Загрузка...
Книга: Бизнес-копирайтинг
Назад: Глава 3. Конкретика в тексте
Дальше: Глава 5. Понятность послания

Глава 4

Аргументация — наше всё

В последнее время люблю говорить фразу: «Детская шутка “Не покажешь — не докажешь” стала взрослым правилом».

Доказательства! Вот чего так не хватает многим современным текстам!

Классик рекламного дела Уильям Бернбах писал: «Существует много техников в рекламе. И, к сожалению, они считают, что знают больше, чем остальные. Они знают все правила… но есть одна помеха: они забыли, что реклама — это убеждение. А убеждение не является наукой, это искусство».

Как мы с вами выяснили, у любого текста есть своя цель, которая обычно выражается в конкретном действии представителей читательской аудитории. Тем не менее здравомыслящий человек привык совершать не просто действие, а действие осознанное. И для этого ему нужны не только красивые слова, но и доказательства. Поэтому без достойной аргументации вряд ли стоит рассчитывать на что-то стабильное и постоянное.

Прочитайте текст «коммерческого предложения» (простите за кавычки, но сами поймете, отчего они):

Привлекайте клиентов без больших затрат!

Первый в ______ профессиональный контакт-центр «______» предлагает ВЫГОДНЫЙ способ привлечения клиентов в ваш фитнес-клуб!

Как оповестить максимум людей об услугах фитнес-клуба? Мы утверждаем: лучший способ — обратиться к каждому потенциальному клиенту лично.

ВАЖНО! Это не требует огромных бюджетов. Это доступно даже для малого бизнеса.

Услуга «информационный обзвон»

Операторы контакт-центра обзванивают максимум потенциальных клиентов вашего фитнес-клуба, оповещая о его услугах и условиях. Аудитория для обзвона может определяться по месту жительства, по возрасту, полу или социальному статусу — как угодно. Каждое сообщение дойдет до адресата.

Услуга «Автоматический обзвон»

Еще более экономичный вариант. С помощью автоинформатора контакт-центра можно максимально быстро распространить нужную информацию о вашем фитнес-клубе по всей территории обзвона.

Услуга «SMS-рассылка»

Простой и доступный способ рекламы фитнес-клуба. Мобильный телефон есть у каждого из ваших потенциальных клиентов. И все они получат сообщение о ваших услугах.

Чтобы о вас знали, необязательно устраивать грандиозные рекламные кампании. Необязательно тратить миллионные бюджеты. Необязательно кричать на весь мир.

Поступайте хитрее и проще:

Большая раскрутка за маленькие деньги? Да, звоните!

Во-первых, в тексте нет никакой конкретной информации, чтобы потенциальный читатель смог понять, почему ему стоит рассматривать такие услуги.

Во-вторых, автор заверяет читателей, что предлагаемые решения очень экономны. Но на основании чего читатель может сделать вывод относительно степени экономии? Ни одного убедительного аргумента.

Нет доказательств — нет договора.

Подключайте мини-кейс!

Наверняка вам знакомо понятие «кейс». В контент-маркетинге это отдельный жанр представления информации. Сам кейс может размещаться и на десяти страницах, но всегда по четкой структуре.

  1. Ситуация.
  2. Задача.
  3. План мероприятий.
  4. Поэтапный отчет о проделанной работе.
  5. Сведение результатов.
  6. Окончательный вывод.
  7. Отзыв клиента.

Если говорить о тексте, то включать в него всю информацию из кейса нецелесообразно. Можно (а вернее, нужно) указать самое главное.

Допустим, вы предлагаете решение, помогающее упростить ведение бизнеса, что-то сэкономить или дополнительно заработать. Пока вы не покажете, что смогли этого добиться для других клиентов, ваше предложение (как бы вы его ни формулировали) никто не воспримет всерьез. Это мы говорим про сегодняшние реалии, когда каждый первый расхваливает себя на всех языках мира.

Понятный всем пример — услуга раскрутки сайта. Это реальная потребность, потому что сайт нужно не только создавать, но и делать эффективным. Но все понимают, что раскрутка — дело тонкое и не такое быстрое. И, кстати, не такое уж и дешевое.

Клиент ищет компанию по продвижению сайтов — везде он читает тексты, в которых студии расхваливают собственные таланты. Но ему нужны доказательства.

Поэтому, работая с такой услугой, мы всегда в тексте делаем отдельный блок «мини-кейс», показывая эффективность работы своих клиентов.

И тут есть два формата: итоговый и сравнительный.

