Глава 11
Все, что вам нужно знать о том, как добиться успеха у покупателей (за час)
Клиент… может уволить любого в компании, от президента до рядового сотрудника, просто потратив деньги в другом месте.
Сэм Уолтон
Есть одна простая поговорка, придуманная в Америке, которая сильнее, чем любая другая фраза, повлияла на изменение курса истории и сделала США оплотом капитализма. Она сместила статус-кво, согласно которому лишь элита общества и аристократы обладали властью. Она заявила, что огромная масса немытой публики, составляющая рынок, имеет значение и мысли других людей также значимы. Свободные решения людей о том, что купить, определяют, кто из нас станет следующим миллиардером. Парадигма сдвинулась с «мы» внутри на «они» снаружи. И вот эта магическая фраза: «Клиент всегда прав».
Она не была прописана в Декларации независимости или Конституции США, хотя не помешало бы. Эту фразу приписывают одному из предпринимателей XIX века, занимавшемуся розничной торговлей, но кто произнес ее первым, неизвестно. Однако мы точно знаем, что это Основной направляющий принцип (ОНП), который мгновенно задает направление миссии любого предпринимателя в любом обществе, в котором люди имеют свободу выбора.
Клиент всегда прав. Ну хорошо – почти всегда.
Сегодня поговорку нужно немного изменить
Эпоха интернета подорвала уверенность во многих привычных понятиях, даже в привилегии покупателя быть всегда правым. Дело в том, что инновации движутся так быстро, что клиент просто не успевает за ними. Людям необходимо доверие, а доверие требует времени.
Таким образом, даже если ваш новый продукт будет технически совершенным, клиенты могут продолжать ошибаться насчет него и не выбирать его, потому что их доверие до этого было подорвано огромным количеством ложных обещаний ваших конкурентов. Они будут относиться к вам с подозрением, пока не увидят, что другие успешно используют ваш продукт, и только тогда решат вам довериться.
Ваш продукт может быть настолько новым, что клиенты даже не будут догадываться, что он им нужен: они и представить не смогут, что он существует. Возьмем, к примеру, iPod и другие известные революционные продукты компании Apple. Стив Джобс и сотрудники Apple рискнули и создали потребность, о наличии которой клиенты даже не подозревали. Однако потенциальных покупателей потребуется еще и убедить в том, что продукт им нужен. Это уже продажи. С ними как раз и связана поправка, которую необходимо внести в поговорку, чтобы сделать ее актуальной:
Возможно, клиент не всегда прав, но клиент всегда решает.
Как предприниматель вы должны будете взять на себя риск. Вы должны будете преследовать мечту. Вы должны будете создать команду, разработать прототип и держать подальше сомневающихся.
Но только клиенты решают, сможете ли вы вести бизнес. И вы не в состоянии приказать им. Это их добровольное решение. И с этим вопросом следует разобраться.
Кто такой клиент?
Клиент – это человек, который делает ваш бизнес своим выбором номер один, чтобы удовлетворить свою потребность в чем-либо, и готов отдавать вам деньги в обмен на товары или услуги, и делает это снова и снова.
Чтобы быть клиентом, человек должен:
1. Преодолеть свои тревоги при принятии решения и рискнуть впервые испытать ваш бизнес – несмотря на возможность разочароваться, зря потратить свое время и деньги.
2. Получить результат в виде полностью удовлетворенной потребности, как и было обещано.
3. Поверить вам. Люди могут покупать у того, кто им не нравится, но они никогда не купят у того, кому они не доверяют.
4. Решить, что ваш бизнес – это выбор номер один в вашей категории, то есть что вы продолжаете предоставлять лучшие товары и услуги за цену, которую он согласен заплатить.
5. Повторить. Покупать у вас снова по всем вышеперечисленным причинам. Это обязательный критерий. Тот, кто, раз обратившись к вам, остался недоволен вашими товарами или услугами, – не ваш клиент. Это недовольный покупатель, и если он будет рассказывать кому-нибудь о вас, он гарантированно будет вас критиковать.
