукт.

О: Реально ли выглядела обстановка? Если только этот бренд не продается в основном через Интернет, и даже тогда, если его обычно покупают не после сессии вопросов и ответов, можно точно сказать, что обстановка не имела ничего общего с той, в которой принимается настоящее решение о покупке.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Нет. Респонденты читали утверждения и описания, и их реакция на дизайн упаковки являлась результатом длинной цепочки вопросов касательно покупки моторного масла.

Е: Анализ ли это естественного поведения? Нет.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Нет, его объявили заранее. С самого начала респондентам сказали, что они участвуют в опросе о моторном масле. Характер вопросов не оставил им никаких иллюзий насчет предмета исследования.

Несмотря на то что такое онлайн-исследование предоставит много информации за относительно небольшие деньги, нет никаких оснований верить, что оно отражает то, как поведут себя покупатели, столкнувшись с продуктом в магазине. Поскольку ни одно из условий выполнено не было, очень велика вероятность, что клиенты сообщили, как, по их мнению, они принимают решения и что, как им кажется, сделает продукт более привлекательным, но никто не сможет сказать, сколько из этого выдумало их сознание. Учитывая их неправильное состояние и характер вопросов, есть все основания полностью проигнорировать эти результаты.

А теперь давайте додумаем предыдущий пример и представим, что производитель не смог договориться с ретейлером, не захотел тратиться на ограниченный тираж продукта, но хочет получить представление о том, как покупатели отнесутся к его новой упаковке, прежде чем запускать ее в производство. Понаблюдаем за покупателями в магазине, чтобы определить, как они обычно себя ведут и в каком состоянии находятся, покупая моторное масло, а потом пригласим их на индивидуальные интервью (хотя вопросы будем задавать как о предмете исследования, так и о других продуктах). Соорудим копии магазинных полок (виртуально или реально), чтобы воссоздать как можно больше визуальных деталей магазина, и поставим на них продукт в новой упаковке (среди остальных). Каждого респондента приводим в нужное состояние и просим выбрать продукты с имитированных полок, в том числе и с моторным маслом, и говорим, что им нужно заплатить за продукты, которые они потом смогут забрать. Их поведение, их вопросы о товарах, их выбор мы тщательно анализируем. После этого мы можем задать им уточняющие и проясняющие вопросы.

С: Находились ли покупатели в нужном состоянии? Да. Чтобы определить нужное состояние, мы наблюдали за ними, и затем вызвали это состояние в имитированной обстановке магазина.

О: Реально ли выглядела обстановка? Она была сымитирована. Какие-то детали мы попытались воссоздать, но обстановка выглядела по-другому.

В: Совпадало ли отведенное респондентам время со временем их обычной реакции? Да. Респонденты выбирали товары, а не отвечали на серию вопросов.

Е: Анализ ли это естественного поведения? Частично. Мы наблюдали за их поведением и затем его воссоздавали, а не спрашивали у них мнение.

Т: Скрывали ли предмет исследования? Мы не сказали, какой продукт нас интересует, и поместили его среди других.

В данном случае исследование соответствует трем параметрам полностью и двум – частично. Оно не так убедительно, как живой тест, но все же учитывает роль бессознательного и потенциальное влияние элементов обстановки, имитируя ситуацию покупки. Указав цену и напомнив респондентам, что им придется ее заплатить, мы обострили их чувство риска так же, как это бывает в жизни, когда они принимают реальное решение. Заметьте также, что мы избежали нарочито сознательного анализа нового продукта в отрыве от окружающих его товаров, не раскрыли цели исследования и не задавали вопросов, которые могут изменить ход мыслей.

В качестве финальной проверки полученной информации о покупателях на достоверность можно сравнить эти данные с результатами экспериментов социальных психологов. Соответствуют ли они уже известным фактам того, как бессознательное и прочие факторы управляют реакциями людей? Если это так, то результаты по крайней мере совпадают с поведенческими признаками, описанными в независимых источниках.