Часть пятая
Семь секретов удержания внимания
Моя задача – говорить; ваша – слушать. Дайте знать, если закончите раньше меня.
Гарри Гершфилд
Глава 19
Оживите свою речь историей от первого лица
Мир состоит не из атомов, он состоит из историй.
Мюриэл Ракейзер
Однажды после презентации ко мне подошла одна женщина и сказала: «Вы объяснили нам, как привлечь внимание слушателей за шестьдесят секунд. Теперь мне хотелось бы узнать, как удержать их внимание после этого?»
Замечательный вопрос. Есть прекрасная детская сказка про вельветового зайца. Лошадка, его лучший друг, доказывает ему, что не имеет значения, насколько истрепаны твои бока; главное, чтобы тебя кто-нибудь любил. Если тебя кто-то любит, ты перестаешь быть вещью и становишься живым.
Наполнены ли ваши слова жизнью?
Я заметил, что, если ты любишь жизнь, жизнь полюбит тебя в ответ.
Артур Рубинштейн
Пока соучредитель компании «SpeakerNetNews» Ребекка Морган рассказывала о своем походе в местный торговый центр, мы слушали, боясь пропустить хоть слово.
Я шла по ресторанному дворику, и вдруг ко мне обратился молодой человек в форме официанта, державший блюдо с кусочками курицы, запеченной в апельсиновом соусе. «Попробуйте, пожалуйста», – предложил он. «Спасибо, не хочется», – ответила я и попыталась пройти дальше. Но парень меня не отпускал и продолжал настаивать: «Попробуйте, это очень вкусно». Я еще раз объяснила, что не хочу, но он не сдавался. Он преградил мне путь, чуть ли не ткнул наколотым на зубочистку кусочком курицы мне в лицо и сказал: «Всего один кусочек». Наконец я начала злиться: «Нет!» Мне пришлось почти оттолкнуть его, чтобы пройти. Он настолько вывел меня из себя, что я решила никогда в жизни не заходить в то кафе, где он работал.
Позже, когда я уже почти прошла ресторанный дворик, меня остановил какой-то невероятно соблазнительный аромат. Я обернулась в поисках его источника и прямо напротив увидела магазин, на прилавке которого было выложено только что испеченное печенье с шоколадной крошкой. Не в силах устоять, я вернулась туда и купила несколько штучек.
После этой истории Ребекка плавно перевела разговор на теорию антиагрессивного маркетинга, отрицающую настойчивое навязывание товара покупателям и основанную на том принципе, что нужно демонстрировать потребителю свое предложение и давать ему возможность самостоятельно решить, стоит ли у вас покупать.
Это было блестящее вступление. Ребекка могла бы сразу начать с рассуждений (например: «Люди не любят, когда им настойчиво продают товар. Их оскорбляет, когда им что-то навязывают. Они напрочь отказываются иметь с нами дело, потому что не выносят агрессивных продавцов, пытающихся принять решение вместо них»), но вместо этого она рассказала историю из личного опыта, благодаря чему ее речь ожила, вызвала симпатию слушателей и запомнилась.
Когда есть идеи, это хорошо. Но идеи – это умозрительные концепции. Они лишены жизни, поскольку в них отсутствует реальный, ходящий и дышащий, человек. Истории, в которых люди разговаривают и взаимодействуют друг с другом, наполняют наш материал жизнью. Следовательно, если вы хотите оживить свою речь, включите в нее историю от первого лица.
От риторики к действительности
Действительность оставляет очень многое воображению.
Джон Леннон
Один журналист недавно спросил меня: «Какой самый важный урок вы извлекли из своего двадцатипятилетнего опыта лекционной деятельности и работы с корпоративными клиентами?»
Мне даже не нужно было думать над ответом. Я сразу сказала: «Без истории от первого лица все твои слова – чистая риторика».
«Что вы имеете в виду?» – озадаченно спросил он.
Я улыбнулась, потому что он своеобразным способом только что доказал мою правоту. Он задал вопрос, и я предоставила ответ, не требующий, на мой взгляд, дополнительных пояснений, однако для моего собеседника этот ответ звучал абстрактно и не имел конкретного смысла. Журналист не понял того, что я сказала, и уж точно не оценил всю мудрость моих слов.
