Шаг 2: мозговой штурм и поиск товара (без инвестиций)

Гений – всего лишь реализованная способность предвидеть.

ДЖОН PЕСКИН (1819-1900), английский теоретик искусства, художественный критик, историк, публицист

Выберите два наиболее знакомых вам рынка, у которых есть специализированные журналы с полосными рекламными объявлениями стоимостью менее 5000 долларов. У этих журналов должно быть не менее 15 тыс. читателей.

А теперь самое интересное: устроим «мозговой штурм», будем искать товары, которые могут пользоваться спросом на этих рынках.

Наша задача – четко сформулировать идею товара, ничего не потратив. Перейдя к шагу III нашего ПЛАНа, мы создадим для продукта рекламу, соберем отзывы покупателей и только потом вложим средства в производство. Есть несколько параметров, свидетельствующих о том, что конечный товар впишется в автоматизированную структуру.

 

Главное преимущество товара должно выражаться одной фразой

Люди могут недолюбливать вас, порой неприязнь небольшой группы помогает повысить продажи в целом, но понимать вас всегда должны однозначно.

Основное достоинство товара должно быть таким, чтобы его можно было выразить одной фразой. Чем он отличается от остальных, почему я должен купить именно его? Народ, фраза должна быть всего ОДНА. Компания Apple прекрасно справилась с этой задачей, выпустив медиаплеер iPod. Вместо привычного для этой отрасли жаргона с перечислением технических характеристик – гигабайтов, частотного диапазона и т.д. – компания просто пообещала «1000 песен в твоем кармане». И готово. Не усложняйте, не рвитесь вперед к производству товара, пока не научитесь преподносить его так, чтобы не ставить потребителей в тупик.

 

Товар должен обходиться покупателю в 50-200 долларов

Подавляющее большинство компаний придерживаются среднего диапазона цен, именно в нем разворачивается самая жесткая конкуренция. Занижение цен – проявление недальновидности, поскольку всегда найдутся желающие пожертвовать прибылью и способные разорить себя и заодно вас. Помимо видимой ценности есть три основных преимущества такой ценовой политики, работающей на имидж товара премиум-класса, который стоит дороже продукции конкурентов.

 

1. Сравнительно высокие цены означают, что единиц товара будет продано меньше. Таким образом, понадобится обслуживать меньше клиентов, значит, останется больше времени на исполнение мечты. Процесс пойдет быстрее.

2. Сравнительно высокие цены привлекают покупателей, не требующих от продавца дополнительного технического обслуживания (больше доверия, меньше жалоб, вопросов, случаев возврата и проч.), т.е. головной боли становится меньше. Это ГРОМАДНЫЙ плюс.

3. При сравнительно высоких ценах возрастают и размеры прибыли. Это дополнительная гарантия.

 

Лично я ориентируюсь на надбавку в 8-10 раз. Товар, производство которого обошлось мне всего в 10-12,5 доллара, будет стоить около 100 долларов[32]. Если бы я придерживался рекомендуемой пятикратной надбавки, продавая BrainQUICKEN, то разорился бы в первые же полгода из-за махинаций поставщиков и задержки выхода журнала. Но значительная надбавка оказалась спасением, и за 12 месяцев я вышел на уровень 80 тыс. долларов в месяц.

Но даже у сравнительно высокой цены должны быть свои пределы. Если цена единицы товара превышает определенный порог, потребуются предварительные телефонные переговоры с потенциальными покупателями, в противном случае сделка вызывает у них дискомфорт. А проведение таких переговоров противоречит нашей низкоинформационной диете.

Я убедился, что цены, установленные в пределах 50-200 долларов, приносят максимальную прибыль, избавляя от необходимости оказывать покупателям дополнительные услуги. Сначала назначьте высокую цену, а уж потом найдите ей оправдание.

 

Производство не должно занимать более 3-4 недель

Необходимо, чтобы затраты оставались низкими, а возможность приспосабливаться к изменению спроса – максимальной. В таких ситуациях товар не приходится производить заранее и накапливать на складе. Я не занимаюсь товарами, производство которых занимает более 4 недель, и рекомендую ориентироваться на 1-2 недели от поступления заказа до отгрузки готовой продукции.

