ГЛАВА 5

Думайте образами

В кампании «Думай иначе» мы использовали образы людей, которые меняли мир, потому что «думали иначе». Наше агентство и Стив Джобс регулярно обсуждали, кого задействовать: ученых, астронавтов, певцов, директоров, музыкантов, спортсменов, — живущих ныне или почивших выдающихся людей из самых разных сфер деятельности. Когда останавливались на конкретном человеке, переходили к просмотру всей доступной информации, подыскивая идеальный снимок, образ, отражающий его жизнь и свершения.

Этот процесс вызывал в моем сознании картины недавнего прошлого, когда я работал со Стивом над маркетинговой стратегией NeXT. Объясняя потенциальное влияние NeXT на революцию в области программного обеспечения, он часто ссылался на какую-либо культовую фигуру или исторический период. Например, на индуст­риальную революцию, чтобы раскрыть значение технологий NeXT для возведения фундамента компьютерных программ будущего. Или на Шекспира, полное собрание сочинений которого входило в библиотеку NeXT. Или на Генри Форда — описывая удивительную роботизированную фабрику, которая будет построена для производства компьютеров.

Связь между первыми днями Стива в Apple и былыми днями в NeXT вернуло мои мысли к эпизоду, воспоминания о котором особенно ценны для меня.

Это было летом 1993 года, как минимум за пару лет до того, как Стив стал планировать возвращение в Apple. Я довольно рано приехал в офис NeXT в Редвуд-Сити на совещание креативной группы. Мне повезло до его начала провести некоторое время вдвоем со Стивом в его кабинете.

Тогда NeXT находилась в состоянии перманентной борьбы с трудностями. По крайней мере, эта борьба предполагалась. NeXT была стартапом, пытавшимся убедить мир, что ему необходимы компьютеры совершенно иного типа. У Apple, с другой стороны, не было никаких оправданий ее бедственному положению. Сколько-то после изгнания Стива она еще держалась на плаву, однако теперь плохие новости о компании поступали все чаще.

Когда я усаживался в кабинете Стива, в голове эхом отзывался последний ужасающий репортаж, который я слышал по радио в своей машине часом раньше. Акции Apple обвалились на 23 процента после того, как она рассказала о самом крупном из квартальных убытков за свою историю. Apple также сообщила о планах реструктуризации, предполагавших увольнение 2500 сотрудников. Для некогда чрезвычайно успешной компании это был тяжелый день, подтолкнувший ее еще ближе к краю пропасти.

Я не исключал, что Стив, которого выкинули из Apple, построенной им с нуля, из компании, куда он вложил всю душу, теперь испытывает к ней недобрые чувства. И отпустил язвительное замечание о постигших Apple неудачах. Но Стив не поддержал меня. Он молчал, уставившись в стол. Видно было, что очень расстроен.

— Да, все это очень, очень печально, — сказал он практически шепотом.

Я понял, что месть Apple не входит в повестку дня Стива. Наоборот, я видел отца, который чувствует боль своего ребенка. То, что в семье случился раскол, не имело значения, она оставалась семьей. Стиву было невыносимо смотреть, как Apple катится под откос.

В начале кампании «Думай иначе» я вспоминал тот день в NeXT. Тогда я стал свидетелем того, как Стив бессильно наблюдал за бедой Apple, мучаясь, что не может помочь. А теперь он вернулся. Корпорация, которая когда-то решила, что больше в нем не нуждается, теперь видела в нем единственную надежду.

Семена возрождения Apple

Возвращение Стива в Apple в 1997 году отражено в заголовках газет, как практически все, что его касалось. В конце концов, он тоже был иконой. И история его возвращения стала одним из самых интересных связанных с ним сюжетов. В ней всего понемногу: взлет и падение великой американской компании, сделка стоимостью в десятки миллионов долларов, назревающие альянсы и заговоры.

Стива не было в Apple одиннадцать лет, и на тот момент стало абсолютно очевидно, что он унес с собой — сердце компании. Без персонального руководства Стива и вдохновения, которое он вселял, корпорация не жила, а доживала. Каждый новый CEO пытался возродить Apple, но никто и близко не подошел к цели. Apple теряла индивидуальность, творческую силу.

Мой первый союз с ней был заключен еще в отсутствии Стива Джобса, при Джоне Скалли. Я уже упоминал: выдворив Джобса из Apple, Скалли сразу же заменил рекламное агентство Стива на свое. Chiat ушло — пришло BBDO. Ему удалось нанять Стива Хейдена, лидера креативной команды, создавшей удивительную рекламу к выходу на рынок первоначальной версии Macintosh. Хейден, хвала его доброму сердцу, позволил мне осуществить мечту — писать тексты для Apple. Но это была Apple Джона Скалли, а не Apple Стива Джобса.

После одного из совещаний в Купертино старший сотрудник службы маркетинга поделился со мной мнением о жизни в Apple при новом CEO. «Похоже, будто Скалли въехал в твой полностью обустроенный дом, обставленный прекрасной мебелью. Некоторое время все остается в порядке, но потом начинаешь замечать, что вещи больше не находятся там, где ты привык их видеть. Или вдруг меняются занавески, причем они совершенно не вписываются в интерьер. Или ты замечаешь, что приходят какие-то грузчики и выносят диван. Ты кричишь им: “Эй, постойте, это мой любимый диван!”, — но они не слушают. Скоро весь дом начинает ощущаться тобой иначе. И твои друзья больше не хотят приходить в гости, потому что здесь уже не так весело, как было когда-то».

