Глава 21
Придумайте запоминающуюся фразу, которая будет приносить вам деньги
«Ты ничего не получишь, и будешь рад этому!»
Тед Найт в фильме «Гольф-клуб»
Вы смотрели фильм «Джерри Магуайер»? Тогда, наверное, помните, как Кьюба Гудинг и Том Круз кричали друг другу: «Покажи мне деньги!»? Не прошло и нескольких дней после выхода фильма в прокат, как эта фраза зазвучала из уст миллионов людей по всей Америке.
Какие еще крылатые фразы из кинофильмов вы помните? «Правда тебе не по зубам» Джека Николсона в фильме «Несколько хороших парней»? «Валяй, порадуй меня!» Клинта Иствуда? «Я вернусь» Арнольда Шварценеггера в «Терминаторе»?
Голливудские продюсеры знают, что, когда зрители начинают повторять одну из ключевых фраз фильма, получается хорошая реклама. Вот почему стоит потратить время и силы на поиск такой «денежной» фразы. Она в прямом смысле будет приносить деньги, потому что запоминается и повторяется, а значит, о вашем товаре узнает больше людей и, следовательно, больше потенциальных покупателей будет заинтересовано в том, чтобы попробовать и приобрести его.
В мире бизнеса говорят о том, что целевая аудитория должна что-то вынести из вашего рекламного сообщения. Что почерпнули слушатели из вашего обращения? Может быть, коллеги пообещали себе лишний раз подумать, прежде чем отправлять пропитанное возмущением и недовольством электронное письмо? Возможно, подчиненные почерпнули какие-то специфические приемы, которые помогут им более эффективно работать с кассовым аппаратом? Или потенциальные клиенты получили мотивацию выбрать продукцию вашего бренда вместо той, которой они пользуются в настоящий момент?
Неважно, сколько вы будете говорить: одну минуту, один час или целый день. В конечном итоге после вашего сообщения у аудитории должно что-то остаться. В противном случае и вы, и слушатели напрасно потратите время. Если же они что-то вынесли, спросите себя: правильные ли выводы сделали слушатели? Совпали ли они с тем, что вы хотели донести до их сознания?
Если они услышали в вашем сообщении совсем не то, что вы хотели сказать, значит, нужно сделать более выраженный акцент на ключевой мысли. Ваша задача – сформулировать ее четко, лаконично и убедительно, чтобы она выделилась на фоне остального текста.
Этот вопрос слишком важен, чтобы пускать его на самотек. Каждый раз, составляя текст какого-то сообщения, будь то статья для внутреннего информационного бюллетеня, приветственная речь для деловой встречи за завтраком или предложение для тендера по государственному заказу, спрашивайте себя: какова моя цель? Каких действий я жду от людей после того, как они выйдут из помещения, дочитают статью или посетят мой сайт в интернете? Что именно должна вынести с собой моя аудитория? Какую идею или фразу люди должны запомнить, какое решение должны принять, что должны сделать?
«Денежные» фразы – двигатель рекламы
Что мы сделали правильно?
Крылатое выражение из фильма «Продюсеры»
Гуру в сфере маркетинга Питер Друкер сказал: «Любое предприятие имеет две (и только эти две) функции – инновации и маркетинг».
Процедура создания РОР! – названия, слогана или сообщения помогает осуществить обе вышеназванные функции. Она позволяет придумывать инновационный текст, который будет продвигать на рынок ваш продукт. Впредь обращайте пристальное внимание на свою электронную переписку, бумажную корреспонденцию, презентации, тренинги, маркетинговые материалы, собрания персонала, внутренние информационные бюллетени, интернет-сайты и задавайте себе вопрос: является ли эта информация инновационной и обеспечивает ли она нам эффективный маркетинг, то есть способствует ли росту потребительского интереса к нашим продуктам и услугам?
Как только вы определились с ключевой идеей своего сообщения, донесите ее до сознания слушателей с помощью тщательно продуманной лаконичной, емкой и запоминающейся фразы. Не хороните смысл под двусмысленными формулировками. Обойдитесь без намеков. Не надейтесь, что люди сами каким-то образом догадаются, каких действий вы от них ждете. Ответственно подойдите к сочинению «денежной» фразы, которая обеспечит вам желаемый результат.
Не подсказывает ли сама аудитория эффектные реплики?
Половина людей в мире может сказать что-то важное, но не делает этого, а вторая половина не может сказать ничего полезного, но никогда не умолкает.
Роберт Фрост
Главная цель POP!-метода – научить людей вкладывать все, что они хотят сказать, в сообщение, которое аудитория захочет слушать. Как ни странно, один из простейших способов это сделать – послушать свою аудиторию, а затем сказать ей то же самое.
Джон Олстон, один из 125 членов Зала славы Национальной ассоциации ораторов США, выступал с лекцией на нашей национальной конвенции и использовал в ней одну из самых выразительных фраз на моей памяти. Я сама более двадцати лет занимаюсь лекторской деятельностью и побывала на сотнях презентаций, но слова Джона помню так, словно услышала их этим утром.
