Книга: Как придумать идею, если вы не Огилви
Назад: Глава 1 Прием, подсмотренный в физике
Дальше: Глава 3 Гоняйтесь за поражениями
Глава 2
Разделяй и властвуй
Слон состоит из хобота, ушей и бегемота.Из наблюдений за жизнью
* * *
Напомню задачу, приведенную в самом начале книги. В 1936 году одно парижское ателье пересылало по почте выкройки модных шляп в свой магазин в Афинах. Хозяйка ателье опасалась (и не без оснований), что во время пересылки ее шаблоны скопируют конкуренты. Каким образом защитить выкройки от копирования?
Другая ситуация. Совсем недавно одному из наших банковских клиентов потребовалось отрекламировать кредиты частным лицам под залог личного автотранспорта. Основная выгода этого предложения заключалась в том, что клиент продолжал пользоваться своим транспортным средством и после получения кредита. Автомобиль не нужно было оставлять в распоряжении залогополучателя, как этого требовали другие финансовые организации.
Все, что было у нашего агентства, – это фотография машины. Ее можно свободно купить в любом фотобанке. Средства на сложные постановочные съемки отсутствовали. Каким образом в формате журнального макета передать главное преимущество заказчика?
Третья ситуация. Всемирно известная корпорация Reebok после переноса производства на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулась с серьезной проблемой. Местные рабочие, не отличавшиеся честностью, не просто «выносили» кроссовки прямо с фабрик – они еще и наладили их поставку на рынок США по демпинговым ценам!
Карательные меры не дали никакого эффекта. Массовое воровство на заводах продолжалось. Фирма несла серьезные убытки. Как компания Reebok поборола повальное воровство местного персонала?
Теперь самое интересное – ответы и решения. Начну с банковской задачки, поскольку поиск рекламной идеи проходил на моих глазах. Были предложены 24 варианта. Каждый из них с большей или меньшей степенью выразительности доносил нужное сообщение до потребителя.
Но все варианты требовали студийной съемки, и, к сожалению, ни один из них не был абсолютно точным. Всякий раз чего-то не хватало. Или, наоборот, идея была чересчур сложной для понимания с лету.
Мы почувствовали, что уперлись в творческий тупик. В какой-то момент нам стало ясно, что в рамках одного изображения решения не существует. Но если поле макета разделить пополам, то получается изящное, чуть ли не математически выверенное решение.
Достаточно показать на двух картинках одну и ту же машину. До получения кредита и после ровным счетом ничего не меняется (рис. 2.1). В этом и состоял посыл, который нам необходимо было передать.
Рис. 2.1. Рекламное решение, которое невозможно получить в рамках единого изображения
Как компания Reebok поборола повальное воровство на своих заводах в Таиланде и на Тайване?
А что придумали в компании Reebok? Очень простой и элегантный выход, который сводил «ценность» кражи к нулю. Производство разделили: в Тайване стали выпускать кроссовки только на левую ногу, в Таиланде – только на правую, а упаковывали обувь для продажи уже на месте – в США. Таким образом воровство на фабриках было искоренено пол-нос-тью.
Reebok по-прежнему диктовала высокую цену своим дилерам. Топ-менеджмент корпорации мог спать спокойно и не опасаться демпинга. Собственно, тот же самый прием используют и многие обувные магазины, когда выставляют в витринах только один ботинок из каждой пары.
Стоит ли рассказывать решение, которое придумала хозяйка парижского ателье мод? Надеюсь, что теперь вы без труда сможете сформулировать его сами. Не буду лишать вас этого невинного удовольствия.
В моей личной коллекции есть еще десяток реальных проблем из самых разных областей – от медицины до ядерной физики, которые решаются сходным образом. Но не сомневаюсь, что основную мысль вы уже уловили.
Разделить на части то, что воспринимается нами как неразрывное целое, – весьма сильный креативный прием. Взгляните на следующую серию макетов (рис. 2.2–2.4).
Рис. 2.2. Пятновыводитель удаляет загрязнения с той же скоростью, с какой дети успевают их оставлять
Рис. 2.3. Секунды достаточно, чтобы разлить кофе. Примерно столько же времени уходит и на ликвидацию следов катастрофы
Рис. 2.4. Реклама эффективного средства устранения пятен с ковров и мягкой мебели
В рекламе средства для устранения пятен на коврах и мягкой мебели произошло отделение подтаявшего мороженого от заднего сиденья автомобиля (рис. 2.2). Или пролитого кофе от обивки дивана (рис. 2.3). Или опрокинутых чернил от ковролина (рис. 2.4). Все совершается легко и быстро. Именно так и будет, если вы воспользуетесь рекламируемым товаром.