И вот теперь Стив вернулся. Некоторые верили, что он в прямом смысле — единственный человек на планете, способный спасти Apple и вдохновить сотрудников на взятие новых высот. Однако были и другие, далеко не так в этом уверенные. Cуществовала реальная опасность, что даже Стиву не удастся оттащить компанию от края пропасти.

Проблемы, с которыми столкнулся Стив, просто невообразимы. Все говорили: бренд Apple изжил себя. И это о корпорации, которая ко­гда-то зажгла огонь революции в мире персональных компьютеров­. Даже те, кто верил в Apple с религиозной истовостью, утратили надежду. От Стива требовалось возродить ее, привлечь внимание, доказать миру, что Apple не потеряла способности к инновациям. Иначе говоря, оживить тот дух, благодаря которому вспыхнула революция Macintosh.

Остается только гадать, что сталось бы с корпорацией, пригласи она другого CEO. Обычно руководство компании, которая близка к катастрофе, занимает круговую оборону, настаивая на любых сокращениях, чтобы остановить падение, пока обдумывается, как восстановить прибыльность. Стива такой подход не устраивал.

Наоборот, он намеревался не сокращать расходы, а инвестировать. И не только в обновление портфеля Apple, но и в обновление ее имиджа. Он приступил к делу с такой страстью, что наше рекламное агентство буквально загорелось его замыслами; несмотря на то, что мы опирались скорее на веру, чем на реальность. У нас были места в первом ряду знаменитого театра Стива Джобса — театра изменения реальности.

Как я уже упоминал в предыдущей главе, основу нашего задания Стив заложил еще на первой встрече, когда он и Ли Клоу решили объединить силы. Он ясно дал понять, что для Apple настали опасные времена, и что компания умирает, брошенная на произвол судьбы. Предыдущие владельцы не понимали сущности Apple и не видели, как ее оздоровить.

Хотя миссией Стива было спасение Apple, он в своих планах выходил за эти рамки, мыслил глобальнее. Он верил, что Apple занимает особое место в мире, особенно если сравнивать ее с IBM и HP. Стив представлял нашу борьбу не как сражение за Apple, а как битву за сохранение духа творчества и новаторства. Если Apple суждено исчезнуть, эти ценности останутся без своего паладина.

Самая большая проблема состояла в том, что продукция Apple больше не волновала воображение. В отсутствии Стива Apple мечтала об одном — заполучить бизнес-клиентов, добиться их расположения. Поэтому руководство открещивалось от любой идеи компьютера, потенциально способного оттолкнуть бизнес-элиту. Полностью лишенная характера, которым обладала Apple в начале своего пути, корпорация тонула в заурядности. Продажи падали. Даже в замыслах разработчиков не возникало продукта, способного изменить ситуацию. Текущий ассортимент не пробуждал вожделения ни у одного покупателя, будь он из разряда бизнес-клиентов или рядовых пользователей.

На брифинге Стив заверил, что все переменится. Коренным образом. Apple вернет былую славу, создавая великие вещи. Команда разработчиков уже приступает к новым проектам. Наша задача как креативного агентства — передать миру позитивный месседж, напомнить о духе Apple, сформировать новый имидж.

Пока новый продукт сойдет со сборочной ленты, пройдет как минимум полгода. За это время надо заложить фундамент возвращения Apple, развернуть рекламную кампанию, подготовить сцену для выхода на нее инновационных устройств. Умная работа с целевой аудиторией имела конкретную цель — привлечь на свою сторону три группы людей. Первую составляли те, кто помнил великую Apple прошлого. Вторую — новое поколение пользователей, молодежь, которая знает лишь одну Apple, анемичную и вялую. Третья группа — собственно сотрудники корпорации. После долгих лет негативной прессы, чехарды неэффективных CEO, полного отсут­ствия инноваций они потеряли веру в будущее. И все же Стив был настроен оптимистично. Несмотря на трудности, в Apple оставалось множество талантливых людей, которым нужно только помочь, дать шанс вернуть компании ее место. Стив верил, что мощная рекламная акция бренда оживит дух Apple, вдохновит сотрудников.

Зная, что классные новые компьютеры на подходе, мы должны были разработать кампанию — основу для грядущей инновационной волны от Apple, когда ее продукт станет физическим воплощением бренда. Мы возвестим миру, за что сражается Apple.

Тогда мы еще ничего не знали о том, как надо «Думать иначе». Мы просто начинали думать.

«Думай иначе»: рождение культовой кампании

Как уже упоминалось, отношения Ли Клоу и Стива Джобса предста­вляли собой редчайший ныне пример партнерства клиент — агент­ство. Вместе они создали знаменитые рекламные проекты. Причастные к их общей работе видели, что они восхищаются друг другом. Они имели основания для взаимного восхищения.

Реклама, сделанная Chiat к выходу на рынок первого Macintosh в 1984 году, вошла в историю, как и сам компьютер. Apple привлекала мировое внимание прорывными технологиями — Chiat укрепляло свою репутацию источника творческой силы.

Все складывалось для Стива наилучшим образом, и он мог получить такую кампанию по продвижению бренда, на какую надеялся. Теперь у него было блестящее рекламное агентство с энергичными сотрудниками, разделяющими его идеи, его страсть, готовыми вкладывать в работу всю свою душу.

Для некоторых агентств кампания по продвижению бренда равнозначна созданию новой индивидуальности. Перед нами такая задача не ставилась. Нам надо было просто осветить уникальный дух, что всегда был присущ Apple. Реклама должна была быть аутентичной. Мы знали, сложность исключается. Наша «главная идея» должна быть простой, прямой, точной.