Как узнать, сколько времени занимает производство?

Свяжитесь с субподрядчиками, которые специализируются на товарах из группы выбранных вами, найдите их по адресу http:// www.thomasnet.com/. Если вам требуются сведения о производителе (например, унитазов), информацию о котором не удалось найти, свяжитесь с другим производителем подобной продукции (например, средств для чистки унитазов). Опять не повезло? Забейте в поисковик Google все возможные синонимы названий выбранного товара в разных сочетаниях со словами «организация» или «компания», чтобы выйти на предприятия соответствующей отрасли. Попросите их дать рекомендации субподрядчикам, сообщить названия отраслевых журналов, в которых нередко содержится реклама производителей, а также компаний, предоставляющих сопутствующие услуги, они могут понадобиться вам позднее, на следующих этапах работы.

Выясните у субподрядчика цену товара, посмотрите, возможна ли надбавка. Определите удельную стоимость производства 100, 500, 1000 и 5000 единиц товара.

 

Все инструкции, касающиеся товара, можно изложить в форме FAQ (в виде списка часто задаваемых вопросов)

Когда дело дошло до этого этапа, я был готов убить себя за то, что выбрал именно BrainQUICKEN.

Благодаря БАДам я вошел в число «новых богатых», и тем не менее никому не советую связываться с этим товаром. Почему? Да потому, что каждый новый покупатель будет засыпать вас вопросами: можно есть бананы во время приема БАДа? А газы от него бывают? И так до бесконечности, словно их прорвало. Удобнее выбрать товар, все инструкции на который можно изложить в форме продуманных вопросов и ответов. Иначе забудьте о путешествиях и заслуженном отдыхе и приготовьтесь платить целой армии операторов информационного центра.

Если критерии вам понятны, остается последний вопрос: как найти свою музу – товар, который удовлетворит выбранную группу потребителей? Мы рассмотрим три возможных варианта в порядке предпочтения.

 

Вариант 1: перепродажа товара

Оптовые закупки уже существующего товара и его перепродажа – самый простой и в то же время наименее прибыльный путь. При нем дела налаживаются быстрее всего, но спрос падает так же стремительно из-за ценовой конкуренции с другими продавцами. Продолжительность прибыльной жизни любого товара ограничена, кроме случаев, когда готовится соглашение об исключительных правах на продажу товара. Тем не менее перепродажа – отличный выход для вторичных сопутствующих товаров[33], которые можно продавать уже имеющимся покупателям или предлагать новым покупателям по телефону или через Интернет, воспользовавшись методом перекрестных продаж[34].

Чтобы закупить товар по оптовой цене, проделайте следующие шаги:

 

1) свяжитесь с производителем и попросите прислать прайс-лист для оптовых покупателей (как правило, с ценами на 40% ниже розничных) с условиями продажи;

2) если требуется ИНН, распечатайте бланки с местного сайта налоговой службы и заполните форму регистрации общества с ограниченной ответственностью (мой выбор) или подобной бизнес-структуры, за которую придется заплатить 100-200 долларов.

 

НИ В КОЕМ СЛУЧАЕ не покупайте товар, пока не выполните шаг 3, описанный в главе 10. На данном этапе вам достаточно убедиться в том, что товар может иметь некую наценку, располагать его фотографиями и литературой по продажам.

Это всего лишь перепродажа. Не более того.

 

Вариант 2: лицензирование товара

Я пользуюсь не только своими собственными, но и чужими мозгами.

ТОМАС ВУДРО ВИЛЬСОН (1856-1924), 28-й президент США

Некоторые марки и товары из числа самых известных в мире позаимствованы у других лиц или компаний.

Основа энергетического напитка Red Bull взята из таиландского тоника, гномы-смурфы найдены в Бельгии. У покемонов и автомобиля Honda общая родина – Япония. Группа KISS выпустила миллионы записей и дала множество концертов, но наибольшую прибыль ей принесли лицензионные соглашения о передаче права на использование патента на название и логотип в обмен на процент с продаж.

