Глава 12
Завоюйте симпатии целевой аудитории, сделав упор на POP!-культуру
Идеи – как кролики. Заводишь парочку, учишься с ними обращаться – и не успеешь оглянуться, как их уже дюжина.
Джон Стейнбек
Вашингтон, округ Колумбия, знаменит своими памятниками, правительственными зданиями и музеями Смитсоновского института. Туристы со всего мира приезжают полюбоваться достопримечательностями этого города, но жарким летом слишком утомительно осматривать их пешком. Предприимчивый бизнесмен предложил вниманию туристов моторизированный скутер сигвей как альтернативное средство передвижения и уникальный способ посмотреть город. Не пожелав удовлетвориться каким-нибудь заурядным названием для своей компании, он воспользовался тем, что публика уже знала и любила, и назвал ее «Сегс в большом городе».
Если хотите стать генератором нестандартных идей, прислушайтесь к разговорам у кофе-машины и водоохладителя. Вы смотрели фильм «Шестое чувство», в котором маленький мальчик произносит знаменитую фразу «Я вижу мертвых»? Так вот, я хочу, чтобы вы начали замечать подобные символы современной популярной культуры. Прислушивайтесь к популярным выражениям, которые у всех на слуху. Использование этих выражений в собственных интересах – хороший способ привлечь внимание к своей идее, искупать ее в лучах их славы.
Вам знакома фраза «прыгай на акулу»? Ее используют, когда хотят сказать, что кто-то переусердствовал. Она возникла благодаря телесериалу «Счастливые дни». Он шел уже четыре года, и сценаристы отчаянно искали идеи для новых серий. Из этого отчаяния родился сумасшедший сюжет: Фонзи и его друзья отправились кататься на водных лыжах и – как уже можно было догадаться – Фонзи запрыгнул на акулу. Эта фраза превратилась в крылатое выражение, означающее отчаянные попытки родить интересный сюжет в период творческого застоя.
Перенесемся в 2005 год. Том Круз появился в студии Опры Уинфри, чтобы признаться в своих чувствах к Кэти Холмс. Не в силах подобрать слова, чтобы описать, насколько она ему дорога, он запрыгивает на диван и начинает на нем прыгать, заявляя во всеуслышание: «Я влюблен!» Как называлась статья с описанием этого инцидента? Вы догадались. «Прыгай на диван» – новое крылатое выражение для необдуманных поступков в порыве чувств.
Соотносите, пока не щелкнет
Любая мысль – это ассоциация: глаза видят, а мозг сопоставляет это с чем-то уже известным. Кусочки соединяются, а потом щелк – и рождается мысль.
Роберт Фрост
Одна женщина хотела открыть студию йоги и пыталась найти идеальное название. Она неделями терзала свой мозг, но так ничего и не придумала. Мы взяли стопку популярных журналов и принялись листать их в поисках чего-нибудь, за что зацепится взгляд.
Рекламное объявление на всю страницу, на которой был изображен знаменитый теннисист Пит Сампрас с молочными усами и в футболке с надписью «Есть молоко?», заставило нас замереть на месте. Мы переглянулись, улыбнулись друг другу и хором произнесли: «Есть йога?» Это короткое и забавное название будет хорошо смотреться на ее визитных карточках и на вывеске студии. Оно поможет выделиться из списка других фитнес-центров и привлечь внимание клиентов.
Два молодых рекламиста Джейсон Хофф и Джефф Кандидо придумали то, что, по моим прогнозам, должно стать одним из десяти лучших рекламных слоганов нашего столетия. Им поручили разработать запоминающийся девиз для кампании по привлечению туристов в Лас-Вегас. Ребята засели в кабинете и принялись набрасывать идеи. Они думали, как донести до людей идею, что Лас-Вегас, в 1990-е годы позиционировавший себя как центр семейного отдыха, решил изменить целевую аудиторию и превратиться в место отдыха для взрослых.