Он рассуждал о том, насколько наивно полагать, будто наши дети самостоятельно вырастут в сознательных членов общества. Мы должны на собственном примере учить их нравственной целостности и прививать им нормы поведения, не пуская эти важные аспекты взросления на самотек. Ближе к концу доклада Джон распахнул объятия и прогремел на весь зал: «Добродетелям нужно учить!» Аудитория взорвалась аплодисментами, люди поднялись со своих мест и еще долго благодарили лектора. У меня до сих пор мурашки бегут по коже при одном воспоминании о том выступлении.
Через несколько месяцев при случайной встрече Джон упомянул о своих планах написать книгу. Обрадовавшись, что теперь его важные слова будут звучать не только со сцены, но и с бумажных страниц, я спросила: «Как ты ее назовешь?»
Я даже не помню, что он мне ответил, но его название не передавало всей значимости его идей. Не в силах удержаться, я спросила: «Джон, почему ты не назвал свою книгу “Добродетелям нужно учить!”? Я до сих пор помню эту фразу из твоей лекции, а такое случается нечасто». Джон согласился, что аудитория, видимо, лучше всего запомнила именно эти слова. В итоге книга получила верное название.
Если недавно вы посещали какую-то конференцию, можете ли вспомнить дословно хотя бы одну мысль из всех услышанных там выступлений? Скорее всего, нет, как это часто и бывает.
Если вы придумаете фразу, способную вызвать живой отклик у всех слушателей, она имеет все шансы стать вашей визитной карточкой. Когда какое-то выразительное высказывание выделяется из всей написанной вами статьи, имеет смысл как-то его подчеркнуть и, может быть, даже вынести в заголовок.
Превратите свою «денежную» фразу в прибыльный товар
Выжимаете ли вы свой бренд до последней капли?
Сэм Хорн
Если вы протестируете свою «денежную» фразу на рынке и получите положительную реакцию, подумайте о том, чтобы превратить ее в самостоятельный бренд и растиражировать в виде фирменной продукции, которую можно продавать или раздавать бесплатно в качестве сувениров.
Используйте свою фирменную фразу на визитных карточках, на своем сайте в интернете, на фирменных бланках для писем и документов, в маркетинговых материалах, на первом и последнем слайдах электронной презентации. Можно даже заказать кружки, календари, ручки, магниты на холодильник и другие сувениры с этой надписью. Чем большее распространение получит ваша фирменная фраза, тем больше интереса будет привлечено к вашему сообщению и тем лучше потребители будут знать ваш бренд, концепцию или изобретение.
Как создать запоминающуюся «денежную» фразу
Я всегда помню о читателе, представляю его себе и слежу за любыми признаками скуки или нетерпения на его лице.
Кингсли Эмис
Для чего вы готовите речь? Чтобы заинтересовать венчурных капиталистов? Чтобы представлять себя и свой бизнес на мероприятии по формированию деловых связей? Вместо длинного текста заготовьте целенаправленное, оригинальное и лаконичное сообщение. Используйте следующие шаги для создания того, что мой клиент и коллега Дуг Стивенсон называет «рентабельной фразой».
Шаг 1. Возьмите заполненную форму В9. Выберите из своего сообщения одну идею, которую ваша целевая аудитория должна запомнить и применить на практике. Вы хотите, чтобы человек заказал не менее тысячи единиц вашего товара, проголосовал за вашего кандидата на выборах, принял вас на эту должность к понедельнику, сегодня же перевел свой счет в ваш банк?
Шаг 2. Чем конкретнее вы обозначите желаемое действие, тем больше шансов, что его выполнят. Сформулируйте четкую, краткую и запоминающуюся «денежную» фразу, используя техники из третьей части. Экспериментируйте с аллитерацией, ритмом, рифмой и синонимами, пока не получите безупречную формулировку.
Шаг 3. Пересмотрите свои материалы. Есть ли у вас история, всегда вызывающая у слушателей непроизвольный эмоциональный отклик? Есть ли у этой истории мораль, которая всем близка и понятна? Резюмируйте ее в одном лаконичном запоминающемся выражении.
Шаг 4. Если ничего не получается, сделайте перерыв. Как сказал Стюарт Уайлд, «жизнь не должна быть борьбой; это постепенный переход от одной точки к другой, как прогулка по долине в солнечный день».
Творчеству можно только помогать; принуждать себя к нему бессмысленно. Выйдите на улицу и прогуляйтесь. Равномерные движения рук и ног заставят работать оба полушария головного мозга, вернут душевное равновесие и помогут взглянуть на ситуацию под другим углом. Возможно, мысли повернут в нужном направлении, закрутятся вихрем и выдадут в итоге идеальную «денежную» фразу.
Шаг 5. Проведите рыночное испытание придуманной фразы на коллегах и клиентах. Проследите за их реакцией. Прошла ли она «бровный» тест? Если так, поздравляю. Если нет, начинайте все сначала. Продолжайте дорабатывать свою фразу, пока большинство собеседников не начнут ее запоминать, повторять и не захотят выполнить желаемые действия после того, как услышат ваше выступление, презентацию или предложение.
