7.1. Кейс 1. «Хочу наладить долгосрочную, легитимную и прибыльную торговлю оконными стеклопакетами!»
Начнем, что называется, с самого начала. Предприниматель говорит:
– Я намерен долгосрочно, легитимно и прибыльно продавать оконные рамы и стеклопакеты! Кто моя целевая аудитория?
Ответ 1. Высокообеспеченные люди, элитная публика, живущая в загородных домах и элитных пентхаусах, – одним словом, Рублевка.
Ответ 2. Платежеспособные простые смертные (чаще всего это люди 30+), работают, имеют семью, часто с маленьким ребенком, купили квартиры экономкласса, часто в ипотеку.
Однако снова призываем вас не переусердствовать в попытках загнать описание всех этих людей в узкие социодемографические рамки. Ведь среди простых смертных вполне могут оказаться и крепко стоящие на ногах мужчины 50+, когда у них наступает вторая молодость вместе с разводом, судами по разделу имущества и новым браком.
Не исключено, что за принадлежность к высокообеспеченной элитной публике проголосуют своим кошельком и те, кто пока только мечтает ею стать. Или, например, бунтующие против своей новой жизни разорившиеся богатеи.
Главное – сразу же отказаться от идеи адресовать один и тот же бренд двум разным целевым аудиториям.
Разберемся в этом важнейшем вопросе подробнее. Напомним, что в предшествующих главах мы дали определение целевой аудитории бренда: это группа людей, объединенных общей потребностью. В этой связи мы ожидаем услышать от читателей каверзный вопрос: «Почему высокообеспеченная элита и простые смертные – это две разные целевые аудитории, если у них общая потребность – в оконных стеклопакетах?» Наш ответ способен ввести в замешательство: единую потребность в стеклопакетах в данном случае с технологической точки зрения следует рассматривать как две разные потребности! Здесь, конечно, потребуется объяснение, почему потребностей с технологической точки зрения – две.
Как мы уже говорили, любая целевая аудитория – это весьма разношерстная в социодемографическом плане публика, сформированная набором импликаций общей потребности. Напомним, что термин «импликация» был введен всемирно известным психологом продаж Нилом Рекхемом и происходит от английского слова imply — «подразумевать, означать». Отсюда и термин импликация – что для каждого потребность, например в стеклопакетах, означает?
Поскольку не только для психологов, но и для неспециалистов очевидно существование фундаментального конфликта между системами представлений и жизненных установок простых смертных и высокообеспеченной элиты, речь идет о двух разных, не связанных друг с другом множествах импликаций.
