2. Вопросы могут изменить мнение

Вот еще одно доказательство, что сам процесс опроса людей меняет ответы, которые они дают. Уилсон и Шулер придумали эксперимент, в котором участников просили продегустировать и оценить несколько джемов, расставленных по порядку в зависимости от их качества (в соответствии с тем, как их оценила группа экспертов). Перед тем как участники выставляли оценки, некоторых спрашивали, почему им понравился или не понравился каждый из образцов, а некоторым сначала предлагали заполнить анкету совсем по другой теме. Выяснилось, что те, кто сознательно обдумывал свои предпочтения, приводили совсем не те критерии, что были у экспертов, и считали самыми вкусными другие сорта. В отличие от них, предпочтения тех, кому не нужно было так отвлеченно и умозрительно рассуждать о вкусах, довольно точно совпадали с мнением экспертной группы.

Нам приятно думать, что наши суждения независимы и самодостаточны, – в конце концов, это же наши собственные суждения! Однако исследования показывают, что наше мнение гораздо более изменчиво, чем мы привыкли считать. Психологи Тормала, Петти и Кларксон узнавали мнение участников о вымышленном универмаге, описание которого строилось на примере трех его отделов. Магазин всегда изображался одинаково, но информация, которую участники получали непосредственно перед тем, как взглянуть на него, была различной. Обнаружилось, что к чему бы ни относилась эта информация – к конкурирующему магазину, машине или выдуманной личности, – она неизменно влияла на то, как реагировали участники на описание универмага. Когда же предварительное сообщение выглядело схематичным и менее подробным, люди воспринимали магазин более объективно.

Очень легко продемонстрировать, как сильно люди могут поддаваться влиянию сопутствующей информации. Если попросить кого-то загадать число, то часто это будет 7, и еще чаще – цифра от 1 до 10 (потому что с ними у большинства ассоциируется само понятие числа). Однако если вы предложите кому-либо загадать число и перед этим скажете, что сами загадали 876, велика вероятность, что ответ получится трех– или четырехзначным. Вы можете легко проверить, насколько одинаково влияет на людей внешне не относящаяся к делу информация. Придумайте причину, по которой собеседнику нужно будет вспомнить о каких-либо больших цифрах, – например, рассуждая о ширине Атлантического океана, – и затем попросите его назвать любое число. Приведу лингвистический пример: вы наверняка слышали загадку, в которой сначала подробно рассказывается об авиакатастрофе, во время которой на борту самолета находились граждане двух разных стран, а затем спрашивается, в какой стране похоронят выживших. Все отлично знают, что выживших не хоронят. И все же, когда ответ не сразу очевиден, бессознательное тут же подхватывает любую сопутствующую информацию, доступную на тот момент, и связывает реакцию с ней вне зависимости от ее нужности и важности.

Продавцы знают, что можно предопределить заведомо положительную реакцию на цену товара, называя большие суммы перед тем, как перейти к их «выгодному» предложению. Когда люди мыслят категориями определенного числового ряда, они отталкиваются от него и в оценке других чисел. По тем же причинам покупатели расхватывают продукт со скидкой, даже не зная, по какой цене он продавался раньше.

Предубеждение могут создать даже самые банальные вещи. Участвуя со своим другом в благотворительном ралли, я как-то посетовал, что забыл купить новую зубную пасту, и до того как нам попадется по пути аптека или супермаркет, мне нужно выдавливать остатки из тюбика, в котором, как я считал, уже давно ничего не осталось. В ответ друг вспомнил, что у него с собой тоже только маленький тюбик пасты в гигиеническом наборе из самолета, который ему надо растянуть на пять дней нашего путешествия. Раньше он надеялся, что бритвы и зубной пасты хватит на время поездки, но теперь засомневался. А на следующий день обнаружилось, что пасты у него вообще нет. Зная, что именно обычно авиакомпании кладут в наборы и что предположительно было в тюбике, он, как обычно, почистил зубы перед сном. Паста оказалась не очень-то вкусной, но он решил, что у авиакомпании плохой поставщик. Когда же утром он почувствовал во рту очень неприятный вкус, то снова полез за тюбиком – и только тут увидел, что в нем – крем для бритья.

Казалось бы, такого эффекта прайминга избежать невозможно. В своей основополагающей работе по теории поведенческих решений Канеман и Тверски размещали цифры от 1 до 100 на колесе, которое вращалось как бы случайно (на самом деле они контролировали его ход), и наблюдали, как выпавшие числа влияли на последующие ответы участников, которые решали задачи, требующие числовых ответов, – колесо почти всегда их предопределяло. Тимоти Уилсон в своем эксперименте попросил участников угадать количество телефонов врачей в его записной книжке, предложив хороший приз. При этом он предупредил одну подгруппу участников, что на них могут повлиять числа, с которыми они сталкивались во время предыдущих заданий, и подчеркнул, что требуется предельная внимательность. Даже несмотря на то что люди очень старались, их предположения все равно обуславливались случайными числами, с которыми они встречались ранее.

