Ошибка 9

Не понимает причины неуспешности своего бизнеса

«Все бедствия людей происходят не столько от того, что они сделали то, что нужно, сколько от того, что они делают то, чего не нужно делать».

Лев Толстой

У вас был телефон Nokia1100?

Неубиваемая трубка, знакомая практически каждому европейцу и россиянину, которому сейчас за тридцать. До 2012 года каждый второй телефон, который продавался в мире, назывался Nokia. В рекордный для компании 2003 год было продано 250 миллионов (!) телефонов Nokia модели 1100. В тот год это был самый продаваемый электронный прибор в мире.

Уже в июне 2011 года Apple обогнал Nokia по продажам смартфонов в мире. Во втором квартале 2012 года было продано 26 миллионов iPhonе и 105 миллионов смартфонов на базе Андроид. Nokia же – всего 5,4 миллиона телефонов.

Летом того же года президент компании признался журналистам, что они проиграли войну за покупателя. Он признал, что они не успевают за стремительными изменениями в индустрии мобильной связи. Сотрудники финской компании продолжали создавать продукты, которые перестали быть нужны рынку.

Капитализация Nokia в мае 2007 года составляла 110 миллиардов евро, в 2012 году – 14,8 миллиарда евро.

По большому счету, существует всего три основных причины, по которым компании терпят неудачу:

• плохой рынок;

• плохая команда;

• создается продукт или услугу, которые не нужны потребителям.

Давайте рассмотрим каждую по отдельности.

Причина первая – плохой рынок. Что такое плохой рынок?

Я имею в виду ситуацию, когда рынок настолько мал, что на нем нельзя заработать, или он «умирающий». Примеры умирающих рынков – пейджинговая связь во время появления мобильных телефонов или технология фотосъемки Polaroid после распространения цифровой фотографии.

Другими словами, на рынке нет достаточного количества клиентов, готовых платить за услугу или продукт, который вы предлагаете. Или они есть, но их настолько мало, что создавать для исполнения их капризов полноценные компании невыгодно.

Красивый бизнес – курсы каллиграфии, к примеру. Но много ли групп для обучения этому навыку вы соберете по всей стране? Будет ли бизнес прибыльным? Сомнительно.

Не лучшие времена переживает сейчас рынок печатных СМИ. Дмитрий Агарунов, собственник издательского дома «Геймленд», вынужден был отказаться от выпуска печатных журналов. В то же время с командой ему повезло – она удачно справляется с производством интернет-издания «Хакер».

Если вы уже сделали ошибку из Главы 10 и начали работать на неприбыльном рынке, не изучив его и не написав бизнес-план, сделайте его оценку сейчас. Если ваше дело не идет, сядьте и спокойно разберитесь в причинах. Вырвитесь из суеты работы и проанализируйте ситуацию. Конечно, проще всего загонять себя в ежедневную рутину и скрываться в ней от тяжелой неприятной реальности, но это путь в никуда.

Изучите сейчас ключевые цифры своего рынка непредвзято. Я понимаю, что это трудно после того, как вы вложили время и душу в создание своей компании, но лучше сейчас открыто себе признаться, что вы сделали третью ошибку – создали товар или услугу, на которые нет спроса, и идти дальше.

Помните, что, если у вас отличная команда партнеров и сотрудников, вы с ними сможете работать на любом рынке. Вспомните о «Геймленд». Или компании Rovio Entertainment. Возможно, ее название ни о чем вам не говорит, но готов поспорить, об игре Angry Birds вы слышали, а возможно, и ставили свои рекорды по сбитым хрюшкам.

Специалисты Rovio Entertainment придумали игру Angry Birds. Для этого им понадобилось восемь лет работы и создание 51 игры, которая либо вовсе не имела коммерческого успеха, либо имела, но такой незначительный, что компания в какие-то моменты едва держалась на плаву. Сегодня налоги компании составляют значительную часть поступлений в бюджет Финляндии.

Разработчики Rovio Entertainment на протяжении восьми лет не могли уловить, какая именно игра нужна широкой аудитории игроков. Но были ли они плохой командой? Нет. В итоге компания смогла создать не просто успешный продукт, а игру, которая несколько лет не выходит из международных топов.

Не стоит никогда и ничего доказывать рынку. Надо развиваться в ту сторону, куда идет рынок и где есть спрос.

Однако даже наличие хорошей команды не всегда гарантирует выигрыш после долгой борьбы. Признание своей ошибки требует большого мужества, но если вы близки к провалу, как никогда, это будет честнее перед самим собой и сотрудниками.

Гораздо хуже, если вы признаете собственные просчеты позже, когда ситуация зайдет настолько далеко, что будут испорчены отношения с партнерами и сотрудниками, и, вместо того чтобы работать с ними над новым проектом, вы просто разбежитесь.

У меня был опыт бизнеса, в котором отличная команда сотрудников создала бизнес, на продукцию которого нет достаточного спроса. Мы построили в России фабрику по производству светотехнической продукции. Вложили в нее существенные средства, время и силы. Установили современное оборудование. Однако, как мы ни бились, оказалось, что выгоднее по-прежнему заказывать различные компоненты за границей и там же проводить сборку. Это удобнее и дешевле, чем собственное российское производство.

