Реклама на телевидении и радио охватывает огромную аудиторию зрителей и слушателей и поэтому привлекает пристальное внимание рекламодателей. Только Интернет в больших городах по количеству аудитории приближается к влиянию телевизионной рекламы, но еще проигрывает по областям.

Реклама на телевидении с точки зрения воздействия на человека наиболее эффективна. Это происходит по причине участия в процессе восприятия комплекса зрения и слуха.

Телевидение занимает в нашей жизни особое место. Более половины свободного времени мы проводим перед экраном. Поэтому принцип «телевизионного всестороннего воздействия» на человека быстро распространяется на другие аналогичные системы:

– на видеорекламу, представляющую просмотр объявлений на мониторах в крупных салонах красоты;

– на видеоприемники, в которых в начале или в конце может быстро промелькнуть реклама, действующая на подсознание, или же обычное объявление;

– на компьютере с дисками, в которых аналогичным образом помещается мини-реклама;

– на приставки к различным играм с картриджами, дисками или кассетами, где нечасто, но бывает реклама.

 

Рис. 21. Сравнение временного изменения эффективности рекламы в Интернете (1) с телевизионной (2) и наружной (3) рекламой

 

Оптимальным по эффективности оказалось место в предкассовом пространстве, где принимается окончательное решение об оплате, и в этом месте не отвлекаются те, кто находится в зале. Таким образом, решающее воздействие на посетителя производит реклама, установленная в месте, где непосредственно принимается решение о покупке.

В последнее время стала эффективной реклама, размещаемая в компьютерах и мобильных телефонах.

Теперь рассмотрим особенности эффективности телевизионной рекламы.

Отношение к телевизионной рекламе в нашей стране неоднозначное. Более чем за десятилетие развития рынка в России качество рекламных роликов существенно улучшилось и, как отмечают эксперты, появились высокохудожественные образцы. Изобретательности отечественных рекламодателей нет предела. По привлекательности, самобытности, своеобразию и эмоциональности современных рекламных роликов мы сейчас можем конкурировать с любой самой развитой страной. Около трети россиян с удовольствием смотрят такую рекламу, считая ее разновидностью искусства. Есть и такие, примерно ¹/₇ часть наших соотечественников, которые считают, что реклама интереснее самих передач. Это является хорошим показателем, даже лучшим, чем в некоторых развитых зарубежных странах.

Большое влияние на эффективность рекламы оказывает время ее показа. Вопрос о рекламной паузе является предметом жарких споров и разногласий. А ведь именно от этого зависит зрительская аудитория и, как результат, эффективность рекламы. Документом, регулирующим рекламный рынок в нашей стране, является Федеральный закон «О рекламе» № 38-ФЗ, принятый 13 марта 2006 г. Его применение в конкретных ситуациях возложено на Государственный антимонопольный комитет.

В соответствии со статьей 3 закона, под рекламой понимается «информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту. Объектом рекламирования является товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятия, на привлечение внимания к которым направлена реклама».

Реакция на теле-, радио– и видеорекламу отличается от реакции на все остальные виды рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы доступны для «второго взгляда».

На рис. 22 дано сравнение с рекламой в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному, с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

 

Рис. 22. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 – по телевидению или радио, 2 – в периодической печати

 

Распределение характеризуется тремя показателями, которые можно указать численно:

– амплитудой, определяемой количеством новых клиентов N, пришедших делать покупки под влиянием рекламы;

– полосой пропускания П, вычисляемой на уровне амплитуды 2/2 или 0,707;

– симметрией распределения, отражаемой численно двумя частями полосы пропускания: левой частью относительно оси, проходящей через максимум, – Пл и правой частью – Пп.

Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка, который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

Ка = Пп / Пл.

Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составляет: Ка = 1,2–1,5.

Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто:

Ка = 2–4.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2–3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей (0,707 часть), соответствует примерно неделе.

Учитывая огромную стоимость рекламных роликов, все более широко применяется реклама на разных каналах в виде бегущей строки, особенно на кабельном телевидении.

