Как мы уже говорили, свободная щель в сознании людей и продающая идея, способная ее занять, являются неотъемлемыми психологическими составляющими понятия «позиционирование». Потенциал прибыльности, он же эффективность продающей идеи, мы рекомендуем проверять Треугольником-предсказателем Райса – Траута – Лукьяновой, который мы уже обсуждали ранее.

Применим Треугольник-предсказатель к нашему продукту – магазину, специализирующемуся на рыбе.

1. Отличие. Значимое отличие от супермаркетов и продуктовых магазинов – это специализация нашего магазина на рыбе.

2. Выгода. Простая, прагматичная и очевидная выгода для целевой аудитории: она должна вытекать из отличия и обязательно вписываться в представления людей. Так, у «специалиста по рыбе», должно быть, по-настоящему свежая рыба. Ведь специалист по определению знает все тонкости обращения с ней!

3. Доказательства отличия (рыбной специализации магазина) включают в себя:

♦ отсутствие на полках мяса, кур или овощей;

♦ висящие на стенах торгового зала схемы обеспечения свежести рыбы и системы ее экспресс-доставки «прямо из пруда». Важно: эти заявления должны быть реально действующими и выдержать любую проверку, организованную конкурентами;

♦ визуальный молоток, однозначно сообщающий: «Здесь свежая рыба!»;

♦ ценники с правильными ценами (обсуждаем в разделе «Цена»).

Теперь вспомним и о качестве. Конечно, если люди, совершившие покупку, увидят дома, что рыба на самом деле несвежая, они не вернутся за повторными заказами. В итоге мы не получим клиентов, пришедших к нам без рекламных затрат. Таким образом, без достаточного (не выдающегося!) уровня качества рыбы нам будет крайне сложно обеспечить долгосрочную прибыльную работу нашего предприятия.

Один из главных парадоксов психологии покупателя заключается вот в чем: точно такой же негативный эффект, как от некачественной рыбы, предприниматель получит, если выложит на прилавки кур, мясо или овощи. Любое несоответствие обещанной «рыбной специализации» магазина в состоянии разрушить бизнес не хуже испорченной рыбы!