Глава 5
Убедительно представьте себя с помощью техники «Девушка из долины»
Знаю, вы верите, что поняли то, что, как вам кажется, я сказал, но я не уверен, что вы понимаете, что я имел в виду не то, что вы услышали.
Роберт Макклоски
Я придумала эту технику в Денвере во время одного лекционного тура, в который взяла с собой своих сыновей-подростков. У нас образовался свободный вечер, и мы поинтересовались у менеджера нашей гостиницы, куда можно сходить, чтобы интересно провести время. Бросив взгляд на Тома и Эндрю, он сказал: «Вам нужно сходить к “Д и Б”».
Мы тогда жили на Мауи и понятия не имели, о чем он говорит. Я спросила: «Что такое “Д и Б”?»
Менеджер на секунду задумался и, вместо того чтобы объяснять, что эти буквы означают «Дейв и Бастер», улыбнулся и ответил: «Это как… “Chuck E. Cheese’s” для взрослых».
Лучше не придумаешь! Семь слов – и мы сразу поняли, что это за место, и захотели там побывать. Сравнив что-то неизвестное нам с тем, что мы знали и любили, он описал и продал это место одной лаконичной и точной фразой. Думаю, ресторану следовало бы приплачивать этому менеджеру за рекламу.
Что вы отвечаете, когда люди спрашивают вас: «Чем вы занимаетесь?»
Заготовлено ли у вас четкое, краткое и убедительное представление, способное описать и продать, для себя, своей компании, изобретения, проекта или кампании? Вопрос «Чем вы занимаетесь?» никому не нравится, но к нему лучше привыкнуть, потому что задавать его не перестанут. Когда люди встречают нас впервые, они ничего о нас не знают. Вопрос о нашем занятии – это их способ получить хоть какую-то информацию и поддержать разговор. Вместо того чтобы бояться этого вопроса, лучше потратить немного времени и придумать интригующий ответ, вызывающий желание узнать больше. Рассматривайте это как возможность произвести благоприятное первое впечатление о вас, ваших услугах, продукте или компании.
Помогите понять и вызовите интерес
Невозможно по-настоящему понять человека, пока не заберешься в его шкуру и не походишь в ней.
Харпер Ли
«Но какое отношение все это имеет к девушке из долины?» – спросите вы. Вы бывали в Северной Калифорнии? Если бывали, то, возможно, встречали девочек-подростков из долины Сан-Фернандо, которые в ответ на просьбу что-то объяснить склоняют голову набок, переступают ногами, подпирают щеку указательным пальцем или накручивают на него прядь волос и говорят: «Это как… ну, вы знаете».
Чтобы применить технику «девушка из долины» к своей идее, продукту или бизнесу, спросите себя, на что они похожи. На какой фильм? На какого человека? На какую песню? На какую книгу?
Людям, которые впервые слышат о вашей идее или изобретении, не с чем их соотнести. Техника «девушка из долины» связывает что-то незнакомое (вас или ваш проект) с тем, что им известно и нравится. При умелом использовании эта техника формирует моментальную ассоциацию и узнавание. Что-то новое становится понятным и близким.
Например, солидная страховая компания «State Farm» придумала слоган, связывающий ее с тем, что нужно каждому. Целью компании было создать убежденность, что к ней можно обратиться в трудную минуту. В связи с этим возникает вопрос: «К кому мы обращаемся в трудную минуту?» Если нужна срочная помощь, многие из нас бегут к соседям. Это сравнение – «Как добрый сосед, “State Farm” всегда рядом» – закрепляет в сознании успокаивающую мысль о том, что в случае необходимости на эту компанию можно рассчитывать.
Сравнение со знаменитой личностью
Я всегда хотела стать кем-то, но следовало бы мечтать конкретнее.
Лили Томлин
Дейл Ирвин – веселый человек, зарабатывающий работой ведущего на конференциях. Но занимается он не только этим. Дейл старается посетить как можно больше докладов и делает пометки. Затем на общих собраниях он зачитывает свои забавные наблюдения о событиях и участниках конференции. Поскольку Дейл – мастер своего дела, люди получают шанс от души посмеяться. Кроме того, его шутки позволяют участникам встречи почувствовать себя частью одного большого сообщества, потому что они смеются над общими воспоминаниями.
Можете себе представить, с какими трудностями столкнулся Дейл. Как и многим из нас, ему нелегко описать свою работу. Сложно суммировать в нескольких словах все ее тонкости и нюансы.
