Мантра 14
Находи невероятных людей
Пока я ездил по Юго-Восточной Азии, координируя строительство нашей первой школы и создавая организацию на местах, «Карандаши надежды» продолжали развиваться и на другом конце планеты. В Нью-Йорке Мими провела первый «белый» прием, на который все должны были прийти в лучшей белой одежде. Это привлекло 800 человек – наше самое большое мероприятие за все время. Как всегда, все доходы с него пошли на проекты, связанные со школой. Все до единого пожертвования, вне зависимости от размера, были невероятно важны.
Вооруженные пониманием стоимости проекта, мы показали, на что влияет каждый билет. За 30 долларов можно купить 15 учебников, 40 долларов – это книжные полки, 60 – все необходимое для учителя. Людям очень нравится видеть взаимосвязи и влияние. Билеты на мероприятие были распроданы за три дня до начала, а после него мой почтовый ящик снова заполнили сообщения от людей, которым было интересно активнее участвовать в деле.
Хотя я не пил кофе, чашечку кофе я предлагал каждому, кто хотел присоединиться к нам в качестве волонтера. Одно из моих самых глубоких убеждений состоит в следующем: даже если у человека нет денег на пожертвования – а среди молодежи во время кризиса это бывало, – он все равно может принести пользу в другой форме. Время, энергия и умения могут помочь нам в нашей миссии. Все беседы начинались с одного и того же вопроса: «Что вы больше всего любите делать?» Когда я понимал страсть собеседника, мы придумывали способ использовать ее, чтобы поддержать организацию. Благодаря такому подходу наш штат волонтеров быстро рос.
Одновременно я сконцентрировался на том, чтобы организация была устойчива в долгосрочной перспективе. Я позвонил Джорджу Стэнтону, моему наставнику, который первым порекомендовал мне выбрать Bain, а не Lehman, и спросил его совета. Он ответил прямо:
– Послушай, Адам, тебе надо найти пять ключевых доноров, каждый из которых даст тебе пятьдесят тысяч долларов. У тебя будет для начала четверть миллиона, и с такой суммой уже можно что-то сделать.
Его совет меня обескуражил, потому что совершенно не совпадал с тем, чем я собирался заниматься. Мы видели своими глазами, как сумма маленьких вкладов делает большое дело. Девяносто восемь процентов пожертвований были по 100 долларов и меньше и поступали от подростков и молодежи. Эти небольшие взносы полностью оплатили нашу первую школу и позволили положить в банк сумму, которой хватит на несколько следующих. Я хотел оставаться верным этому подходу, пока у нас не будет солидного послужного списка, с которым можно искать крупных спонсоров.
Джордж заявил, что я сошел с ума:
– В такой финансовой обстановке это нереально, – твердо сказал он.
Его слова больно меня ужалили. Тяжело слышать, что то, во что ты веришь, невозможно. Боль была еще сильнее, потому что это были слова человека, мнение которого я очень ценил, но они подтолкнули меня вперед. Я заставил себя глубже продумать подход к сбору средств, и это помогло мне выделить тип человека, которого нам надо привлечь: нужен персонал и благотворители, которые с радостью делают то, что другие считают невозможным.
Чтобы добиться успеха, надо было сделать ставку на два допущения. Если все правильно, мы невероятно удачно себя спозиционируем, обеспечим рост на годы вперед и изменим представление о том, как строится современная организация. Если я ошибаюсь, мы, скорее всего, свернем деятельность в ближайшие два года.
Первая большая ставка была на рост социальных сетей. В 2006 году Марк Цукерберг основал Facebook. Тогда он был второкурсником в Гарварде, а я – второкурсником в Университете Брауна (одном из первых десяти вузов, использовавших эту платформу). В отличие от наших родителей, мы не воспринимали социальные медиа как нечто чуждое: они были вшиты в ткань нашей повседневности. Не надо быть гением, чтобы предсказать, что однажды социальные сети проникнут почти в каждую клетку популярной культуры. Тем не менее в то время в мире благотворительных организаций это понимали лишь немногие: в соцсетях продолжали видеть пространство для старшеклассников и студентов. Большинство организаций занимались окучиванием крупных жертвователей, но мне нужны были не просто доноры – я хотел заполучить ярых сторонников. Я искренне верил, что статус человека на странице Facebook – ценный ресурс. Мы очень рано поставили на то, что активность человека в социальных сетях – важная валюта.