Чтобы ваш бизнес был живой, действующей компанией, вы должны быть в состоянии привлечь и удержать постоянных покупателей. Довольные клиенты должны рекомендовать вас другим потенциальным покупателям.
Любой бизнес может открыть свои двери, запустить ложную рекламу, заставить людей один раз взять флаер и никогда больше не вернуться. Пока вы не переступите через магическую черту, когда клиенты будут возвращаться к вам после первой покупки, ваша компания будет костром, который скоро потухнет.
Успех у клиентов
Чтобы добиться успеха, вам придется превращать прежде незнакомых людей в клиентов, которые будут испытывать ваш продукт, будут удовлетворены его качеством, выберут его, поверят вам и придут снова. Для этого вам необходимо выполнить все производственные требования. Для начала вам нужен ПМФ – прототип продукта с минимальным функционалом, который удовлетворит потребность покупателя. Продукт должен иметь отличие – лучшее, важное, надежное, вызывающее доверие и истинно ваше – как Главная коммерческая идея. Короче говоря, чтобы добиться успеха у покупателей, вы должны выполнить каждое правило Неудержимой шестерки.
Но понимание психологии клиентов – также чрезвычайно важный аспект: мы говорим об эмоциях, лояльности, доверии, страхе, пристрастиях, тревоге и восприятии – то есть о психологии в самом общем смысле. Поколения предпринимателей учились этому методом проб и ошибок, но в основном от желания правильно взаимодействовать с клиентами, потому что они знали, что только клиенты гарантируют им успех. Именно так учились основатели Rackspace.
Психология клиента
Всем наплевать на то, что ты знаешь, пока они знают, что тебе не наплевать.
Известная поговорка рэкеров
У всех клиентов есть свои потребности, желания, страхи и проблемы, как и у вас и у любого другого в мире. Так что не удивляйтесь простоте следующего принципа: чем больше вы заберете у клиентов для них не желаемого и чем больше дадите им желаемого, тем большего успеха у них вы добьетесь. Вот известные принципы, которые ни один успешный бизнес не должен обходить вниманием:
Все клиенты ненавидят риск. Уберите его
Если вы думаете, что раз вы предприниматель, то вы единственный, кому приходится рисковать и искать способы снижения риска, значит, вы плохо слушали. Поставьте себя на место клиента даже на секунду, и вы поймете, что они плывут в море риска так же, как и вы. Они рискуют всякий раз, пробуя новый продукт, и ваш, кстати, тоже, – это риск того, что он может не сработать, что они будут унижены, потеряют время и деньги или уважение своих коллег, а может, их даже уволят. Риск вызывает тревогу и огорчение у всех потенциальных клиентов.
Ваша задача – убрать риск.
Думаете, я преувеличиваю риски, с которыми сталкиваются клиенты? Подумайте еще раз. Возможно, одна конкретная покупка может казаться относительно маленькой в глобальном масштабе, но в мире вашего клиента, в момент принятия им решения, она может казаться огромной. Молодая женщина с зарплатой 400 долларов в неделю не только рискует потерять $16,95, решив попробовать новый шампунь, но также рискует пойти в этот же день на свидание с ужасной прической. Для нее бутылочка шампуня имеет критическое значение.
Менеджер технической стартап-компании, выбирающий провайдера облачного хостинга, также обеспокоен. А если вдруг сайт компании рухнет, техническая поддержка не поможет, вскроются скрытые сборы и расходы? Его компания может потерять свой бизнес прежде, чем у нее появится возможность сменить хостинг-провайдера.
Как консультант по брендингу я знаю это и принимаю во внимание, что когда клиент в итоге выбирает мою компанию из всех остальных, он часто отвечает за большую часть бюджета или имеет единственную возможность получить решение прямо перед важным дедлайном. Моя команда знает, что мы несем большую личную, а также профессиональную ответственность перед любым из этих ребят.
