Вы наверняка уже сами знаете, кто из СМИ с какой оперативностью реагирует на информационные поводы, в том числе, при возникновении чрезвычайных ситуаций. Поэтому формируем список не в алфавитном порядке, а исходя из их оперативности и значимости для вас. Понять, насколько оперативно действует СМИ, очень просто: нужно всего лишь отработать с ними какой-нибудь негативный повод и зафиксировать, как быстро они его осветят в информационном поле. Учтите, что повод должен быть именно негативный, потому, что позитив очень редко может дать необходимый выхлоп. Естественно, не нужно самому делать вброс негатива в СМИ: думаю, на вашей памяти были примеры, вот их и проанализируйте. Если негативных ситуаций у вашей компании не было, то посмотрите на конкурентов или коллег, это бывает очень полезно по той причине, что вы работаете на одном рынке, а ситуации могут быть очень похожи с точки зрения протекания во времени.

Со значимостью тоже все достаточно просто – если освещенный материал получил какое-то развитие или продолжение, то с определенной долей уверенности можно сказать, что оно значимо для целевой аудитории на территории работы вашей компании. Например, если в одном СМИ был освещен какой-нибудь коррупционный скандал, и после него произошла отставка, а может даже и «посадка» коррупционера, то очевидно, это СМИ теоретически имеет вес в инфополе. Но дело тут может быть не только в этом, а еще и в том, что кто-то очень болезненно относится к публикациям в СМИ и резко на них реагирует. Никогда не сбрасывайте это обстоятельство со счетов.

В верхнюю часть базы сначала вбиваем все имеющиеся местные электронные СМИ и контакты в соответствии с их оперативностью. Все информационные агентства, интернет-издания, интернет-газеты. Все, что быстрее печатного слова. Прежде всего вам нужны мобильные телефоны и адреса электронной почты журналистов, с которыми вы общаетесь или предполагаете общаться.

Контакты выпускающих, главных редакторов, новостных редакторов также необходимо добавить в базу. Эти люди принимают решения по выпуску новостей и к ним, в случае крайней необходимости, можно будет обратиться с просьбой о лояльности. Главное – познакомиться с ними заранее, а не ночью, только узнав о том, что в дверь вашей компании постучала !!!опа.

Следующим блоком ставим телеканалы. Все, кто может приехать к вам на полыхающий объект и снять то, что снимать совсем не нужно, особенно без вашего ведома. Принцип формирования тот же, только здесь главную роль играют выпускающие редакторы, формирующие новостные блоки.

Знайте, что как только информация появилась в Сети, и она носит чрезвычайный характер, в сторону вашей !!!опы выдвинутся люди с камерами. Потому что выпускающие редакторы телеканалов всегда отслеживают новости интернет-коллег. Более того, если вы точно знаете, что информация нигде не прошла, всегда будьте готовы к тому, что телевизионщики в курсе происходящего. Не забывайте, что есть некоторая категория людей, которая поставляет журналистам информацию по оперативным каналам. Будьте начеку.

Если в вашей базе появились неизвестные вам до этого журналисты, то это замечательно, начинаем знакомство. Берем позитивный информационный повод, главное, чтобы он не был сырым (непроработанным), сухим (где только факты без интриги) и был интересен. Еще один важный момент – информационный повод должен быть на один порядок выше по значимости в масштабе населенного пункта. Объясню, что это значит. Допустим, если информационный повод значим для целого региона, например, подписание какого-нибудь соглашения с руководством области, то в сравнении со значимостью для одного из городов этой области он будет на порядок выше. Новость о подписании соглашения между предприятием, расположенным в города N Ленинградской области и губернатором Ленинградской области – на порядок выше по значимости для СМИ города N.

Если взять меньшую или равную значимость, то эффект знакомства, как говорится, будет уже не тот.

Итак, придумали повод или дождались его, грамотно отшлифовали релиз, вставили цитату высокого регионального (городского, областного, федерального руководства – кто вам ближе), согласовали ее с пресс-службой этого руководства. Это же вам нужно, а не им, поэтому активнее работаем в этом направлении. Познакомились с пресс-службой этого руководства. Затем пустили рассылку по электронным адресам из базы своих контактов. Смотрите, чтобы это руководство вашу инициативу не перетянуло на себя. Оптимальный вариант – сначала вы рассылаетесь по своим контактам СМИ, а потом они. Проговорите этот момент заранее. Теперь берем в руки телефон и обзваниваем всех, кому отослали релиз. Особенно тех, у кого цитируемость выше, и тех, с кем вы еще не знакомы. Предмет разговора один – вы дарите отличный инфоповод. Цель – познакомиться и обменяться прямыми контактами.