Секрет удержания внимания аудитории прост – истории. Но не любые истории. Существует целая система составления и рассказывания истории, которая способна оживить выступление. Я опишу эту систему в следующей главе. Но сначала приведу пример…
Вы заметили, что только что произошло?
В нескольких предыдущих абзацах я изложила некую концепцию. Наверное, вы кивали головой и думали: «Да, это логично» или «Я понимаю». На этом этапе вы просто воспринимали информацию и решали, новая она для вас или нет.
Этот оценочный процесс происходит непрерывно каждый раз, когда вы читаете, смотрите и слушаете. Беда в том, что он быстротечен и не оставляет следов. Вы обрабатываете сведения, но не даете своей памяти никакой возможности их запомнить. Пока сознание не переключится с пассивного восприятия на активное внутреннее переживание получаемой информации, на обдумывание того, каким образом лично вы могли бы ее использовать, она не отложится в памяти. Идея так и останется принадлежать писателю или лектору и не станет вашей.
В силу огромного объема поступающей извне информации ваш мозг давно для себя решил, что не сможет удерживать в памяти абсолютно все. Поэтому он фильтрует данные и сохраняет только то, что имеет к вам непосредственное отношение или что вы сознательно приказываете ему запомнить.
Да-да, снова теория. Видите, я пытаюсь объяснить вам эту идею и в итоге продолжаю нагромождать одни слова на другие. На этом этапе вы перестаете воспринимать слышимый текст и начинаете уставать. Уши слышат, но сердце не слушает.
Вы отвлекаетесь на свои мысли. Вы начинаете листать страницы книги (или, если слушаете мою лекцию, закрываете глаза и решаете вздремнуть), потому что я слишком много говорю и слишком долго подхожу к сути.
Однако ситуация сразу меняется, стоит мне произнести слово «например». И вот тут «разговоры» вдруг становятся интересными, необычными, реалистичными. Мои слова начинают до вас доходить, и подключается ваше воображение. Когда очень нужно вывести слушателей из состояния мечтательной задумчивости и заставить их обращать внимание на то, что вы говорите, произнесите это волшебное слово «например».
Примеры лучше объяснений
Нужно написать так, чтобы люди услышали, чтобы слова пронзили ум и дошли до самого сердца.
Майя Энджелоу
Итак, какова ваша история? Почему вы создали этот продукт? Как начали свой бизнес? Где вы находились и чем занимались, когда у вас родилась эта идея? Людям нравится узнавать, с чего все началось. Услышав историю вашего коммерческого предложения и узнав о его корнях, они почувствуют связь с ним и с вами. Ваше предложение перестанет быть неодушевленным, абстрактным, безличным. Люди узнают вашу историю.
● Может быть, вы увидели свое изобретение во сне, во время прогулки или мозгового штурма?
● Может быть, кто-то из ваших близких мучился, поскольку не имел или не знал того, что вы сейчас предлагаете, и вы хотите избавить других людей от таких же страданий?
● Может быть, вы долгие годы накапливали знания, за это время ваша идея достигла критической массы и затем какое-то решающее событие заставило вас поделиться ею с окружающими?
● Может быть, вы наблюдали за тем, как люди что-то делают неэффективно, и просто не могли удержаться и не прокричать им: «Посмотрите, есть более простой способ!»?
● Может быть, вы создали это устройство, потому что традиционное не очень удобно использовать?
● Может быть, вы всем сердцем верите в эту кампанию и хотите, чтобы все проголосовали за данного кандидата, потому что знаете его лично и уверены в его высоких моральных качествах?
● Почему вы не сможете жить спокойно, пока не осуществите эту цель и не претворите эту задумку в жизнь?
● Объясните, почему это для вас важно, что мотивирует вас заниматься этим, почему вы лучше всех знаете, как разбираться с этим вопросом.