Другим современным средством телерекламы стала возможность бесплатного участия специалистов салонов красоты в телевизионных передачах «Самая модная», «Самая красивая прическа», «Лучшие услуги салона красоты».

Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Если раньше она состояла в получении наибольшей прибыли, то теперь – в привлечении максимального количества клиентов. В этом проявляется сущность всех современных тенденций. Происходит перемещение акцента с неодушевленной категории прибыли на одушевленную – клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, даже неправомерными. Новые клиенты появятся по достижении привлекательного имиджа и завоевания достойной репутации фирмы, что возможно сделать только честным путем.

Категория активных продаж предполагает непосредственный, или прямой, контакт с потребителем. Следовательно, эта категория современна, так как полностью соответствует новой цели бизнеса по привлечению максимального числа клиентов.

Рассмотрим как традиционные, так и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе, а также занесение информации в компьютер и суммирование данных по видам рекламы.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:

– поиск целевых сегментов в городе или области;

– поиск целевых сегментов в регионах или за границей;

– привлечение клиентов прямой адресной рассылкой;

– прямая передача информации по доменным именам Интернета;

– распространение прайс-листов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, на рынках, ярмарках;

– распространение информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях;

– раздача информационных листовок на выставках, семинарах, конференциях;

– осуществление пиаровских акций с презентациями и раздачей информации;

– привлечение новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе;

– возвращение старых клиентов, которые перестали делать покупки за счет введения новых сторон сервиса.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

Для определения эффективности рекламы способом опроса по телефону необходимо иметь надежную связь, исключающую любой риск невозможности дозвониться. На практике это часто упускают из вида. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3–4 аппарата в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50–60 %. У больших фирм дело обстоит и хуже. Таким образом теряется до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается у фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80–90 %, а для десятиканальных – до 95–99 %. Многоканальный телефон не означает обязательное наличие персонала, равное количеству каналов. Каждый оператор, работающий на телефоне, может обслуживать по нескольку каналов. Главное в этом процессе – звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.

В салонах красоты важным видом рекламы являются витрины. Они привлекают прохожих, проезжающих мимо автомобилистов, а это значит, что:

– формируется имидж и репутация салона,

– рекламируются виды услуг,

– рекламируются сопутствующие товары,

– формируется дизайн помещения,

– складируется часть товаров,

– акцентируется внимание на новизне услуг,

– акцентируется внимание на квалифицированных кадрах,

– акцентируется внимание на полноту услуг,

– дается информация о наиболее привлекательных ценах,

– дается информация о времени работы,

– дается информация о скидках, льготах, подарках.

Вывески у подъезда, у двери, на окнах также выполняют роль рекламы. При этом следует знать, что если вывеска имеет небольшую площадь, менее 50 кв. сантиметров, то она может не являться рекламой.

В соответствии с п. 2. ст. закона «О рекламе» требуется получение разрешения на распространение (размещение стендов, табло, вывесок тоже является распространением) наружной рекламы. В соответствии с п. 80 ст. 333.33 НК РФ стоимость этого составляет 1500 рублей.

Существует способ обойти это согласование, если вы размещаете именно вывеску, а не рекламу.

Таким образом, если ваша вывеска не содержит никаких призывов зайти и воспользоваться услугами салона («низкие цены», «удобно, комфортно, весело» и т. д.), а только информирует о том, что здесь находится салон красоты и работает с 9 утра до 9 вечера, то она не может признаваться рекламой, т. к. не содержит всех необходимых признаков рекламы. Тогда единственное ее назначение – выполнение пункта 10 Постановления Правительства РФ от 19 января 1998 г. № 55 «Продавец обязан довести до сведения покупателя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим работы, размещая указанную информацию на вывеске организации».

Если же вывеска размещена на здании, которое принадлежит не этому салону, а муниципалитету, то местная администрация может потребовать оплату за использование стен этого здания. Хоть это и не признается арендными платежами, но право ее требовать муниципалитет имеет.