Так что если вы хотите добиться успеха у клиентов, найдите особые, действенные способы избавить покупателя от риска. Вот почему умные продавцы, которые изобрели современную розничную систему, создали гарантию возврата денег. Вот почему выполнение обещанного ценится так высоко. Это также объясняет, почему репутация и рекомендации клиентов настолько важны для любого бизнеса. Они избавляют покупателя от риска и тревоги.
У всех покупателей есть проблема. Решите ее
Как-то молодой маркетолог СМИ спросил известного рекламщика эпохи «Безумцев»: «В чем состояла ваша философия рекламы, которая принесла вам такой успех?» На что рекламщик ответил: «У людей болит голова. Они хотят, чтобы она не болела».
Вот почему работа на том или даже более высоком уровне, которого от вас ожидают клиенты, важная составляющая успеха. Люди полюбят все что угодно, если оно решает их проблемы или удовлетворяет потребности. Вложите всю энергию и сфокусируйтесь на понимании истинной природы и глубины проблем своих клиентов, и вы построите прочную основу для доверия постоянных клиентов и новых покупателей, которых они приведут за собой.
Все клиенты хотят, чтобы вы сделали их жизнь лучше. Сделайте это
Избавив клиентов от головной боли, мучений с непослушными вьющимися волосами или узких мест производства, вы сделаете их жизнь лучше. Вы дадите им новое удовольствие, например поместив 10 000 песен на их ладонь с помощью iPod или предоставив им возможность отправиться в великолепный круиз на Карибы.
На самом деле это безусловный ответ на вечный вопрос бизнесмена: «Зачем мне это нужно? Почему миру вообще надо заниматься бизнесом?»
Ответ: чтобы улучшить жизнь, делая людей более счастливыми, умными, избавив их от боли и страха, делая их более сексуальными и привлекательными. Ваш продукт не обязательно должен быть чем-то грандиозным. Не забывайте правило одного процента: он просто должен быть лучше.
Здесь мы опять возвращаемся к исполнению. Вот в чем вы должны быть номером один. Убедитесь, что отличие вашего продукта заметно и его можно испытать.
Все клиенты хотят чувствовать, что их проблема – это ваша проблема
Клиенты одержимы только одним набором проблем – своим собственным, и имеют на это полное право. И они рассчитывают, что вы разделите их одержимость. Они не просто хотят, чтобы вы дали им почувствовать свою важность, они хотят чувствовать себя единственными и неповторимыми для вас, как ревнивый парень или девушка.
Не стоит это недооценивать. Вы должны показать клиентам, что заботитесь о мелких и крупных вопросах, ваши действия должны говорить, что вы слушаете клиента, что его проблемы имеют для вас высший приоритет. Это снижает его беспокойство и создает доверие. Действие всегда ценится, но правильные слова и внимание также имеют большое значение. Просто никогда не скупитесь на действия.
Все клиенты хотят простоты
Необходимо, чтобы ваш продукт было легко купить, легко установить, легко понять, легко позволить себе, легко использовать – легче, чем продукт ваших конкурентов, и легче, чем ожидают клиенты. Универсальный закон гласит, что простое одерживает победу над сложным. Мир вашего клиента и так заполнен путаницей из современной жизни и бизнеса. Еще никто не потерял клиента, сделав свой продукт слишком простым.
Именно поэтому великие продавцы, зная это, убирают все препятствия, которые могут возникнуть на пути к совершению покупки. Клиент может купиться на ваше предложение, но если ему придется заполнить слишком много форм, преодолеть массу преград, слишком долго ждать доставки или делать выбор среди слишком большого количества вариантов, он будет разочарован и, скорее всего, не вернется. С другой стороны, если все ваши конкуренты заставляют клиентов преодолевать барьеры, которые вы можете упростить до покупки в один заход или заказ в один клик, вы выиграете только за счет этого (если, конечно, ваш продукт будет достаточно эффективен).