Если нет желания определять цитируемость СМИ самостоятельно, то большое количество специализированных сервисов вам в этом поможет. Вот, например, рейтинг цитируемости федеральных СМИ «Медиалогии».

А вот этот же рейтинг по Санкт-Петербургу за ноябрь 2013 года:

Помимо всевозможных рейтингов цитируемости в привязке к своему региону, которые несложно выудить на просторах бескрайнего и беспощадного, можно сделать это самому. Для этого выбираем какую-нибудь актуальную, но потухшую тему, на которую отписались несколько дней назад и писать закончили. Желательно выбрать резонансную тему, тогда увидите большее количество материалов. И выбираем все новости по этой теме. Подходит для этого, например, Яндекс, в котором есть новостной агрегатор – Новости, а также другие поисковые системы. Яндекс лично для меня более удобен, т. к. в нем есть сортировка по сюжетам и по дате. В Гугле, например, этой сортировки на момент написания книги не было.

Кстати, некоторые СМИ новостные агрегаторы упорно не видят, некоторые СМИ убивают архив информации, не все печатные СМИ ведут сайты, не все PDF-версии выложенных на сайты газет индексируются поисковиками по темам. Ставим сортировку за неделю и видим около 40—50%, а иногда и больше, всего, что было написано по этой теме. Заходим в каждую новость, копируем текст и вставляем в текстовый документ. Обязательно указываем в документе название издания, время выхода публикации и ссылку на сайт, т. е. делаем так называемый пресс-клиппинг по одной теме.

Когда все материалы по теме собраны и дальше пошли непонятные новости совсем другой тематики с тухлыми датами, то закрываем новостной агрегатор и беремся за этот текстовый документ. Сортируем новости по времени выхода, т. е. сначала – самые ранние публикации, а затем – более поздние. Уверен, что вы все это знаете, но если не знали, то это вам пригодится. В самом начале вашего документа неминуемо окажутся наиболее активные СМИ, а затем те, кто где-то что-то прочитал или услышал краем уха и соорудил новость с кричащим заголовком.

Понять, насколько часто одни СМИ цитируют другие, – тоже довольно просто. Вторичные публикации будут незначительно отличаться от первоисточника. Издание может поставить ссылку на первоисточник, а может и не поставить, и лишь чуть-чуть «подрерайтить» текст. Есть, конечно, более сознательные, которые прочитали на сайте у коллег и сами начали по крупицам собирать информацию. Для того чтобы сделать окончательные выводы, достаточно проанализировать 3—5 тем.

Вот теперь вы знаете, кто наиболее активен из СМИ на вашей территории и кого чаще цитируют, кто рерайтит чужие новости, а кто самостоятельно их пишет, разыскивая информацию. Кому вы обязаны давать информацию в первую очередь? Естественно наиболее активным! Помните, что давать информацию вы все равно должны всему пулу, но некоторым можно чуть раньше.

Кстати, рейтингам цитируемости, которые некоторые СМИ иногда публикуют, не всегда стоит верить. При их формировании иногда творится настоящая «чуровщина», поэтому перепроверяйте все сами.

Теперь вбиваем в базу мобильные номера тех, до кого дозвонились, и с кем удалось пообщаться. Вот вы и сформировали первоначальный пул журналистов, с которыми предстоит работать, которых нужно любить, уважать, ценить и баловать свежей и интересной информацией о деятельности вашей компании. Помните, что если бы их не было, то не было и нас – пиарщиков. Именно они нас кормят и работу нам дают, поэтому и относиться к ним нужно как ко вторым работодателям, а не как к тем, кто жить мешает и запросы дурацкие шлет. Мы, в свою очередь, должны облегчить им жизнь и сделать так, чтобы они не ножками бегали, а нам позвонили, а мы им предоставили оперативную, актуальную и самую правдивую информацию. Итак, база СМИ сформирована. Приступаем ко второй базе – контактов тех, кто может нам помочь в случае необходимости.