Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
В последние годы слово «краткость» все чаще произносится экспертами, понимающими в текстах. Читатель всегда отдает предпочтение более короткому документу (но если информации достаточно).
И причины этого вполне понятны, ибо многословие в изложении встречается очень часто. Есть в нашем авторском цехе одна краткая и меткая пословица: «Думай много, говори мало, пиши еще меньше». Но у меня складывается впечатление, что не все мои коллеги знают эту не то чтобы поговорку, а я бы даже сказал — закон.
Авторы пишут больше, чем нужно. И хотят, чтобы это читали. Вопрос: а зачем это читателям, если они видят, что автор не особо беспокоится об их времени?
Когда я на своих мероприятиях рассказываю, как важна краткость изложения, то включаю на экране слайд с изображением африканского вождя и дословно указываю его титул:
Тот, кто следует за тем, кто был раньше, и предшествует тому, кто будет потом.
Очевидно громоздкое определение. Можете в свободную минутку в качестве разминки подумать, как это высказывание сократить до одного слова.
Быть одновременно кратким и содержательным — проявление авторского профессионализма, к которому должен стремиться каждый. Я всегда откладываю написанный текст на несколько часов, чтобы позже к нему вернуться и подумать, как его еще сократить. Рекомендую вам поступать так же.
Как-то в Facebook я увидел публикацию следующего содержания:
One TEDTalk a day keeps presentation coach away.
Вольный перевод: просмотр одного выступления TED позволит вам обойтись без услуг тренера по презентациям.
Вечный вопрос: почему по-русски всегда так многословно?
Если отвечать на этот вопрос буквально, то причина проста: английские слова короче русских. Но это не означает, что русский язык непременно порождает многословие.
К примеру, я предложил более краткую версию перевода исходной фразы: «День выступлений на TED — и не нужен тренер по презентациям». Я уверен, если посидеть и подумать, можно найти еще более краткий вариант. Попробуйте.
Томасу Джефферсону приписывают отличную фразу, которую можно взять как девиз: «Самый ценный из всех талантов — умение не использовать два слова там, где можно было бы обойтись одним».
В этой главе мы с вами выявим причины многословия и узнаем, как и за счет чего можно быть более лаконичным.
В вопросах сокращения текстов известнейший писатель Марк Твен был весьма краток и категоричен: «Сокращайте каждое третье слово».
Естественно, не нужно слушать мэтра буквально, иначе даже его высказывание превратится в абсурд — сокращайте, мол, каждое слово.
Но на саму идею обратить внимание стоит, потому что в ней есть смысл. Только «каждое третье слово» можно заменить на «треть текста». Да, я соглашусь, что практически каждый текст можно сократить на треть.
При этом следует всегда помнить основное правило умного сокращения — необходимо быть лаконичным без потери смысла. И если ключевую идею послания можно сформулировать в десяти предложениях, не стоит ее растягивать на двадцать.
Как сократить текст на треть?
Нужно начать с конструкций, которые его отягощают. Они просто лишние. Их даже не нужно перефразировать, просто следует навести порядок, избавив текст от лишнего мусора.
Но из классиков не один Марк Твен намекал на важность краткости и лаконичности. Вальтер Скотт сделал весьма смелое заключение: «Беда тех, кто пишет быстро, в том, что они не могут писать кратко».
Гюстав Флобер тоже поделился важной мыслью: «Главным достоинством писателя является знание того, что писать не нужно».
Джон Стейбнек в своем фирменном изящном стиле поддержал коллег по писательскому цеху: «Писательство — вещь простая. Из двух фраз следует выбрать ту, что короче».
Я думаю, хватит цитировать классиков: ключевое направление мы поняли. Жаль, что нам не подсказали, как именно вырабатывать краткость, и нам во всем придется разбираться самостоятельно.
Оно и к лучшему, быстрее усвоим. Мы же вовлечены.
Существует один интересный факт: самое длинное предложение у писателя Уильяма Фолкнера насчитывало сорок девять страниц. Между прочим, это автор, который в 1949 году стал лауреатом Нобелевской премии по литературе.
Но классическая литература и копирайтинг — это разные сферы, в коммерческих текстах приветствуется краткость. Есть даже устоявшееся выражение: «Чем короче, тем лучше». Поэтому не рекомендую бить рекорд американского прозаика.
Кроме фактической краткости еще есть визуальная. Представим, что в нашем тексте фигурирует очень длинное предложение. Где-то посередине читатель потеряется в нем, не уследив за логикой. Но стоит только длинное предложение разбить на несколько коротких, внимание и положительное восприятие снова активизируются.
