ГЛАВА 12

РЕШЕТКА ИДЕЙ

Искусный военачальник сумеет занять неуязвимую позицию и не упустит случая превзойти противника.

Сунь-цзы

Во Вселенной господствует строгий порядок. Монета, подброшенная вверх, каждый раз со звоном шлепается на пол. Так как существует определенная последовательность, явления можно разграничить и осмыслить. Когда NASA запускает четыре ракеты с интервалом в полсекунды, они оставляют практически один след. Можно сказать, что «в одно и то же время» мы видим четыре ракеты. Но это иллюзия одновременности — мы пытаемся упорядочить спонтанные вещи.

На рисунке две горизонтальные линии равны, хотя верхняя кажется длиннее.

Перед вами так называемая иллюзия Понзо, и эффект ее объясняется тем, что мы пытаемся охватить изображение в целом, руководствуясь в восприятии вертикальных линий привычным образом уходящих вдаль железно­дорожных рельсов. Единственный способ установить реально существующую картину — это исследовать каж­дую линию в отдельности как самостоятельный случай.

Мир бизнеса также состоит из отдельных самостоятельных объектов, хотя мы и говорим зачастую: «Хороший бизнес» или «Устойчивый рынок сбыта», как если бы все их объекты были единым организмом. Чтобы найти свою нишу в мире бизнеса, надо рассмотреть его отдельные составляющие и понять их взаимосвязь. Сделать это позволяет «решетка идей».

• В ячейки позиции «Высокие денежные затраты» попадает дорогосто­ящая продукция, например машины и морские суда.
• В ячейки позиции «Низкие денежные затраты» — более дешевая продукция, например предметы домашнего обихода.
• В ячейках графы «Мысли» располагаются печатная, аналитическая и познавательная продукция, в которой до потребителя доводится различная информация, например об автомобилях, о лодках, компьютерах, видеокамерах и т. д.
• В ячейках графы «Чувства» располагаются продукция и услуги, ориентированные на удовлетворение эмоциональных потребностей и желаний, например организация путешествий, парфюмерия, косметика и т. д.

Исследовав само изделие и его потенциальный рынок сбыта, вы помещаете свою продукцию на определенное место решетки. Например, страхование жизни попадет в верхний левый квадрант, средство от насекомых — в нижний левый, а недорогие ювелирные изделия — в нижний правый.

С определением места продукции вы получаете мощную базу для выдвижения идей. Поскольку используемый при этом визуальный язык понимается интуитивно, вы способны прочесть и понять схему буквально тотчас. Это как впечатление от первой встречи с океаном: едва бросив на него взгляд, вы узнаете о его необъятных просторах столько же, сколько увидели бы за целый месяц наблюдений.

Решетка ФКБ дает возможность:

• идентифицировать белые пятна на рынке;
• предсказать потребность в новых продуктивных идеях;
• продумать рекламную стратегию;
• изменять положение вашей компании и выпускаемой продукции путем:

  минимального дистанцирования от конкурента, которого вы желаете обогнать;

  максимального дистанцирования от конкурента с подчеркиванием коренных отличий между вами;

  сохранения положения без изменений с попыткой изменить восприя­тие потребителей.

При проведении анализа старайтесь заполнять решетку ФКБ четко и ясно, в несколько строк. Решетка, изобилующая подробностями, трудна для использования и теряет всякий смысл. Это вроде как часть веревки, рассматривать которую стоит только в связи с предметами, которые она соединяет.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕШЕТКИ ФКБ

Люди воспринимают воздушный шар как сплошную прочную оболочку, наполненную воздухом. Но если вы станете рассматривать оболочку воздушного шара под микроскопом, то обнаружите, что она отнюдь не сплошная, в ней полно дыр. Воздушный шар — это своего рода сетка, ячейки которой так малы, что не пропускают молекулы находящегося внутри воздуха. Фактически во Вселенной не существует абсолютно сплошных поверхностей. Точно так же и в мире бизнеса нет компаний, в которых не было бы «дыр», или рынков без свободных ниш. Один из способов разработки новых идей — выявление незаполненных ниш на рынке, в промышленности, бизнесе. И тут решетка идей значительно облегчает поиск.

Один крупный издатель поставил перед собой задачу: создать ни на что не похожую книгу по садоводству для детей от четырех до двенадцати лет.