В процессе лицензирования задействованы две стороны, и «новый богатый» может быть любой из них. С одной стороны, изобретатель или создатель товара[35], лицензиар, может продать право на производство, использование или продажу этого товара обычно за 3-10% от оптовой цены (которая на 40% меньше розничной) за каждую проданную единицу. Сделайте изобретение, передайте остальные полномочия другим людям и получайте деньги. Заманчиво.

Другая сторона уравнения – предприниматель, заинтересованный в производстве и продаже товара, созданного изобретателем, с 90-97%-ной прибылью: лицензиат, или получатель лицензии. Эта позиция особенно привлекает меня и большинство НБ.

Двустороннее лицензионное соглашение само по себе представляет очень сложный процесс. Очень важно выбрать правильный и творческий подход к переговорам. У большинства читателей, не знакомых ранее с такой разновидностью сделки, наверняка возникнут вопросы. Типовые ситуации с анализом действий обеих сторон, касающиеся различных изобретений – от игрушечных медвежат Teddy Ruxpin до комплекса упражнений тае-во, с полным текстом соглашений и подлинными суммами можно найти на сайте www.fourhourworkweek.com. Там же вы найдете все детали, узнаете, как продавать изобретения, опытные образцы и патенты, как начинающему изобретателю закрепить свои права на товар и т.д. Экономические расчеты ошеломляют, прибыли могут быть колоссальными.

А мы пока перейдем к наименее сложному и самому прибыльному варианту, доступному большинству людей: к созданию товара.

 

Вариант 3: создание товара

Созидание лучше подходит для самовыражения, чем обладание: жизнь проявляется в творчестве, а не во владении.

ВАЙДА Д. СКАДДЕР, «Духовная жизнь современных английских поэтов»

Создать новый товар несложно.

Значение глагола «создать» куда проще, чем зачастую кажется. Если новое изобретение имеет материальную форму, можно поручить разработку опытного образца инженерам-механикам или специалистам по промышленному дизайну (см. www.elance.com). Они учтут ваши требования к функциям и внешнему виду товара, который затем можно передать производителю. Если вы найдете произведенный кем-то типовой или поточного производства товар, который можно адаптировать для особых целей или конкретного рынка, процесс значительно упростится: закажите очередную партию, приклейте свою этикетку – и вот вам новый товар. Последний случай с этикеткой называется «частная маркировка». Вы когда-нибудь видели в ресторане McDonald's чайный пакетик с логотипом McDonald's? Это принцип частной маркировки товара в действии.

Проверять потенциал рынка мы действительно будем еще до начала производства товара, но если проверка пройдет успешно, сразу перейдем к производству. Это означает, что нам придется учитывать затраты на пусконаладочные работы, удельную стоимость товара, минимальный заказ. Новомодные электронные игрушки и прочие устройства – отличный товар, но процесс их изготовления непрост, поэтому начальные затраты на производство слишком велики и не соответствуют нашим требованиям.

Откажитесь от механических устройств, забудьте о сварочных и монтажных работах: существует категория товаров, удовлетворяющих всем нашим критериям. В небольших количествах их можно производить всего за неделю, увеличивать их цену можно не в 8-10, а в 20-50 раз.

Нет, производство героина и труд рабов здесь ни при чем. Для этого потребовалось бы слишком много взяток и связей.

Информация!

Информационные продукты низкозатратны, производятся быстро, их воспроизведение отнимает у конкурентов много времени. Вдумайтесь: жизненный цикл раскрученных и самых продаваемых промышленных товаров составляет от силы 2-4 месяца, затем рынок наводняют подделки. Шесть месяцев я изучал экономику в Пекине и своими глазами видел, как новейшие кроссовки Nike или клюшки для гольфа Callaway воспроизводятся и выбрасываются на интернет-торги eBay в течение недели после первого появления на полках в США. Это не преувеличение, я говорю не о топорных некачественных подделках, а о точных копиях, оцененных в 20 раз ниже.