Стив Джобс предоставил всю необходимую информацию. Apple всегда была «иной», отличной от других, но то, что двигало компанией, не менялось никогда. Тот же дух и те же ценности, что в 1984 году создали Macintosh, выводили новую Apple на новые высоты и в 1998 году. Apple — не для всех, а только для тех, кто ценит творческое мышление.

Когда Chiat генерировала идеи, родились два слова, привлекшие внимание всех: «Думай иначе». Каждый из находившихся в комнате был бы счастлив, если бы они пришли в голову именно ему, но автор­ство принадлежит арт-директору Крейгу Танимото. В двух словах Крейгу удалось выразить суть Apple. Эти слова не только затронут струнку в душах клиентов Apple — они станут боевым кличем для ее сотрудников.

Если вы верите, что в основе великих корпораций лежит неизменный набор ценностей, тогда идеальная главная мысль их имиджевой рекламы та, что можно соотнести с компанией на любом этапе ее существования. Думаю, именно это мне больше всего нравится в слогане «Думай иначе». Я с легкостью представляю его начертанным на гараже, где Джобс и Возняк создавали свой первый компьютер, и на логотипе Apple в наши дни.

Однако особую силу слоган обретал в сочетании с образами людей, чье мышление действительно изменило мир. Таких, как Альберт Эйнштейн. Слоган одновременно описывает его жизнь и прославляет ее. Эта комбинация слогана и образов дала второе дыхание бренду Apple.

Вы можете многое сказать о человеке, если узнаете, кем он восхищается. На чем и основывалась философия нашей акции. Восславляя­ людей, служивших для нее источником вдохновения, Apple четко показывала миру, чем является она сама. Не тратя многих слов. Только два — «Думай иначе». И мы не пустили рекламу на поток. Вместо этого мы делали авторские постеры, которые действительно возда­вали должное героям Apple.

Мы выбирали легендарных людей, вырвавшихся за пределы шаблонного мышления в разных областях — в науке, бизнесе, спорте, искусстве.

Таких несхожих друг с другом личностей, как Альберт Эйнштейн и Джим Хенсон, Альфред Хичкок и Далай-лама, Боб Дилан и Мартин Лютер Кинг-младший.

Реклама «Думай иначе» — яркое свидетельство и подтверждение того, что культовый образ становится могущественным средством информационного воздействия. Разрабатывая проект, мы решили, что каждая реклама будет включать черно-белый портрет героя — под обрез страницы, без рамки, и ничего больше, кроме логотипа Apple и слогана «Думай иначе» в углу. На телевидении мы давали ее в том же стиле: черно-белые ролики, отражающие уникальную личность каждого героя. На фоне чередующихся кадров Ричард Дрейфус читал текст, прославлявший «безумцев», рискнувших смотреть на вещи иначе.

Компания «Думай иначе» не могла быть проще. Неважно, где появлялись наши черно-белые изображения: в журналах, на постерах или рекламных щитах, — они за долю секунды откладывались в сознании зрителя.

Чуть раньше я говорил, как важно человеку, принимающему ключевые решения, проявлять заинтересованность в процессе. При создании кампании «Думай иначе» Стив Джобс еще выше поднял планку участия CEO в проекте.

За ночь до того, как в 9 часов утра в Лос-Анджелесе, в здании Apple, он должен был представить проект на встрече со своей международной маркетинговой службой, мы все еще работали над окончательной редакторской правкой. В нескольких сотнях миль от нас, в 3 часа утра, Стив Джобс сидел дома, просматривая каждую версию, пока мы наконец не закончили. Учитывая, что тогда мы передавали такие вещи разве что не с Pony Express, времени на доставку презентации было в обрез. Кроме того, мы спешили и к срокам сдачи проекта на ABC-TV, где несколькими днями позже ролик должен был выйти в эфир в паузе премьерного показа «Истории игрушек».

Стив не спал ту ночь еще и потому, что споры о голосе для озвучивания текста продолжались практически до последней минуты. Мы уже записали в студии в Лос-Анджелесе множество претендентов, включая Ричарда Дрейфуса, Питера Галлахера, Салли Келлерман и (без шуток) Филлис Диллер. Однако агентство хотело, чтобы текст читал человек, голос которого я записал в конференц-зале Apple несколькими днями ранее — сам Стив Джобс. Подробнее об этом позже. Тем не менее после долгих дискуссий мы выбрали Ричарда Дрейфуса. Он не только озвучил ролик The Crazy Ones, но и поработал над озвучиванием нескольких рекламных роликов для Mac.

Наутро заметно усталый Стив появился на встрече. К счастью, даже в таком состоянии он умел говорить увлекательнее, чем многие хорошо отдохнувшие CEO. Его выступление сейчас считается идеальной презентацией бренда. Учитывая, что маркетинг довольно мутная, запутанная сфера деятельности, где полно теорий и столкновений мнений, Стив говорил ясно и просто. Вот что он сказал.

«Для меня суть маркетинга — ценности. Это очень сложный мир, очень шумный мир, и у нас нет ни единого шанса заставить людей запомнить о нас многое. Его нет ни у одной компании. Поэтому мы должны предельно ясно понимать, что мы хотим сказать им о себе.