Дейл называл себя «профессиональным сумматором», но так он обходил вниманием свой талант юмориста. Однажды организатор одной из конференций, впечатленная его работой, придумала ей идеальное описание. Она сказала: «Вы сделали для нашей встречи то, что Билли Кристал делает для церемоний вручения премии Оскар».
Спросите себя: какой известный человек, хорошо знакомый моей целевой аудитории, делает в своей профессии то, что я делаю в своей? Чем характеризуется моя работа и кто известен похожей деятельностью в другой области? Кто еще действует так, как я, только в другой обстановке? Сравнение себя с этим человеком станет своего рода вербальной стенографией, которая поможет людям понять и захотеть то, что вы делаете, поскольку ваша работа будет ассоциироваться у них с чем-то знакомым и уважаемым. Заполните пробелы и создайте собственный вариант этого предложения: «Что _________ делает для _________, то я делаю для вас».
Эми Крауз Розенталь хотела поделиться своими мыслями о том, как быть любящей матерью, сочетая материнство с другими обязанностями. Ее идеи были основаны на том, что в первые месяцы жизни дети не понимают слов, поэтому реагируют в первую очередь на наше настроение. Если мы раздражены, напряжены и измучены, то дети с большой долей вероятности тоже будут раздраженными, напряженными и утомленными. Если же мать будет спокойной, умиротворенной и всем довольной, то малыш тоже будет вести себя спокойно.
Мне понадобился целый абзац, чтобы описать эту концепцию. Чтобы применить к ней технику «девушка из долины», достаточно спросить: «Какой человек известен на весь мир своим спокойствием и умиротворенностью?» Мать Тереза, Ганди, далай-лама. Ага, вот это уже любопытно. Давайте проведем последнее имя через алфавит и проверим, что получится: далай-аама, далай-бама, далай-вама, еще чуть-чуть – и получаем далай-мама! Вот оно. Два слова – и мы точно знаем, о чем говорит автор.
Кливлендская клиника систематически занимает одну из верхних строк рейтинга лучших медицинских учреждений страны; но ей никак не удавалось преодолеть популярное заблуждение о том, что Кливленд – «медицинское болото» и там просто не может находиться учреждение здравоохранения мирового уровня. Администрация клиники задалась вопросом: в какой еще отрасли рейтингам придается большое значение и как они называются? Ответ на этот вопрос быстро привел к созданию рекламного объявления, на котором крупным шрифтом было напечатано: «Представляете, что значит оставаться вверху списка бестселлеров с 1995 года?»
Вокруг заголовка много пустого фона, чтобы он выделялся. В нижней трети объявления добавлено: «Кардиологический центр Кливлендской клиники 11 лет подряд занимал первое место по стране в рейтинге “U.S. News & World Report”. Если вашему сердцу нужна помощь, рассчитывайте на нас». Отличный пример того, как техника «девушка из долины» может принести вашей организации репутацию благонадежности, сравнив ее с тем, что уже пользуется доверием.
Сравнение с известным фильмом
Не стоит оценивать книгу по снятому на ее основе фильму.
Дж. У. из Игана
Вопреки этому совету, иногда удается придумать интригующую презентацию проекта, поразмышляв над тем, с каким популярным фильмом или книгой его можно сравнить.
На одной писательской конференции я познакомилась с человеком по имени Уолли, который занимается «прослушиванием» китов с помощью гидролокационного устройства. Заметив стаю китов, Уолли опускает это устройство в воду и записывает издаваемые ими звуки. Он долго изучает их язык и утверждает, что умеет с ними общаться.
Перед Уолли встал вопрос, как преподнести эту достаточно необычную тему издателям, не показавшись дилетантом-выскочкой. Никаких научных работ по морской биологии он не писал, не был сотрудником какого-нибудь уважаемого исследовательского учреждения, поэтому доказать авторитетность своих знаний ему было нелегко. Как он мог вложить всю суть своих многолетних трудов в убедительную рекламную речь, способную заинтриговать и внушить доверие?
Мы применили к его теме технику «девушка из долины». Персонаж какого фильма умел разговаривать с животными? Может быть, Эдди Мерфи в «Доктор Дулиттл»? Нет, этот вариант нам не подходил, потому что это комедия, а Уолли нужно было добиться уважительного отношения к его работе. Не забывайте, что РОР! – фразы должны быть целенаправленными. Сравнение с комедийным актером не помогло бы Уолли произвести должное впечатление на целевую аудиторию – редакторов издательств.