Часть данной книги была написана на горнолыжном курорте «Seven Springs» в Пенсильвании. Руководство курорта явно гордится своим наследием и повсюду развешивает фотографии его основателей. История деревянных построек, а также исходное видение и миссия семьи, которая построила этот комплекс с нуля, напечатана на обороте ресторанных меню и в буклетах, которые вручают каждому гостю при регистрации. Рассказы об основателях и этапах развития этой гостиницы наделяют само место душой, и благодаря этой душевности люди возвращаются сюда снова и снова. Я тоже не осталась равнодушной, потому что узнала историю и корни этого курорта. Он перестал быть очередным комплексом безликих гостиничных корпусов; он обрел характер, вызвавший у меня желание вернуться сюда и рекомендовать это место своим знакомым.
Истории эффективнее теоретических рассуждений, потому что заставляют нас «увидеть» то, о чем идет речь, а значит, мы эмоционально включаемся в процесс. Мы не просто слушаем слова, а представляем себе то, о чем слушаем или читаем, как будто мысленно смотрим кино. Вот почему мы любим истории. Сидим ли мы вокруг костра, слушаем ли сказку на ночь или внимаем речам проницательного лидера на деловой конференции, истории обладают силой объединять нас в единое сообщество и переносить в сферу коллективного бессознательного.
Почему истории – лучший способ донести идею до сознания слушателей
Происходит то, что автор истории оказывается успешным «сотворцом». Он создает еще один мир, куда можно проникнуть разумом.
Дж. Р. Р. Толкиен
Когда мы полностью поглощены историей, то даже не замечаем бега времени и не осознаем происходящего вокруг. Мы сливаемся в одно целое с рассказчиком и живем в другом мире, который он для нас создал.
Это одна из причин, по которым так важно иллюстрировать каждую идею историей из реальной жизни. Тогда слушатели перестают воспринимать информацию левым полушарием, склонным к анализу и критике, и включают правое полушарие, управляющее эмоциями. Они больше не оценивают вашу идею снаружи, а переживают ее изнутри. В этом и заключается искусство убеждения и влияния на решения.
Как это применимо в профессиональном мире, спросите вы? Обращаетесь ли вы к сотрудникам на собрании персонала или пишете статью для внутреннего информационного бюллетеня, люди поверят вашим словам, только если вы подкрепите их соответствующим примером, доказывающим вашу идею и создающим прецедент.
Рассказывайте истории о себе
Когда я иду в кино, больше всего на свете мне хочется увидеть что-то новое. Я хочу побывать в новых местах, познакомиться с новыми людьми, испытать новые чувства. Когда я вижу бездумно скопированные голливудские шаблоны, во мне что-то умирает: я отдал два часа своего времени невежам, которые пытаются рассказать мне то, что я уже слышал.
Роджер Эберт
Под историей я не имею в виду чужой сюжет из разряда «была темная и ветреная ночь». Все это мы уже слышали.
Я имею в виду невыдуманную историю, которая произошла с вами или с кем-то, кого вы встречали, с кем разговаривали. Историю, которая основана на вашем личном опыте или рассказывает о реальном человеке, понятном и близком по духу вашей целевой аудитории.
Начните собирать истории от первого лица, имеющие отношение к вашей теме или проекту. Если с вами или где-то рядом происходит что-то, что может проиллюстрировать вашу идею, сохраните этот сюжет на будущее. Обязательно зафиксируйте диалоги и сенсорные детали, которые потом оживят ваш рассказ, сделав его более интересным для слушателей, читателей или зрителей.
Поговорите с коллегами или другими представителями своей профессии на ту тему, которую собираетесь освещать в своей презентации. Общайтесь с самыми разными людьми, с которыми сталкиваетесь в повседневной жизни: с официантами, продавцами, парикмахерами, водителями такси и т. д. Поинтересуйтесь, доводилось ли им попадать в ту ситуацию, на которой сосредоточено ваше внимание. Попросите их подробно описать свой опыт, чтобы вы тоже могли мысленно его пережить. О чем они тогда думали, что говорили, что чувствовали? Какие уроки извлекли, к каким выводам пришли, какие советы могут дать?
Вот так нужно собирать и накапливать личный интеллектуальный капитал, который будет принадлежать вам и только вам. Вы будете точно знать, что не разочаруете своих слушателей, потому что от вас они услышат только то, чего никогда раньше не слышали. Вы можете гордиться тем, что вы автор этих интригующих и запоминающихся историй.