Сегодня Apple — к счастью — один из полудюжины лучших брендов во всем мире. Рядом с Nike, Disney, Coke, Sony. Один из величайших среди великих. И не только в этой стране, но и по всему земному шару. Но даже великая компания нуждается во вложениях и внимании, если хочет сохранять свое значение, жизнеспособность. Очевидно, что Apple в последние годы страдала из-за пренебрежения к этой области. Нам нужно восполнить утраченное, вернуть ее прежнее значение. Сделать это невозможно разговорами о скоростях и информационных потоках, миллионах операций в секунду и мегагерцах, рассказами о том, почему мы лучше Windows. Двадцать лет подряд молочная промышленность пыталась убедить вас, что молоко — это для вас хорошо. Это ложь, но они все равно пытались. (Смех в аудитории.) А продажи шли вниз, пока они не придумали “Got Milk?” И продажи пошли вверх. “Got Milk?” не говорила ничего даже о цене — по сути, на отсутствии цены и делался акцент.

Но самый яркий пример — Nike. Ее маркетинг — лучший из всех, какие когда-либо видела Вселенная. Вспомним, компания продает товары широкого потребления. Она продает обувь. Но когда мы думаем о Nike, то никак не ассоциируем ее с обувной корпорацией. В своей рекламе она никогда не говорила о цене. Она не рассказывает вам о своей системе амортизации в кроссовках, и почему она лучше, чем система амортизации Reebok. Что же делает Nike в рекламе? Она прославляет великих спортсменов, она прославляет великие виды спорта.

Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы бы никогда не подумали об этом… Когда я оказался здесь, Apple только что порвала отношения со своим прежним рекламным агентством и устроила конкурсный отбор среди двадцати трех претендентов. Ушли бы годы, прежде чем она выбрала бы одного из них. Мы прекратили все это, мы наняли агентство Chiat/Day, с которым мне посчастливилось работать много лет назад. Профессионалы Chiat/Day признаны в мире рекламы, удостоены наград. Их ролик 1984 года признан лучшей рекламой за все времена.

Мы вновь начали работать с этим агентством. Вопрос в следующем. Наши клиенты хотят знать: что есть Apple и за что мы выступаем, каково наше место в этом мире? Суть наша не в том, что мы производим для людей ящики, на которых они могут делать свою работу, хотя с этим мы справляемся хорошо. Основа Apple и ее глубинные ценности в том, что мы верим: люди, наделенные страстью, могут изменить мир к лучшему. Вот во что мы верим… И люди, достаточно безумные, чтобы думать, будто способны изменить мир, действительно могут это сделать.

Поэтому мы в первой за несколько лет маркетинговой кампании, посвященной бренду, собираемся вернуться к своим основополагающим ценностям. Изменилось многое. Рынок сегодня — абсолютно не тот, каким был десятилетие назад. И Apple — абсолютно другая, и место Apple на рынке — совершенно другое… Но ценности — основополагающие ценности — не должны меняться. То, во что верит Apple, — то же самое, на чем сегодня она реально стоит.

Мы хотели найти способ сообщить об этом миру. Теперь у нас есть то, что вызывает во мне волнение. Проект, прославляющий людей, которые изменили мир. Одни живы и сегодня, другие — нет. Но что касается тех, кто не с нами… Зна­ете, если бы им довелось пользоваться компьютером, это был бы Apple. Тема кампании — “Думай иначе”. Тема прославления людей, которые думают иначе и двигают мир вперед. В этом наша суть, в этом душа нашей кампании. Я надеюсь, что вы чувствуете то же, что чувствую я».

Видеть перспективу

Корпорация, столкнувшаяся с угрозой гибели, делает все, чтобы сохранить свою жизнь, чего бы это ей это ни стоило. За исключением, разумеется, увеличения затрат на маркетинг.

В конце концов именно нехватка денег приводит компании к разорению. Поскольку маркетинговые проекты обычно не предполагают гарантированного возврата вложений, их осуществление требует горячей веры, а вера во времена кризиса очень плохо продается менеджменту.

Поэтому, чтобы выделить большую сумму на нечто неосязаемое — акцию по продвижению бренда — требуются очень крепкие нервы. Но Стив поступал именно так. Казалось, что серьезные трудности в Apple в известной степени развязывают ему руки. Он ясно дал понять: в наступившие тяжелые времена Apple не должна прятаться в раковине, надо вытаскивать ее оттуда, поставить перед ней конкретные цели. Это последний шанс. Корпорации необходимо инвестировать в себя.

И Стив инвестировал.

Представляя проект «Думай иначе», Стив отметил: «Apple тратит на рекламу целое состояние. Однако вы никогда не подумали бы об этом». То есть у Apple был огромный рекламный бюджет, но она пускала его на ветер. Она позволила Сложности встать у себя на пути. Apple пыталась рекламировать слишком много разных продуктов, она говорила сотни слов, но тихо. Вместо того чтобы сказать одно, но громко.

На протяжении следующего года я восхищался тем, какой дерзо­стью обладает Простота. Стив настаивал, чтобы вместо отдельной рекламы для каждого продукта разрабатывался единый для всех лейтмотив. Этот лейтмотив отражался на домашней странице компании, apple.com, и становился темой практически всей выходящей рекламы. Эффект был впечатляющим. Apple, говорящую меньше, но громче, и в нужных местах, замечали больше, чем такие компании, как IBM, чей рекламный бюджет был гораздо значительнее.

Проект «Думай иначе» стал для Стива первой серьезной статьей расхода после его прихода к правлению. Моника Каро, глава службы средств распространения рекламы Chiat, заслужила уважение Стива, построив простой и убедительный план. Он был не дешев, но Стив знал, что дело того стоит.

