Загрузка...
Книга: Клиентология. Чего на самом деле хотят ваши покупатели
Назад: Убедительный голос в толпе
Дальше: За нами следят

Удобство (по-прежнему) важнее истины

Если все аргументы и научные доводы, которые я привел ранее, убедили вас (очень на это надеюсь), что обстановка влияет на мысли и поведение людей, вас не удивит то, о чем пойдет речь далее. Тем не менее из-за широкого использования комнат наблюдения и того, как вопиюще их любители пренебрегают законами человеческой психологии, я упомяну о них в этой книге.

Да, некоторые доказательства силы воздействия бессознательного на наше поведение и наша неспособность рассказать об этом не очевидны сами по себе. Более того, довольно неприятно признавать, насколько велика иллюзия сознательной воли (по выражению Дэниела Вегнера). И все же я не верю, что большая часть недостатков, свойственных комнатам наблюдения, может быть настолько незаметна, – во многих отношениях они служат примером искусственности, принятой в маркетинговых исследованиях. Все равно как если бы кто-то специально задумался: «Как бы мне так изобрести способ узнать мнение людей, чтобы оно было как можно дальше от реальности?»

Для непосвященных: комнаты наблюдения – это специально отведенные помещения рядом с комнатой для исследования, в которой обычно 10–12 удобных кресел, столик для кофе и телевизор, чтобы показывать материалы, стимулирующие обсуждение, – например, рекламные ролики. Одна стена в ней почти полностью занята двусторонним зеркалом (иногда его называют односторонним, что сбивает с толку), по другую сторону которого как раз и находится то самое помещение, откуда несколько человек могут наблюдать за происходящим, оставаясь невидимыми для респондентов. Звук идет через микрофоны в комнате участников, где расположены одна-две видеокамеры для записи беседы.

«Ну и что из того?» – можете подумать вы. Но чтобы респонденты не могли заметить наблюдателей, комната исследования должна быть очень ярко освещена, а наблюдателям надо сидеть в полутьме. Обращая внимание на камеры и микрофоны, респондентов предупреждают (на словах и специальными объявлениями на стенах), что их беседа записывается. Кто из нас, положа руку на сердце, искренне верит, что при всем при этом сможет вести себя абсолютно естественно? В Великобритании более 150 таких комнат наблюдения, а в США более 600, работа там стоит несколько сотен долларов за просмотр каждой группы. Некоторые крупные организации пользуются ими так часто, что потратились на собственные.

Будь готов!

Сами комнаты наблюдения создают проблемы еще до начала дискуссии. Перед тем как респонденты окажутся в искусственной обстановке ярко освещенной комнаты с удобными креслами, им еще нужно туда попасть. Если вы немного понаблюдаете, как люди передвигаются из одного места в другое, то увидите, что их скорость меняется. Они бессознательно регулируют ее, о чем бы ни думали, пока идут, – туда ли они направляются, не опоздают ли, что вообще там будет происходить, – пытаясь представить, в какой обстановке окажутся. Хорошие дизайнеры пользуются этой особенностью, чтобы интерьер помогал добиться нужного поведения: в торговом зале таким способом можно подтолкнуть людей быстрее посмотреть как можно больше товаров и провести максимум времени в магазине. Но большинство мест, оборудованных комнатами наблюдения, производят такое впечатление, будто вы пытаетесь проникнуть в секретный правительственный бункер! Респонденты, приходя на исследование, должны назваться по громкой связи невидимому секретарю. Затем следуют бесконечные коридоры и лестницы, через которые им нужно попасть в приемную, или, как в одной крупной производственной компании, к лифту, в котором надо проехать еще семь этажей.

Насколько мне известно, никто пока не изучал, каким образом такое начало влияет на то, что потом говорят люди, но, зная, что многочисленные незаметные факторы среды определяют человеческую реакцию, сложно отрицать, что влияние отсутствует. Даже если эти трудности вскоре забываются, наличие зеркала, присутствие других людей, записывающее оборудование и яркость освещения значительно меняют образ мыслей участников.

Волшебное зеркало

Возможность увидеть себя со стороны тоже влияет на мысли и поведение людей. Многих удивляет (меня, например, неприятно удивляет), как они выглядят на видео, потому что когда мы осознанно смотримся в зеркало, то видим себя совсем не так, как выглядим на самом деле. Если мы психически здоровы, то не замечаем неприятные черты и сосредотачиваемся на том, что нам в себе нравится. Если же нет, мы либо видим только негативное, либо же нравимся себе настолько, что становимся невыносимы для окружающих. Из-за этого люди могут покупать одежду, которая им не идет и не нравится на других, – просто потому, что видят себя с выгодной стороны, когда ее примеряют. Тот же механизм, хоть и доведенный до крайности, позволяет анорексикам смотреть на себя и считать, что им нужно еще немного похудеть.

В этом смысле зеркало комнаты наблюдения – неприятный и нежелательный предмет для всех, кто сидит перед ним, ведь оно наглядно демонстрирует респондентам их бессознательные ужимки и странности.

«Разве это может что-то изменить?» – слышу ваш вопрос. Свидетельства говорят, что может. Проведя уйму времени в наблюдениях за покупателями в магазинах, Пако Андерхилл увидел, что когда люди проходят мимо сверкающих поверхностей, они замедляют шаг, но если вокруг слишком много зеркал, это их дезориентирует. Артур Бимэн с коллегами провели эксперимент на Хэллоуин, чтобы посмотреть, как наличие зеркала влияет на то, сколько конфет берут дети, которые не знали, что за ними следят. Оказалось, что те из них, кто видел свое отражение, гораздо реже пытались взять больше, чем им разрешили. В другом эксперименте выяснилось, что перед зеркалом люди намного лучше справлялись с копированием иностранного текста. А Динеру и Уолборну удалось сократить количество студентов, которые жульничали на экзамене, прося дополнительное время, с 70 % до 7 %: все, что для этого потребовалось, – это повесить зеркало в аудитории.

Назад: Убедительный голос в толпе
Дальше: За нами следят

Загрузка...