Наконец один из молодых людей мимоходом обронил фразу, которую ранее приписывали морякам и коммивояжерам: «Что здесь случилось, то здесь и остается». Вот так родился знаменитый слоган «Что случилось в Вегасе, остается в Вегасе».
Профессиональная ассоциация ковбоев родео проводит ежегодные финальные состязания именно в Лас-Вегасе. Это зрелище не для слабонервных: ковбой весом 73 кг должен восемь секунд удержаться на диком быке весом почти в полтонны. Большинство наездников слетают с быка, получая болезненные травмы, еще до финального свистка. Сделав расчет на репутацию места проведения, в 2005 году ассоциация придумала такой слоган для финала: «Что случилось здесь, болит здесь».
Думай – или проиграешь
Писатели проживают жизнь дважды.
Энн Ламотт
Привычка применять РОР! – метод хороша тем, что дает шанс прожить жизнь дважды. Услышав, увидев, прочитав или почувствовав что-то необычное, мысленно вернитесь назад и спросите себя: «Как я могу это применить? Какой урок извлечь? Можно ли использовать это в моем рекламном сообщении, чтобы сделать его интереснее?»
Если жить по такому принципу, то все в мире становится источником идей. Телеведущая Дайан Сойер сказала: «Будьте внимательны. Этого ничем не заменить». Я согласна. Начните обращать внимание на все, что покажется интересным или необычным. Если вы остановились и заметили, то есть шанс, что другие тоже остановятся и заметят.
Я никогда не забуду прогулку по пляжу на Мауи с бывшим фотографом «National Geographic» Дьюиттом Джонсом. Мы о чем-то разговаривали, как вдруг Дьюитт остановился, вытащил карандаш и что-то записал в блокнот. Мы прошли еще несколько шагов, и он снова достал блокнот и сделал еще одну запись. Это повторилось еще несколько раз, и я не выдержала: «Дьюитт, что ты делаешь?»
Он ответил: «Если я не запишу идею, которая пришла мне в голову, то она исчезнет. Я повсюду беру с собой блокнот. Когда возникает удачная мысль, где бы я ни был, я записываю ее и знаю, что она будет ждать своего момента».
Сразу записывайте свои идеи
Иная мысль сама приходит в голову более законченной, чем получилось бы после долгих размышлений.
Франсуа де Ларошфуко
Дьюитт прав. Муза – натура своенравная и живет по собственному расписанию. От нас она требует только одного: чтобы мы записывали идею сразу, как только она нам ее предложит. Пока это правило выполняется, идеи продолжают появляться. Если же мы не ценим озарения и не записываем удачные мысли, пришедшие в голову, то муза обижается и говорит: «Прощай, пойду найду кого-нибудь более благодарного».
Если в голове внезапно возникает идея, значит, вам был сделан подарок. Ваш разум только что заметил что-то необычное. Разрозненные мысли внезапно сложились в прозрение. Синапсы вспыхнули по-новому – и вас осенило. Творческая молния пронзила ваш разум. Если мы не будем записывать эти внезапные идеи, они уйдут и никогда не вернутся. Как горшок рождается из глины, так все гениальные названия и слоганы рождаются из случайностей.
Обратитесь за помощью к друзьям и попросите их обращать внимание на все интересное и необычное, что может быть связано с вашим проектом или изобретением. На своем сайте www.SamHornPOP.wordpress.com я тоже обращаюсь к посетителям с просьбой присылать мне оригинальные рекламные слоганы, названия компаний или товаров, забавные фразы из рекламы и вообще все, что заставит их остановиться и обратить внимание. Среди самых любопытных экземпляров – случай, рассказанный одной подругой. Летом 2005 года во время выхода последнего эпизода «Звездных войн» компания «Lucas Films» догадалась заключить торговый договор с производителем одной из самых популярных игрушек – Мистера Картофельная Голова. И как же назвали Мистера Картофельная Голова в образе одного из персонажей «Звездных войн»? Дарт Тейтер.