Моника следила за тем, чтобы реклама «Думай иначе» появлялась лишь там, где ей обеспечен максимум внимания. Портреты культовых персонажей, героев «Думай иначе», печатались не на внутренних журнальных разворотах, а только на последней странице обложки, где бросались в глаза сами по себе. Таким образом они стали привычными на кофейных столиках в домах и офисах. Однако еще важнее было обеспечить доминирующее присутствие на площадях и улицах. Рекламные щиты следовало располагать наиболее выигрышно­. Apple начала регулярно вкладывать деньги в аренду самых приметных рекламных точек, какие только доступны, по всей Америке — около аэропортов, на подъезде к главным достопримечательностям и т. д. В городской среде рекламные изображения Apple появлялись на крытых автобусных остановках, на стендах с задней подсветкой, которые броско смотрелись по вечерам. Что самое удивительное, образы из «Думай иначе» наносились прямо на стены огромных зданий. В Нью-Йорке Джон и Йоко с классического фото в постели пристально смотрели на прохожих. Только Джон, Йоко и простые слова — «Думай иначе».

Стив принимал все с огромным удовольствием — и разумеется, без всякого предварительного тестирования. Он не позволил бы никаким фокус-группам диктовать послания, которые Apple будет транслировать на весь мир. Он чувствовал сердцем, что они найдут отклик у аудитории, для которой предназначались. Теперь, когда Apple начала восстанавливать былое величие, каждая минута у него была на счету. И Стив не считал нужным терять время на то, чтобы осматриваться перед прыжком.

Конкурентное преимущество Простоты

Тому, что многие компании даже в лучшие времена критически относятся к проектам по продвижению бренда, есть несколько причин. Ведь речь идет о долгосрочной акции с отложенным эффектом. А главы большинства корпораций предпочитают то, что принесет быструю, немедленную выгоду, особенно в тяжелой экономической ситуации.

Продавать клиенту проект по продвижению бренда — почти то же, что соблазнять девятнадцатилетнего юнца преимуществами, которые он получит, открыв пенсионный счет. Вся прибыль — в далеком будущем. А в бизнесе делаются деньги здесь и сейчас.

Иногда очень уверенные в себе рекламные агентства говорят клиенту, что обеспечат его долгосрочные и краткосрочные потребности одновременно — увеличат объемы продаж, занимаясь при этом разработкой бренда. Если вам удастся такое проделать, это будет очень ловкий трюк, но в реальности мало кому подвластный.

Твердая в вере и упорная в устремлениях, Apple добилась того, что действительно можно признать уникальным случаем в мире рекламы. Она разработала линию продуктов, ставшую олицетворением ее бренда. Каждый день Apple занималась усиленными продажами, и каждый проданный ею товар укреплял ее бренд. Покупателям доказывали, и они верили, что Apple — компания, заботящаяся о дизайне, высокой технологичности и Простоте.

В самом начале Стив Джобс разъяснил креативной команде агентства, что кампания по разработке бренда — отправная точка полной трансформации Apple. Мы знали, что призыв «Думай иначе» оправдается с появлением революционных устройств, первым из которых должен был стать новый домашний компьютер.

Конечно, мы не имели еще ни малейшего представления, как будет выглядеть iMac. Мы верили, что он — особенный. Иногда звезды выстраиваются идеальным для вас образом. Первые полгода мы работали над проектом «Думай иначе». Когда вышел в мир новый компьютер, основная мысль нашей акции подкрепилась самым лучшим образом.

iMac, этот символ возрождения Apple, работал превосходно. Визуально он разительно отличался от всех предшественников. В однообразном царстве тусклых бежевых компьютерных коробок iMac явился в цвете морской бирюзы. Его электронные схемы, видневшиеся­ сквозь полупрозрачный корпус, стали частью дизайна. Честно говоря, все, что нам оставалось, — это разместить фотографию iMac под надписью «Думай иначе», и история была бы рассказана. Вряд ли в анналах электроники есть случаи более эффективного и уместного бренда, созданного под релиз продукта.

Как и реклама «Думай иначе», реклама iMac была столь же визуально проста. Изображение компьютера, так удивительно несхожего со всеми PC, приковывало внимание. iMac сам стал персоной акции «Думай иначе», еще раз доказав могущество культового образа. К его рекламе мы все же добавили минимальное, в несколько слов, описание.

Разумеется, iMac был только началом.

Далее последовал запуск новых серий, каждая из которых основана на ином способе мышления Apple. Примерно через год после iMac появился iBook. Возможно, с точки зрения сегодняшних стандартов он выглядит даже смешным. Но тогда — произвел магический эффект. Это был первый массовый компьютер со встроенным Wi-Fi. Стив прямо на сцене заходил в интернет — без проводов! Для многих это было все равно, что в первый раз в жизни увидеть электрическую лампочку. Затем последовали радикально новый Mac Pro конфигурации Tower и черный PowerBook с прекрасным дизайном.

Слоган «Думай иначе», объясняющий философию компании, быстро трансформировался в слоган, идеально описывающий каждый новый продукт, который выпускала Apple. Каждое новое устройство Apple имело нечто особое, открывающее новые возможности, и каждая новая реклама опиралась на силу единственного эффектного изображения. Фотография имела первостепенное значение, яркий визуальный образ подчеркивался умным заголовком. Это была классическая реклама продукта, но с учетом созданного образа Apple она одновременно рекламировала и бренд.