Как прайминг может изменить результаты исследований? Дэвид В. Мур, автор книги The Opinion Makers («Агенты влияния») и бывший старший редактор в исследовательской компании Gallup, сравнил два опроса на тему, поддерживают ли американские граждане добычу нефти в природоохранном заповеднике Аляски. В одном обнаружилось, что тех, кто против, больше на 17 %. В другом, проведенном в течение месяца после первого, оказалось больше голосов «за» – причем ровно на столько же. (Оба опроса соответствовали интересам групп, поэтому нет оснований подозревать, что люди отвечали не подумав.) В опросе, выдавшем больше голосов «за» бурение, перед основным вопросом задали еще тринадцать – о стоимости нефти и зависимости страны от иностранных поставщиков. А в случае, когда большинство участников высказались против нефтедобычи, вопрос напрашивался только один: можно ли вести разработки в заповедном регионе Аляски?

Психологи также обнаружили, что то, как люди оценивают одни товары, меняет их последующее мнение о других. Когда людей поощряют искать сходства и различия между брендами, как в случае построения «карты рынка», это может в корне изменить то, что они думают о другом бренде. Их мнение о нем будет, как минимум частично, обусловлено предыдущей оценкой.

Аналогично несколько исследований доказали, что бессознательное воздействие одного товара (или ряда товаров) влияет на то, как прореагируют на следующие товары, даже если они относятся к совершенно другим категориям. То же верно и в отношении рекламы: если после продукта класса люкс показать людям товар повседневного спроса, он покажется им более привлекательным.

Недавно ученые провели эксперимент, меняя уровень сложности статьи-рецензии на фильмы с кинофестиваля, которую участникам предлагалось прочитать перед тем, как рассмотреть печатную рекламу часов. Выяснилось, что если статья трудно читалась (иногда для этого меняли только вид и размер шрифта, в других случаях слегка переделывали текст), то люди гораздо более лояльно относились потом к рекламе, более легкой для восприятия. По всей видимости, прочитав сложную статью, люди невольно переносили радостное облегчение от понимания рекламы на ее объект. Исследование также обнаружило, что когда реклама перекликалась по смыслу со статьей, она нравилась читателям меньше, даже если оставалась понятной. Видимо, бессознательные ассоциации между брендом и сложным текстом вынуждали читателей хуже относиться рекламируемому товару.

Совершенно справедливо, что в исследовании всегда что-то сравнивается – будь то разные рецепты продуктов, варианты упаковки, между которыми фирма хочет выбрать, или конкурирующие бренды, – так корпорации пытаются выяснить свое место на рынке. В конце концов не настолько интересно то, что вашей компании «доверяют» (что бы это ни значило) 65 % целевой аудитории, как то, что главному конкуренту доверяет только 41 %. Чтобы добиться этой информации, исследователи вынуждены юлить – ставить перед респондентами множество вопросов и спрашивать о том, что считают нужным. К сожалению, выбор из количества вариантов, которого вполне достаточно для проекта исследования, сам по себе создает неестественный ракурс, который искажает полученные ответы.

Хорошо думать, что если нам что-то нравится, это дело целиком наших личных вкусов – хотя бы в том смысле, что наш выбор всегда говорит о нас самих, и мы уверены, что контролируем его. И все же психологи выяснили, что широта и состав ассортимента влияют на то, что выбирают люди и как затем к этому относятся. Те, кому надо было найти лучшие шоколадные конфеты из множества сортов, под конец дегустации считали их гораздо менее вкусными, чем те, у кого выбор был меньше.

То же происходит и в случае, если надо выбрать один из ограниченного числа вариантов. Вспомните – когда исследователи попросили выбрать одну из двух фотокамер, Minolta X-370 за 169,99 доллара и Minolta Maxxum 3000i за 239,99 доллара, 50 % покупателей выбрали первую. Но когда к этим двум добавили третью, дорогую 7000i за 469,99 доллара, количество выбравших Х-370 уменьшилось более чем наполовину – до 21 %. В другом эксперименте, когда рядом с одиноко стоящим CD-плеером поставили второй, количество желающих купить первый упало с 66 % до 54 %.

В еще одном опыте три четверти врачей, которым показали новое лекарство от остеоартрита, предпочитали прописывать его пациентам, вместо того чтобы отправить их на консультацию к специалисту. Но когда врачам представили второй, альтернативный, препарат, процент тех, кто направлял на дополнительную консультацию, значительно вырос. Очевидно, наш выбор не существует сам по себе, он зависит от количества вариантов.