Рассказывайте истории о героях
Под прикрытием учебной лекции я пытался затолкать всего себя в бутылку, которая однажды выплыла бы на берег к ногам моих детей.
Рэнди Пауш, автор «Последней лекции» (в соавторстве с Джефри Заслоу)
По словам Джозефа Кэмпбелла, классическая история, созданная по модели «путешествие героя», имеет следующий сюжет: главный герой покидает родной дом, отправляется в мир, сталкивается с испытаниями, преодолевает их и возвращается домой победителем. (Вспомните оригинальную трилогию «Звездных войн», в которой Люк Скайуокер сражается с «темной стороной» и в финальной сцене празднует победу в компании Хана Соло, принцессы Леи и вуки.)
Истории с такой законченной петлей сюжета обеспечивают аудитории ритмичное чередование различных эмоций. Без начала, середины и конца сообщение превращается в бессмысленную путаницу слов. К счастью, «путешествие героя» может быть совсем недолгим. Такая история может быть рассказана менее чем за минуту. На самом деле лучший, на мой взгляд, рекламный ролик во время Суперкубка НФЛ как раз это и делает.
В рекламе уставший, грязный Злобный Джо (Джо Грин) хромает по проходу под трибунами после игры. Какой-то мальчишка за спиной зовет его по имени. Злобный Джо хмуро смотрит на него. Мальчишка протягивает ему бутылку кока-колы. Спортсмен медлит, берет бутылку, делает глоток и выпивает до дна. Огорченный мальчишка собирается уходить.
Внезапно Злобный Джо зовет мальчишку: «Эй, парень!» – и бросает ему свою майку. Мальчишка расплывается в радостной удивленной улыбке и с чувством произносит: «Спасибо!» И Злобный Джо широко улыбается в ответ.
Один из недавних примеров «путешествия героя», привлекших внимание миллионов людей, – история Рэнди Пауша, мгновенно ставшего знаменитым после своей лекции в Университете Карнеги-Меллон, где он преподавал теорию вычислительных машин. Лекцию он читал на четвертой стадии неизлечимого рака поджелудочный железы. Записанная на видео лекция разошлась по YouTube как лесной пожар, а за ней последовала книга, ставшая бестселлером. Почему? Думаю, потому, что Пауш от всего сердца говорил о том, что имело для него огромное значение, – о наследии, которое он хотел оставить своим детям.
Вызывает ли ваше сообщение массу эмоций у слушателей? Осмеливаетесь ли вы копнуть глубже и честно поделиться тем, что для вас важно? Только ли учит (обращается к умам) ваше сообщение или еще и трогает (обращается к чувствам)? Всем нам не хватает душевного, а не только интеллектуального общения. Именно оно налаживает прочные связи между людьми.
Как использовать истории от первого лица
Если существует волшебная формула хорошей истории – а я уверен, что она существует, – то ее секрет целиком кроется в непреодолимом желании писателя рассказать читателю что-то очень важное.
Джон Стейнбек
Шаг 1. Возьмите свою форму В9. Каков ваш главный проект? Чего вы пытаетесь достичь? Можете ли вы поделиться историей о том, как столкнулись с этим вопросом и каким-то образом поняли, как с ним справиться? Мысленно вернитесь в ту ситуацию и запишите все, что говорили, думали и чувствовали в тот момент.
Шаг 2. Попросите сотрудников, клиентов, членов семьи, друзей и других людей вспомнить соответствующие истории «до» и «после», рассказывающие о том, как они столкнулись с какой-то трудностью и успешно преодолели ее благодаря вашему продукту, идее или услугам. В точности запишите все, что они думали и говорили в той ситуации.
Шаг 3. Как возникла ваша идея или концепция вашего изобретения? Вспомните тот момент, когда вас впервые посетила мысль о том, что нужно разработать этот продукт или процесс. Заново переживите те обстоятельства и помогите своим слушателям мысленно разделить с вами этот опыт, почувствовать вашу страсть и убежденность. Наполните свой рассказ сенсорными деталями, чтобы слушатели или читатели могли живо представить себе ту ситуацию.