Фактически мы прекратили выпуск брендовой рекламы с образами героев Apple, когда новые продукты компании появились на рынке в изобилии. Ушла необходимость распылять доллары и на рекламу бренда, и на рекламу изделий. Каждый проданный Apple компьютер вносил вклад в укрепление бренда.

Это была, как я считаю, самая удивительная и наглядная демонст­рация силы Простоты.

Apple продвигала себя, используя образы знаменитостей и два заветных слова, идеально передающие дух компании. После этой изначальной инвестиции у Apple больше не возникало необходимости вкладывать деньги в свой бренд. Воплощением бренда становился каждый ее продукт.

Одна кнопка — символ Простоты

Вне всяких сомнений, один — самое простое число. Настолько простое, что понятно даже ребенку. Чем дальше вы от него отходите, тем сложнее становится мир.

Вот почему Стив Джобс настаивал, чтобы iPhone имел только одну кнопку. До появления окончательной версии он отверг много разных моделей. Не надо было даже пользоваться iPhone, чтобы осознать его простоту. Визуальный признак — единственная кнопка — говорил сам за себя. Можно сказать, что эта единственная кнопка стала символом верности Apple идеалам Простоты.

Вспомните, до появления iPhone все телефоны, а особенно смарт­фоны, располагали массой кнопок. В конце концов, постоянно пользуясь ими, вы запоминали функцию каждой и ее расположение. Но это требовало некоторых усилий.

Простота много усилий не требует.

Apple со своим iPhone начала лобовую атаку на многокнопочный образ мышления. Частично атака была психологической. Годами вы пользовались телефонами, усыпанными множеством кнопок, — iPhone кричал вам о Простоте. Приятно держать его в руке, расположив большой палец на единственной кнопке. С другой стороны, комфортно осознавать: как бы глубоко вы ни закопались в свой телефон, всегда можно безопасно вернуться в начало, нажав все ту же кнопку.

У iPhone существуют три функции, которыми люди пользуются чаще всего: выход в интернет, телефон и iPod. Три — маленькое число. Когда разрабатывался iPhone, можно было расположить внизу три прекрасные кнопки взамен одной? Вполне. И уж конечно, не сравнить с остальными смартфонами. Три кнопки могли обеспечить быстрый доступ к основным функциям.

В итоге мог получиться iPhone, который был бы почти идеальным. Но Стив Джобс никогда не занимался тем, что «почти». Нежелание идти на компромисс выражало чистоту его преданности Простоте. Результат красноречивее слов говорил о верности его философии.

Я могу выдвинуть единственную причину, по которой сделана только одна кнопка: три — это больше, чем один.

Когда доходило до дизайна, Apple тщательно вычисляла послания, которые устройство было призвано передать самим фактом своего существования. Даже если эти послания воспринимались практиче­ски на подсознательном уровне. Обдумывались все аспекты дизайна: как устройство выглядит, как ощущается, как заставляет вас себя ощущать. Часть идеи заключалась в том, чтобы завоевать вас еще до того, как вы прикоснетесь к нему. Единственная кнопка работала на эту задачу магическим образом.

Дизайн iPhone — не первый случай, когда Стив Джобс занимал твердую позицию, утверждая идеал Простоты. Майк Евангелист, бывший директор службы маркетинга, рассказал историю о своем первом совещании со Стивом Джобсом, которое состоялось в 2000 году в зале заседаний Apple.

Команде Майка поручили создать простой способ перевода домашнего видео на DVD — программное приложение, которое позже по­явится под названием iDVD (одно из приложений к iLife). Майк и его партнер усердно работали, воплотили свои идеи в интерфейс, достаточно дружелюбный к пользователю. Подготовились к обсуждению, припасли примеры разного рода скриншотов и устные объяснения.

Стив, войдя в комнату, проигнорировал их материалы и направился к офисной доске. Майк был шокирован.

«Вот новое приложение, — сказал Стив. — В нем одно окно. Вы перетягиваете файл со своим видео в это окно. Затем кликаете на иконку «Записать». Всё. Вот что мы собираемся сделать».

Когда Майк рассказывал это, чувствовалось, насколько он был ошарашен. Никогда он еще не видел дизайна программного продукта, подобного этому.

Очевидно, если Apple встала на этот путь, то все ее изделия должны были иметь одну кнопку. Теперь, когда появилась программа-помощник Siri, контролируемая голосом, вы, возможно, начнете готовиться к появлению устройства от Apple вообще без кнопок. В конце концов, ноль — единственное число, которое еще проще, чем единица.

Живое воплощение символов

Многие агентства, клиенты и студенты, изучающие рекламу, считают Apple золотым стандартом маркетинга. Все потому, что Apple неукоснительно проводит в жизнь принципы Простоты, когда обращается к своим покупателям.

Основной вариант рекламы — простая быстрая демонстрация устройства. Вы, например, видите, как мистер Хенд, держащий в руках iPhone, переходит от одного его приложения к другому или обозреваете iPad, который представляют вам примерно таким же образом.

Однако Apple не всегда ограничивается простой демонстрацией. В ключевые моменты своей истории Apple удавалось создавать образ, который становился символом. Эти образы меняют представления покупателей о технологии, насыщая ее индивидуальными качествами, которые труднее забыть. И, естественно, пользуются успехом

Реклама iPod — интересный пример решения. Здесь Apple вовсе отказывается от изображения, ограничиваясь созданием образа, что, в конечном счете, оказалось более эффективным. К сожалению, по пути к гениальной по креативности задумке Apple споткнулась в самом начале.