Прочитайте, что за шедевр из мира длинных предложений я встретил в одном письме:
Уверен, что профессиональный и конструктивный диалог между всеми участниками форума поможет выработать полезные и важные для всей пивоваренной и смежных отраслей предложения, которые в дальнейшем будут учитываться при формировании государственной политики, направленной на создание цивилизованного, конкурентоспособного рынка пивобезалкогольной продукции, совершенствование его регулирования, на обеспечение дальнейшего успешного развития отрасли.
Как только я его увидел, то автоматически захотел разбить на несколько более коротких предложений и избавиться от ненужных слов — так, ради тренировки. Вот что у меня получилось.
Конструктивный диалог между участниками форума поможет выработать полезные предложения для пивоваренной отрасли, а также смежных сфер.
Эти предложения будут учитываться при формировании государственной политики создания цивилизованного, конкурентоспособного рынка пивобезалкогольной продукции.
Также это благоприятно скажется на успешном развитии отрасли и совершенствовании регулирования рынка.
Я не занимался смысловой прокачкой, а просто разбил исходное длинное предложение на три коротких и убрал семь слов. В итоге текст стал более читабельным и не менее понятным. Кстати, и вам рекомендую так практиковаться: встретив длинное предложение, попробуйте его разбить на несколько коротких.
Наверное, вас интересует, как определить оптимальную длину предложения? На этот вопрос не может быть единого мнения, потому что авторский стиль и талант всегда стоят особняком (очередной привет Фолкнеру). Но классическая рекомендация все же есть. Даже две.
Первая: старайтесь, чтобы в одном предложении было не больше семи слов. Аргумент следующий — мозг человека не способен усваивать больше семи единиц информации.
На мой взгляд, «правило семи слов» притянуто за уши. Ведь никто не учитывает авторский талант и тот простой факт, что у «информационной единицы» может быть разная длина. Словосочетание, грамматическая конструкция — тоже единица. Вы себе представляете, во что превратилась бы эта книга, если бы я неукоснительно следовал правилу семи слов? В предыдущем предложении их было семнадцать, вы что, его не поняли?
Вторая (более приближенная к действительности) рекомендация звучит так: одно предложение не должно превышать тридцати слов. Но есть маленькая поправка: это правило к нам перешло от американских и английских коллег. А мы знаем, что английские слова и так короче своих русских собратьев. Поэтому тридцать можно смело сократить до двадцати.
Я в своей работе стараюсь, чтобы в одном предложении не было больше двадцати слов. Если верить статистике Microsoft Word, то в этом предложении их двенадцать. А в предыдущем — четырнадцать. Все просто, понятно и легко читается, не так ли?
Когда разбиваете длинное предложение на несколько коротких, рекомендую вам использовать еще так называемое правило динамики текста. Что это такое?
Для начала ознакомьтесь с фрагментом из одного письма, находящегося в открытом доступе. Перед вами абзац из двух предложений.
Изучив международный опыт работы общественных организаций полицейского сообщества (30 стран), нами в составе этого профсоюза был образован Экспертный общественный совет, куда вошли специалисты высокого уровня в области юриспруденции, социологии, психологии, политологии, экономики, истории, медицины и образования. Кроме того, нам активно помогают действующие опытные сотрудники полиции различных департаментов МВД РФ и ГУВД Москвы, прокуратуры, судов, ветераны правоохранительных органов и ряд других специалистов силовых структур, способных объективно рассмотреть и дать экспертную оценку законодательных инициатив, текущей общественно-политической ситуации, различных событий, влияющих на процессы развития и совершенствования деятельности государственных структур и общественно-политических организаций нашей страны.
Информативный уровень текста хороший, грамматика и логика тоже в порядке. Но зачем писать такими громоздкими предложениями? Ведь это усложняет восприятие. Мало того что все в одном абзаце (в письме это был абзац на 12,5 строки), так и предложения ну очень длинные. Очень… Первое — 36 слов, а второе — 55.
Поэтому сокращайте, а потом варьируйте длину предложений. Пять подряд предложений длиной в 15–20 слов вызовут у читателя ощущение монотонности, а это не так чтобы хорошо сказывается на усвоении. Например, напишите два предложения до 15–20 слов, а потом одно короткое, до семи, потом немного длиннее — 12. И так далее.
Разная длина предложений делает текст динамичным, его проще и веселей читать, постепенно осваивая каждую строку.
В блоге Студии Дениса Каплунова открыл первую попавшуюся на глаза статью — «8 контент-идей, если некогда писать». Хочу привести в пример несколько фрагментов из этой статьи, в них хорошо заметна работа с предложениями разной длины.
