Еще одной серьезной проблемой, на корню убивающей любой рекламный материал, является неопределенность товарной категории. Этот феномен мы в шутку назвали «синдром великолепной штуковины».

Что такое «товарная категория»? Чаще всего она совпадает с названием вида товаров или услуг по прайс-листу, прейскуранту или меню – шампуни, кола, пиво, кроссовки, мобильный телефон, мобильная связь, подключение к Интернету, стоматология и т. п.

Так, поскольку «Johnson&Johnson» – это шампунь, мы отнесем его к товарной категории «шампуни». Однако если перед вами стоит задача разработки продукта «под заданную потребность», ваша работа по определению его товарной категории усложняется. Если вы не знаете, чем именно должен быть ваш продукт – шампунем или муссом, – но желаете адресовать его потребности, например, в «густых волосах без перхоти», рассмотрите более широкий контекст: «средства для волос и кожи головы». Выявите всех конкурентов – всех, кого люди называют в качестве способа удовлетворения своей потребности. Вашими конкурентами вполне могут оказаться не только шампуни, муссы и гели от всемирно известной компании «Виши», но и народные средства типа яиц, взбитых с луком и медом. Все зависит от того, что именно ваша аудитория назовет без наводящих вопросов. Мы подробно обсудим методику опросов в следующих главах.

Однако разработка продающей идеи и рекламных материалов для вашего бренда предполагает сужение рынка до конкретной, узкой товарной категории, которая не должна смотреться странно в прайс-листе или меню. Причина в действии одного из главных психологических феноменов – закона аналогового восприятия человеком новой информации. Как известно, научить людей чему-то новому можно, только опираясь на что-то уже хорошо известное. Так, нам будет крайне сложно учиться в вузе, если мы не освоим школьную программу.

В бизнесе то же самое: первый автомобиль никак не мог завоевать умы и кошельки людей, пока его не назвали «повозка, но без лошади». Таким образом, его отнесли к хорошо известной в то время товарной категории «повозка». Иначе люди никак не могли понять, что это такое, не помогало даже разглядывание и ощупывание диковинки. С тех пор прошли десятилетия, и сегодня «автомобиль» – это всем хорошо известная товарная категория. Его больше не требуется относить к повозкам и пояснять отличие от всех остальных повозок-конкурентов – он «без лошади».

Откуда берутся товарные категории? Они появляются в процессе эволюции, развиваются по мере прогресса человечества. Новые товарные категории закрепляются как ячейки в сознании людей, но это занимает десятилетия и даже века.

Приведем пример – «Активия». Компания «Данон» в 1990-х годах избегала называть свой продукт «Активиа» йогуртом, творогом или кефиром, пытаясь за пару лет создать в сознании людей новую товарную категорию – «Активия». Однако, как мы сказали, для закрепления новой ячейки в сознании людей нужны десятилетия. Чтобы в этом убедиться, задайте себе вопрос: «Что такое „Активия“?» Вряд ли вы ответите, что «Активия» – это «активия». Мы готовы держать пари, что вам на ум сразу придут слова «йогурт», «творог» и «кефир».

А вот новая товарная категория «памперсы» проросла в сознании россиян в рекордные сроки – менее чем за одно десятилетие! В подтверждение приведем ответ одной из участниц нашего опроса: мол, не нашла она «нормальные» памперсы в магазине, и пришлось ей купить «Huggies». Сегодня уже в историческом аспекте можно констатировать, что «Памперсы» (памперсы) когда-то были просто брендом, а стали товарной категорией. В те далекие 1990-е годы россияне стали их раскупать, осознав, что это подгузники, только нового поколения, одноразовые! То, что памперсы – это теперь товарная категория, подтверждает и факт появления памперсов «для взрослых». Давая советы по уходу за больным, врач сегодня говорит родственникам пациента: «Купите памперсы для взрослых!» Вероятность услышать слово «подгузники» невысока.