Клиенты хотят быстрее, но не слишком быстро. Важнее сделать как надо
Успешный предприниматель однажды сказал: «Скорость никогда не тратится впустую». Аминь. Еще никогда не существовало клиента, который не хотел бы решить свои проблемы быстро. Если вы занимаетесь бизнесом, который связан с предоставлением услуг клиентам, скорость – ваш друг навсегда. Однако будьте осторожны и не слишком торопитесь, чтобы не допустить неправильного выполнения работы. Со временем вы узнаете, что «сделать правильно с первой попытки» – очень важное условие для большинства клиентов. Так что быстрее – это всегда лучше, пока вы успеваете выполнить свою работу полностью.
Все клиенты хотят получить доказательство. Убедитесь, что они видят его
Крайне необходимо, чтобы потенциальные клиенты сделали у вас первый заказ, а давние клиенты оставались лояльными к вам и вашему бренду. К сожалению, оценка «вы настолько хороши, насколько хорошо поработали в последний раз» – это правда жизни для большинства компаний, которые не являются монополиями или не предоставляют коммунальные услуги. Только лояльность клиентов заходит дальше. Когда вы идете в любимый ресторан, вы надеетесь получить прекрасное блюдо с минимальными вариациями. В конце концов, это блюдо все еще достаточно дорого для большинства людей. Лояльный клиент сможет простить вам несовершенство раз или даже два. Но на этом все. Деньги и время сейчас слишком ценны. Если вы не справитесь, клиенты могут продолжать любить вас, но вряд ли останутся с вами.
Вот одна из моих самых любимых историй о доверии.
Однажды основатели Rackspace решили, что они хотят стать лучшей в мире компанией, предоставляющей клиентам техническую поддержку, в категории компаний, которые вообще не предлагали подобный вид сервиса, и на рынке, который стал циничным из-за большого количества ложных обещаний. Они должны были доказать, что достойны этого. Они придумали фирменный язык, чтобы обозначить свою позицию (фанатичная поддержка), но затем им понадобились знаковые действия и поведение, чтобы сделать ее также реальной.
Таким образом, основатели Rackspace изменили свою систему так, чтобы на любой звонок в службу поддержки отвечал живой человек, а не автоответчик, причем после первого же вызова. Для этого они увеличили штат и распределили клиентов между командами сотрудников. Они убедились, что все рэкеры знают о своем праве делать что угодно, чтобы решить проблему клиента, и что никто не будет наказан за дополнительные усилия и использование дополнительных ресурсов, необходимых для этого. Затем они даже попросили своих сотрудников проверить систему на себе и поверить ей.
Грэм Уэстон рассказывает, что произошло дальше: «Один из наших менеджеров по продажам пытался заключить сделку с компанией, которая безусловно стала бы нашим крупнейшим клиентом – заказ был бы на 22 сервера. Неслыханно. Менеджер созвонился с потенциальным заказчиком и сказал: “Вы говорили, поддержка важна? Хорошо. Мы готовы предоставить вам фанатичную поддержку. И вот что это значит. Если у вас возникнет проблема, наша команда будет здесь, с вами, пока проблема не будет решена, – 24 часа в сутки, семь дней в неделю, 365 дней в году. Это значит, что если вы позвоните в два часа ночи в Рождество с вопросом о Linux, наша команда будет здесь, как если бы вы позвонили сейчас. Попробуйте и проверьте нас – мы настроены серьезно”.
И действительно, потенциальный клиент позвонил в два часа ночи в Рождество. Рэкер ответил ему после первого гудка. Клиент задал вопрос о Linux. Рэкер весело ответил: “Конечно, давайте немедленно разберемся. Сейчас к нам подключатся другие члены команды, Лоренцо и Дебби, они знают о Linux больше, чем я, и смогут ответить вам на любой вопрос”.
Клиент сказал: “Спасибо, с Рождеством”, – повесил трубку и заказал 22 сервера.
Мы сказали и мы доказали. Мы добились успеха у того клиента».
И что более важно, они были уверены, что готовы делать это для тысяч других клиентов – и делать это снова и снова, бесконечно подтверждая свои обещания действием.
Пожалуй, это отличное определение понятия «Неудержимость».