Так что, леди и джентльмены, да будут ваши тексты динамичными, тогда вас станет не только легко, но и интересно читать.
Разбейте длинную (48 слов) фразу на несколько коротких, постаравшись при этом придать изложению динамизм. А если вы еще и сократите по смыслу, избавившись от ненужных слов, — это будет вообще здорово.
Особый вес нашему предложению придает то, что наша фирма достигла договоренности с одним из ведущих инвестиционных фондов Израиля «Псагот Офек» о том, что в случае заключения государственного контракта на поставку медицинского оборудования и медикаментов в Украину на сумму 50 миллионов долларов фонд готов обеспечить авансовое финансирование данной сделки.
Чтение любого текста начинается с первого предложения. Его задача — заинтересовать читателя, побудив перейти ко второму предложению и т.д.
Многие специалисты в области текстов первому предложению уделяют ключевую роль. Джо Шугерман вообще отличился, заявив со всей возможной категоричностью: «Если читатель не прочтет ваше первое предложение, скорее всего, не прочтет и следующее». Логично.
Вторая задача первого предложения — моментально погрузить читателя в текст, предоставив интересную информацию.
Здесь также сказывается эффект авторского ступора: «Самое сложное — начать». Поэтому авторы порой откровенно выдавливают из себя первое предложение в надежде, что дальше пойдет по накатанной. Парадокс в том, что читатель моментально почувствует, что первое предложение — «выдавленное».
Поэтому и родились главные штампы, с которых начинается текст:
Они автоматически проставляются авторами, желающими написать хоть что-то. Я не сторонник такой методики, потому что наша задача — с первых слов заставить читателя отложить свои дела, а не просто сообщить, что мы от него хотим.
Поэтому, когда вы делаете короткое первое предложение с интригой, велик шанс, что читатель мягко «войдет» в текст и останется в нем до конца. Потому что если он прочтет треть вашего текста, большая вероятность, что остальные две трети тоже будут освоены.
Давайте вернемся в детство. Помните стихотворения Агнии Барто, которые мы учили в самом юном возрасте? Они состояли из кратких предложений:
Уронили мишку на пол,
Оторвали мишке лапу.
Все равно его не брошу —
Потому что он хороший.
Идет бычок, качается,
Вздыхает на ходу:
— Ох, доска кончается,
Сейчас я упаду!
Короткие предложения всегда лучше запоминаются и хорошо вовлекают в текст. Их проще изучать, они помогают делать паузу, когда мозг от одной усвоенной мысли переходит к другой. И так последовательно изучается весь текст. Но стихи стихами, а в повествовании должна быть динамика, потому что сам текст объемен.
Давайте посмотрим на нескольких примерах, как используется краткое первое предложение. Тексты из нашей практики.
Как видите, первые предложения используются, чтобы вовлечь и заинтриговать читателя. Очень часто этот эффект усиливается вторым предложением. Мы просто хотим побудить (и делаем это красиво) начать чтение.
Ради тренировки возьмите несколько своих текстов и подумайте, как их можно начать по-другому, используя «правило короткого предложения».
В письменной речи неопытных авторов можно встретить высказывания, которые характеризуются как выражения со смысловой избыточностью. У них даже есть официальное название — плеоназмы.
Когда я только начинал, замечал и за собой использование этих «паразитов». Самое интересное заключается в том, что они не выглядят коряво и некоторые из них даже вошли в разговорный обиход. Да, они могут быть призраками для вашего сознания, но вряд ли они спрячутся от глаза опытного читателя.
Стоит только включить свою «соображалку», и сразу становится понятно, что это стилистическая ошибка. Это раз. Более того, если исправить плеоназм, то мысль получится еще короче. Это два. А мы сейчас о краткости и говорим.
Посмотрите на эту формулировку абсолютно реального акционного предложения:
Интернет-магазин «______» предлагает получить бесплатный подарок для макияжа при заказе от трех товаров из ассортимента. Предложение действительно до 22 августа 2012 года. Также не забывайте о дополнительных дисконтах «______».
Итак, какое сочетание слов «стрельнуло» при внимательном изучении? Верно — «бесплатный подарок». Вопрос: а какой подарок по определению может быть платным?
Еще одно очень распространенное словесно-смысловое наслоение хорошо заметно в этом текстовом фрагменте:
Как купить свой собственный остров?
Чтобы купить свой собственный остров, вам не нужно быть миллиардером. На планете есть множество самых разных островов, условно доступных по цене — «условно» потому, что даже самый дешевый из них стоит как минимум полмиллиона долларов.
