Надеюсь, вы уже успели понять, что процедура создания РОР! – сообщений – это и наука, и искусство.

Это искусство, поскольку в процессе активно участвует правое полушарие, помогающее совершать творческие прорывы и изобретать нечто совершенно новое, чего секунду назад на свете еще не существовало. Фразы и сообщения в духе РОР! – арта поражают наше воображение, приносят эстетическое наслаждение, трогают за душу и побуждают к действию.

Это наука, поскольку процесс представляет собой пошаговую систему. Мы не можем полагаться только на случай, везение или прихоть музы. Это логическая последовательность определенных действий, повторить которые под силу каждому. Отвечает за них левое полушарие. В данном процессе для решения задачи используется научный метод проб и ошибок. Основная сложность состоит в том, что люди, принимающие решения, – те, в чьих руках находится судьба наших идей, – сильно заняты своими делами и порой невосприимчивы к нашим словам. Нам приходится придумывать такое рекламное сообщение, которое пробьет броню их занятости или возражений и завоюет их одобрение. Подобно ученым, мы экспериментируем с различными техниками, отказываемся от неэффективного, пока не найдем идеальное решение – целенаправленное, оригинальное, лаконичное, «продающее» сообщение, не только привлекающее, но и способное удержать интерес целевой аудитории.

Процедура создания РОР! – сообщения является синтезом науки и искусства еще и потому, что в ней участвуют оба полушария головного мозга (аналитическое левое и эмоциональное правое). Они общими усилиями создают одновременно практичный и убедительный текст. Нам нужно, чтобы слушатели воспринимали наше сообщение и головой, и сердцем, чтобы они откликнулись и разумом, и чувствами. Самый простой и очевидный способ задействовать оба полушария головного мозга целевой аудитории – сопоставить основные тезисы сообщения в правой и левой колонках.

Что значит сопоставить? Данная техника подразумевает размещение слов, фраз или концепций друг напротив друга для выявления их сходства или различия.

Сопоставление тезисов, или рисование их словами, как изящно выразилась Элизабет Боуэн, преподносит информацию таким образом, что теория перестает быть абстракцией и приобретает наглядность. Это позволяет человеку увидеть и понять то, о чем идет речь.

Данный подход не только помогает аудитории быстрее уловить суть сложных концепций, но и заставляет ее ассоциировать эти концепции именно с вами. Помните, что вы один из многих. Один из многих психологов, дающих родителям советы о воспитании детей. Один из многих финансовых экспертов, убеждающих потребителей избавиться от долгов по кредитным картам. Один из многих риелторов, пытающихся заинтересовать покупателей недвижимости своими услугами.

Если бы вы все время только и говорили о том, что предлагаете потенциальным покупателям, то были бы похожи на всех остальных. Даже если ваше предложение новаторское, а ваши услуги уникальны и крайне полезны, человек просто потеряется в бесконечном потоке слов.

Чтобы ваше сообщение не было сразу забыто, превратите его в двухстороннюю конструкцию. Сама конструкция может быть произвольной. Вы ее автор. Вы не полагаетесь на чужой пример, а разрабатываете собственную интеллектуальную собственность.

Возьмите чистый лист бумаги и разделите его на две колонки, выбрав один из перечисленных ниже критериев для сопоставления достоинств и недостатков вашего предложения или продукта либо рекомендаций и антирекомендаций вашей методики.

Думаю, вы поняли принцип. По возможности используйте для контрастирующих понятий слова, начинающиеся на одну букву. Конечно, это необязательно, но аллитерация указывает на определенный уровень владения языком, что обычно производит благоприятное впечатление на аудиторию и придает всему тексту некое единство. Чем точнее слова, тем сильнее произведенный эффект. Даже если данной темой занимаются сотни других специалистов, даже если такой же товар или услугу предлагают десятки других компаний, никто из них не будет использовать ваш уникальный подход.

Сравнение поможет клиентам и работникам яснее представить себе ситуацию до внедрения вашей концепции и после него. Трудно запоминаемый объем информации ужимается до размеров мысленно обозримого абзаца. Таким способом вы вычленяете и визуально представляете ключевые моменты своего сообщения. Не загружая слушателей всем, что вы знаете по этой теме, вы вкладываете в их сознание самое важное.

Кроме того, сопоставление тезисов легко превращается в объект лицензирования и продажи. Визуальное противопоставление компонентов коммерческого предложения резюмирует ключевые идеи, преимущества продукта или этапы методики в понятном и легко запоминающемся формате. Сразу становится видно, что это не просто бессистемный или спонтанный набор слов. Вы специально потратили время и силы, чтобы подобрать и расположить эти слова таким образом, чтобы максимизировать их ценность.

Размещайте свои сопоставленные фразы на книжных закладках, сувенирных магнитах и постерах, которым найдется место в кабинетах и офисах. Теперь аудитория вашего сообщения еще больше расширилась – и все благодаря тому, что вы не пожалели времени, чтобы придать своему сообщению наглядную форму и превратить его в интеллектуальный капитал.