Разделить на части то, что воспринимается как неразъединимое целое, – это весьма сильный креативный прием.
Для рекламы мощного скоростного автомобиля можно разделить, например, отражение в озере и сам автомобиль. А для контраста поместить рядом несколько деревьев с «правильными» тенями. Вот что у нас тогда получится (рис. 2.5).
Рис. 2.5. Реклама автомобиля, который легко обгоняет даже собственную тень
Этот же прием можно применить и к свету передних фар стремительного седана с четырьмя сотнями лошадей под капотом (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Разделить неразделимое – это многообещающий рекламный ход
Суть приема остается неизменной. Мы разделяем то, что обычно жестко связано друг с другом. Так же как в технике переход к гибкой системе часто дает ощутимые преимущества, в рекламе мы получаем возможность передать наше сообщение мощнее и ярче. Хотя почему только в рекламе?
Столкновения самолетов с птицами иногда приводят к тяжелым катастрофам. За долгие годы существования авиации люди придумали самые разные способы отпугивания птиц от аэродромов. Это и механические чучела, и распыление нафталина и многое-многое другое.
Как без существенных затрат предотвратить столкновения воздушных судов с птицами?
Но наилучшим и практически бесплатным решением проблемы оказалось громкое воспроизведение крика перепуганных птиц, записанное на магнитофонную пленку.
Согласитесь, отделить птичий крик от птиц – решение необычное. И додумались до него не сразу. Мешал сильный психологический барьер.
Не могу удержаться от еще одного очаровательного примера – на этот раз из истории науки. Физик Вильгельм Конрад Рентген прославился своей гениальностью не только как ученый, но и в живом, повседневном общении.
Рассказывают, что однажды он получил письмо с просьбой прислать несколько рентгеновских лучей и приложить к ним инструкцию по использованию. У автора письма не было времени приехать самому, хотя он и мечтал избавиться от застарелой револьверной пули, сидевшей в грудной клетке.
Рентген написал в ответ: «К сожалению, в настоящий момент у меня нет в наличии Х-лучей. К тому же их пересылка – дело очень трудное. Давайте поступим проще: пришлите мне вашу грудную клетку…»
На каком принципе построил свой ответ выдающийся исследователь и первый лауреат Нобелевской премии по физике?
Приведу еще несколько примеров. В рекламе увлажняющего средства лепестки розы-татуировки осыпаются, и цветок медленно увядает (рис. 2.7).
Рис. 2.7. Впечатляющая демонстрация последствий сухости вашей кожи
Слоган кампании: «Вашей коже требуется влага». А в следующем макете рекламируемое молочко сделает ваше тело настолько гладким, что никакому дракону там уже не удержаться (рис. 2.8).
Рис. 2.8. Реклама увлажняющего косметического средства для лица и тела
Как, впрочем, и другому когтистому существу на руке водителя, который управляет очень-очень приемистым минивэном (рис. 2.9).
Рис. 2.9. Татуированный дракон явно не рассчитывал на такое ускорение автомобиля
А закроет серию объявлений с татуировками реклама бумажных полотенец. Их впитывающая сила столь велика, что увлекшемуся едой молодому человеку теперь гарантирована еще одна встреча с мастером в салоне татуажа (рис. 2.10).
Рис. 2.10. Потрясающая впитывающая мощь бумажных полотенец
Рассматриваемый прием может быть применен не только к содержательной части рекламы, но и к ее форме. Мысленно разделим макет на две части. Может ли это привести нас к какой-нибудь интересной идее? Во многих случаях очень даже может. Об одном из них я уже писал в начале главы.
Вот еще несколько примеров. Производитель средства для эпиляции на одной стороне страницы показал аккуратную гладкую женскую ножку, а на другой – все остальное, от чего товар помогает избавиться (рис. 2.11).
Рис. 2.11. Мгновенная эпиляция на страницах гламурного издания
Женщина открывает любимый журнал и одновременно совершает эпиляцию (рис. 2.12). Быстро и безболезненно.
Рис. 2.12. Реклама услуг салона красоты в действии
Производитель складных велосипедов разделил изображение товара на две половины, чтобы продемонстрировать, что даже ребенок сможет сложить транспортное средство пополам (рис. 2.13).
Рис. 2.13. Чтобы сложить велосипед, достаточно просто закрыть журнал
На следующем макете, едва увидев вдалеке надвигающийся автомобиль, нам предлагают немедленно перевернуть страницу (рис. 2.14).
Рис. 2.14. Скорее переворачивайте страницу!
Э-э-эх… Слишком поздно. На обороте автомобиль уже проехал, и нам остается только проводить его взглядом и прочитать о чудесных характеристиках, которые позволяют ему выполнять такие фокусы (рис. 2.15).