Мы продолжили перебирать фильмы, персонажи которых обладали даром общения с животными. Погодите. А «Заклинатель лошадей?» То, что нужно! Уолли начал представляться как «заклинатель китов». Лаконичное и красноречивое представление неизменно вызывало любопытство: «Хм-м, расскажите-ка поподробнее».
Найти список фильмов для краткой презентации своего проекта нетрудно. Достаточно только зайти в интернет. Что может быть проще?
Сравнение с известной книгой
Книги переносят нас в такие места, о существовании которых мы даже не подозревали.
Морин Корриган
Сравнение вашего проекта с книгой-бестселлером даст вам название, слоган или краткую презентацию, которые приятно удивят людей своим остроумием.
У меня есть одна подруга, которая в свои пятьдесят с лишним лет руководит крупной торговой ассоциацией. Помимо этого, она воспитывает внуков и регулярно ходит на свидания с поклонниками. Ей захотелось рассказать о своем опыте сочетания этих ролей. У нее уже было интригующее название «Ад на каблуках» для книги, состоявшей из коротких, забавных, законченных заметок о том, каково это: проводить собрание совета директоров, а через несколько часов бежать на свидание с тем, кому она «подмигнула» на сайте знакомств. Теперь подруге нужно было придумать ответ на крайне важный вопрос «О чем ваша книга?»
Я все спрашивала ее: «На что похожа твоя книга? С чем ее можно сравнить?» Наконец она выпалила: «Как дневник матери Бриджит Джонс». Предугадывая ваш вопрос, замечу, что она не могла использовать эту фразу как подзаголовок, потому что не она написала «Дневник Бриджит Джонс», но она может использовать это сравнение, рекламируя свою книгу агентам, чтобы они сразу получили представление о том, в каком стиле и тоне та написана.
Сравнение с популярной песней
Что, если придет мой корабль, а я в аэропорту?
Название песни в книге Кэти Кеймен Голдмарк «А ноги сами несут меня назад к тебе» («And My Shoes Keep Walking Back to You»)
Еще один способ создать беспроигрышную речь-презентацию или заголовок – достать список ключевых слов и начать вспоминать все известные вам песни, содержащие эти слова. К счастью, вы можете зайти в интернет, по очереди вводить ключевые слова и получать готовые списки песен по каждому из них.
Поскольку названия и слова песен обычно защищены авторским правом, использовать их дословно нельзя. Но к делу можно подойти творчески, внести небольшие изменения и создать собственное уникальное рекламное представление или название. Для этого замените одно из ключевых слов в названии песни пропущенным через алфавит или орфографически измененным ключевым словом из своего списка. Например, один специалист по ремонту компьютеров из Вашингтона, специализирующийся на марке «Macintosh», обещает круглосуточный сервис, даже если придется ехать к вам домой поздно вечером, потому что ваш компьютер решил сломаться как раз тогда, когда вам нужно напечатать важный отчет или статью. Помнит ли кто-нибудь из вас песню Бобби Даррина со словом «Мак»? Вот вам и удачное название для бизнеса – «Mac the Night».
Дуг Моррис, тоже мой клиент, – эксперт по проблеме беспорядочного разрастания пригородов. Тема важная, но Дуг понимает, что звучит она не очень сенсационно. Начни он рассуждать об этой проблеме, в ответ мог бы натолкнуться на недоуменное «И что?».
Дуг выступает на конференциях экологов и часто дает интервью средствам массовой информации, объясняя, как вредит стране беспорядочное разрастание пригородов. В пригородах, лишенных развитой сети общественного транспорта, мы везде передвигаемся на автомобилях, и Дуг считает, что это не позволяет нам знакомиться и налаживать общение с соседями. Значит, они становятся незнакомцами, чужаками. А с незнакомцами, разумеется, общаться не следует. Но если с ними не общаться, то не возникнет чувства общности, принадлежности. И хотя мы окружены людьми, но все больше чувствуем себя изолированными, оторванными от окружающей среды, а это может привести к враждебности и даже насилию.