Самый первый ролик, снятый для iPod, показывал нам молодого человека, слушающего в своей квартире музыку на iMac. Вот он подключает к компьютеру iPod, перекачивает песню, надевает наушники iPod и лихо вытанцовывает (в прямом смысле) из дома. Смотреть на это было как-то неловко, и в сети ролик обозвали “iClod”. Один из недостатков ролика заключался в том, что на рекламу накладывалось некое искусственное веселье. Подобный прием не обязательно убивает рекламу, но в данном случае веселье вышло не слишком веселым. Молодой человек пытался вести себя круто, но получалось у него довольно жалко.

Другой недостаток — проблема «реального человека» в рекламе. В прошлом Стив избегал актеров, поскольку исполнитель, выглядевший­ классно на одном просмотре, в следующий раз может выглядеть отталкивающе. Очень сложно подобрать актера с универсальной способностью нравиться (что и доказал этот ролик).

Удобный момент, чтобы сделать паузу и вернуться к тому, о чем мы говорили ранее. О том, что Apple не тестировала ни одной своей рекламы, тогда как крупные корпорации, например Intel, имели обыкновение тестировать все. Отправь Apple этот ролик на тестирование, возможно, сразу обнаружилось бы, что он не находит отклика, на который создатели рассчитывали. Возможно, Apple зарубила бы его и заменила. Возможно. Но если остановиться и подумать… Apple в течение года выпускает сотни роликов. На тестирование каждого уйдет куча времени и денег — не один миллион долларов. Значит, в принципе и на практике подход Apple правилен. Apple дает Chiat свободу в попытках дотянуться до звезд. От нескольких неудач мир не рухнет. Люди не начнут выбрасывать на улицы свои устройства от Apple. Возможно, реклама и не станет чем-то выда­ющимся по сравнению с предыдущими работами, но жизнь продолжается, и Apple постарается в следующий раз выдать что-нибудь получше. В случае с iPod в следующий раз получилось фантастически лучше­.

Рекламная кампания, которая шла годами после первого ролика про iPod, преодолела две главные проблемы. Во-первых, в ней было нечто действительно притягательное. Во-вторых, она не пыталась произвести на нас впечатление образом какого-либо реального человека.

Apple сделала то, что умеет лучше всех. Она создала обобщенный культовый образ, который немедленно начал соотноситься с Apple и iPod. В то же время, в нарушение ряда правил Apple, реклама не походила ни на что, сделанное раньше. Сьюзен Алинсанген, арт-директор Chiat, разработала серию роликов «Силуэты». Это была высшая точка карьеры Сьюзен, и она заслужила каждое хвалебное слово, которое получила за свою работу. Как и в провальной рекламе, появившейся раньше, в ее роликах акцент делался на танцующих — только на этот раз стилизованно, вы видели лишь силуэты людей, танцующих на ярком цветном фоне. И при этом — никаких фотографий самого устройства — только белый силуэт iPod и его знаменитые белые наушники.

Этот образ стал официальным стилем рекламы iPod, которая появлялась на ТВ, в любимых газетах и журналах Apple, на улицах и площадях. Многие годы рекламные щиты и автобусные остановки украшались «Силуэтами». Благодаря яркому фону, они были изумительно красочны в ночной подсветке и видны, казалось, с расстояния в несколько километров. «Силуэты» стали культовыми, мгновенно узнаваемыми.

Я уже говорил, что основная часть рекламы Apple — простая демонстрация продукта. Казалось бы, суперэлегантный дизайн iPod просится на рекламу. Однако Apple здесь решилась на радикальный шаг — отказалась от фотографического изображения iPod. Вместо того чтобы предлагать вам купить устройство, Apple предлагала вам купить эмоции. Поскольку суть iPod составляли музыка и радость, каждая реклама серии выражала идею: на земле есть люди, любящие iPod, — и не было необходимости показывать их лица. Это была очень человечная реклама, хотя человеческого лица на ней не было.

Снова победила Простота.

Сказать, что «это работало» — значит, сильно преуменьшить. Бе­зусловно, iPod стал одним из самых громких успехов в истории Apple и в истории всей бытовой электроники. Вместе с iTunes, простым музыкальным ресурсом (а позднее — и ресурсом видео, игр, подкастов, радиопередач и т. д.), iPod удерживает 70 процентов рынка более чем через десять лет после своего появления.

iPod никто никогда не бросал серьезного вызова. Конкуренты приходили и уходили — включая провалившийся Zune от Microsoft. Никто не смог существенно уменьшить гигантскую долю рынка, принадлежащую iPod. Только когда некоторые функции iPod стали переходить к iPhone и iPad, продажи начали немного уменьшаться. iPod — один из самых сильных суббрендов, которые когда-либо производила Appe. А его реклама — один из самых культовых образов, которые когда-либо создавались в рекламе.

Эта кампания позволила лучше понять Стива Джобса, осознать, насколько человечным было его мышление.

Как мы знаем, Стив был суровым экспертом и критиком рекламы. Очень часто он заканчивал просмотр любимым комментарием: «Вы можете лучше». Вначале вы могли настоять на своей идее, и Стив поддержал бы ваш энтузиазм. Но затем вас ожидала строгая проверка. Это было частью погони за совершенством.

Иногда он оказывался неправ. Когда агентство впервые поделилось с ним концепцией «Силуэтов», Стиву не понравилось. Нетрудно понять, почему. Она отличалась от всего, что ранее принимал и одобрял Стив, — белый лист бумаги с изображением компьютера и умно придуманным слоганом. Новая концепция была «вне бренда». Здесь отсутствовала потрясающая фотография устройства, отсутст­вовало белое пространство. Если не считать за таковое силуэт. «Это не Apple», — сказал Стив.