Нравится ли вам по смыслу сочетание «свой собственный»? Это как «масло масляное», только в другой интерпретации. Мы не будем говорить о логическом несоответствии фразы. Ведь слово «купить» и оборот «собственный» означает «купить у себя». В любом случае в таком тексте точнее было бы написать «Как купить для себя остров?» или «Как купить себе остров?». Все равно получается и грамотнее, и короче.
Продолжаем разговор. Хочу привести вам пример текста из интернет-магазина женской одежды с одним замечательным плеоназмом, который меня заставил улыбнуться, мило и загадочно.
Короткие мини-юбки
Стройные ножки — это прекрасный подарок, которым награждает природа не каждую девушку. Поэтому не стоит прятать их под джинсами, даже если это удобно и практично.
Чтобы подчеркнуть красоту длинных ножек, достаточно обзавестись юбкой-мини в своем гардеробе. Правильно подобранная короткая мини-юбка, как красивая оправа для алмаза, превратит вас в настоящее сокровище.
Не будем говорить о моральной составляющей текста, а также об уместности финальной метафоры. Но «короткая мини-юбка» — это полный зачет! Хочется посмотреть на длинную мини-юбку, а также на шкалу высоты, с помощью которой можно определить, какая «мини» является длинной, а какая короткой.
Вот еще список плеоназмов, встречающихся как в разговорной, так и письменной речи:
Отдельная категория выражений со смысловым перебором — это словосочетания, в которых участвует иностранная аббревиатура:
Их стилистическая ошибка заключается в том, что придаточное слово является расшифрованным вариантом последней буквы в аббревиатуре (P — person, D — disc, O — optimization). Можно долго спорить, насколько корректно использовать эти словесные конструкции, ведь они уже давно находятся в обороте. Но если вы можете без них обойтись или найти подходящие синонимы (в нашем случае — например, особа или клиент, компакт-диск и поисковая оптимизация), лучше так и поступите. Это будет серьезно и по-взрослому.
Еще есть смысл сказать о двух подряд идущих прилагательных, которые имеют схожий смысл (и вообще являются синонимами). Смотрите, какой пример текста я встретил уже в другом интернет-магазине женской одежды:
Вечернее платье — это самый красивый и прекрасный элемент женского гардероба, который удивительным образом преображает милых леди, подчеркивая красоту и элегантность.
Красивый и прекрасный. Этим часто грешат в текстах описательного характера. Вина тому — слабый словарный запас.
Хотя, пользуясь моментом, поделюсь с вами другим хитрым приемом текстового убеждения. Я его называю «Два выгодных прилагательных». Смысл в том, что вы к одному объекту описания применяете два подряд прилагательных, которые его характеризуют с выгодной стороны и не являются синонимами. Например:
Новый и недорогой планшет от Apple.
Согласитесь, хороший прием — как для заголовков, так и для использования в самом тексте. Пользуйтесь во благо!
И напоследок еще одна интересная мысль. Грех не отметить удачный плеоназм, который даже превратился в рекламную пословицу: «При всем богатстве выбора другой альтернативы нет». Альтернатива — это и есть «другой».
Все равно я вам рекомендую (ведь в копирайтинге нет правил, есть только рекомендации) избегать плеоназмов. Как минимум они не способствуют краткости. Ну а решение, стоит ли прислушиваться к моей рекомендации или послать ее куда подальше, принимать только вам.
Использование вводных слов — авторский грех, который можно приписать всем копирайтерам. Это прививалось нам с самого детства — сначала мы учились разговаривать, а потом уже писать. Поэтому часто в письменных работах присутствуют элементы разговорного стиля.
Вводные слова — это детище риторики. Благодаря им, как считается, текст становится более внушительным. Авторы используют их без стеснения. А редакторы авторитетных изданий любят их убирать.
Не хочу отнимать хлеб у «Википедии», поэтому озвучу свой (более народный) вариант определения, что такое вводные слова. Это часть предложения, которая никак не связана с остальными членами предложения. И одновременно авторская оценка (или попытка комментирования) происходящих событий.
Сейчас приведу список наиболее часто употребляемых вводных слов и фраз. Вы точно встретите варианты, которые сами охотно используете в текстах:
Как правило, эти слова обеспечивают сильный эффект, когда вы логически обосновываете какую-то мысль. Эти слова включают подсознание читателя и служат определенной подсказкой для более мягкого перехода к усвоению следующей порции информации.
Главное — не перегружать текст такими конструкциями. Они должны появляться только там, где служат для усиления, а не для более легкого написания начала следующего предложения.