В итоге через два с половиной года мы приняли решение все производство перенести в Китай. Дальнейшее упорство привело бы к еще большим потерям. Для себя я сделал вывод, что не стоит никогда и ничего доказывать рынку. Надо развиваться в ту сторону, куда идет рынок и где есть спрос.

Вторая причина неуспешности бизнеса – плохая команда. Она губит вас, если идея стоящая и есть прибыльный рынок, на котором вы можете ее монетизировать, но делом занимаются неправильные люди.

Примером тому может быть любой торговый бизнес. Плохие продавцы испортят компанию, хотя у конкурентов дела в этой же самой нише в тот же самый момент могут идти отлично.

Если называть вещи своими именами, получается, вы набрали некомпетентных сотрудников. Если это так, вам повезло в сравнении с первым случаем. Вы можете уволить этих людей и нанять новых.

Помните: то, что нельзя измерить, невозможно улучшить.

Прежде чем составлять приказы об увольнении, следует выяснить, действительно ли ваша команда настолько плоха, что не справляется с поставленными задачами завоевания мира.

Выводы можно делать на основании того, достигают ли сотрудники поставленных вами в компании целей.

Если у вас есть четкое понимание развития вашего бизнеса, значит, есть план его реализации. Каждый квартал ставьте вместе с командой четкие и измеримые цели, достижение которых, как вы считаете, приведет к успеху. Если персонал не достигает поставленных целей несколько кварталов подряд, значит, надо разбираться в причинах. Скорее всего у вас просто работают люди, у которых нет необходимых навыков, они ленивы или их специально заслали конкуренты.

Примером четких и понятных для достижения квартальных целей на этапе развития компании могут быть:

• количество встреч в неделю, квартал или месяц у менеджеров с потенциальными клиентами;

• количество выставленных коммерческих предложений в отчетный период;

• сделанные в установленные планом сроки маркетинговые мероприятия, такие, как:

– создание сайта,

– размещение рекламы и другие.

На этапе развития бизнеса (да и не только этом этапе) измеряйте все, что возможно. Помните: то, что нельзя измерить, невозможно улучшить.

Устанавливая цели, проверьте их по системе SMART.

Согласно этой системе правил постановки целей задачи должны быть:

– четко сформулированы (повышение прибыли компании);

– измеряться понятным образом (размер чистой прибыли);

– объяснять, за счет чего будет достигнут результат (больше встреч – больше сделок);

– реалистичны (из тысячи потенциальных клиентов сотрудники в состоянии привлечь десять заказов в месяц);

– привязаны к моменту во времени (обозначим день, когда следует отчитаться в сделанной работе).

При работе с командой критерий оценки работы очень простой: сделано/не сделано.

Если не сделано, то почему. Причин, как правило, всего две – это лень или отсутствие навыков.

И в том и другом случае у вас должен включиться индикатор «у меня работают неправильные люди». Причем произойти это может на любом этапе развития бизнеса, а не только в самом начале. Помните развитие Nokia? Ее продукция была успешна и популярна на старте работы, но затем ситуация изменилась, пришла технология touch screen, команда стала «недостаточно хорошей» в меняющейся ситуации и попросту погубила успешный бренд.

Не стоит изображать из себя мать Терезу, когда дела в компании пошли плохо. Если рынок при этом продолжает расти и развиваться, а конкуренты вокруг получают прибыль, сразу ищите сотрудникам замену (про ошибки в работе с персоналом смотрите Главу 21 «Нанимает быстро, увольняет медленно»).

Третья причина неуспешности бизнеса – создание продукта или услуги, которые не нужны потребителям.

Помните, какой успех пророчили изобретателям Segway? Это устройство – электрический самобалансирующийся самокат на двух колесах. Он позволяет человеку передвигаться гораздо быстрее, чем может ходить пешеход, и экономить силы. Предполагалось, что стайки туристов на сегвеях заполонят улицы. Ведь на них гораздо комфортнее осматривать достопримечательности.

Однако достаточно высокая стоимость устройства и сомнительная безопасность перемещения не позволили бизнесу стремительно развиться.

Сегодня Segway используют почтальоны и полицейские в некоторых странах. Их сдают в аренду в парках развлечений. Вот, пожалуй, и весь спектр применения приборов.

В 2001 году во время старта продаж прогнозировалось, что в год будет продаваться от 50 до 100 тысяч штук. Вопреки ожиданиям, в 2003 году продали 6 тысяч приборов. А за семь лет продали всего 30 тысяч сегвеев. Компания убыточна. Она сменила несколько собственников и жива до сих пор, вероятно, только благодаря идее, которую пока ни у кого не поднимается рука похоронить.

Не будьте оригинальны, займитесь действительно нужным людям бизнесом.

Руководство к действию

✓ Изучите рынок, на котором работает ваша компания. Есть ли у рынка долгосрочные перспективы роста?

✓ Оцените сотрудников в вашей компании. Как часто они достигают запланированных в компании квартальных и годовых показателей? Если у вас таких показателей нет, то отложите в сторону эту книгу и начните их разработку прямо сейчас.

✓ Если вы собираетесь выводить на рынок новый продукт или услугу, оцените потенциальный размер рынка. Посмотрите количество запросов в месяц в Яндекс на ключевые слова и словосочетания из вашего бизнеса. Изучите, есть ли на Западе аналогичные компании и каков их размер. Как правило, мы отстаем от зарубежных компаний на несколько лет в появлении на нашем рынке новых товаров и услуг.