Кроме того, сбор информации оказывается слишком трудоемким и длительным занятием для любителей легкой наживы. К тому же, какой смысл этим заниматься, если можно быстрее и проще воспроизводить другие товары? Легче обойти патентное законодательство, чем полностью менять содержание информационного продукта, лишь бы избежать обвинения в нарушении авторских прав. Три самых удачных телевизионных продукта всех времен, продержавшихся более 300 недель в рейтинге телепередач, свидетельствуют о конкурентных и прибыльных преимуществах подобных продуктов:

 

«Безналичный расчет» (Карлтон Шиитс, No Down Payment);

«Удар по тревоге и депрессии» (Люсинда Бассетт, Attacking Anxiety and Depression);

«Сила воли» (Тони Роббинс, Personal Power).

 

Из разговоров с главными обладателями прав на перечисленные телепродукты мне известно, что в 2002 году они собрали информации более чем на 65 млн долларов. Рабочий процесс обеспечивали около 25 операторов-надомников, а все прочие работы от закупок через СМИ до доставки выполнялись с привлечением специалистов со стороны.

Ежегодные доходы в расчете на каждого сотрудника превысили 2,7 млн долларов. Невероятно.

Я знаю человека, который занимает место на другом конце рыночной шкалы: он создал малобюджетный DVD-курс из серии «Сделай сам», потратил на него меньше 200 долларов и продал владельцам складского хозяйства, которым нужно было ввести системы безопасности. Трудно найти более ограниченную нишу. В 2001 году, продавая DVD торговым журналам по 95 долларов, производство которых обходилось в 2 доллара за штуку, он заработал несколько сот тысяч долларов в одиночку, без привлечения наемных работников.

 

«Но я же не специалист!»

Вы не специалист? Ну и что?

Во-первых, специалистом применительно к продаже товара называется человек, которому известно о преимуществах товара больше, чем покупателю. Только и всего. Не обязательно быть лучшим: просто превосходите небольшое количество ваших потенциальных покупателей. Предположим, ваша заветная мечта – участие в Iditarod – гонках на 1800 км на собачьих упряжках на Аляске. Для ее осуществления требуется 5000 долларов. Если из 15 тыс. читателей хотя бы 50 (0,003%) будут убеждены в том, что вы в совершенстве владеете навыком X, и потратят 100 долларов на обучающую программу, вот вам и необходимые 5000. Можно заводить ездовых хаски. Эти 50 покупателей, которых я называю «минимальной клиентской базой», – минимальное количество людей, которых вы как «эксперт» должны убедить, чтобы исполнить мечту.

Во-вторых, статус специалиста можно приобрести меньше, чем за четыре недели, если знать основные показатели убедительности и понимать, каких доказательств знаний ждут от вас люди. Об этом подробно говорится в этой главе в рубрике «Школа экспертов: как стать ведущим экспертом за 4 недели». Степень необходимости статуса специалиста также зависит от того, каким образом вы будете получать содержимое вашего информационного продукта. Есть три основных пути:

 

1) создать контент можно собственноручно, например путем пересказа и компиляции отрывков из нескольких книг по теме;

2) переориентировать контент, являющийся всеобщим достоянием, не рискуя нарушить авторские права; такую информацию могут содержать правительственные документы и материалы, созданные до вступления в силу современных законов об авторском праве;

3) предоставить права лицензиата или иначе компенсировать услуги специалиста, который помог создать информационный товар; оплата может быть единовременной или по принципу роялти (например, 5-10% чистого дохода).

 

Если вы выбрали первый или второй вариант, статус специалиста вам понадобится только на ограниченном рынке.

Допустим, вы брокер по операциям с недвижимостью. Вы поняли, что вам, как и большинству других брокеров, требуется создать простой, но полезный сайт для раскрутки самих себя и своего бизнеса. Если вы прочитали и поняли три бестселлера из списка книг, посвященных дизайну домашних страниц, значит, по теме вам известно больше, чем 80% читателей журнала для брокеров по недвижимости. Сумев кратко изложить содержание этих книг и дать конкретные рекомендации, отвечающие потребностям тех, кто работает на рынке недвижимости, вы вправе ожидать 0,5-1,5%-ного отклика на рекламу в журнале.