Самый важный принцип из всех: не скрывайте свои ценности
Восприятие вас клиентами полностью зависит от психологии ваших людей: членов вашей команды, партнеров, представителей, каждого сотрудника – людей, верящих, что они ценные члены команды-победителя на вдохновляющей миссии. Если они верят, что их миссия – в первую очередь достичь успеха у клиентов, они сделают все, что в их силах, чтобы помочь своей команде выполнить ее. Когда они верят, они могут заставить поверить и клиентов. Это замкнутый круг. Клиенты хотят поверить, что вам можно доверить решение своих проблем, и расширить свои возможности. Действия доказывают это.
С вашими людьми происходит то же самое. Ценности должны быть сформулированы четко, просто и умещаться в нескольких легко повторимых словах. А затем только действия лидеров, которые своим поведением будут подтверждать то, чему учат, докажут истинность ваших приоритетов.
Чтобы Rackspace стала компанией, предоставляющей фанатичную поддержку, руководство компании должно было с помощью рэкеров воплотить в жизнь свои простые ценности. Если они сказали, что никто не будет наказан за выполнение нужной клиенту услуги, они должны были подтвердить эти слова поступками. Если они сказали, что компания будет отвечать на звонок после первого же гудка, они должны были инвестировать в ресурсы и понести дополнительные затраты, чтобы выполнить это. Руководители должны были следовать своим ценностям и своей миссии внутри компании, чтобы в них поверили люди, которые выносят их за пределы компании.
«Характер – это то, что ты делаешь, когда тебя никто не видит». Но люди всегда хотят получить подтверждение, что мы говорим то, что думаем. Ваши ценности имеют первостепенное значение, потому что они всегда находятся в культуре, которая ставит клиентов на первое место.
Что измеримо, то значимо – показатель лояльности клиентов (индекс NPS®)
В конечном счете если что-то в компании или культуре имеет значение и вы хотите доказать, что так оно и есть, вам следует измерить его по двум причинам:
1. потому что вести счет – это способ узнать, куда вы движетесь: вперед, назад или стоите на месте;
2. потому что когда вы побеспокоились даже об измерении количества и сделали отчет, вы показали всем в вашей компании, что этот показатель действительно значим.
Ничего не имело большего значения для Rackspace, чем их миссия быть лучшей организацией в бизнесе, предоставляющей услуги клиентам, и добиться, чтобы рынок также об этом знал. Они понимали, что эта репутация формируется только в головах других людей, а не в их собственных, поэтому им нужен был способ измерить ее. После нескольких лет поисков они нашли показатель лояльности клиентов (индекс NPS). Это система измерения удовлетворенности клиентов, впервые представленная Фредом Райхельдом в 2003 году в статье для журнала Harvard Business Review под названием «Единственное, что нужно для развития». Rackspace до сих пор использует NPS как главное средство удержания ключевых клиентов по всему миру.
Индекс NPS говорит, что высшей оценкой вашего взаимодействия с клиентами будет ответ на один простой вопрос после использования вашего продукта: «Вы порекомендовали бы нас своему другу?» Кто-то скажет, что это единственный самый важный и действенный вопрос для оценки лояльности клиентов. В случае положительного ответа вы не только достигли успеха у этого клиента, но также получили лояльность других, которым он неизбежно порекомендует попробовать ваш продукт. Сегодня это важнее, чем когда-либо, потому что в нашем веке цифровых технологий клиенты могут добавить вам популярности или ухудшить вашу репутацию одним кликом.
Грэм Уэстон рассказывает: «Для нас показатель лояльности клиентов был революционным: он был настолько простым и в то же время отлично работал на благо наших сотрудников и клиентов». Он оценивает, порекомендует ли вас клиент, по шкале от одного до 10, и не допустит обмана. Клиенты, которые выбирают оценку от одного до шести, относятся к «недоброжелателям». Они недовольны своим опытом общения с вами и расскажут это остальным. Те, кто выбрал семь или восемь, – «пассивные», они не будут говорить о вас ни хорошо, ни плохо. И только клиенты, оценившие вас на девять или десять баллов, действительно готовы продвигать вас. Они довольны вашим сервисом. Они будут активно рассказывать о вас остальным, потому что люди любят рассказывать своим друзьям и коллегам об удачном опыте – почти так же, как они любят жаловаться на то, что им не понравилось.