Вторая ставка была сделана на подъем благотворительного маркетинга. Все данные говорили о том, что потребители в массе своей будут предпочитать продукт, который сделает мир лучше, а не его аналог, не имеющий социальной компоненты. В результате я был уверен, что продавцы и крупные бренды с большим рекламным бюджетом захотят удовлетворить этих потребителей и будут искать способ показать клиенту, что его покупка приносит другим пользу. Я пришел к выводу, что они станут искать партнеров среди организаций с самым большим числом активных последователей в социальных медиа. Поэтому мы сосредоточились на создании активной онлайн-среды и прозрачных программ, которые приносят конкретные плоды на местах, тем самым делая нас идеальными кандидатами для кампаний благотворительного маркетинга.
Если мир пойдет в том направлении, в котором мы думаем, правильное позиционирование позволит сделать прыжок на годы вперед. Но ни в одну из этих областей нельзя войти без первоклассного брендинга и дизайна.
Поэтому теперь я всерьез озаботился созданием бренда для «Карандашей надежды». Я продумал все – от цвета и формы логотипа до формулировок в печатных материалах и оформления и архитектуры нашего сайта. Брендинг может решать судьбу компании: отличный бренд создает солидность и вызывает доверие, что очень важно в мире благотворительности. Но хотя в голове я все себе представлял, нужные умения у меня напрочь отсутствовали. Иногда по вечерам я открывал Photoshop или InDesign, но всего за час попыток что-либо сделать приходил в отчаяние. Мими была правой рукой организации, но мне крайне нужна была еще и левая, которая сможет сделать этот чертов дизайн.
К счастью, я случайно получил письмо от парня, с которым я вырос, но почти десять лет не поддерживал контактов. Брэд Хауген работал в ведущем рекламном агентстве Bartle Bogle Hegarty (BBH) и хотел применить свои таланты во благо человечества. Он следил за нашими успехами в соцсетях и был уверен, что с его опытом маркетолога и дизайнера у нас получится сделать бренд мирового класса. Через несколько недель друг по «Морскому семестру» познакомил меня с Ником Онкеном – восходящей звездой мира коммерческой фотографии. После долгого обеда он согласился лично слетать в Лаос и сделать для нас очень красивые снимки. Внезапно сложилась брендовая команда моей мечты.
Брэд начал собирать команду волонтеров, в которую вошли технологи, рекламщики, блогеры и дизайнеры. Теперь, когда для организации старались люди по всему городу, я по примеру Скотта Нисона заказал на распродаже 50 наборов визиток по два с половиной доллара. Все волонтеры, принимавшие активное участие в организации, получили собственные визитные карточки с именем и придуманной мною должностью. Обычно я отправлял их, даже не предупреждая, но отклик всегда был один и тот же. «Я вручаю визитку “Карандашей надежды” в два раза чаще, чем рабочую!» Организация вошла в их разговоры по вечерам, а вскоре стала важной частью их жизни.
Теперь мне хотелось не просто построить одну школу. Я хотел создать движение, которое изменит восприятие благотворительности. И хотя в начале пути за мной не стояли люди с большими кошельками, у меня было намного более мощное оружие: твердая уверенность в целом ряде убеждений. У нас есть враг, против которого надо восстать (уверенность, что наш подход «невозможен»), а это один из самых быстрых способов сплотить людей вокруг общей цели. И с каждым новым солдатом, вступающим в нашу армию волонтеров, мы получаем и самоутверждение, и навыки, которые помогут доказать, что можно идти другим путем, не таким, как наши предшественники.
Но сначала нам надо найти новых факелоносцев и вдохновить их нести идею дальше, за пределы Нью-Йорка. Надо отыскать людей, которые проверят границы мира, прощупают их изгибы. Настало время для турне «Карандашей надежды» по всем Соединенным Штатам.
