При наличии «гвоздя» и «молотка» любой бренд независимо от своей реальной «революционности» сразу же завоевывает внимание и новаторов, и консерваторов. Важно, что «правильный гвоздь» так перепрограммирует человеческое восприятие, что люди перестают замечать сотни похожих предложений. Главное – чтобы продукт соответствовал заявленной продающей идее.

Постараемся объяснить подробнее, каким образом «гвоздь» и «молоток» позволяют бренду одновременно привлечь не только новаторов, но и консерваторов. Для этого представим себе, что рядом с королем гамбургеров McDonald’s вдруг возник без всяких премудростей типа «гвоздей» и «молотков» просто «новый замечательный гамбургер».

Если «генералы» такого бренда желают завладеть вниманием консерваторов и в итоге обрасти преданной аудиторией, им предстоит сначала как следует удивить новаторов. Иначе никак не удастся удержать их около себя. Однако только в этом случае может заиграть сарафанное радио и посыпаться как из рога изобилия «рекомендации друга». Напомним, они необходимы консерваторам для снятия барьера неизвестности с нового бренда. Иными словами, новый бренд гамбургеров должен обладать по-настоящему революционными потребительскими характеристиками и доставить новаторам неведомое им ранее наслаждение. Остается лишь определить, реально ли произвести такой чудо-гамбургер, вписавшись при этом в разумные и принятые на рынке фастфуда цены?

А вот длинный бутерброд «Subway» не является чем-то сногсшибательным, но он сразу же завоевал сердца, как новаторов, так и консерваторов! Он просто заявил: «Я гожусь для быстрого перекуса, но я не гамбургер!» «Генералы» этого бренда «забили» в сознание людей эту мысль «визуальным молотком» в виде «его самого» – длинного бутерброда с зеленью.

Пример «Subway» позволяет нам продвинуться в изучении свойств «правильного гвоздя»: он, как видно, содержит ясно обозначенную потребность (быстрый перекус) и отличие («Я не гамбургер!»). Как мы уже говорили, «гвоздь» – это всегда простая, очевидная логика и здравый смысл, а «молоток» – это эмоциональная передача «гвоздя». Здесь уместно вспомнить, что практичность, граничащая с приземленностью, а также любовь к порядку и здравому смыслу – это и есть главные отличительные черты ядра консерваторских психотипов по Ганнушкину.