Сравнительный — это когда вы на конкретных данных проводите сравнение по типу «до продвижения/после продвижения», с указанием конкретного периода (скажем, шесть месяцев). Представляете важные пункты, например такие.

  1. Посещаемость в сутки.
  2. Количество оформленных заказов.
  3. Количество обращений через форму.
  4. Количество обращений по телефону.
  5. Общий рост объемов продаж.

Итоговый — это более краткая версия сравнительного формата, где вы просто называете имя компании и сообщаете, как в процентном соотношении изменились показатели за шесть месяцев.

В одном тексте желательно приводить два-три примера. И не обращайте внимания на то, что это увеличивает объем всего документа. Ведь мы представляем клиенту информацию, на основании которой он может нам поверить. Мы не «льем воду», а приводим четкие сведения. Никаких «одна компания» или «агентство недвижимости», добавляйте точные названия клиентов из кейса.

Вот пример «мини-кейса» из одного текста, который мы писали для студии продвижения сайтов:

  1. Туристическая компания «______» — до раскрутки посещаемость была в пределах 200 чел./сутки, через 6 месяцев раскрутки посещаемость увеличилась до 2000 чел./сутки — в 10 раз!
  2. Компания «______» — рост посещаемости со 100 человек до 2500 человек в сутки — увеличение базы потенциальных клиентов в 25 раз!
  3. Компания «______» — рост посещаемости с 300 человек до 8000 человек в сутки — увеличение базы потенциальных клиентов в 26 раз!

Что это дает? Это показывает, что вы не только разбираетесь в своем деле, но и гарантируете клиентам результат. А за что готовы платить деньги новые клиенты? Да, знаю, просто люблю риторические вопросы…

Еще один интересный момент: насколько можно верить кейсам? И где гарантии, что все в них перечисленное — правда?

Тут сразу вспоминается «Словарь Сатаны» Амброза Бирса, в котором черным по белому написано: «Доказательство — свидетельство, более похожее на правдоподобное, чем на сомнительное».

Нельзя убедить всех. Да и не нужны вам клиенты, которые вечно подозревают какой-то подвох. Наличие кейса — свидетельство, похожее на правдоподобное. Отсутствие кейса — это свидетельство, более похожее на сомнительное.

Верить или не верить — выбор каждого.

УПРАЖНЕНИЕ

Поднимите информацию из своего архива, показывающую на конкретных цифрах эффективность вашей услуги или товара (сравнение «до» с «после»).

Убеждающая сила примеров

Авторам часто говорят: «Покажи свои тексты, и я скажу, какой ты автор». Только так при прочих равных условиях, а точнее, даже независимо от конкретных требований заказчиков, можно сделать вывод о реальном мастерстве и профессионализме.

Многие клиенты, которые лично обращаются к нам, просят показать написанные тексты определенного жанра и даже в конкретной сфере деятельности.

Все это можно спроецировать и на любой другой вид бизнеса. Примеры обладают яркой убеждающей силой. Вы можете написать несколько тысяч знаков о своих выдающихся качествах, можете привести огромное количество отзывов, но примеры способны сказать больше каждому новому потенциальному клиенту. По крайней мере так думают сами клиенты.

Есть даже распространенный штамп в ряде рекламных текстов: «Мы не будем говорить о своем профессионализме, просто посмотрите на наши работы».

Очень часто примеры показываются с помощью визуальных элементов. Да, это изображения. А как вы знаете, они абсолютно не портят текст, а служат в нем аргументами.

Возьмем простой и популярный формат в форме фотоотчета по сценарию «до и после». Перечислю несколько сфер, в которых мы рекомендовали своим клиентам задействовать фотоотчеты (кроме известных всем сфер похудения, пластической хирургии, наращивания мышечной массы и других важных органов).

  1. Полировка автомобиля.
  2. Уборка снега с крыши.
  3. Покраска труб.
  4. Персональный стилист.
  5. Дизайн помещения.
  6. Изготовление эксклюзивных тортов.
  7. Ремонт помещений.
  8. Установка мебели.
  9. Улучшение юзабилити сайта.
  10. Удаление родинок.

С другой стороны, можно подключить детализацию и расшифровку (о них мы говорили ранее), чтобы читатель понимал, за счет чего достигается эффект, который он видит на фотографии.

