Путеводитель по книге
Некоторые книги по продажам можно и нужно читать с любого места. Они содержат «фишки» — отдельные приемчики продаж, не связанные между собой. Книга, которую вы держите в руках, — совсем другая. Здесь описан новый, целостный поход к продажам. Если вы залезете в середину книги, не читая ее с начала, то, скорее всего, мало что поймете и уж точно не сможете ничего применить на практике. А мне бы так не хотелось. Поэтому я для начала покажу логику изложения, а вы потом сами решите, годится вам моя методика или нет.
Глава 1. Продажи В2В и В2С: разные вселенные
Эта глава очень важна для понимания всей книги. Более того, и для понимания многих других книг по продажам, так как, возможно, впервые задает новую систему координат и новый уровень понимания продаж.
Рис. 1
Много раз я замечал, что менеджеры по продажам слепо верят, что продажа важна сама по себе. Вне зависимости от того, торгуешь ты помидорами на рынке или продаешь прокатный стан. На самом деле разница огромна. И дело даже не в том, что в одном случае ты продаешь частному лицу, а в другом — организации. А в том, что у человека и у бизнеса совершенно разные ценности. И потому существенно различаются алгоритмы, согласно которым принимаются решения, покупать или нет. В этой главе мы увидим, чем В2В отличается от В2С. И дадим ответ на главный вопрос: почему покупают частные лица и почему решение о закупке принимает B-клиент? В каждом случае логика будет другой. Только поняв это, возможно построить адекватную систему продаж B2B.
Глава 2. Продажи как управление ситуацией клиента (три кита любой продажи)
В 2007 году я работал над диссертацией. Она была посвящена перспективному направлению — психологии восприятия ситуации. К тому времени я уже имел солидный опыт работы в бизнесе. Я сразу же понял, что ситуативный подход — не голая теория. Его легко применить на практике, и он предоставляет инструменты управления реальными ситуациями. Защитив диссертацию, я попробовал проверить метод на практике.
И сразу заработал около полумиллиона.
Так родился мой авторский подход к продажам.
Я утверждаю, что продажи — это влияние, прежде всего продавца, на решение, которое принимает клиент. Однако в отличие от других авторов, разделяющих данную точку зрения, я понимаю под продажей не только общение между продавцом и клиентом.
Рис. 2
Подчеркну эту мысль. Практически во всех известных мне книгах продажа рассматривается как коммуникация. Уважаемые и известные авторы убеждают читателей: изучив и применив коммуникационные приемы, продавцы преуспеют. Но ведь это не совсем так. Возможно, именно в силу ущербности самого подхода предлагаемые этими авторами методики и не работают в жизни так, как заявлено.
На самом деле продажа гораздо шире, чем коммуникация. В этой главе я впервые определяю два других важнейших компонента продажи.
Без сомнения, общение очень важно при продаже. Коммуникация — это и способ донести информацию, и инструмент, нужный, чтобы выстроить отношения и оказать влияние. Но не более чем инструмент. И на тренингах по продажам обычно учат неким универсальным приемам, помогающим оказывать влияние с помощью коммуникации. Считается, что узнав эти приемы, продажник сумеет грамотно встроить общение и достигнет своей цели.
Да, универсальные способы влияния действительно существуют. Однако гораздо эффективнее работает прицельное влияние, при котором вы учитываете особенности клиента как человека. Это и есть первое из двух нововведений: определить особенности личности клиента и использовать их, чтобы повлиять на его решение. Для этого вы должны располагать возможностями понять клиента и знать, каковы специфические способы влиять на решения, срабатывающие с каждым типом личности.
Рис. 3
Но недостаточно знать, каков клиент, и даже уметь на него воздействовать. Необходимо также понимать, в какой ситуации он находится в данный момент. Если мы говорим о продажах B2B, то в какой бизнес-ситуации.
Рис. 4
Самое важное в продажах — анализ ситуации. Задача этой книги — предоставить инструменты для этого анализа. Ситуативный подход позволяет понять, что клиент, с которым вы имеете дело, не только человек, но и своего рода винтик в системе, большой или маленький. И правила игры в этой системы, принятые в ней ценности и алгоритмы решений определяют успех или недачу сделки. Поняв бизнес-ситуацию клиента, вы можете во много раз эффективнее влиять на его решение и на сделку в целом.
В этой главе мы изучим основные свойства ситуации и то, каким образом они влияют на сделки. Мы будем разбирать странно звучащие для обычного человека термины: «теорема Томпсона», «канальные факторы»… Не пугайтесь. За словами стоят реальные инструменты продаж! Например, канальные факторы — это способы кардинально повлиять на ситуацию, используя минимум ресурсов и сил. Канальные факторы с успехом применяются в рекламе, маркетинге и продажах высокого уровня.
Также будут введены понятия «сила» и «слабость» ситуации. Эти характеристики — ключевые для бизнес-переговоров. Тот, кто умеет управлять силой и слабостью ситуации, управляет ходом переговоров.
Здесь же рассмотрим главного участника продаж — продавца, разберем три основные стратегии взаимодействия продавца и клиента: реактивную, проактивную и… гм… безмозглую.
Влиянию на личность клиента будет посвящена моя следующая книга.
Глава 3. Как клиент воспринимает сделку в зависимости от ситуации? (Ситуация и ее влияние на продажи)
В этой маленькой главе раскрываются важнейшие принципы ситуативного подхода к продажам. Я рассказываю, почему клиент воспринимает сделку совершенно иначе, чем продажник, и как специфика бизнеса клиента и его положение в компании определяют его восприятие сделки.
Рис. 5
Фактически здесь я объясняю, с помощью чего продажник может, что называется, залезть в голову к клиенту и повлиять на его решения.
Главы 4 и 5. Модели ситуаций клиента
Рис. 6
Здесь я даю девять базовых моделей ситуации продаж с точки зрения клиента. Именно с точки зрения клиента. Это может показаться сложным — залезть в голову другого человека. Я сделал это за вас и преобразовал знания в понятные схемы и диаграммы, которые можно использовать на автомате. Применив эти схемы, вы получите матрицу сделки глазами клиента. Эта информация бесценна и позволит вам работать с клиентом на новом уровне.
Глава 6. Работаем с закупочным комитетом
Так называемый закупочный комитет для большинства продажников — настоящий черный ящик, система, работающая по непонятным законам и выдающая непонятные решения.
Рис. 7
В этой главе мы будем черный ящик вскрывать. Любой закупочный комитет — это несколько человек, занимающих разные должности и имеющих несхожие интересы. На примерах мы рассмотрим, каким образом можно постичь логику действий закупочного комитета и оказать влияние на его решения.