Еще один пример товарной категории, выросшей из бренда, правда не за одно десятилетие, – это «Ксерокс». Сегодня, заказывая оргтехнику, мы так и говорим: «Покупаем „ксерокс Canon“ или „ксерокс Samsung“»!

А как будет называться товарная категория, если мы желаем работать с потребностью в молодости в контексте «женская одежда»? Предположим, вы продвигаете зонтичный бренд, объединяющий под общим названием и одной продающей идеей разные виды одежды (платья, пальто, брюки и т. п.). Это означает, что вы работаете в товарной категории «женская одежда».

Однако следует помнить, что зонтичный бренд может быть «хорошим» лишь в случае, когда входящие в него продукты являются моделями одной и той же продающей идеи. В нашем примере молодежная тема должна пронизывать все предметы вашей коллекции: пальто, платья, брюки, жакеты и, возможно, даже носки! Мы можем предложить вывести на рынок, например, бренд молодежной женской одежды «Zipper» (англ. «застежка-молния»), что предполагает украшение видимых поверхностей каждого предмета гардероба крупными декоративными застежками типа «молния». Если вы решите выпустить такую коллекцию из разных видов одежды, бренд «Zipper» вполне может стать успешным.

Однако если вы производитель женских брюк и тоже желаете, например, адресовать ваш бренд потребности женщин в молодости, то ваша товарная категория – «женские брюки». В ней и выявляйте своих конкурентов, чтобы рекламировать ваше значимое отличие от них.

Наконец, пришло время подробно обсудить один интересный случай, который иллюстрирует важность четкого обозначения товарной категории в рекламе.

Помните, как в 2012 году население России подвергалось бомбардировкам рекламой бренда «Профилактин» по центральным телевизионным каналам? В рекламе показывали забавного человека, стоящего перед ветками дерева с распускающимися почками, и торжественно произносили название бренда – «Профилактин».

Вначале мы, как и многие, решили, что речь идет о препарате для профилактики аллергии, связанной с весенним цветением деревьев и кустарников. Не тут-то было: соответствующий сайт в Интернете гордо сообщал, что «Профилактин» – это средство защиты деревьев и кустарников весной от просыпающихся насекомых. Стоит ли удивляться, что бренд вскоре перестал заявлять о себе в средствах массовой информации, – похоже, у владельцев закончился рекламный бюджет.

Мы с грустью подумали, что «генералы» бренда «Профилактин», оказавшись в ситуации неудачи, действуют подобно многим другим предпринимателям в России – делают поверхностный вывод, что, мол, «рынок этот продукт не принимает». В результате может быть поставлен жирный крест на хорошем, действенном и ни в чем не виноватом продукте! А ведь «генералы» и их штаб просто не обратились к рынку «по-хорошему», правильно обозначив контекст потребности в «профилактике» (профилактика чего?).

Однако совсем недавно, к весне 2014 года, мы с радостью увидели новую рекламу бренда «Профилактин» по телевидению! На этот раз «генералы» и их помощники потрудились на славу.

Они использовали убедительный, авторитетный образ знаменитой советской актрисы Ларисы Лужиной. Он идеально подходит для целевой аудитории – старшего поколения дачников.

Лариса Лужина поставленным актерским голосом чеканит в камеру простую и доходчивую рифмовку: «Вредителей много – выход один: весной применяй „Профилактин“! Уничтожь вредителей в саду до их появления!» Наконец-то все встало на свои места! «Профилактин», оказывается, не для борьбы с весенней аллергией, а убивает весной просыпающихся вредителей садовых растений! Мы поставили бы рифмовке оценку «пять» за ясность и немножко советскую прямоту, по которой ностальгирует старшее поколение дачников. Таким образом, мы снимаем с «Профилактина» обидное прозвище «великолепная штуковина». Его товарная категория теперь ясна – «средства для борьбы с вредителями садовых растений». Думаем, что режиссеры этого спектакля получат хорошие аплодисменты в итоге!