Далее приведены вопросы для «мозгового штурма» по информационному товару, который можно предложить в выбранной нише рынка, пользуясь собственным или чужим опытом. Цель – выбор такой формы информационного продукта, который можно оценить в 50-200 долларов: например два компакт-диска (по 30-90 минут каждый), 40-страничная брошюра, дублирующая содержание дисков и 10-страничный буклет с кратким руководством.

 

1. Каким образом можно выявить ценный для вашего рынка навык? Этот процесс я называю «поиском ниши»? Чем можно дополнить товары, которые уже успешно рекламируются и продаются через журналы, типичные для выбранного рынка? Мыслить следует узко, что называется «зри в корень».

2. В каких навыках заинтересованы вы и другие представители вашего рынка, за приобретение каких навыков вы согласились бы заплатить? Станьте сами обладателями этих навыков, а затем создайте товар, обучающий их приобретению. Если вам требуется помощь или хочется ускорить процесс, обдумайте следующий вопрос.

3. С какими специалистами можно побеседовать, чтобы создать пользующийся спросом аудиокурс на компакт-дисках? Этим специалистам незачем быть лучшими в своей области, достаточно превосходить большинство. Предложите им цифровую запись интервью, разрешите продавать ее, если есть желание (зачастую этой компенсации бывает достаточно), или предложите небольшой аванс в счет будущих комиссионных. Воспользуйтесь сайтом Skype.com и программой HotRecorder (подробнее об этих и других инструментах – в разделе «Инструменты и секреты»), чтобы записывать разговоры прямо на компьютер, а затем отсылать файл в формате mp3 в службу расшифровки аудиозаписей.

4. Можно ли вашу историю успеха превратить в советы «Сделай сам» для других? Вспомните, с какими трудностями вы сталкивались в прошлом, в работе и в личной жизни.

 

Школа экспертов: как стать ведущим экспертом за 4 недели

Пора развенчать культ специалиста. И пусть мастера пиара потешаются надо мной, сколько влезет. Прежде всего есть разница между понятиями «быть специалистом» и «считаться специалистом». В бизнесе второй продает товар, а первый создает его и предотвращает возвраты (в вашей «минимальной клиентской базе»).

Можно прекрасно разбираться в каком-либо предмете, например в медицине, но если после вашей фамилии не значатся буквы «д.м.н.», к вам вряд ли прислушаются. Эти буквы я называю «индикатором доверия» Специалист с максимумом индикаторов доверия справится с продажей товара гораздо лучше, чем специалист с максимальным запасом знаний по теме.

В таком случае, как же приобрести индикаторы доверия в кратчайшие сроки?

Одна моя знакомая всего за три недели превратилась в «ведущего эксперта в сфере взаимоотношений» Согласно журналу Glamour и другим общенациональным СМИ все руководство компаний из списка Fortune 500 обращается к ней за консультациями, цель которых – изменить к Лучшему взаимоотношения всего за 24 часа Как ей это удалось?

Она проделала несколько простых шагов, которые создали эффект снежного кома и помогли ей нарастить авторитет Вы можете последовать ее примеру.

 

Вступите в две-три профильные профессиональные организации, названия которых звучат наиболее официально. Моя знакомая выбрала Ассоциацию разрешения конфликтов(www.acmet.org) и Международный фонд гендерного образования (www.ifge.org). Вступить в них можно за несколько минут, имея доступ в сеть и кредитную карту.

Прочтите три книги из списка бестселлеров, посвященные теме (проведите поиск в списках бестселлеров на сайте New York Times), и составьте список выводов на одну страницу.

Проведите один семинар продолжительностью 1-3 часа в ближайшем известном университете, заказав рекламные плакаты Затем повторите его в филиалах двух известных крупных компаний (AT&T, IBM и проч.) в вашем районе. В компаниях сообщите, что вы проводите семинары в университете X или колледже Y, а также состоите в организациях, указанных в первом пункте. Подчеркните, что предоставляете компаниям бесплатные услуги для того, чтобы приобрести дополнительный опыт выступлений за пределами академических кругов, и не собираетесь продавать товары или услуги. Запишите семинар на видео из двух разных точек, чтобы позднее использовать запись при создании CD или DVD.