Мы писали серию текстов для компании, занимающейся монтажом мебели и театральных кресел. Приведу расшифровку, которая сопровождала фотоотчет об установке и «подгонке» кухни U-образного типа:

Даже если говорить о чисто информационных текстах, любое руководство желательно сопровождать визуализацией, ведь это тоже в некотором роде пример. Вспоминайте, как вы читали рецепты приготовления новых блюд, знакомились со скриншотами процесса установки и настройки какой-либо программы.

Примеры — то, о чем вам следует побеспокоиться еще до начала разработки текста. Это материал, который у вас всегда должен быть в наличии и под рукой.

Периодически сталкиваюсь с ситуацией, когда компании для убеждения потенциальных клиентов приводят примеры успешных работ иностранных коллег. Или же нас пытаются удивить какими-то суперэффективными зарубежными кейсами. «Поверьте, сейчас это модно!», «Да так делают передовые компании, вот — смотрите!»

Особенно актуально это для сферы рекламы, интернет-маркетинга, продвижения сайтов, дизайна и т.д. Так обычно поступают, чтобы показать: предложенное решение не бред сумасшедшего, а уже проверенная методика. Но получается, что якобы проверенная.

Так вот, негласная заповедь рекламиста гласит: «Не приводи в пример хорошую рекламу с Запада». Потому что покупатели ваших клиентов не проживают на Западе. Проецируйте эту заповедь и на свою сферу. Например: «Не приводите в пример хороший дизайн зарубежного интернет-магазина».

Расчеты, расчеты и еще раз расчеты!

Экономия или заработок — очень важные и сильные мотиваторы для совершения нужного вам действия.

Если цель вашего текста — показать некую экономическую или финансовую составляющую, не забудьте все это сопроводить расчетами. Очень часто мы сталкиваемся с текстовыми «сладостями», обещающими бриллиантовые горы. Но к ним нет доверия, если песни и пляски не сопровождаются цифрами и расчетами.

Вернемся к электромобилям, о которых говорили ранее. Я готовил по этой теме еще один текст (коммерческое предложение). Одним из пунктов была мысль об экономии.

Мы с клиентом решили к тексту коммерческого предложения приложить информацию с точными расчетами, подкрепляющими заверения в экономичности. Клиент мне предоставил нужную информацию, и вот что у нас получилось в итоге.

Расчет экономии эксплуатации электромобиля

Для сравнения возьмем популярный автомобиль Daewoo Lanos, который приближен по стоимости к электромобилю.

DAEWOO LANOS

6-МЕСТНЫЙ ЭЛЕКТРОМОБИЛЬ «НАШ»

Предположим, что оба автомобиля проходят в день 60 км, то есть за год — 21 900 км.

ВЫВОД

Только экономия на одном топливе в год составит:

1) для предприятия — 16 425 грн.;

2) для частного лица — 20 586 грн.

P. S. Если для сравнения взять более дорогой и «прожорливый» автомобиль, а также учесть постоянную тенденцию увеличения цен на топливо — экономия составит еще больше.

Но расчеты необязательно должны быть громоздкими. Можно предоставлять читателю и более краткие версии.

В качестве примера приведу фрагмент из текста для компании Intergaz — одного из лидеров газового рынка Латвии. Мы готовили серию описаний видов деятельности этой компании, среди которых была услуга «Автогаз». Вот как мы обыграли мысль об экономичности.

Экономия расходов — 50%

Стоимость сжиженного газа в среднем на 50% ниже цены бензина марки А-95.

И это с учетом того, что расход газового топлива на 2–5% выше.

Просто посчитайте, сколько денег вы сегодня тратите на покупку бензина, разделите ее на 2, и сами увидите размер своей экономии — каждый месяц.

Вся особенность в том, что точные расчеты люди читают более охотно. Потому что получают конкретную информацию, подкрепленную аргументами. Это приближает их к принятию решений.

Если в текстах от других компаний такой информации нет, окажется ли у клиента желание и время звонить и задавать вопросы?

Игра на будущее за счет настоящего

Если ваше предложение способно усовершенствовать существующие порядки, значит, никак не обойтись без срав­нений.

Итак, у клиента имеется ситуация. В текущий момент она уже решается определенным образом. Какими бы ни были решения, у них всегда есть слабые места. И чем больше их, тем желательнее новое решение.

При разработке такого решения (или модели) важно учесть все минусы предшественников и буквально сотрясти рынок весьма выгодным предложением.

Когда мы работали с компанией «Московские лестницы», одним из текстов было дилерское предложение. Главная его особенность в том, что предлагаемые дилерские условия взрывали существующие устои и стереотипы, причем с выгодой для клиента. В них были учтены (и положены на лопатки) практически все слабые стороны существующей на тот момент дилерской модели.

