Глава 27

Как писал Карлос Кастанеда: «Настоящий охотник всегда уверен, что в его ловушки попадет дичь».

Холодный звонок — это исходящий звонок с целью установления отношений для продажи товаров, услуг и идей человеку, который не знает о нас, следовательно, не ожидает нашего звонка и пока не планирует с нами сотрудничать. Что произойдет по ходу и после звонка — это уже совсем другой разговор

Мы договорились называть любого человека или компанию возможностью. Человека, который в процессе общения дал прямое или косвенное согласие на работу с нами, мы называем потенциальным клиентом. А любого потенциального клиента, заключившего с нами договор, — клиентом .

Цели холодного звонка .

— Цель-максимум — назначить встречу на конкретное время . Или, если мы вообще не встречаемся с клиентами, получить согласие на выставление счета (заявки), предложения и договориться о следующем контакте

— Цель-минимум — получить согласие на повторный звонок в определенное время

Холодные звонки — это самая настоящая продажа! Иногда их называют телемаркетингом, иногда продажами по телефону. Но как бы их ни называли — это всегда продажа товара, услуги или идеи

Прежде чем приступить к скриптам холодных звонков, предлагаю рассмотреть семь причин повышения вашей мотивации их делать .

Найдется немного людей, которые с удовольствием делают холодные звонки . Гораздо проще работать на входящих звонках и клиентах, которых «поставляет» компания. Результативность настоящих холодных звонков составляет от 3 до 10%: сделав сто звонков, мы только в пяти случаях услышим «да» Кому хочется делать 95 звонков незнакомым людям и получать отказ?

В большинстве случаев новичок проходит путь «утраты веры и желания» в пять шагов .

1. Продавцу поручили делать холодные звонки . Ему не хочется, потому что он не умеет их делать, ему страшно, но признаться в этом — еще ужаснее.

2. Он начинает звонить в состоянии страха, у него отсутствуют навыки, клиенты слышат это в его голосе, у них появляется недоверие, и они говорят «нет» . Новичок еще больше расстраивается: его ожидания подтверждаются — «ХЗ — это неэффективно!»

3 . Новичок, пребывая в состоянии негатива и непонимания, все же продолжает звонить . Его состояние больше передается в голосе, и люди говорят «Спасибо, не надо». Продавец теряет последний оптимизм.

4. Он делает последние попытки звонить, уже без оптимизма и надежды . Но клиенты не любят работать с «безнадежно» неуспешными людьми и отказываются

5 . Окончательно убедившись, что ХЗ — это редкостное зло, он идет к руководителю, рассказывает, что люди ничего не хотят, и просит перевести на входящие звонки!

Я называю эту схему «Пять шагов к нет». Именно таким образом чаще всего начинается знакомство продавца с холодными звонками, особенно если его заставляют их делать . И рассчитываю продемонстрировать иной подход к этим звонкам, который вместе со скриптами поможет не только с легкостью делать ХЗ, но и гораздо чаще слышать в ответ «да» .

1. «Да-клиенты» — люди, которые независимо от нас уже точно решили купить. Таких клиентов я еще называю «Куплю по-любому», их около 33% .

2. «Нет-клиенты» — люди, которые в данный момент точно не купят, невзирая на наши усилия. Второе название — «Не куплю по-любому», их тоже около 33% .

3. «Я-не-знаю-клиенты» — люди, которые еще не приняли решения и сомневаются . Их тоже около 33%. Они купят у нас, если мы проявим себя на сто процентов, или не купят, если мы будем ленивыми и пассивными .

Из статистики вытекают важные выводы .

1. Делая звонок, мы попадем на одного из трех!

2. Всегда найдутся те, кто скажет «да», даже если мы, мало зная и умея, просто делаем звонки. Правило статистики: чем большему количеству людей мы позвоним, тем больше ««да» получим! Если вы оптимистичный активный продавец, то вам поможет это знание!

3 . Всегда будут люди, которые в данный момент скажут

«нет». Для ответственного, активного человека знание того, что есть люди, которые обязательно откажут, помогает не принимать «нет» близко к сердцу, не падать духом, а для ленивого служит поводом оправдать отсутствие результата .

4 . Явная зона роста — клиенты ««я не знаю». Есть повод,

чтобы осваивать навыки и увеличить результативность на целых 33%!

Если у вас возник вопрос: «Почему же тогда результативность холодных звонков не 33%, а около 5?» — то ответ прост — люди не возражают против сотрудничества с нами, все «ломается» еще в начале разговора, потому что:

— никто сразу не бросается в «объятия» к незнакомым людям;

— люди имеют негативный опыт когда им что-то «впаривали»;

— большинство продавцов давят и манипулируют, а это никому не нравится!

— часть продавцов совсем не обучалась общению, делает звонки как получится и вызывает сомнение уже с первой секунды;

— продавцы звонят из нужды, грустным неуверенным тоном — их «заставили» это сделать . Но никто не желает общаться с неуспешными людьми!

Хорошая новость: изначальная результативность холодных звонков для многих бизнесов десять и более процентов и зависит от правильно определенной целевой аудитории клиентов и их готовности к разговору

Работа на входящих звонках изначально пассивна, на холодных — активна!

Если мы сидим и ждем, когда клиенты позвонят или придут, то никак не влияем на их появление . Мы не можем спланировать, сколько клиентов обратится к нам завтра . Но мы можем управлять нашими действиями: найти контакты, взять данные из базы, начать делать исходящие звонки! И наши действия не зависят ни от кого на свете, как и наш результат. Мы сами, а не реклама, не ситуация на рынке управляем продажами . Мы планируем, сколько звонков сделаем завтра, то есть сколько будет первых контактов! То есть мы можем не зависеть от обстоятельств! В наших руках выбирать, как реагировать на них: мы можем ждать, когда клиентов чудесным образом станет больше и «все будет хорошо», ждать лучших времен, сетовать на жизнь, а можем начать уже сегодня делать холодные звонки и определять самостоятельно, сколько будет контактов!

Яркий пример нежелания быть жертвой обстоятельств — слепой летчик Майлз Хилтон-Барбер из Зимбабве, который к 30 годам полностью ослеп из-за наследственного заболевания. Поначалу он впал в уныние . Но изменил отношение к жизни после слов старшего брата, так же ослепшего: «Ты слепой, этого уже не изменить! Проблема не в том, что ты слепой, а в том, как ты к этому относишься . Если хочешь чего-нибудь добиться в жизни, начинай не с того, что ты слепой, а со своей цели!»

На сегодня Майлз пешком преодолел 150-километровый марафон Des Sables через пески Сахары, поднялся в Гималаи, стал первым незрячим человеком, преодолевшим 400-километровый путь через Антарктиду на санях, запряженных собаками . На легком самолете он совершил перелет из Лондона в Сидней длиной 21 500 километров . И это только часть того, что он сделал благодаря тому, что решил не быть жертвой обстоятельств!

А мы с вами ведем речь о холодных звонках! Тот, кто решает их делать, на самом деле выбирает гораздо большее, чем просто активные продажи, — он решает самостоятельно строить свою жизнь и успех . Действительно, большинство людей, которым мы делаем холодные звонки, говорят нам «нет», это факт. Но вопрос не в том, что они говорят «нет», а в том, как мы к этому относимся и что предпринимаем дальше! Ведь оставшиеся говорят «да». И даже если сейчас у вас не самая высокая результативность, то это только вопрос тренировки навыков и дисциплинированного труда . Что может один — может и другой!

Помимо входящего трафика от рекламы и клиентов по рекомендации, холодные звонки — единственный активный способ получения новых клиентов .

1. Любая реклама изначально пассивная: вы никак не можете повлиять на то, увидит ли ее человек И если увидит, не можете влиять на его решение

2. Это же относится к любым видам прямой почтовой рассылки

3 . Интернет — аналогично, человек самостоятельно принимает решение, вы не можете оперативно привести важные аргументы и обменяться контактами

Продавцы, которые умеют делать холодные звонки, всегда были и будут востребованы на рынке, пока существует телефон!

Представьте, что мы проделали такую работу.

1. За один месяц сделали 360 звонков — по 15 звонков в день

2. Мы дозвонились до 240 контактов, то есть было 240 результативных звонков

3 . Мы получили согласие на 18 встреч.

4. Мы провели 18 первых встреч .

5. Мы провели 9 повторных встреч .

6 . Мы заключили 12 сделок за этот период .

Это называется «косвенные показатели»: 360 звонков — 240 дозвонов — 18 назначенных встреч — 18 проведенных встреч — 9 повторных встреч — 12 сделок. Итог: за 4 недели заключили 12 сделок, результативность — три сделки в неделю .

Для измерения эффективности во многих бизнесах используется так называемый strike rate («страйк рейт»), или коэффициент успешности . Это универсальный критерий, позволяющий оценивать эффективность продавца, а также сравнивать ее с другими . Он представляет собой соотношение количества сделок к общему количеству первых контактов с клиентами:

„₊ „ . Кол-во сделок

Strike Rate =-х100%.

Кол-во первых контактов

В нашем случае было 240 контактов и 12 сделок, значит, strike rate по сделкам 5%. При расчете мы использовали цифру 240, потому что именно столько было проведено реальных переговоров . Но цифру 360 важно знать — она дает понимание процента дозвона: 240 / 360 х 100% = 66% .

Аналогично рассчитывается strike rate по встречам: 18/240 х 100% = 7,5%, это означает, что делая 100 холодных звонков, назначаем 7,5 встреч

Много это или мало, можно понять, только сравнивая показатели разных продавцов одного направления . Но важно — каковы именно ваши цифры! Имея перед глазами статистику, можно выявлять зоны роста и влиять на количество сделок.

— Первая зона роста: количество звонков. Если сделать не 360, а 420 звонков за четыре недели при 66% дозвона и strike rate 5%, мы получим 14 сделок в месяц. Но эта зона роста имеет предел: количество звонков невозможно увеличивать до бесконечности.

— Вторая зона роста: эффективность звонков. Мы

можем обратить внимание на само содержание звонков: проанализировать записи, сделать выводы, какие шаги наименее эффективны, тренировать соответствующие навыки . Тогда при неизменном количестве контактов результат вырастет! Пример из практики: два продавца логистических услуг, которых я тренировал, сделали по 20 дозвонов . Один получил 20 отказов, а второй назначил 7 встреч . То есть strike rate по встречам первого — ноль, а второго — 35%. Мы провели анализ трех звонков каждого из продавцов. Выяснилось, что первый звучал неуверенно, не делал закрытие по ключевым моментам разговора. Он получил задание, потренировался, и уже через неделю один из его каждых двадцати звонков стабильно заканчивался назначением встречи

— Третья зона роста: эффективность встреч. Мы можем обратить внимание на соотношение сделок к назначенным встречам и на количество повторных встреч, развивать навыки переговоров

Все это возможно, если мы будем вести статистический учет: важно проявить усидчивость и начать звонить, учитывая косвенные показатели

Безусловно, живая встреча решает все вопросы, избавляет от недопонимания, долгой переписки, позволяет увидеть реакцию собеседника и отреагировать на нее. Но это не означает, что продажи без встречи не работают . Для тех, кто не ездит на встречи, а «продает» заявки, косвенные показатели будут следующие (цифры я возьму прежние): 360 звонков — 240 дозвонов (переговоров по телефону) — 18 заявок на товар (услугу) — 120 предложений по e-mail (включая те 18, кто согласился на заявку) — 120 горячих «вторых» звонков по предложениям — 34 сделки . Я взял небольшие цифры, так как при длительности звонка от 2 до 5 минут можно сделать от 30 до 150 звонков в день, или от 720 звонков в месяц.

Откуда взялись 34 сделки? Еще 16 клиентов из 120, получивших предложение, сделали заявки после «второго» горячего звонка

Важный момент: в бизнесах, где не предполагается встреча с клиентом, нам приходится отправлять предложения без назначения встреч. И они чаще всего попадают в спам . Часто люди соглашаются на предложение, лишь бы скорее закончить разговор. Но раз уж специфика бизнеса такова, что у вас нет встреч, то вам придется отправлять предложения! И чтобы вероятность перевода предложения в заявку была максимальной, важны условия: 1) наличие у вас навыка общения, сценария и цели; 2) ваш личный настрой; 3) знание товара и наличие сильных аргументов и 4) договоренность на второй звонок .

Определение зон роста и тренировка навыков при звонках с продажей заявки полностью аналогичны .

Таким образом, работа с холодными звонками — это игра с пропорциями: когда у нас есть статистика, мы можем управлять продажами

Каждому хочется получить моментальный результат! Именно поэтому многие из нас, даже очень одаренные, часто добиваются в жизни меньшего, чем те, кто проявлял усердие, верил в себя и дисциплинированно работал . В отличие от деятельного труда, лень дает моментальные результаты: как только ты начинаешь лениться, то сразу получаешь отдых и бездействие! Но чтобы любая работа приносила плоды, требуется время. Большая часть наших действий приносит так называемый отложенный результат: работаем сейчас, а плоды получаем позднее . Это происходит и при холодных звонках: звоним сегодня, а сделка происходит через месяц Это не приносит того удовлетворения, как если бы клиент согласился уже на второй минуте, а через пятнадцать уже перечислил деньги . Но если мы сделаем перерыв в звонках всего на неделю, то получим «провал» в продажах не сегодня и не на следующей неделе, а через месяц. Таким образом, если мы хотим избежать взлетов и падений, нам нужно методично и дисциплинированно делать холодные звонки! Посмотрите таблицу звонков:

Отсутствие звонков на второй неделе привело к провалу в продажах на восьмой!

Наша память играет с нами злую шутку — она краткосрочна и избирательна . Мы не помним, что было три дня, месяц, год назад . Поэтому зачастую «плоды», полученные сегодня, не можем связать с событиями в прошлом . На этом основании многие люди считают «подарки жизни» случайными, а это не так .

В большинстве компаний план по звонкам звучит примерно так: «получить столько-то “да”за такой-то период». Такая постановка вопроса напрягает, все знают, что получить согласие непросто! И становится еще волнительнее, когда получаешь «нет»! Что делать? Поделюсь секретом, который когда-то поразил меня своей креативностью и простотой!

Слова — это инструмент, при помощи которого мы описываем мир: мы думаем при помощи слов, и наши мысли — это слова Получается, что мир для нас таков, какими словами мы его описываем! Британский писатель и поэт Джеймс Аллен сказал: «Человек есть в буквальном смысле то, что он думает» Если нужно получить согласие, мы все внимание концентрируем на его поиске и всякий раз расстраиваемся, когда получаем отказ . А если сделать все наоборот? В одной компании придумали составить план по «нет»: каждый менеджер отдела холодных продаж должен был получить в день не пять «да», а сто «нет» Только при одном условии: он проходил обучение, сдавал зачет по скриптам и продукту и должен был делать звонки, в точности придерживаясь скриптов и в хорошем настроении! Вы догадываетесь, что если нужно получить сто «нет», надо сделать как минимум сто звонков! Но согласно правилу статистики мы обязательно получим и «да»! Значит, нам будет необходимо сделать звонков больше! Гениальность такого подхода состоит в том, что он убирает страх! При обычном плане получение отказа воспринимается негативно, а при таком подходе — это позитив! Полученные «да» будут уже восприниматься как «побочный» эффект, приятная неожиданность. Сотрудникам отделов, где действует план по «нет», звонить легче . Попробуйте взять его на вооружение

Есть такое выражение: большинство людей останавливаются за один шаг до цели. Каждый из нас ставил хоть однажды какие-то серьезные цели и старался их достичь . Но не каждый получил результат, потому что в какой-то момент устал, разочаровался и остановился . Чаще всего это делается буквально за один шаг до конечной цели. Почему? Поначалу мы полны сил и уверены в том, что у нас получится, но, делая шаг за шагом, мы встречаемся с маленькими трудностями, которые нас расстраивают, забирают часть нашей веры и наших сил . И чем дальше продвигаемся к результату, тем порой меньше сил и уверенности у нас остается Все осложняется тем, что результат скрыт где-то впереди. Это не похоже на стометровку, когда ты еще со старта видишь финиш Скорее, напоминает ситуацию, когда стоишь в пробке и не знаешь, где она кончается, в чем причина, и выходишь из себя за пару минут до свободной дороги . Поэтому, продвигаясь к цели и растрачивая силы, мы часто останавливаемся всего за шаг до результата

При холодных звонках происходит то же самое: мы сделали девяносто звонков и получили только отказы, руки опускаются . Вернуть нам силы может знание: если мы получаем пять «да» на сто звонков, а сделали их уже девяносто, то вот-вот будут согласия! Нет смысла останавливаться за один шаг до цели, если проделан почти весь путь!

1. Холодный звонок — это исходящий звонок с целью установления отношений для продажи товаров, услуг и идей человеку, который не знает нас, не ждет нашего звонка и не планирует с нами сотрудничать.

2. Холодные звонки — практически единственный активный способ получения новых клиентов .

3 . Всегда есть люди, которые скажут «нет» именно сейчас . Поэтому нет смысла опускать руки! Всегда найдутся те, кто скажет «да», если мы продолжаем делать звонки . Это правило статистики!

4. Чтобы вероятность перевода предложения в заявку была максимальной, важно: 1) есть ли у нас навык общения, сценарий и цель; 2) каков наш настрой; 3) знание товара и наличие сильных аргументов и 4) договариваемся ли мы на второй звонок

5 . Холодные звонки — это игра с пропорциями: когда у нас

есть статистика, мы можем управлять продажами

6 . Если мы хотим избежать взлетов и падений, нужно

делать холодные звонки методично и дисциплинированно!

7 План по получению «нет» мотивирует гораздо больше, чем план по получению согласий!

8 . Если вы получили 90 отказов, значит, скоро будет «согла

сие»!

9. Продавцы, которые умеют делать холодные звонки, всегда были и будут востребованы на рынке, пока существует телефон!