Кстати, когда я пошла смотреть «Месть ситхов» во время выходных в честь Дня независимости, то в очередной раз убедилась в маркетинговой гениальности компании Лукаса. Возле кассы висела афиша фильма, а над ней – растяжка со словами: «May the Fourth Be with You!». Браво!
Обращайте внимание на все, что будет бросаться в глаза
В сферах наблюдения удача благоволит подготовленному разуму.
Луи Пастер
Среди лучших изобретателей РОР! – заголовков и рекламных слоганов – авторы и издатели кулинарных книг. Подобная литература каждый год появляется в списках бестселлеров, поскольку приготовление и потребление пищи – это неотъемлемая часть нашей повседневной жизни. Проблема в том, что этот рынок перенасыщен. Зайдите в любой книжный магазин, и увидите полки, ломящиеся от кулинарных книг обо всем на свете – от способов приготовления омлета до рецептов блюд, которые можно состряпать за 10 минут.
Поскольку все темы и названия уже заняты, издатели вынуждены проявлять чудеса изобретательности, чтобы их новинки не затерялись на магазинной полке. И они прекрасно справляются со своей задачей. Вот лишь некоторые оригинальные названия, позволившие книгам преуспеть на перенасыщенном рынке: «Great Eggspectations», «King of the Grill», «Let the Flames Begin».
Кто знает, возможно, авторы последней книги подыскивали название как раз во время церемонии открытия Олимпийских игр. Может быть, они услышали торжественную фразу «Let the Games begin», и это был момент озарения, момент рождения идеального заглавия.
Возможно, вас беспокоит юридическая сторона использования чужой интеллектуальной собственности. Что ж, этой теме можно было посвятить отдельную книгу. Если вы не знаете, можно ли употребить в своем рекламном сообщении немного измененную известную фразу, обратитесь к специалисту по авторскому праву и узнайте, законна ваша производная фраза или вы нарушаете чьи-то права.
Как использовать технику POP!-культуры
Неизменный принцип телевидения гласит, что зрителям не нужны новые шоу; им нужны новые шоу, похожие на старые.
Фред Аллен
Готовы придумать подходящее название или слоган, воспользовавшись славой популярного выражения, которое поможет вашему товару выделиться на магазинной полке, вашей статье – на журнальной странице, а вашей идее – в потоке информации, атакующей умы людей?
Шаг 1. В местной библиотеке или книжном магазине загляните в отдел периодики. Выберите несколько популярных изданий, например «People», «Time», «Newsweek», «Reader’s Digest» и «Fast Company».
Шаг 2. Пересмотрите свою форму В9 и освежите в памяти ключевые слова. Начните листать газеты и журналы, выискивая привлекающие внимание и подходящие вам по теме заголовки, подписи к фотографиям, слоганы и рекламные фразы.
Шаг 3. Выписывайте все относящиеся к вашей теме фразы и выражения, за которые зацепится взгляд. Теперь начинайте играть словами. Подставляйте в эти выражения название своего продукта. Пробуйте использовать в популярной фразе свою тему, чтобы придать ей уникальное звучание.
Шаг 4. Измените подход к просмотру телепрограмм и кинофильмов. Если что-то заставит вас засмеяться или вы услышите какую-то особенно меткую мысль, которая подтолкнет вас к размышлениям, запомните ее и запишите. Позже пересмотрите свои записи и выберите все перспективные фразы, так или иначе связанные с вашей идеей, компанией или услугой. Вставляйте свои ключевые слова, меняйте формулировку услышанных выражений, чтобы получилось название или слоган, которые помогут вашему проекту выделиться из толпы.
Шаг 5. Не забывайте записывать удачные мысли, пока не потеряли их. Если возникнет идея потенциального заголовка или слогана, зафиксируйте ее в ту же секунду.
В следующей главе описывается еще одна техника, помогающая заинтересовать аудиторию и привлечь ее внимание к вашему предложению.