Вот каким образом в тексте для компании «Московские лестницы» мы подготавливаем читателя к основному предложению.

Если более конкретно об уникальности дилерских условий, то представьте, что вы больше не будете:

Это все уже в прошлом.

В XXI веке уже действуют другие правила и другие условия, особенно при сотрудничестве с компанией «Московские лестницы». Вы не отвлекаетесь на сторонние вопросы, не занимаетесь «бюрократией», а только продаете и увеличиваете свою долю рынка.

Такое вот интеллектуальное маркетинговое репозиционирование, в котором мы представляем выгоды новых дилерских условий, нажимая на проблемную сторону и неудобства существующих. И в каждом пункте чувствуется забота о потенциальном дилере.

Это и есть игра на будущее за счет настоящего. Потому что прогрессивные предприниматели уже сегодня предпочитают смотреть в будущее, именно оно ассоциируется у них с развитием.

В своей сфере деятельности вы также можете отметить слабые стороны текущих решений и преподнести свой продукт как суперусовершенствованную версию по сценарию «Представьте, что вам больше не нужно…». Но только выгоды должны быть реальными и правдивыми, а не притянутыми за уши.

Найдите и покажите бумажки

Хотите вы этого или нет, но доверие не купишь. Его можно только заслужить. При первом знакомстве с вашими текстами доверия у клиента еще нет, задача — начать его заслу­живать.

В народе документы часто называют «бумажками». Да, может, и так, но силу этих «бумажек» недооценивать не стоит.

Сейчас я приведу несколько примеров из нашей практики. Мы использовали различные документы, подтверждающие компетентность и законность, — не только перечисляли, но и давали ссылку на сканкопию или же прилагали копию к печатному документу.

  1. Проектные работы — лицензия на осуществление деятельности.
  2. Подушки из гречихи — заключение врачей.
  3. Тайский массаж — сертификат международного образца.
  4. Торговый комплекс — разрешение на строительство и согласования в соответствующих инстанциях.

На первый взгляд, целесообразность использования подтверждающих документов выглядит сомнительной.

С другой стороны, это доказательства. Мы соблюдаем связку «сказал — докажи», а это никогда не испортит убеждающую часть вашего текста.

Наоборот, докажет, насколько вы понимаете важность формирования доверительных отношений в момент первого знакомства клиента с текстом.

Подтверждающие документы никогда не бывают лишними, запомните это.

Одеваем компанию в цифры

Технические характеристики — это «продукт в цифрах». Но часто нам в тексте нужно сформировать доверие к самой компании или сервису. Самый яркий пример — текст «О компании», «О нас», «О проекте» или «О сервисе».

Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость.

Давайте начнем с главного: с какой целью читатель знакомится с подобным текстом? Чтобы сделать для себя вывод о профессионализме, индивидуальном подходе и т.д.

Вывод делается на основании конкретных данных, а не после чтения общих слов.

Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, — прием «компания в цифрах». Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.

Я помню, как на сайте одного московского риелтора (Владислав Поздняков) в блоке «Обо мне» мы добавили пункт с названием «Краткое резюме». Решение было взвешенное.

Риелтор достаточно молод — 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе из-за юного возраста могли возникнуть сомнения.

Вот что мы написали.

Краткое резюме

Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов.

Следующий пример возьмем из мира корпоративного бизнеса. Мы готовили презентационный текст для крупной мебельной компании. Читайте.

Мебельная фабрика DLS в цифрах

Описывайте свою компанию, продукт или сервис в цифрах. Как видите, это просто, особенно когда есть что написать.

И еще один важный момент: существуют параметры, которые могут быть представлены в нескольких цифровых интерпретациях. Здесь нужно понимать, что человеческий мозг по-разному воспринимает одну и ту же информацию.

Простой пример — что лучше приковывает взгляд и выглядит более привлекательно: «скидка 3%» или «скидка — 10 000 руб.»? Естественно, скидка, выраженная в рублях, потому что визуально 10 000 рублей нам кажутся более привлекательными, чем безликие 3%.

Но может быть и обратная ситуация: «скидка 20%» или «скидка 300 руб.». Здесь обратный эффект.

Теперь давайте от ценовых параметров перейдем к характеристикам компании. Мы работали с компанией «Древ Хом», которая занимается строительством домов из бруса. В прошлой версии текста для этой компании находился пункт «работаем на рынке с 2002 года».

После обсуждения мы пришли к выводу, что вариант «строим брусовые дома уже 12 лет» будет более метким, потому что 12-летний опыт в строительстве — серьезный аргумент, а читателю не нужно самостоятельно считать и делать выводы.

Да, детали есть везде. Именно они превращают обычный текст в эффективный инструмент продаж.

УПРАЖНЕНИЕ

Теперь ваша очередь представить собственную компанию, услугу или товар в цифрах. Подумайте и сделайте.

Список клиентов и тяжелая артиллерия

Клиенты — это ваш актив, который нужно использовать.

Если с вами уже работают другие — значит, вам доверяют. И это способно убедить остальных, рассматривающих вас в качестве потенциальных заказчиков. Или же рассматривающих ваш продукт как потенциальную обновку.

Я лично знаю людей, которых список клиентов убеждает лучше, чем даже самые сладкие слова. И в этом есть рациональное зерно.

Мы только что говорили о работе для мебельной фабрики DLS. В том презентационном тексте мы задействовали еще один убеждающий элемент — представили в виде логотипов список наиболее известных украинскому рынку (клиент с Украины, и его рынок потребителей тоже украинский) брендов:

Список солидных брендов в клиентском портфеле — весомый аргумент в пользу того, что компания умеет работать с солидным бизнесом. Поэтому при очередном тендере, который проводит бренд, этот элемент становится конкурентным преимуществом.

С другой стороны, есть еще тактика предоставления нишевого списка клиентов. К примеру, если бы текст готовился для какого-то конкретного клиента или для компаний, представляющих одну сферу деятельности, можно подключать их «коллег» по рынку.

Давайте посмотрим на примере нашей мебельной фабрики. Мы видим, что в клиентском портфеле есть представители банковской сферы, автомобильных брендов, ТВ и крупных инфраструктурных объектов.

Когда вы на деле доказываете, что умеете работать с компаниями определенного сегмента (то есть понимаете их специфику, нужды и потребности), это дает вам фору. Уверенную фору.

УПРАЖНЕНИЕ

Подготовьте список «Топ-10 наших клиентов», содержащий наиболее известные и престижные названия компаний. Если нечего писать по факту, сделайте список «Топ-10 потенциальных клиентов», держите его всегда под рукой и работайте над привлечением именно этих клиентов.

Подготовьте рекомендательное письмо

Этот вид аргументации в современной тактике работы с текстами встречается редко. А зря.

Давайте вспомним ситуацию с резюме. Наличие характеристики и рекомендательного письма, которые прилагаются к анкете соискателя, положительно оцениваются новым работодателем. Он видит конкретный документ (с подписью и печатью), где прошлый работодатель дает оценку качеству работы конкретного человека.

Почему бы этот элемент не задействовать в маркетинге? Поле деятельности такого текста — коммерческие письма и предложения.

Давайте я приведу сразу пример рекомендательного письма, который готовил по просьбе одного предпринимателя. Он планировал устанавливать автоматы по продаже контактных линз на территории торговых центров и супермаркетов. Оговорюсь сразу — это шаблон, его можно модифицировать под конкретную ситуацию.

Рекомендация

Здравствуйте!

Меня зовут — ______. Я работаю _______ в торговом центре «______», который находится в г. ________.

«__» ________ 2013 г. на территории центра в рамках арендного соглашения с ________ был установлен торговый автомат по продаже контактных линз «______».

Изначально, для нас было загадкой, насколько интересным окажется этот «линзомат» для наших посетителей.

Но потом решили — всё новое и полезное всегда интересно.

Сейчас можем смело сказать, что установка линзомата в помещении нашего торгового центра оказалась весьма удачным ходом — мы наблюдаем, что посетители постоянно совершают покупки.

Более того, несколько наших сотрудников, а также арендаторов регулярно покупают линзы и материалы в этом автомате, отмечая приятные цены и высокое качество продукции.

Хлопоты по завозу и установке аппарата арендатор взял на себя — всё было сделано аккуратно и бесследно.

Обслуживание автомата проводится по графику. От посетителей не поступило ни одной жалобы относительно работоспособности и ошибок линзомата.

Со стороны платежной дисциплины арендатора можно ставить в пример — аренда всегда оплачивается вовремя, документы все в порядке.

Приятно работать с такими ответственными арендаторами.

Должность __________ ФИО

Что мы видим?

Это письмо от предпринимателя, который занимается торговлей контактными линзами и расходными материалами через специальные автоматы. Клиент заинтересован в расширении точек продаж за счет аренды соответствующих мест в других супермаркетах и торговых центрах.