Я не рекомендую обращать на них внимание непосредственно во время написания. Как только вы поставите последнюю точку в своем тексте, тогда можете заниматься предварительной вычиткой.
Если вводные слова и конструкции можно удалить без нарушения логики изложения и связи между предложениями — делайте это не задумываясь.
За время своей работы в качестве копирайтера я сделал интересное открытие: в большинстве случаев самый короткий синоним выглядит наиболее убедительным.
Примем во внимание тот факт, что в русском языке практически к каждому слову имеется несколько синонимов, и рассмотрим это правило более детально и обстоятельно.
Вообще работа с синонимами в авторском деле должна вестись по умолчанию. Большой текст состоит из слов. Каждое слово на вес золота. Чем больше метких слов, тем выше информационная ценность. Поэтому на рабочем столе автора деловых текстов должен всегда находиться словарь синонимов русского языка.
Подбирать более точный и меткий синоним — часть работы автора. Некоторые известные люди вообще превратили этот процесс в хобби. К примеру, Бенджамин Франклин коллекционировал синонимы к слову пьяный: в его арсенале их было более двухсот.
Я практикую простое и очень эффективное упражнение: беру чей-то текст и пытаюсь подобрать синонимы к длинным словам.
Для начала текст лучше перенести в электронный документ, увеличить разрывы между строками, а потом распечатать. После этого берите ручку и поверх длинных слов дописывайте синонимы. Потом смотрите, как будет выглядеть в предложении найденный вами более краткий вариант.
Достоинство такого упражнения заключается в том, что оно помогает основательно расширять авторский словарный запас.
Это положительно сказывается уже во время вашей работы над своими текстами. Рекомендую попробовать и сделать самостоятельный вывод о ценности упражнения.
Возвращаемся к синонимам. Для наглядности возьмем слово «краткий». У него есть такие синонимы: сжатый, лаконичный, лапидарный, немногословный. Очевидно, что самые экономные варианты — краткий и сжатый.
Какой вариант вы чаще слышите в разговорной речи? Даже есть такое выражение: «Давай короче, а?» Не «лаконичней», а «короче».
В текстах описательного характера длинные синонимы не так бросаются в глаза, как в текстах информационных и коммерческих. Более того, если вы будете использовать через два предложения слова «сокращенный» или «лаконичный», это сразу заметят и сформируют мнение об авторской слабости.
И не будем забывать закон высокой читаемости: чем короче слово, тем выше читаемость. В русском языке длинным считается слово, содержащее от четырех слогов, в профессиональной среде есть даже специальное обозначение «слова 4+».
И когда нужно выявить читаемость текста, используется следующая градация:
1) высокая читаемость — до 10% длинных слов;
2) средняя читаемость — 10–30% длинных слов;
3) низкая читаемость — свыше 30%.
Да, никто не отменял талант и способность увлекательно писать, используя живые энергичные слова. Но законы все равно полезно знать.
А теперь давайте рассмотрим очередной пример. Перед вами два варианта текста из одного коммерческого предложения. Первый — основной, второй — доработанный с помощью правила более краткого синонима.
Первый вариант — 110 печатных знаков с пробелами. Второй — 95. Исходный текст сокращен на 12,8%. А это всего одно предложение.
Кстати, если убрать «наверное» в первом варианте и «точно» во втором, то суть никак не изменится, а текст не испортится.
Сократите другое предложение из того же текста, который мы рассмотрели выше, в том числе подобрав более краткие синонимы:
Риск хищений сокращается с 83–85% до 3–5%: вашему предприятию больше не грозят финансовые потери, которые могут составлять десятки и сотни миллионов рублей.
На самом деле это не особо заметный прием сокращения, зато очень действенный.
Он заключается в том, что уточняющие слова и словосочетания (которые могут растянуться на несколько десятков знаков) в предложении заменяются обыкновенным длинным тире.
Как это выглядит? Посмотрите на два предложения и найдите одно отличие.
Кстати, если вспомнить правило краткого синонима, то слово «приоритетным» можно смело заменить более краткими — «главным», «ключевым» или «основным». Все три синонима короче и воспринимаются легче, чем напыщенный «приоритетный» вариант. По крайней мере это мое мнение.
В нашем примере мы заменили слово «является» на «—». Вместо восьми знаков получился один. Да и само тире добавляет визуальной привлекательности — посмотрите сами еще раз, и поймете, что имеется в виду.
Мы говорили об одном уточняющем слове, а теперь давайте продолжим беседу, но уже про уточнения в виде сочетания из нескольких слов.