Дополнительный шаг: предложите одну-две статьи на соответствующие темы отраслевому журналу, упомяните, что вы проделали первые три шага для придания солидности. Если в редакции вам откажут, предложите побеседовать с известным экспертом и подготовить статью – в ней все равно будет упоминаться ваша фамилия.

Зарегистрируйтесь на сайте ProfNet, которым журналисты пользуются для поиска специалистов, рецензирующих статьи. Обеспечить себе рекламу просто надо только перестать драть горло и научиться слушать. Проделайте шаги 1, 3 и 4, чтобы заявить о своем авторитете, проведите исследования в Интернете, ответьте на вопросы журналистов При разумном подходе все это обеспечит вам живой отклик в СМИ – от небольших заметок в местных газетах до статей в New York Times и сюжетов в передачах ABC News.

 

Стать признанным экспертом нетрудно. Стереотип, что этот барьер непреодолим, давно пора разрушить.

Это не значит, что я рекомендую вам только притворяться специалистом. Ни в коем случае! Слово «эксперт» относится к туманному медиа жаргону, оно давно стало затертым и утратило первоначальный смысл. Доказательствами высокого экспертного уровня в большинстве сфер сегодня являются участие в деятельности профессиональных организаций, списки клиентов, письменные рекомендации и публикации, упоминания в прессе, а не величина IQ и не звание доктора.

Победить в этой игре довольно просто достаточно представить истину в наиболее выгодном свете, а не фабриковать ее.

До встречи на CNN!

 

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

В этой главе раздел вопросов и заданий будет коротким. Его следовало бы озаглавить просто – «Вопрос».

Вопрос в следующем «Вы прочитали эту главу? Указания выполнили?» Если нет, беритесь за дело! Вместо уже привычных вопросов и заданий в конце этой и следующих двух глав вы найдете подробные списки интернет-ресурсов с полезной информацией.

 

ПРОБЛЕМА КОМФОРТА

В поисках Йоды (3 дня)

В течение трех дней каждый день звоните хотя бы одному потенциальному «наставнику суперзвезды». К электронной почте обращайтесь только после попытки дозвониться. Рекомендую звонить до половины девятого утра или после шести вечера, чтобы не нарваться на секретарей и других церберов. Держите в голове один вопрос, по которому вы провели исследования, но так и не нашли ответ. Ориентируйтесь на игроков высшей лиги – руководителей, самых преуспевающих предпринимателей, знаменитых писателей и т.д., старайтесь не занижать планку только из опасений. Если понадобится, воспользуйтесь сайтом www. contactanycelebrity.com, стройте разговор по приведенному ниже образцу.

 

Неизвестный собеседник: Acme Inc. слушает (или «офис такого-то»).

Вы: Добрый день, это Тим Феррис. Соедините с Джоном Гришемом, пожалуйста[36].

Собеседник: Можно узнать, по какому вы вопросу?

Вы: Конечно. Понимаю, это может показаться странным…[37] Видите ли, я пишу свою первую книгу и недавно прочитал интервью Джона Гришема в журнале Time Out New York [38]. Я его давний[39] поклонник, вот наконец-то набрался смелости[40] и позвонил, чтобы спросить совета. Это займет всего две минуты. Вы не поможете мне связаться с Джоном Гришемом?[41]Буду чрезвычайно признателен вам.

Собеседник: Хм… Минутку. Сейчас проверю, на месте ли он… (спустя две минуты) Соединяю. Всего хорошего (переключает вас на другую линию).

Джон Гришем: Джон Гришем слушает.

Вы: Здравствуйте, мистер Гришем. Меня зовут Тим Феррис. Понимаю, это может показаться странным, но я пишу свою первую книгу и я ваш давний поклонник. Недавно прочитал ваше интервью в журнале Time Out New York и наконец набрался смелости и позвонил. Я давно хотел спросить у вас совета. Больше двух минут я у вас не отниму. Вы позволите?[42]

Джон Гришем: М-м… Ну хорошо. Слушаю. Но через несколько минут мне должны позвонить.