Подобная установка для торговых центров — новинка. Это не банкомат и не автомат по приготовлению кофе, к которым уже все привыкли.

Клиент заинтересован в установке своих аппаратов на территории конкретных супермаркетов и торговых центров. Мы решили, что наличие рекомендательных писем от других арендодателей способно развеять сомнения и укрепить переговорную позицию.

Что для этого нужно указать в письме? Четкую информацию, интересующую арендодателей. И все. А это:

Рекомендация прилагалась к письму, где детально описывался сам «линзомат», чтобы читатель получил о нем полное представление.

Рекомендация — это официальный отзыв. А отзывы, как вы знаете, тоже аргументы. Ввиду того что сегодня многим отзывам не верят, так как есть сомнения в их достоверности, официальная рекомендация (подпись + печать) сомнения развеет.

Поэтому нужно не только писать о своих эмоциях, но и указывать конкретную информацию, интересующую нового читателя.

И ничего страшного, если вы сами за клиента напишете рекомендацию. Если он поставит свою подпись и печать, уже не важно, кто писал.

А вот для сравнения пример того, как не нужно писать рекомендательное письмо.

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНОЕ ПИСЬМО

Компания «______» выражает благодарность компании «______» за оперативную и эффективную работу в сфере информационных технологий.

За все время сотрудничества мы убедились, что компания «______» является надежным партнером и одной из немногих компаний на рынке, которая обеспечивает действительно высокое качество оказываемых услуг.

Будем рады и дальше продолжать наше взаимовыгодное сотрудничество.

Это письмо из серии «Кружите меня, кружите». Да, мы видим, как одна компания довольна работой другой организации. Но какова изначальная цель рекомендательного письма? Воздействовать на другие компании.

И что другие компании видят в таком письме? Ничего конкретного и убедительного. Непонятно, какие услуги оказывала рекомендуемая компания. Не указаны детали сотрудничества. Не описано, что именно произвело положительное впечатление.

Общий эффект получается таким: «Сотрудничайте с ними, потому что они хорошие». А теперь задумайтесь, достаточно ли этого в современном бизнесе?

УПРАЖНЕНИЕ

Напишите сами (по своей инициативе) рекомендательное письмо для компании, услугами которой вы недавно воспользовались. Это можно сделать ради тренировки, а можно и вручить самой компании. Эффект радости вам обеспечен, да и вы сами получите представление, как писать подобные письма.

Черновик предлагаю написать прямо сейчас.

Какие отзывы мешают, а какие помогают?

Действенность отзывов никто не отменял, даже если учесть, что доверие к ним снижается. Ведь вопрос не в формате подачи информации от клиента, а в его наполнении.

Главная причина, почему отзывам не верят, — это определенные сомнения в их достоверности. То есть читатели думают, что перед ними выдуманное мнение выдуманного клиента.

И эти подозрения имеют под собой почву. Каждый месяц в наше агентство обращаются люди и компании с просьбой написать для них отзывы. Естественно, речь идет о мифических клиентах и ситуациях. Мы отказываемся, однако это не значит, что так же поступают другие копирайтеры.

Но есть и другие причины, снижающие эффект доверия к отзывам:

И знаете, что самое интересное? Ваш отзыв может быть по факту настоящим, но читатели ему не поверят.

Главное — не опускать руки, а сесть и подумать: как с помощью отзыва сформировать доверие? Позвольте мне на основе своего опыта дать несколько рекомендаций, которые помогут превратить ваши отзывы в эффективный инструмент доказательства.

  1. Не придумывайте отзывы — один раз оступитесь, вам будут это припоминать всегда.
  2. Всегда подписывайте отзывы — ФИО, компания, должность, возраст, город. По возможности приветствуется фотография. Фотографиям с продуктом или процессом использования продуктов верят больше.
  3. Помещайте в отзыве информацию, содержащую конкретные измеримые данные, — это позволит читателю быстрее сделать самостоятельный вывод.
  4. В отзыве должна быть описана история: причина обращения (покупки), что было сделано, что получилось в итоге. То есть мы обеспечиваем эффект по сценарию «до и после».
  5. Хорошо дополнит отзыв информация о том, почему клиент выбрал именно вашу компанию (товар).
  6. Можно указать какую-то мелочь, вызвавшую недовольство клиента. Главное, чтобы она казалась незначительной на фоне перечисления достоинств.
  7. Пусть отзыв завершится рекомендацией клиента — кому и зачем покупать продукт или заказывать услугу.
  8. Старайтесь, чтобы в общем списке отзывы от разных людей по смыслу и содержанию не пересекались. Идеальный вариант, когда клиенты отмечают разные преимущества.

Еще важный вопрос: где, как и когда использовать отзывы или информацию, содержащуюся в отзывах?

Первое — отдельная страница «Отзывы» на сайте. Второе — список показательных отзывов в качестве приложения к продающему тексту. Третье — несколько показательных отзывов (от одного до пяти в зависимости от вида текста) непосредственно в тексте. Четвертое — цитата из отзыва — в тексте и даже заголовке.

Не публикуйте абсолютно все отзывы. Запомните, у клиентов нет времени на внимательное изучение всех отзывов.

Покажу вам несколько отзывов, опубликованных на сайте компании, которая занимается грузовыми и пассажирскими перевозками в Крыму.

  1. «Спасибо! Все вовремя и с комфортом. Буду обращаться еще».
  2. «От имени международного клуба ТК «_________» благодарим вас за оказанную помощь в организации перевозки нашей туристической группы из г. Киев в Крым в разгар летнего сезона, а также транспортное сопровождение группы в самом Крыму. У вас профессиональные водители. Наш коллектив надеется на дальнейшее плодотворное сотрудничество».
  3. «Спасибо за помощь. Мы благодарны вам за понимание и хороший сервис».
  4. «Очень круто! Очень все хорошо».
  5. «Ездили с вами на экскурсию в Бахчисарай из г. Алушта, очень понравились нашему коллективу оперативность подачи транспорта и адекватный водитель, который ни в чем нам не отказывал и не переживал за то, что мы задерживались на маршруте. Спасибо вам большое!»

Вот и думайте, какова реальная ценность отзывов под номерами 1, 3 и 4. В них не сообщается ничего конкретного, но они находятся в ленте всех отзывов и ее перегружают.

И последнее — освежайте отзывы. Какая ценность мнения клиента, описывающего свой восторг от работы, сделанной вами пять лет назад? Читателя интересует то, насколько вы хороши именно в текущий момент. Исключение — положительный отзыв от бренда, имиджевого клиента или знаменитости.

УПРАЖНЕНИЕ

Найдите «пустой» отзыв клиента о вашей работе и в качестве тренировки напишите его по правилам. Это позволит вам в дальнейшем более грамотно работать с новыми клиентами по подготовке отзывов.

14 фотографий, которые лучше текста

Эта книга посвящена тонкостям написания текстов. Вы спросите, при чем тут фотографии? Отвечу: фотографии призваны дополнять текст. Порой лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. Если для лучшего восприятия важной информации ее лучше передать с помощью фотографии, делайте это не задумываясь.

Да и доказательства в виде фотографий всегда увесистей. Ведь на фото клиент видит, а читая, только догадывается. По данным официальных исследований, полное отсутствие иллюстраций снижает эффективность рекламного сообщения на 27%. А фотографии, напрямую связанные с продуктом, на 32% эффективней остальных.

Еще один аргумент в пользу фотографий — изображения всегда украшают текст. Читатель увлечен знакомством с предлагаемыми сведениями и просматривает фотографии. Но… Изображения нужно использовать только тогда, когда они дополняют смысловую часть текста, а не лепить их по принципу картинок ради картинок.

Хочу предложить вашему вниманию список сценариев фотографий, которые хорошо дополняют текст и работают на общий результат.

  1. Изображение товара (с разных ракурсов, а также рядом с предметами, позволяющими передать габариты и показать отличительные характеристики).
  2. Изображение товара в упаковке.
  3. Изображение товара в разрезе.
  4. Изображение составных частей товара.
  5. Изображение «товар в действии».
  6. Изображение по сценарию «до и после», показывающее эффективность товара.
  7. Изображение «товар + клиент».
  8. Изображение, показывающее, что можно сделать с помощью товара.
  9. Схематический чертеж или план.
  10. Изображения, показывающие, как собирать товар (если он продается в разобранном виде).
  11. Изображение, показывающее, как товар смотрится в паре со схожими продуктами (например, товары для дизайна интерьера).
  12. Изображение, показывающее, как товар смотрится в паре с другим продуктом (при условии, что товары друг друга дополняют).
  13. Изображение с более детальным фокусом на каком-то важном конструктивном элементе.
  14. Изображения товара в различных цветовых оттенках или комплектациях.

Также стоит рассмотреть возможность предложить серию фотографий, объединенных по сути. Например: фотоотчет о проделанной работе, фотографии разных этапов работы и т.д.