Для начала он пошел обычным путем исследований, обзоров, опросов, сбора сведений о реализации. Изучив работу шести крупных издательских компаний, он установил, что большинство детских книг по садоводству представляют собой написанные доступным языком, хорошо иллюстрированные, приемлемые по цене учебные пособия. Издатель начертил решетку и разместил продукцию всех шести издательств на различных уровнях нижнего левого квадранта напротив позиции «Низкие денежные затраты» и в графе «Мысли».

Затем он изучил решетку и определил основные варианты выбора.

1. Нижний левый квадрант: можно выпустить книгу по садоводству как недорогое интеллектуальное издание, которое заняло бы свое место рядом с ему подобными.
2. Верхний левый квадрант: можно создать дорогостоящую интеллектуальную книгу, например энциклопедию или какое-нибудь иное справочное издание.
3. Верхний правый квадрант: можно выпустить элитную книгу, призванную воздействовать на эмоции, подобно тому как это происходит с альбомами по искусству и с другими богато оформленными изданиями.
4. Нижний правый квадрант: можно создать недорогую книгу, рассчитанную на эмоциональное восприятие, например просто книгу с цветными иллюстрациями или с не очень дорогим оформлением.

Издатель тщательно рассмотрел все варианты и решил остановиться на нижнем правом квадранте.

Воспользовавшись решеткой ФКБ в поисках свободной ниши на книжном рынке, издатель обнаружил, что нужная идея буквально лежит на поверхности.

Идея: книга с цветными иллюстрациями под названием «Выращивание овощного супа». Речь в ней идет о великолепном овощном супе, но юный читатель знакомится со всеми этапами предварительной работы: посев семян, поливка, прополка, сбор урожая и, наконец, приготовление супа.

Эта книга стала бестселлером.

КАК ВОСПОЛЬЗОВАЛАСЬ РЕШЕТКОЙ ИДЕЙ КОМПАНИЯ APPLE

Нередко для того, чтобы добиться нужного результата, требуются не только идеи, но и усердие, а также творческое воображение. Собственно говоря, в чем заключается сущность конкуренции? В создании оригинальной, уникальной продукции, которая выгодно отличалась бы от товара конкурента. Однако случается, что продукция даже с ярко выраженными функциональными отличиями не находит спроса — до тех пор, пока ее создатели мысленно не представят, где именно ее можно использовать.

Возьмем, к примеру, компьютеры Apple. Их невероятный успех объясняется вовсе не малыми габаритами и низкой ценой. В конце концов, с чего бы это люди стали покупать сверхсложное электронное устройство никому не известной компании, выглядящее как детская игрушка? Компания Apple не могла настаивать на превосходстве своих компьютеров над продукцией IBM, Digital Equipment, Data General или Prime — вспомните столпотворение на компьютерном рынке того времени. Вместо этого сотрудники Apple постарались представить, какое место займет их компьютер на рынке сбыта.

В качестве первого шага они графически изобразили компьютерный рынок.

Гениальность решения пред­ставителей Apple состояла в том, что они не поставили себя рядом с конкурентами-гигантами в переполненный верхний левый квад­рант. Бросить вызов этим гигантам в их сегменте рынка было бы равносильно игре в водное поло против команды пираний. Они избежали размещения в этом квадранте благодаря тому, что не назвали свою продукцию ни мини-компьютером, ни микрокомпьютером, а сделали нечто другое: разместили ее в нижнем правом квадранте, подальше от компьютерных гигантов, и разработали маркетинговую и рекламную стратегии, подчеркивающие следующее:

• это компьютер совершенно нового типа, предназначенный не столько для специалистов-компьютерщиков, сколько для рядового покупателя со средними доходами;
• обозначается термином «персональный компьютер» — в противовес термину «микрокомпьютер»;
• это предвестник нового поколения компьютеров;
• совместим в работе с другими компьютерами.

Компания Apple искала свое место в нижнем правом квадранте, что было огромным риском по тем временам. А было ли тогда вообще место на рынке для персонального компьютера, выглядевшего игрушечным и рассчитанного на потребителя со средним достатком? Как показала жизнь, было. Используя творческое воображение, основатели компании Apple заработали миллиарды, заняв свою нишу на рынке, которую они разглядели на решетке ФКБ.

Отправить