Сьюзен и ее коллегам оставалось стоять на своем, спорить и надеяться, что их идея все-таки найдет место в привычной для Стива среде. И в итоге Стив поменял точку зрения.

Заглянем вперед на год или два, на шоу Macworld в Сан-Франциско. Я был поблизости, когда Стив объявил собравшимся, что у Apple есть две новые рекламы для iPod. «Хотите их увидеть?» — спросил он. Я видел лицо Стива, когда он стоял там, до и после показа роликов. Народ просто сошел с ума от восторга. Стив говорил под аплодисменты. Он был таким довольным и счастливым, каким я редко его видел.

Создавайте образ противника

Природа рекламы — в утверждении, что ваш продукт лучше. А если вы аутсайдер, каким всегда была Apple на рынке ПК, один из эффективных способов — сравнить себя с лидером.

«Портрет противника», который вы рисуете, имеет большое влияние на восприятие вашей аудитории, на ее отношение к вам. Вы можете предстать в имидже честной благожелательности, а можете, если будете неосторожны, выглядеть подло или надменно.

Apple не раз пыталась состязаться с Microsoft, но безуспешно. Самые разные талантливые люди признали себя побежденными в этом состязании. Много лет назад, в серии реклам на разворотах журналов и газет, Apple сравнивала «трудный способ» слева и «легкий способ» справа. Вы угадали: Mac был «легким способом». С точки зрения логики, реклама абсолютно понятная. Но эмоционально она не задевала. Читатель видел два компьютера и кучу слов. Поскольку тогда Apple явно отставала, убедить удавалось немногих.

Годы спустя Apple доказала, что все дело в подаче материала. Благодаря креативному гению Chiat рекламная кампания «Mac против PC» стала одной из самых мощных и эффективных в истории Apple. Она сработала, потому что не была буквальной, представляя образ Microsoft в виде экрана компьютера. Она превратила и PC, и Mac в человеческие существа. Оба были наделены индивидуальностью, и в их шутливом общении раскрывалось различие между ними.

Рекламное состязание «Mac против PC» вызвало огромный интерес. О его популярности говорят, например, бесчисленные пародии на YouTube. Был найден образ: вместо прежнего соперничества машин — остроумное соперничество людей.

Тогда, в 1999 году, Apple вступила в схватку со всем компьютерным миром. Мировая пресса буквально кричала о грядущей планетарной компьютерной катастрофе, которую называли «Проблема 2000».

Большинство компьютеров, воспринимающих даты как двухразрядные числа (например, представляя «1999» как «99»), были плохо подготовлены к переходу «99» в «00». Многие компьютеры поняли бы «00» как «1900» — или даже «19100». И тогда — хаос во всех системах, построенных на компьютеризации, в том числе и в бизнесе. Определить, сколько денег потратили на его предотвращение, — нереально, но точно чудовищно много. От 300 миллионов долларов (по оценке аналитической компании International Data Corporation) до 600 миллионов (Gartner Group).

Стива Джобса все это развлекало, потому что пользователям Mac не нужно было тратить ни цента. С настройкой Mac перемена дат не вызывала никаких проблем — вплоть до 29 940 года. Потом, правда, компьютеры предоставлялись самим себе.

Дуглас Адамс, автор серии романов «Автостопом по галактике», большой поклонник Apple, придумал для компании прекрасный слоган:

«Возможно, мы не все делаем правильно, но, по крайней мере, знаем, что столетие подходит к концу».

Мы использовали его для рекламы в сети. А для ТВ нашли способ визуализации проблемы — изобразили мировой компьютерный сумбур с помощью одной красной линзы. Голосом нашей рекламы должен был стать HAL — зловещий компьютер из фильма «Космическая одиссея 2001 года».

Вся прелесть HAL заключалось в том, что он существовал в 2001 году, то есть, в отличие от всех нас, уже пережил пуга­ющую человечество «Проблему 2000», перенес ее сам по себе. HAL был идеальным образом компьютерного зла. Мы построили сюжет и видеоряд на медленном погружении камеры в глубину красного глаза HAL.

Чтобы сделать HAL членом нашей команды, пришлось приложить немало усилий. Правами на него совместно владели MGM и Стэнли Кубрик. Согласие MGM мы получили быстро, но Кубрик оказался недосягаем — он в Лондоне монтировал фильм «С широко закрытыми глазами». Однако вынырнув на поверхность, он сразу стал фанатом нашей рекламы. (Несмотря на то, что на присланном ему видео был только HAL, и имитировать его голос изо всех сил старался я.)

В фильмах «Космическая одиссея 2001 года» и «Космическая одиссея 2010 года» HAL озвучивал актер Дуглас Рейн. Но не все актеры стремятся сниматься в рекламе, даже если ее одобряет сам Кубрик. Поэтому мы прослушали семьдесят пять голосов, похожих на голос HAL, и выбрали Тома Кейна. Он в свое время озвучивал робота C-3PO в серии компьютерных игр по фильмам Лукаса, а также Йоду в анимационном телесериале «Звездные войны». Том имитировал HAL безупречно, вплоть до его легкого канадского акцента.

Ролик HAL вышел в эфир в 1999 году, во время трансляции игр Суперкубка по американскому футболу, непосредственно перед первым в матче ударом. Простота вновь привлекла внимание, выделяясь на общем фоне — даже в окружении рекламы разных производителей пива.