Отличный пример для анализа можно увидеть в этих вариантах.
Посмотрите на первый вариант, потом на второй и скажите: насколько они отличаются? Первый вариант включает 107 знаков с пробелами, а второй — 76. Второй вариант на 29% короче. Как я и говорил, любой текст можно без потери смысла сократить как минимум на треть.
Здесь мы уточнение в виде фразы «которое заключается в» заменили длинным тире и ни в чем не проиграли.
Но есть одна маленькая деталь. Не нужно злоупотреблять. Если у вас будет три подряд предложения с длинным тире, это здорово ударит по стилистике текста и его визуальному эффекту, поэтому проявите внимание.
Рерайтинг — это один из наиболее неприятных терминов копирайтинга.
Потому что под рерайтингом понимают переписывание исходного чужого текста своими словами — с помощью синонимов, частичной зачистки, перестановки слов и других хитростей.
Это явление получило популярность в интернете с приходом моды на поисковую оптимизацию, когда все чаще мы стали замечать выражение «тексты для поисковых машин».
Многие авторы в те времена занимались переписыванием чужих текстов своими словами. И получали за такой вид плагиата деньги. Да, они добивались механической уникальности, зато смысл оставался прежним. В итоге новоиспеченный текст можно считать украденным, хоть и переписанным.
Профессионально заниматься рерайтингом — не особо престижно и благодарно. Ведь есть люди, которые могут из подобного факта такую муху раздуть, что слону мало не покажется. Но на любой темной стороне всегда можно заметить свет. Я люблю тренироваться в рерайтинге, переписывая самого себя.
Часто бывает, что вы написали текст и в момент его вычитки споткнулись на каком-то предложении. Вот не нравится вам, как оно написано, и всё. Самое простое решение — вообще его удалить и написать заново, но другими словами. Не нужно искать синонимы, что-то убирать, заниматься перестановкой, просто удалите — и сформулируйте мысль по-другому.
Запомните, самое главное при таком упражнении — чтобы новый вариант стал более коротким. Это несложно, со временем вы набьете руку и сами удивитесь, как раньше были столь многословными.
А в качестве тренировки можете взять любой другой текст — хоть предыдущий абзац этой книги — и переписать его на собственный манер. Потому что замечать шероховатости в своих работах не особо приятно. Поверьте, со временем и вы начнете понимать: любой написанный текст можно сделать более сильным.
Поэтому ради тренировки выполните следующее упражнение, поработав над чужим текстом.
Перепишите исходный текст своими словами и постарайтесь сделать его на треть короче.
Примите пожелания успехов и процветания вашему бизнесу. Будем признательны, если вы найдете возможность ознакомиться с каталогом наших товаров. Являясь российским лидером продаж продукции известных зарубежных фирм — производителей офисной мебели, мы предлагаем своим постоянным покупателям дифференцированную систему скидок и гарантийное обслуживание. Ваши представители могут ознакомиться с предлагаемыми образцами мебели на постоянной выставке, которая действует в нашем офисе. Готовы принять вас или ваших представителей в любое удобное для вас время.
Я надеюсь, что вы хорошие мальчики и девочки и честно выполнили предыдущее упражнение. Потому что сейчас я обращу ваше внимание еще на один распространенный ляп, не способствующий краткости.
Есть в русском языке местоимение, коим авторы коммерческих текстов любят злоупотреблять. Это местоимение «вы», которое также может использоваться в варианте «Вы».
Я каждый раз удивляюсь, когда современные писатели умудряются в одном предложении несколько раз «выкать». Если вы думаете, что это проявление вежливости, то предлагаю попридержать коней и немного подождать. У нас дальше будет отдельная глава про вежливость в текстах.
Сейчас же я вас прошу просто запомнить: в одном предложении достаточно использования одного «вы». Это уже вежливо. Все, что больше, — перебор.
Не знаю, обратили ли вы внимание на последнее предложение в предыдущем упражнении, поэтому освежу его в памяти:
Готовы принять вас или ваших представителей в любое удобное для вас время.
О как! Когда я слышу несколько «вы», мне сразу вспоминается один военный майор, который любил «млякать» чуть ли не после каждого слова. Другие военные любят «накать». А вот авторы предпочитают «выкать». Друзья, не нужно.
В нашем предложении можно ограничиться одним «вы», и оно не потеряет в вежливости:
Мы готовы принять вас в любое удобное время.
Понятно, что если мы обращаемся к конкретному человеку, то и представители будут именно его, а не Санта-Клауса. А насчет «удобного времени» — наверное, глупо писать предложение клиенту и говорить про время, удобное для себя, не так ли?