Вы (в самом конце разговора): Спасибо, что уделили мне столько времени. Если вдруг у меня возникнет сложный вопрос, можно в виде исключения обратиться к вам по электронной почте?[43]

 

ИНСТРУМЕНТЫ И СЕКРЕТЫ

Подтверждение размеров рынка

• Рынок литераторов Writer's Market (www.writersmarket.com)

На этом сайте вы найдете списки тысяч специализированных и отраслевых журналов, зоны распространения и тиражи. Я предпочитаю печатную версию.

• Рейтинговая и информационная служба (www.srds.com)

Этот ресурс содержит ежегодные реферированные списки отраслевых журналов, а также предоставляемые за дополнительную плату списки клиентов от компаний-производителей. Если вы готовите к выпуску видеокурс по охоте на уток, проверьте, сколько клиентов значится в списках производителей охотничьих ружей и каков тираж журналов для охотников. Вместо того чтобы платить за сомнительную информацию в сети, обратитесь к бумажной версии списков, которую можно найти в библиотеках.

 

Поиск производителей или товаров для перепродажи

• Каталог производителей Томаса (www.thomasnet.com, 800-699-9822)

Это база данных по производителям и субподрядчикам, выпускающим все мыслимые товары – от нижнего белья и продуктов питания до запчастей к самолетам.

• Служба прямой доставки (www.dropshipsource.com, 877-637-6774)

На этом сайте даны инструкции по поиску производителей, готовых осуществлять прямые поставки товара. Это избавит вас от необходимости проводить инвентаризацию перед продажей. Если поиск не помог, закажите товар, который хотите перепродавать, у конкурента или в поисковике Google по указанному адресу отправителя. Таким образом нередко удается выйти на прямых поставщиков, чтобы в будущем иметь дело только с ними.

• www.ingrambook.com, www.techdata.com

Два сайта по электронике, DVD и книгам.

• www.housewares.org, www.nationalhardwareshow.com (847-292-4200)

Если вы ищете товары для дома, аппаратуру, сопутствующих специалистов (например, ведущих, демонстраторов), также посетите ярмарки городов и штатов.

• www.expoeast.com, expowest.com

На этих сайтах представлены расходные материалы и витаминные продукты.

 

Поиск информации по авторскому праву

Обязательно свяжитесь с юристом, специализирующимся по авторскому праву, и только после этого приступайте к обработке материалов, являющихся всеобщим достоянием. Если такие материалы подверглись переделке более чем на 20% (например, были сокращены или дополнены сносками), «новая» работа становится объектом авторского права. Пользоваться ею без разрешения автора – значит, нарушать закон. Подробности многочисленны и способны запутать кого угодно. Исследования проведите сами, но конечный результат представьте профессионалу, прежде чем приступить к выпуску готового товара.

• Проект «Гутенберг» (www.gutenberg.org)

Проект «Гутенберг» – цифровая библиотека, в которой содержится более 15 тыс. литературных произведений, классифицированных как всеобщее достояние.

• LibriVox (www.librivox.org)

Это коллекция аудиокниг, подпадающих под категорию всеобщего достояния. Скачивать их можно бесплатно.

 

Запись телефонных интервью со специалистами

• HotRecorder (www.hotrecorder.com)

Эта программа записывает любые телефонные разговоры, исходящие или входящие через компьютер, ею можно пользоваться совместно с Skype (www.skype.com) и другими программами.

 

Лицензирование идей и авторские отчисления

• InventRight (www.inventright.com, 800-701-7993)

Стивен Ки – самый преуспевающий изобретатель из тех, кого я встречал. Он получает миллионы авторских отчислений от таких компаний, как Disney, Nestle, Coca-Cola. Он не знаток высоких технологий, а специалист по созданию новых и модернизации уже существующих товаров, лицензии на которые он затем продает крупным корпорациям. Стивен вырабатывает идею, оформляет заявку на патент за менее чем 200 долларов, а после получения патента передает работу компании и только собирает отчисления. На сайте подробно описан этот процесс, гарантированно приводящий к успеху. Сама по себе методика запросов бесценна. Настоятельно рекомендую.