Рис. 2.15. Вторая страница рекламы весьма шустрого японского седана
Разделим на две части билборд и расположим его по разные стороны автомагистрали. Получится необычная реклама, например, крупной рыбы (рис. 2.16).
Рис. 2.16. Океаническая рыба столь велика, что потребовалось задействовать сразу две рекламные поверхности
А вот для рекламы суперострых ножей ничего раздвигать не придется. Напротив, чем ближе постеры располагаются друг к другу, тем лучше (рис. 2.17).
Рис. 2.17. Реклама ножей, которые безопасными уж никак не назовешь
Иногда может потребоваться разделить постер и на большее количество частей. Например, в рекламе романтической истории, где самые пикантные, откровенные сцены не вырезаются (рис. 2.18).
Рис. 2.18. Хотите смотреть фильмы без цензуры и купюр? Тогда подключайтесь к новому эротическому каналу
Но кто сказал, что прием работает только в пространстве? А почему не развести нашу рекламу во времени? Что тогда получится? Креативная технология, которая известна под названием «тизер», или в переводе на родной язык – «дразнилка».
Тизерная кампания состоит из двух этапов. Вначале появляется реклама, которая создает интригу, возбуждает интерес целевой аудитории. А через некоторое время публике предъявляются объяснения и сам рекламируемый продукт.
Вот, пожалуй, самый знаменитый пример тизера. В уже далеком 1995 году в Москве вдоль крупных автомагистралей появились следующие щиты (рис. 2.19).
Рис. 2.19. Один из первых тизеров в Москве. Как вы думаете, какой товар рекламируется?
Через две недели их сменили билборды с ответом (рис. 2.20).
Рис. 2.20. Реклама автосигнализации. Обратите внимание: номер телефона написан еще без кода города, а на дороге почти совсем нет иномарок
Примечательно, что всего было размещено 11 таких придорожных щитов. Но из-за яркой идеи и нестандартной подачи у москвичей сложилось ощущение, что рекламная кампания накрыла весь город. Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.
Первые же тизеры появились более 100 лет назад на родине всего хорошего и плохого в рекламе – в США. Одним из первых этот ход успешно опробовал на практике табачный бренд Camel в 1913 году. Маркетологи табачной компании решили, что уже само название подталкивает к рекламным нововведениям. За три дня до поступления первой партии сигарет в продажу они дали загадочные объявления в газетах 90 американских городов.
Сильная идея помогает экономить деньги на размещении.
В первый день появились изображения верблюдов с лаконичной надписью: «Верблюды». На следующий день заголовок стал немного информативнее: «Верблюды идут!»
Затем изрядно перепуганных горожан поставили в известность, что «завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!».
В день продаж все встало на свои места. Повергнутые в ужас и заинтригованные американцы узнали наконец-то всю правду. «Сигареты “Верблюд” уже здесь!» – гласило финальное объявление. Потрясенные необычной рекламой жители мегаполисов, конечно же, попробовали Camel.
Вот как выглядела эта историческая рекламная кампания более ста лет назад (рис. 2.21).
Рис. 2.21. Знаменитая серия рекламных объявлений табачного бренда с верблюдом
По объемам продаж сигареты Camel переместились с 4-го места на 1-е всего за пять лет. Их доля на табачном рынке выросла до 40 %.
Приведу и более современный пример. За месяц до выпуска на американский рынок четырехдверного джипа автопроизводитель подготовил партизанские наклейки, имитирующие ручки задней боковой двери (рис. 2.22, 2.23).
Наклейки размещались на двухдверных машинах, пока их владельцы отсутствовали. Разумеется, именно эти люди составляли ядро целевой аудитории, которая должна была заинтересоваться новинкой в первую очередь.
Рис. 2.22. Наклейка имитирует ручку задней боковой двери джипа
Рис. 2.23. Персональный анонс автоновинки – встречайте четырех дверный внедорожник!
И в заключение главы еще одна любопытная зарисовка. Рабочие деревообрабатывающего завода рубят чурбаки, стоя напротив друг друга. Но топор может сорваться с топорища и покалечить товарища напротив. Какое решение вы предложили бы работягам, чтобы помочь им избежать конфликтов и травм? Что в такой ситуации можно сделать?
Давайте для начала отделим работников от топоров. А затем предложим им поменяться своими орудиями производства. Теперь, если напарник плохо закрепил топор, то винить ему придется только себя. Плохо зафиксированный «металлический снаряд» полетит в его же сторону.
Вы заметили, что помимо разделения мы только что использовали еще один сильный прием? О нем пойдет речь в следующей главе.
