Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
За исключением редких технологий, которыми могут пользоваться разве что правительственные организации, проследить за поведением онлайн-покупателей нереально. Однако у интернет-магазинов есть огромное количество данных помимо показателей конверсии и продаж. Если определить, сколько времени посетители проводят на каждой странице, учитывая, с какой целью она создана, можно выяснить ее эффективность и узнать, интересен ли ее контент.
Современные технологии предоставляют новые возможности увидеть, что делают посетители, отслеживая, к примеру, движение мышкой и клики, а затем обобщая данные в форме «карты кликов». Некоторые программы могут вести запись во время визита посетителя на сайт и потом воспроизводить его перемещения в реальном времени, формируя из этих данных комплексный отчет. Такого рода информация собирается скрыто – то есть собранные данные по-настоящему достоверны, а не возникли в момент проведения исследования. Если узнать, в каких местах посетители не замечают важную информацию, можно определить характерные недостатки ресурса.
Эти строки принадлежат Эдгару Алану По:
«Вы еще молоды… но придет время, и обо всем, что происходит на свете, вы научитесь судить самостоятельно, не полагаясь на чужую болтовню. Ушам своим не верьте вовсе, а глазам – только наполовину».
В случае с пониманием потребителей это как раз то правило, на которое можно положиться. Перефразируя По, я бы сказал, что мы не должны верить ничему, что клиенты нам говорят, только половине из того, что мы видим, и почти всему, что они делают, если судить по цифрам продаж. Как еще можно доказать, насколько бесполезно спрашивать людей о том, что они думают?
В преддверии 2000 года страны всего мира начали усиленно думать, как отпраздновать и увековечить это, в сущности, весьма условное событие. В Великобритании первоначальная идея проведения Всемирной выставки усилиями правительства Тони Блэра превратилась в нечто грандиозное: кому-то пришла в голову мысль построить самый большой крытый выставочный павильон в мире и заполнить его чем-то, что показывало бы «Кто мы», «Что мы делаем» и «Где мы живем». Но уже через год Купол Миллениума (Millenium Dome) признали громким провалом.
За 12 месяцев аттракцион, который обошелся стране более чем в 600 миллионов фунтов, посетили 6,5 миллиона людей. Это на 5,5 миллиона меньше, чем ожидалось первоначально, и почти на 20 % меньше, чем предполагал «худший сценарий» от консультантов Deloitt & Touche, которые учли даже такие риски, как вероятность недостаточной привлекательности развлечений и неэффективность маркетинговой кампании. Предшествующий обзор рекламного агентства M&C Saatchi под заголовком «Соберет ли Купол 12 миллионов посетителей?» был основан на данных Национального опроса общественного мнения (NOP). В нем говорилось, что 12 миллионов – это «осторожная» цифра, учитывая, что в опросе участвовало 16–18 миллионов человек, ответы которых позволили исследовательской компании сделать вывод, что они либо «скорее всего», либо «вероятно» придут туда.
Что уж совсем странно, исследования, проведенные в течение года существования Купола, показали, что 87 % посетителей «довольны» визитом, а 86 % «довольны» услугами, которые там предоставлялись. Еще одно исследование выяснило, что «почти все респонденты знают о Куполе».
Так что же пошло не так? Уже когда организаторы опрашивали народ о Куполе, они встали на скользкий путь, рискуя недобрать 6 миллионов посетителей – потому что они спрашивали не тех людей.
Я говорю не о том, что исследование проводилось неправильно, а скорее о том, что люди, которых опрашивали, имели мало отношения (или вообще его не имели) к тем, кто в конечном счете принимал решение купить билет. До некоторой степени это побочное следствие того, о чем шла речь в предыдущих главах: чье-то намерение посетить Купол – это баланс влияния бессознательного и обстановки в момент принятия решения.
Ведь когда эта идея впервые возникла, вокруг нарастало всеобщее возбуждение по поводу того, что на календаре сменится так много цифр сразу. Но наступило 1 января 2000 года, компьютерная «проблема 2000» не привела к Армагеддону, все привыкли, что одна единица и три девятки превратились в одну двойку и три нуля, – и жизнь вернулась в привычное русло. Поездка в труднодоступный район перегруженной столицы с плохим транспортным сообщением на «событие», которое все вокруг критиковали (нигде о нем не говорилось как о действительно «величайшем шоу на Земле», как обещало правительство), уже не казалась такой уж хорошей идеей.
Однако дело было не только в том, что реальные обстоятельства не принимались в расчет. Дополнительные опросы, проведенные NOP в апреле и августе 2000 года, сообщали, что 15 миллионов и 12,4 миллиона граждан соответственно его «уже посетили, намерены посетить или думают о посещении». Почему, если глупость этой затеи уже стала очевидной для всех, столько народу по-прежнему утверждало, что пойдут туда, хотя цифры в конце года показали, что они так и не дошли до Купола? Дело в том, что процесс исследования не просто игнорирует важнейшие причины поведения людей, – он полностью меняет то, как и что они думают.
В мире, где столько денег и времени тратится на проведение разнообразных маркетинговых исследований, есть все шансы, что в какой-то момент статистику или отчет вам сунут под нос в качестве оправдания какого-либо решения. Если и возникают сомнения в достоверности исследования, то они обычно касаются адекватности выборки и статистической значимости каких-либо расхождений в данных. Но, как показывает пример Купола, статистика может оказаться безупречной, а результаты все равно полностью ошибочными. В этой главе мы увидим 13 причин, по которым большинства вопросов при формировании опросника нужно избегать.
Войти с помощью соц. сетей: