Бренд-бук (brand book) – основа для продвижения главных положений маркетинга в компании. Это книга, брошюра, диск или флэш-карты с описанием правил соблюдения фирменного стиля, продвижения бренда компании и брендов продукции или услуг.

Бренд-бук необходим для закрепления собственных завоеваний и получения конкурентных преимуществ. При этом указанные положения должны быть утверждены, т. е. должен быть зарегистрирован торговый знак, логотип как самой компании, так и применяемой продукции или услуг. Компания может использовать услуги и продукцию других известных брендов, но при этом она должна указывать их логотипы в таком виде, в котором они разрешают.

Использование известных мировых брендов услуг и товаров существенно повышает имидж компании. Особенно высоко ценится эксклюзивное использование по оформленным сертификатам всемирно известных услуг или товаров.

Вне зависимости от того, к какому типу относится brand book, его основная задача – сохранение узнаваемости торговой марки, отличие от конкурентов, охрана эксклюзивности. Предпочтительно иметь собственный бренд услуг или используемой продукции.

Бренд-буком в понимании потребителя является некая книжечка, описывающая правила построения и использования элементов фирменного стиля бренда. Правильнее под этим термином было бы понимать не только свод правил о визуальных стандартах бренда, но и задокументированные положения о сути бренда, выражающей его идеи, миссии, атрибуты и ценности. То есть бренд-бук – это собирательное название свода правил и законов, регламентирующих все аспекты жизни бренда. Это очень ценный и зачастую закрытый внутрикорпоративный документ. Визуальные же атрибуты бренда могут рассматриваться как отдельное руководство. В английском языке этот документ называется кратко и лаконично CI-Guideline (он же Logobook).

Создание грамотного бренд-бука – это значительное повышение имиджа компании, а значит, и спроса у потребителей продукции компании. Если бренд-бук компании будет разработан профессионалами с учетом всех ее особенностей и на основе современных тенденций и технологий, успех в бизнесе обеспечен!

Полный бренд-бук состоит из нескольких разделов.

Первый раздел относится к базовой идее бренда, информирует причастных к формированию бренда лиц и поясняет, как должны выстраиваться его коммуникативные элементы в отношении потребителей, а также сотрудников, работающих на бренд компании: позиционирование бренда, структура бренда, миссия компании, управляющей брендом, идеология бренда, легенда бренда и т. д.

Второй раздел – Стайлбук (Stylebook) – информирует о правилах построения и использования визуальных элементов бренд-идентификации.

Третий раздел – Эдбук (Adbook) – информирует о базовых правилах использования и размещения в рекламных носителях: в прессе, наружной рекламе, в целом о рекламной политике, включая основы интернет-рекламы и сайтов.

Бренд-бук – это официальное описание сущности и ценностей бренда, самоидентификации компании, а также форм и методов их обозначения для служащих и потребителей.

Основы бренд-бука:

● модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;

● основные и дополнительные фирменные цвета;

● миссия и философия компании;

● описание ценностей компании;

● варианты применения логотипов;

● рекомендации по соответствию фирменного знака на носителях разного цвета;

● варианты применения фирменных блоков;

● описание ключевых идентификаторов компании;

● описание ключевых сообщений компании;

● описание возможных каналов и методов передачи сообщения.

● структура построения документации;

● фирменные шрифты.

 

Содержание бренд-бука:

– охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся компании;

– охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся продукции;

– охрана эксклюзивности имеющихся торговых марок, торговых знаков, брендов, фирменного стиля, касающихся услуг;

– описание признаков отличия от конкурентов;

– описание признаков закрепления конкурентоспособности,

– описание спектра услуг.

Бренд-бук особенно важен при создании сетей компании и экспансии на региональные рынки, так как создает одинаковые условия для сотрудников и компаньонов и позволяет сохранить единый фирменный стиль и целенаправленное расширение компании за счет продвижения единого бренда компании и брендов продукции и услуг.

Если компания не имеет бренд-бука, то она может столкнуться с большими трудностями. Например, фирма заказала в типографию напечатать презентацию с фирменным стилем и получает логотип с произвольным цветом исполнения. В результате потребители недоумевают: это та или не та фирма, в которую они решили обратиться. Имидж компании подпорчен. Для того чтобы избежать подобных неприятностей, и существует бренд-бук, фирменный стиль в котором является неотъемлемой составляющей. Если разработан фирменный стиль без бренд-бука, то нельзя говорить, что он вообще разработан.

Полный список содержания бренд-бука:

● элементы бренд-бука:

– цвета,

– логотип,

– фирменный блок,

– шрифты;

 

● деловая документация:

– бланки,

– визитки,

– конверты,

– папки для документов,

– флэш-карты,

– компакт-диски CD-R;

 

● имиджевая и сувенирная продукция:

– ежедневники,

– блокноты,

– визитницы,

– пакеты,

– бейджи,

– наклейки (стикеры),

– воблеры,

– ценники,

– подставки под мелочь,

– одежда и униформа,

– флаги,

– посуда,

– зажигалки,

– ручки,

– пепельницы,

– брелоки,

– отражение логотипа на экране мобильного телефона, ручке, телефонной пластиковой карте, дисконтной пластиковой карточке,

– дизайн сайта;

 

● рекомендации по корпоративному дизайну:

– наружная реклама,

– оформление интерьеров,

– оформление автотранспорта;

 

● библиотека изображений:

– фотографии,

– дизайн,

– 3d-графика.

 

Бренд-бук является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов. Разработка бренд-бука обязательна для всех крупных компаний, если их бизнес имеет широкую географию, обширную сеть, если в создании рекламных материалов вы сотрудничаете с разными исполнителями. К примеру, если речь идет об изготовлении визиток, печати листовок, брошюр или буклетов, то типография должна четко понимать, каким способом будет осуществляться печать (офсетная или цифровая и т. д.), какие цвета будут применяться, какой переплет, формат, шрифт и др.