Джони был ненасытным читателем. Ему нравились книги по теории дизайна, труды бихевиориста Берреса Скиннера и литература девятнадцатого века. Он любил ходить в музеи и вместе с папой много раз бывал в лондонском музее Виктории и Альберта, одном из крупнейших мировых собраний в области искусства и дизайна.

Он изучал работы Эйлин Грей, одного из самых влиятельных дизайнеров мебели и архитекторов двадцатого века. Захватывали Джони и современные мастера, например Микеле де Лукки, член итальянской группы дизайнеров «Мемфис», пытавшийся сделать высокие технологии проще для понимания, человечнее и немного дружелюбнее.

Гриньер помнит, как Джони влюбился в дизайн мебели Джаспера Моррисона – очень чистый архитектурно, состоящий из прямых линий, без изогнутых форм. Его также впечатлил Дитер Рамс, легендарный дизайнер Braun. «Дитер Рамс вдохновлял всех, – признается Гриньер. – С его принципами нас познакомили в Школе дизайна, однако Tangerine не подражала ему. Джони просто нравилась простота».

Философией дизайна интересовались все четыре партнера, но Джони особенно. Поскольку Гриньер и Дербишир преподавали, они были заинтересованы в том, чтобы сформировать дизайнерскую философию фирмы. Гриньер и Дербишир работали в IDEO с Биллом Могриджем, и он оказал большое влияние на их стиль. Один из главных уроков, который они усвоили, – «никакой идеологизированности», вспоминает Гриньер. Другим ключом к успеху Могридж считал сотрудничество.

«В основе работы в IDEO лежал консенсус, поэтому Гриньер и Дербишир были очень рады, когда их дизайны вызывали общее одобрение. Они опубликовали много совместных обзоров о перспективах в дизайне, и это хорошо, потому что так ты постоянно проверяешь себя, стараешься угодить клиенту и одновременно развиваешься, начинаешь чувствовать свои возможности, и это захватывает», – рассказывает Филлипс.

Эстетика Tangerine испытывала разные влияния, но дизайнеры никогда не держались за стиль ради стиля. «Для всех нас, включая Джони, было важно делать дизайн, служащий определенной цели», – говорит Гриньер.

«Джони стремился все делать правильно и идти к цели. Он очень хотел очеловечить технологию. Отправной точкой для него всегда было то, каким продукт должен быть. Он умел не обращать внимания на то, как товар выглядит сейчас или каким его видит инженер. Он мог заглянуть в самую суть дизайна изделия. Этот подход разделяли все члены Tangerine, не столько из-за своего образования, сколько в ответ на то, как работали другие дизайнеры».

Для Джони это был ключевой момент. Его индивидуальный дизайнерский язык угадывался уже в колледже, например использование белого пластика. Но в Tangerine Джони особенно старался не оставлять на своих работах личного отпечатка. «В отличие от большинства современников, Айв не рассматривал дизайн как средство потешить самолюбие или отдать дань какому-то стилю, – пишет Пол Канкел, взявший у Джони подробное интервью для своей книги AppleDesign, посвященной работе отдела дизайна Apple в 1980-х. – В своих проектах он был похож на хамелеона, он приспосабливался к продукту, а не наоборот… Поэтому ранние работы Айва лишены “авторского стиля”».

Как тогда, так и сейчас эстетика Джони склонялась к минимализму, вероятно, в ответ на господствующую в середине 1980-х тягу к избыточности. Это была вершина «дизайнерского десятилетия», в котором хорошим вкусом считались броские цвета поп-групп Culture Club и Kajagoogoo. Канкел считает, что Джони избегал стилизации, чтобы подарить проектам долгую жизнь. «Айв понимал, что в эпоху быстрых перемен стиль, как ржавчина, разъедает дизайн, и продукт раньше времени выходит из моды. Он пришел к выводу, что избегание стилизации не только дает дизайну долговечность, но и позволяет сосредоточиться на настоящей подлинности продукта, о которой все дизайнеры мечтают, но редко достигают».

Джони не был одинок. Гриньер, Дербишир, Филлипс и многие их коллеги тоже были минималистами. Шла глобальная волна минимализма, принятая Tangerine и подхваченная другими дизайнерами, среди которых японец Наото Фукасава и Сэм Хект, еще один выпускник колледжа святого Мартина, который работал над многими дизайнами для Muji. Это был японский производитель бытовых товаров, лозунг которого был «главное – качество, а не бренд». «1980-е были перенасыщены дизайном, цветом и формой, – объясняет профессор Алекс Милтон. – Это была визуальная перегруженность. Предметы будто кричали на вас. Вещи не передавали личности своих владельцев – они были прежде всего брендами. Поэтому дизайнеры хотели быть более спокойными и вдумчивыми, они хотели вернуться к функциональности и прагматизму».

Дербишир выразил идеологию Tangerine следующим образом: «Мы пытались сделать вещи лучше, обдумывая их внешнее качество, удобство пользования и уместность на рынке».

Многие агентства старались делать нечто очень узнаваемое. Гриньер вспоминает: «Работая у Билла Могриджа, я видел много по-настоящему хороших дизайнеров, которые умели делать только конкретный вид офисной продукции. Когда они пытались переносить ту же самую эстетику на более массовые, повседневные вещи, то терпели поражение – получались странные техноизделия. Это озадачивало меня. Я полагал, что дизайн должен говорить на разных языках в зависимости от задачи».

Прогресс в технологии производства позволил Джони и его коллегам расширить горизонты. «В 1990-е годы мы уже могли позволить себе обращать внимание на внешний декор изделий, – говорит Гриньер. – Их форма становилась все интереснее. Работа уже не сводилась к тому, чтобы спрятать электронную начинку и поставить в нужное место кнопку. Мы могли больше заниматься формой, использовать свойства пластика. Наши вещи стали не просто функциональными, но и красивыми». Однако у этого процесса была и обратная сторона, которую Гриньер своими глазами видел в IDEO. «Дизайнеры часто создавали только форму, – объясняет он. – Они не думали о том, что, скажем, компьютерный экран и телевизор выполняют разные функции. Это было неправильно. Мы хотели создавать не просто красивую оболочку, а дизайн, который впишется в жилье человека. И мы уделяли очень большое внимание пользовательскому интерфейсу».

В этом отношении у Джони было свое мнение: приоритетом для него всегда была красота изделия, а не просто функциональность. Он постоянно задавал себе вопрос, каким должен быть результат. «Он ненавидел уродливую, черную, безвкусную электронику, которую выпускали в 1990-е, – вспоминает Гриньер, – терпеть не мог компьютеры с названиями вроде ZX75 и указанием количества мегабайт».

В эпоху больших перемен в дизайне Джони пытался отыскать свой собственный путь.