Всегда помните, что акцент нужно делать на том, в чем вы пытаетесь убедить с помощью текста.

Например, вы желаете передать характеристику товара. Тогда представьте его фотографию в сравнении с каким-то знакомым всем стандартным предметом, чтобы глаз читателя мог визуализировать ваши текстовые заверения.

Текст + видео = двойной удар

Если мы поняли, что фотографии способны убедить лучше текста, то представляете, каков тогда эффект от видео? На фото перед нами всего один кадр или одна секунда. Видео способно передать всю картинку с максимальной достоверностью.

Но есть один момент: если фотографии можно использовать как в печатных, так и в электронных текстах, то видео мы можем поместить только в электронный формат документа. А порой не все видео, а ссылку на ролик, что не всегда удобно. Но если перед нами задача — подготовить текст для публикации на страницах сайта, где можно разместить видеоролик, — не ленитесь, сделайте это.

Видео по эффекту схоже с фотографиями. Вместо того чтобы детально рассказывать, лучше наглядно покажите. Каким бы вы хорошим рассказчиком ни были, но с видео конкурировать очень непросто, очень…

Да, видео, как и фотографии, должны не разбавлять текстовую информацию, а дополнять ее, усиливая общий эффект воздействия. Рассмотрим несколько ситуаций, когда видео поможет добиться цели:

Да, можно было бы продублировать список 14 фотографий, которые лучше текста, потому что при прочих равных условиях видео даже лучше фотографий. Но я решил представить сценарии, обладающие максимальным эффектом воздействия как раз в видеоформате.

При этом мой любимый сценарий видео, который желательно задействовать на продающей странице, — демонстрация возможностей товара. Особенно если с помощью предлагаемого товара можно творить удивительные вещи.

Уверен, что вы самостоятельно решите, в какой ситуации лучше задействовать видеоформат. В любом случае важно понимать: все, что находится на странице, должно работать на общий результат — не развлекать, а убеждать.

И, кстати, снова об отзывах. Видеоотзывы имеют преимущество в том, что у них доверительная составляющая сильнее. Ведь перед нами конкретный клиент выступает практически вживую, он не поленился высказать свои впечатления на камеру.

Красная икра и надежная гарантия

Я достаточно полно и развернуто написал про гарантии в книге «Эффективное коммерческое предложение», поэтому у меня нет желания повторять. Хоть это и важно.

Сейчас я хочу сделать акцент на том, что с гарантиями тоже нужно быть очень осторожными. Да, они способны снять многие возражения клиентов. Но если с ними хотя бы немного переборщить — спугнете клиента.

Гарантия не должна выглядеть как одолжение. И не бойтесь давать сильные обещания. Сразу вспоминается пример нашего клиента Эдуарда Крымова, который для торговой марки Lux Caviar (красная икра премиум-класса) предложил клиентам целую коллекцию гарантий.

Это не нужно обсуждать, просто стоит прочитать.

Если мы нарушим любой пункт нашей гарантии, вы получите один килограмм красной икры за наш счет из любого выбранного вами магазина!

Действительно, сильный подход к формулировке гарантии. После чтения меня посетило чувство, насколько производители любят свою продукцию и ею гордятся. Это располагает.

Следующий пример сильной гарантии использует наш клиент Владислав Поздняков, московский риелтор, о котором мы уже говорили. Владислав решил взять не товаром, а деньгами.

Дополнительно я предлагаю несколько гарантий, которые защитят ваши интересы.

  1. Если вы не увидите объявление о продаже своей квартиры через 2 дня после заключения договора, вы получаете от меня компенсацию в 10 000 рублей.
  2. Если за 2,5 недели с момента начала рекламной кампании не будет ни одного просмотра квартиры, вы получаете компенсацию в 10 000 рублей на следующий же день.

При таких сильных гарантиях очень важно предлагать реальные, а не выдуманные гарантийные ситуации.

И не бойтесь давать гарантии, так поступает весь цивилизованный мир. Если вы уверены в качестве своего продукта и эффективности услуг — бояться нечего. Даже если кто-то захочет попить вашу кровь, требуя исполнения гарантийного обязательства, таких людей будет не больше 2% от всего количества покупателей.

УПРАЖНЕНИЕ

Разработайте пять вариантов гарантий, которые вы можете предложить своим клиентам, и сформулируйте их.

Назад: Глава 3. Конкретика в тексте
Дальше: Глава 5. Понятность послания

Загрузка...