Представьте, что вы ведущий тренингов и хотите разработать курс по совершенствованию коммуникативных навыков для сотрудников различных компаний. Тема обширная, и можно разделить ее на более «обозримые» фрагменты, например, объяснив слушателям, что существуют враждебные и мировые выражения.

Расскажите, что каждый раз во время общения мы либо провоцируем конфликт, либо создаем предпосылки для сотрудничества. Враждебные выражения, такие как «но», «должны», «вам придется», «нельзя, потому что», вызывают резко отрицательную реакцию. Мировые выражения, такие как «и», «в следующий раз», «не могли бы вы, пожалуйста», «да», «как только», помогают найти общий язык.

Теперь посмотрите на предыдущий абзац. Написано все правильно и логично, но запомнить и усвоить сказанное не так легко, как кажется. Скорее всего, вы перейдете к следующему абзацу и не сможете в полной мере оценить достоинства данной идеи, потому что она не была представлена схематично и не создала никакого мысленного образа в вашем сознании.

Давайте наглядно продемонстрируем ту же информацию, расположив «правильные» и «неправильные» фразы в двух отдельных колонках.

Приведенная выше таблица представляет далеко не всю информацию, содержащуюся в вашем курсе; она лишь лаконично и наглядно резюмирует усвоенный слушателями тезис. Непосредственно во время занятий вы будете приводить примеры общения из жизни, показывающие (а не просто рассказывающие), как подобные выражения могут испортить или улучшить взаимоотношения.

В конце курса можно раздать участникам памятки с сопоставленными пунктами и спросить их: «Вы знаете, что такое СГД-ИСВ?» В ответ на их недоуменные взгляды продолжите: «Знакома ли вам такая ситуация, когда сразу после семинара ты полон энтузиазма и решимости применять новые знания на деле, а через две недели все возвращается на круги своя?»

Наверняка участники согласно закивают головами: мол, да, бывало, знакомо. Затем объясните им, что СГД-ИСВ расшифровывается как «с глаз долой – из сердца вон». Посоветуйте им всегда держать вашу памятку перед глазами и в сердце, чтобы она напоминала им о том, что нужно применять полученные знания и навыки. Приклеив ее на монитор компьютера, положив на рабочий стол, прикрепив кнопкой к доске объявлений или магнитом на холодильник, они все время будут освежать в памяти основные тезисы вашего курса и с большей вероятностью использовать их в своем общении.

Если вы работаете в какой-то организации и решили внедрить там эту идею, то попросите руководство оплатить изготовление и распространение этих памяток. Если вы независимый предприниматель, то сами закажите большое количество карточек-памяток и превратите их в дополнительный источник прибыли. Продавайте их после своих семинаров, на торговых выставках, отраслевых мероприятиях, через свой сайт. В рекламных целях можете бесплатно раздавать их организаторам семинаров и конгрессов, потенциальным клиентам и участникам конференций. Карточки можно изготовить на магнитном основании, чтобы они легко крепились к соответствующей поверхности.

Впредь, прежде чем заговорить, взять ручку и бумагу или положить пальцы на клавиатуру, выполняйте следующие шаги, чтобы ваш парад слов производил должное впечатление и надолго запоминался.

Шаг 1. Пересмотрите свое сообщение. Какую часть информации можно было бы преподнести в формате «до» и «после»? Можно ли выделить правильные и неправильные способы выполнения какой-то задачи, общения с подчиненными или взаимодействия с покупателями?

Шаг 2. Возьмите чистый лист бумаги и разделите его на две колонки. Левую подпишите «Не делать», правую – «Делать».

Шаг 3. В левой колонке начните перечислять то, чего людям не стоит делать в той области, которой посвящена ваша тема. Какие поступки могут помешать их успеху, какие слова могут навредить их отношениям, какие убеждения могут снизить эффективность их работы?

Шаг 4. В правой колонке перечислите все, что им следует делать в той же области. Какие поступки будут способствовать их успеху, какие слова помогут им наладить отношения, какие убеждения будут повышать эффективность их деятельности?

Шаг 5. Расположите связанные по смыслу «делать» и «не делать» друг напротив друга, чтобы человек мог сосредоточить внимание на наглядно упорядоченной схеме и сразу увидеть, что может принести ему пользу, а что – навредить. Если это возможно и уместно, попробуйте использовать в формулировке противоположных рекомендаций прием аллитерации. Откройте словарь синонимов и продолжайте подбирать слова, пока не найдете нужные сочетания. Помните, что это лишь совет, но никак не обязательное требование, поэтому, если с аллитерацией ничего не получается, забудьте про нее. Иначе можно лишь навредить. Все-таки главная задача – сделать сообщение максимально четким и понятным, чтобы оно легко запомнилось.

Шаг 6. Придумайте, на чем можно разместить ваши сопоставленные тезисы и «денежную» фразу, чтобы этот предмет продолжал приносить вашей аудитории пользу, а вам – дополнительную выгоду. Это могут быть памятки, открытки, обратная сторона ваших визитных карточек, страницы вашего сайта, рекламные материалы или товары, которые можно продавать или раздавать бесплатно, чтобы закреплять ваш бренд в сознании целевой аудитории взаимовыгодным способом.