Дугу трудно было привлечь интерес к этой жизненно важной теме, поэтому мы провели через алфавит его ключевые слова, чтобы создать подходящее рекламное представление. Если провести через алфавит слово «sprawl», получим «brawl». Что ж, «Sprawl Brawl» – неплохое название для растущей враждебности и ярости на дорогах. Таким же образом можно получить «Sprawl Crawl», что прекрасно описывает сам процесс размножения однообразных семейных домиков. «Sprawl Mall» – отличное название для единственного места, где сегодня встречаются вместе жители пригородов; только в этом месте мы никого не знаем, и маленьких семейных магазинов больше нет, и от этого лишь возрастает чувство отстраненности друг от друга. Проведение ключевого слова через алфавит помогло Дугу накопить более интересный интеллектуальный капитал.
Затем мы попробовали сравнить его тему с популярными песнями. Слово «sprawl» не относится к часто употребляемым, поэтому вряд ли наберется сорок хитов, содержащих его в своем названии. Есть ли какое-нибудь более популярное слово, по звучанию похожее на «sprawl»? Может быть, «small»? Оно в песнях часто встречается. Не успев опомниться, мы хором начали напевать песню из диснеевского мультфильма «It’s a small world after all». Одно небольшое изменение – и Дугу удалось заключить контракт с уважаемым издательством. Как? Заголовок «It’s a Sprawl World After All» сделал свое дело!
Это еще одно преимущество данной техники. Связывая свою неопубликованную книгу или непроизведенный продукт с тем, что уже существует и всем известно, вы делаете их более реальными. Сравнение позволяет вам пользоваться готовой репутацией. Вы превращаете нечто умозрительное в нечто материальное. Слава по доверенности.
Как использовать технику «девушка из долины»
Единственный настоящий риск – это риск не мыслить достаточно смело.
Фрэнсис Мур Лаппе
Готовы составить беспроигрышную краткую речь-презентацию для своего проекта? Готовы создать убедительный слоган, лаконично описывающий то, что вы хотите предложить, так, чтобы люди сразу поняли, что вы предлагаете, и захотели это получить?
Шаг 1. Спросите себя: кто из хорошо известных людей делает то же, что и я, – только в другом контексте? Кто является иллюстрацией достоинства моего продукта? Кто мой «близнец» в другой отрасли? Запишите все имена, которые придут в голову.
Шаг 2. Теперь возьмите список своих ключевых слов и по очереди введите каждое в строку поиска в интернете, чтобы получить список фильмов, в названии которых содержатся слова или словосочетания, имеющие отношение к вашему проекту. Выпишите перспективные названия, даже если пока не знаете, как будете сравнивать их со своим проектом или использовать в рекламных материалах.
Шаг 3. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов в строку поиска на сайте своего любимого книжного интернет-магазина. Выпишите названия книг, которые покажутся интересными с точки зрения вашей рекламной речи.
Шаг 4. Таким же образом проверьте каждое ключевое слово в интернете, чтобы найти названия песен или запоминающиеся строчки, ассоциирующиеся с сутью вашего предложения и близкие вашей целевой аудитории. Выпишите все, что заденет струны вашей души и поможет интересно интерпретировать вашу тему.
Шаг 5. Просмотрите свои записи. Какие фразы привлекли ваше внимание? Можно ли немного изменить название какого-то фильма, книги или песни, чтобы знакомая фраза обрела новое, «ваше» звучание? Поиграйте с этой фразой. Мой _________ (продукт) похож на _______________ в ___________. Например, рекламой голливудскому фильму «Челюсти» могла бы послужить фраза: «Мой сценарий похож на “Моби Дик”… только с акулой» или «Рыба… с характером».
Шаг 6. Не перестарайтесь. Перенасыщенные игрой слов презентации могут оттолкнуть слушателя. Помните четвертый вопрос из формы В9: «Кто ваша целевая аудитория?»? Если вы налаживаете связи на мероприятии, где собрались одни руководители бизнеса, если обращаетесь к своему совету директоров или даете интервью корреспонденту авторитетной газеты, то неудачной шуткой можете серьезно навредить своей репутации. Вы должны завоевать уважение, а не презрение.
Техника «девушка из долины» может расширить диапазон ваших ресурсов и помочь создать беспроигрышное рекламное представление проекта, которое приятно удивит слушателей своей новизной. Обращаясь к базе имен знаменитостей или названий известных песен, книг и фильмов, вы расширите перечень вариантов для сравнения. Мысля смело, вы повысите свои шансы найти что-то такое, что привлечет внимание более широкой аудитории, будет близко и понятно многим и моментально узнаваемым.