Проверьте свои тексты: уверен, что вы найдете, где согрешили. Я мог бы в прошлом предложении написать «вы найдете, где вы согрешили», но зачем там второе «вы», если я говорю не о себе?
Когда передо мной встает задача редактировать текст, первое, на что я обращаю внимание, это прилагательные. Потому что любое прилагательное — это ваша личная оценка объекта описания. А кому интересно читать чужое мнение без предварительного запроса?
Поэтому читатели рекламных текстов и возмущаются, когда встречают очередные характеристики в стиле:
1) качественный товар;
2) быстрое обслуживание;
3) выгодное предложение;
4) интересный вариант;
5) замечательное решение и т.д.
Мало того что эти прилагательные никоим образом не делают существительное конкретным (о чем мы говорили ранее), так они еще причиняют вред всему посланию. Потому что читатель начинает мысленно задавать вопросы.
Помните, как немногим ранее я приводил пример текста для интернет-магазина, где к одному существительному одновременно присоединялись два схожих по смыслу прилагательных. Речь идет о словах «красивый» и «прекрасный». А как вам такой вариант?
Компания «______» предлагает уникальную возможность сделать ежедневник особенным и неповторимым, нанося полноцветный рисунок на обложку.
Если в одном предложении несколько слов, близких по значению, то чаще всего это прилагательные. Почему так? Потому что авторы пытаются придать объекту описания важность и значимость. Другими словами — приукрасить его.
Достаточно поступить проще, в итоге получится короче:
Компания «______» предлагает сделать ваш ежедневник по-настоящему уникальным. Мы нанесем полноцветный рисунок на обложку.
Так получается, что больше прилагательных используют представительницы прекрасного пола. Здесь сказывается эмоциональный подход к написанию. Мужчины пишут, делая ставку на рациональность и логику. Поэтому когда в текстах я вижу много прилагательных, то сразу делаю вывод, что его писала девушка. И в подавляющем большинстве случаев оказываюсь прав.
Хорошо это или плохо? Не те категории для вывода. Потому что есть тексты, где нужны эмоции, а есть те, где желательно бить рациональностью — все зависит от целевой аудитории, задачи текста и объекта описания.
Показательный случай из моей личной практики. Был проект подготовить текст об услугах стриптизеров. Я долго думал, браться за этот заказ или нет, но клиента направили по рекомендации, поэтому выбор был очевидным — взялся.
Написав основную убеждающую часть, я обратился за помощью к своим соратницам, чтобы они придали тексту нужную эмоциональность, ведь только девушка может понять, как произвести впечатление на девушек, интересующихся услугами стриптизеров.
Вывод прост: при прочих равных условиях прилагательные отягощают текст. Но всегда есть случаи, где уместные, яркие и меткие прилагательные бьют точно в цель. Поэтому при окончательной вычитке обращайте внимание на них.
Если прилагательное может стать как другом, так и врагом копирайтера, то глагол всегда друг, потому что обозначает действие. А главная задача коммерческого текста — стимулировать читателя к определенному действию.
Согласно теориям возникновения языка первые слова были как раз глаголами. Лишь потом появились существительные с прилагательными. Сила глагола в его действии, это экшен. И задача любого текста — подтолкнуть к действию. Так вперед!
Но помните: глагол глаголу рознь, и с их использованием тоже не всё так просто.
Ознакомьтесь со следующими предложениями из разных текстов. Важную часть я выделил полужирным шрифтом.
Как вы думаете, что их объединяет? Я это называю «усложнением глагола». Во всех случаях можно написать как минимум на одно слово короче.
Достаточно небольшой трансформации.
Зачем усложнять, если изначально можно сказать проще?
Более того, варианты «допустить ошибку», «осуществили блокировку», «провели погрузку» — это классические канцеляризмы. А мы с вами уже сошлись во мнении, что в коммерческих текстах лучше про них забыть, чтобы деловые темы не превращать в бюрократические процедуры.
Если следовать идее этой главы и быть кратким, то всю суть предстоящих рассуждений можно свести к двум предложениям из подглавки «22 правила написания цифр, чисел и номеров», вошедшей в структуру моей книги «Контент, маркетинг и рок-н-ролл»:
Символ числа занимает меньше места, чем его словесная интерпретация: что короче — «13» или «тринадцать»? Краткость — это сестра не только таланта, но и здравого смысла.
Но в этой книге я зайду немного дальше и позволю себе объяснить свою позицию, которая местами не соответствует общепринятым правилам русского языка. Да, я очень непослушный автор, следовать правилам порой очень скучно, а в копирайтинге — невыгодно.
