Под емкостью рынка принимается объем продукции или услуг определенного вида на заданном пространстве в определенный период времени. В маркетинговом понимании емкость рынка (market capacity) – совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар или услугу при сложившемся уровне цен.

Знание емкости рынка позволяет правильно выстроить стратегию завоевания ниши рынка или же составить обоснованную программу завоевания лидирующего места на отраслевом рынке.

Различают реальную и потенциальную емкость рынка. Потенциальная емкость означает максимально возможный объем продаж продукции или услуг в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары, исходя из максимального уровня потребления. Реальная емкость оценивается как достижение фактического объема продаж анализируемого товара или услуги.

При нахождении величины емкости рынка возможны большие погрешности, связанные с занижением объемов производства для ухода от полных сумм налогов, а также из-за прохождения части продукции и услуг по линии криминальной теневой экономики и искажения истинных цифр.

Процедура его определения требует специальных маркетинговых исследований или расчетов на основе публикуемой и заимствованной информации. Профессиональные маркетинговые исследования проводятся специализированными центрами. Оценочные расчеты, которые становятся возможными благодаря публикуемым данным и приведенным здесь новым способам расчетов, могут быть сделаны собственными силами подразделениями анализа рынка и маркетинга.

Целью нахождения емкости рынка услуг и сопутствующих товаров является стремление к лидерству на рынке. Для производителей цель заключается в учете существующей емкости рынка и на основе этого во введении дополнительных объемов или существенного расширения номенклатуры товаров. Для начинающих торгующих организаций – для оценки степени развития различных секторов рынка. Кроме того, это необходимо для своевременного расширения объемов продаж в торговле, для выявления степени влияния конкуренции и для выбора наиболее эффективного ассортимента. Необходимо это и для нахождения соотношения между объемами импортных и отечественных услуг. Важно выявлять степень опережения конкурентов в пределах территории по району, городу, региону и определять степень монополизации. На основе емкости рынка находятся другие параметры – рыночная доля, степень интеграции, насыщение рынка.

Когда говорят о емкости, то совсем не обязательно проводить вычисления для всего отраслевого рынка. На практике значительно чаще необходимо определить емкость по району – для опережения ближайших конкурентов. Возможны исследования по городу для занятия лидирующего положения по продажам отдельного вида продукции; по региону – для оценки работы своих филиалов и региональных дилеров, а также для оценки региональной конкуренции.

Теперь рассмотрим емкость рынка салонов красоты по Москве. Именно по Москве имеются многочисленные данные по емкости рынка, которые можно сравнивать. Это связано с наличием здесь крупных профессиональных консалтинговых компаний и центров маркетинговых исследований.

На рис. 1 представлен график изменения емкости рынка салонов красоты в Москве по годам. В этом графике есть основополагающие, или же достоверные точки, составленные на основе сравнения разных данных. Они касаются емкости рынка Москвы:

– в 2003 году – $1,05 млрд,

– в 2010 году – $2,1 млрд.

Остальные значения вычислены, исходя из тенденций на рынке с учетом доходов населения и покупательной способности по годам. Анализ этого графика показывает, что начиная с 2003 года рост емкости рынка салонов красоты был очень существенным – до 24 % за год, далее этот рост слегка замедлился и к кризисному периоду 2009 года прекратился вообще. Начиная с 2010 года рост возобновился. Эксперты прогнозировали в дальнейший период рост до 10–12 % в год. Россия с августа 2012 г. официально стала 156-й страной – членом Всемирной торговой организации (ВТО). В результате на наш отечественный рынок стали более активно проникать европейские сети салонов красоты.

 

Рис. 1. Изменение по годам емкости рынка салонов красоты в Москве

 

Происходит это потому, как из маркетинга известно, что развитие уровня жизни и культуры в России связано с общим стремлением населения жить не хуже, чем на Западе.

Это в полной мере относится к салонам красоты, так как они отражают изменение уровня культуры и жизненного уровня.

Уровень насыщения в российском салонном бизнесе еще не достигнут, и до него далеко! Это подтверждается сравнением данных по количеству салонов красоты. Во Франции их – 100 тысяч, в России – 30 тысяч! Возможности роста налицо. Такую ситуацию следует вовремя использовать, так как отраслевой рост может сильно увеличиться после проникновения на наш рынок европейских сетей салонов красоты, и он придет к насыщению. Таких примеров немало на рынках обуви, одежды, продуктов питания.

Эксперты называют период перспективного развития салонов красоты в Москве и Санкт-Петербурге в 10–15 лет, после чего может наступить состояние, близкое к насыщению рынка. Для других регионов этот период существенно выше, он может растянуться на несколько десятилетий. Этот факт показывает длительные возможности экспансии в регионы.

Рынок услуг салонов красоты неразрывно связан с рынком парфюмерно-косметических товаров. Емкость этого рынка почти в 10 раз больше и в 2012 году достигла 12 млрд. долларов. В последние годы темпы его роста составляли в среднем 15–20 % в год в зависимости от сегмента. Хотя на рынке пока что не проявляется насыщение, емкость рынка оценивается в 15–18 млрд. долларов к 2017 году. Темпы роста неизбежно начнут замедляться и к 2015 году составят около 10 %. В абсолютных цифрах Россия пока отстает от развитых стран по уровню потребления этой продукции. Сегодня среднестатистический россиянин тратит на парфюмерию и косметику около 60 долларов в год, житель Греции, Испании или Португалии – около 140 долларов, а в Англии, Швейцарии и Германии – от 160 до 200 долларов.