Поскольку тест настолько простой, большой процент людей отвлечется от своего текущего занятия, чтобы ответить вам. Раз уж вы сломали лед и получили разрешение задать вопрос, они дадут вам дополнительную возможность спросить у них: «Почему?»
Ответы, которые вы получите, будут на вес золота. Вы сложите все баллы и получите одно число, за изменением которого вы впоследствии можете следить и оценивать свою работу.
Индекс NPS точен не на 100 процентов. Но он дает один из важнейших аспектов доктрины Неудержимости: простую, сведенную воедино истину. Это еще один ОНП (основной направляющий принцип) – магический вопрос, который автоматически выстраивает в ряд в правильной последовательности серию ответов и поведет вас в правильном направлении с помощью единственного вопроса.
Подумайте: оценивая вас по десятибалльной шкале, клиент должен доверять вам, хотеть снова покупать у вас, считать вас выбором номер один, а ваш продукт – достойным его цены, и хранить приятные впечатления о ваших сотрудниках и продукте, чтобы в итоге он захотел рекомендовать вас другим людям.
Индекс NPS также помогает избежать ловушки «слишком большого объема данных, которые морочат вам голову». Самая большая ошибка оптимизаторов в ходе исследований состоит в том, что, разговаривая с клиентом, они начинают задавать слишком много вопросов по слишком многим предметам. Вопросы начинают смешиваться, респонденты – путаться, и в итоге исследование превращается в непонятную мешанину. Меньше значит больше, когда речь идет о важном изучении мнения клиентов.
Задайте намного меньше вопросов, но коснитесь в них самых важных для вас аспектов. Показатель лояльности клиентов предполагает всего один («Порекомендовали бы вы нас своим друзьям?»), и еще один («Почему?»), если клиент не против.
Индекс NPS позволил Rackspace измерить, насколько успешно они взаимодействуют с клиентами: погладить себя по голове, если смогли улучшить показатель, или дать себе подзатыльник, если нет. Некоторые легендарные клиентоориентированные организации в других отраслях, включая, например, (интернет-магазин обуви), также используют эту систему.
Психология ваших клиентов
Мы говорили, что знание о том, чего хотят все клиенты и члены команд, позволит достичь успеха. Теперь осталась единственная группа, о которой стоит упомянуть: ваши клиенты – те, кто находится в вашей категории, в вашем регионе и в вашей группе единомышленников.
Вы узнаете все подробности о том, что им нужно, что им нравится, а что – нет, как они хотят, чтобы о них заботились, чтобы им продавали и обслуживали, сделав всего одно – спросив их.
Вы должны выйти за дверь и поговорить с ними. Это самый простой и самый важный совет, который можно вынести из «Неудержимых». Ваши клиенты хотят, чтобы их выслушали и чтобы о них заботились. Если они будут уверены, что вы делаете все это, они дадут вам ключи к успеху. Это те подсказки, которые следует учитывать.
• Клиент не всегда прав, но он всегда решает.
• Клиент – это тот человек, который сделал вас своим выбором номер один и платит вам за это.
• Чтобы достичь успеха у клиентов:
– знайте, что они ненавидят риск, – уберите его;
– знайте, что у них есть проблема, – решите ее;
– сделайте их жизнь лучше понятным для них способом;
– сделайте их проблемы своими проблемами;
– сделайте проще;
– сделайте быстрее – но не слишком, чтобы это не сказалось на качестве;
– предоставьте им доказательство;
– покажите им свои ценности и что вы живете ими в своей команде;
– помните: «то, что измерено, имеет значение»;
– выйдите за дверь и спросите их, могли бы они порекомендовать ваш бизнес… и почему.