По общим правилам написания цифр и чисел есть несколько постулатов.
Именно эти три правила я очень часто нарушаю и настоятельно рекомендую вам поступать аналогично. Давайте по порядку.
«Если текст начинается с числа, то писать его цифрами нельзя». Во-первых, в копирайтинге нельзя говорить «нельзя». Во-вторых, текст обычно начинается с заголовка. А что лучше и быстрее воспринимается?
Я думаю, второй вариант и короче, и заметней. Тогда почему мне послушно следовать чьим-то правилам, если я могу создать свои и добиться результата?
В моем авторском блоге «Копирайтинг от А до Ю» есть статья с заголовком «1512 советов для копирайтеров». Вы себе представляете, во что превратился бы заголовок, если бы я отказался от цифр?
«Если число выражается одним словом — используйте слово, если несколькими — цифры». Это правило для меня выглядит полнейшим абсурдом с точки зрения и смысла, и визуальности. Зачем вообще вводить ограничения, если даже с точки зрения визуальной эстетики «цифровая» интерпретация и заметней, и понятней?
А если нужно использовать «триста», то «300» воспринимается масштабней и оказывает более сильное впечатление.
Подавляющее большинство информации в сообщении передается буквами. Когда в поле зрения читателя оказываются цифры, они притягивают внимание. И очень часто сначала взглядом выдергивают цифры, а потом уже читают слова, их сопровождающие.
По аналогии можно опровергнуть и третье правило: «Все числа до десяти нужно писать в виде слов, а после десяти — с помощью цифр».
Конечно, смотрите сами. Это ваши тексты, вам с ними жить. Но в копирайтинге нужно думать не столько о правилах, сколько о читателе.
Представьте ситуацию. Вы мужчина, уехали в командировку и напряженно работаете над новым проектом. Раздается телефонный звонок, на экране сияет любимое мужское слово «теща». Вы медленно и без удовольствия поднимаете трубку, а оттуда крик: «Скорее в родильный дом!»
Или другая ситуация. Вы с супругой просыпаетесь рано утром, к вам с диким радостным криком врывается малыш и сообщает, чем вы сегодня будете всей семьей заниматься: «Я придумал! Мы идем в зоологический парк!»
Если до нас народ уже произвел сокращение, объединив два слова в одно, нам незачем пытаться его от этого отучить. Письмо — это разговор с читателем, обращение. Я люблю говорить так: «Пишите то, что вам не стыдно сказать читателю в глаза».
В своей жизни не припомню активных и энергичных людей, которые отдают предпочтение тяжеловесным конструкциям.
Сокращенных слов в русском языке очень много, вот только некоторые из них:
Да, это сокращения. Да, это сокращения полных сочетаний слов. И да, лучше задействовать именно их, так как это же делает при общении сам читатель.
Но не вздумайте баловаться с самовольными сокращениями. Хотя это уже совсем другая история.
Каждый человек по-своему самоутверждается. Видимо, это естественная людская потребность на определенном этапе развития.
Но выражать свое крутое «я» можно по-разному. Кто обвешивает лицо различными металлоконструкциями, кто бьет татуировку: «Не забуду мать родную», а кто летом щеголяет в шубе по центральной улице.
Авторы тоже любят самоутверждаться, потому что нас много. Хочется как-то выделиться и привлечь к себе внимание. Но есть общая особенность — профессиональный сленг.
Часть этого сленга — сокращения слов. Я не считаю себя глупым человеком, но, признаюсь, порой мне пишут письма с такими словами, что приходится уточнять.
Самовольные сокращения — это авторская интерпретация тех или иных часто употребляемых слов или выражений. Из общеизвестных примеров интернет-сленга сразу вспоминаются следующие варианты:
Да, если вам кажется, что непонимание этих сокращений — катастрофа вселенского масштаба, я отвечу так: вы плохо работаете со своей целевой аудиторией.
Простой вопрос — а ЗАЧЕМ использовать такие сокращения? Это круто? Клиенту все равно, насколько вы круты. Своим сообщением вы врываетесь в его жизнь, чтобы обозначить степень собственной крутости? Тогда взрослейте. Вы когда-либо слышали такие фразы и слова от серьезных экспертов?
Да, часто это используется в личной переписке. Но я вот никогда не позволю себе обрушивать на потенциального клиента или партнера сокращения. На мой взгляд, это пренебрежительное отношение.
Исключение — когда у вас очень тесные отношения с клиентом и он сам отправляет вам подобные шедевры.
Войти с помощью соц. сетей: