Предположим, что наша компания не может уйти от необходимости наладить торговлю именно мясом, несмотря на выявленное опросами присутствие в сознании покупателей «специалиста по мясу» – сети магазинов «Мяснофф». Технология «Гвоздь и молоток» все равно обеспечит нам возможность прибыльной деятельности.

Для этого мы с помощью опроса потребителей выясним, какие атрибуты приобретаемого мяса они считают значимыми. Предположим, в ходе опроса становится ясно, что «всегда свежее мясо», предлагаемое магазинами «Мяснофф», для респондентов вовсе не тождественно «экологически чистому мясу». Мы прислушаемся к определению «экологически чистого мяса» из уст самих респондентов: они, вероятно, скажут нам, что это мясо скота, выращенного в экологически чистых районах, например на высокогорных пастбищах. Там, по мнению обывателей, животным не приходится дышать воздухом, отравленным цивилизацией, и питаться обычным кормом с нитратами и антибиотиками. Допустим, респонденты считают, что в экологически чистых районах скот дышит целебным высокогорным воздухом, пьет воду из натуральных источников и потребляет сочную траву горных лугов без азотистых удобрений.

Ключевой вопрос исследования, однако, заключается вот в чем: считает ли статистическое большинство респондентов, что мясо скота, выращенного на «обычных» фермах, может быть свежим, но при этом оно не является «экологически чистым»? Другими словами, «свежесть» и «экологическая чистота» – это два разных атрибута мяса в сознании целевой аудитории или нет?

Если опросы дают нам ответ «да», то дальнейшая логика создания «гвоздя» продающей идеи следующая: поскольку атрибут «свежесть» уже занят в умах людей магазинами «Мяснофф», мы направим свои усилия на освоение идеи «экологически чистое мясо». Далее следует создать визуальный символ, способный однозначно довести эту продающую идею до целевых потребителей. Этим символом может стать, например, силуэт коровы, пасущейся на фоне гор, водопада и зеленых лугов. В любом случае следует выбрать тот визуальный символ, который выдержит проверку опросом целевой аудитории на однозначность коммуникации продающей идеи. Далее нам предстоит привести все остальные атрибуты бренда в соответствие с парой «Гвоздь и молоток» и разработать соответствующую стратегию продаж.

Главным условием успеха нашего мясного бренда является отсутствие на рынке кого-то другого, уже укоренившегося в сознании целевой аудитории с этой же продающей идеей.