• Guthy-Renker Corporation (www.guthyrenker.com, 760-773-9022)

GRC – информационный монстр, телемаркетинговая компания, которая зарабатывает более 1,3 млрд долларов в год на продажах таких мегахитов, как семинары Тони Роббинса, средства от прыщей Proactive Solution, фитнес-программа Windsor Pilates. Если соберетесь распространять свой товар с помощью компании, не рассчитывайте на отчисления выше 2-4%, но суммы так велики, что игра стоит свеч. Предложите свой товар покупателям в Сети.

 

Патентный поиск с целью превращения оригинальных идей в интеллектуальный продукт

• Патентное ведомство США (www.uspto.gov, 800-786-9199)

• www.autm.net

Лицензируемые технологии, разработанные в учебных заведениях, смотрите во всех списках (view all listing), в разделе Technology Transfer Offices (Отдел передачи технологий).

• www.uiausa.org/Resources/InventorGroups.htm

Чтобы найти группы и ассоциации изобретателей, обратитесь по этому адресу и выясните, не хотят ли они лицензировать новинки.

 

Превращение в эксперта

• ProfNet через PR Leads (www.prleads.com/discountpage)

Ежедневно узнавайте о том, каких экспертов ищут журналисты, какие интервью нужны в самых разных СМИ – от местной газеты до New York Times и канала CNN. Хватит плыть против течения, начните откликаться на сообщения людей, которые уже работают над статьями. При упоминании моей фамилии вы получите два месяца доступа по цене одного.

• ExpertClick (www.expertclick.com)

Еще один секрет мастеров пиара. Приобретите репутацию эксперта в СМИ, получайте обновленные базы данных с информацией о самых популярных изданиях и каналах, рассылайте бесплатные пресс-релизы 12 тыс. журналистов, собранные на одном сайте, который выдает более 5 млн. хитов в месяц. Так я попал на NBC и занялся созданием прайм-таймовой телепередачи. Метод сработал. Упомяните мое имя в телефонном разговоре или наберите в Сети Tim Ferriss $100 и вы получите 100 долларов скидки.

 

 

Глава 10. Доход на автопилоте-2:
испытание музы

Многие подобные теории рушатся только в том случае, когда какой-нибудь смелый эксперимент доказывает их некорректность. Такова черная работа в любой науке… ею занимаются экспериментаторы, которые не дают завраться теоретикам.

МИЧИО КАКУ, американский физик-теоретик, один из авторов теории суперструн

Менее 5% из 195 тыс. книг, публикуемых ежегодно, раскупаются тиражом более 5000 экземпляров. Команды издателей и редакторов с десятками лет опыта за спиной ошибаются чаще, чем попадают в яблочко. Основатель компании Border's Books потерял 375 млн долларов вложений в WebVan[44] – общенациональную сеть доставки продуктов. Почему? Отсутствовал спрос.

Мораль в следующем: интуиция и опыт – плохие советчики, когда надо определить, какие товары и компании принесут прибыль. Опросы фокус-групп также могут ввести в заблуждение. Спросите 10 человек, готовы ли они купить ваш товар. Затем обратитесь к тем, кто сказал «да», сообщите, что у вас как раз с собой 10 единиц этого товара, и предложите купить его. Положительные отзывы, данные из желания угодить и понравиться вам, сменяются вежливыми отказами, как только речь заходит о деньгах.

В поисках точного показателя жизнеспособности товара не спрашивайте людей, готовы ли они купить этот товар, а просите купить его немедленно. Значение имеет только реакция на эту просьбу.

На ней основан подход, применяемый НБ.

 

Шаг 3: микротестирование товаров

К микротестированию относится недорогая реклама, помогающая выявить реакцию покупателей на товар прежде, чем он будет запущен в производство[45].

В доинтернетовскую эпоху эту роль выполняли небольшие тематические рекламные объявления в газетах и журналах, предлагавшие потенциальным покупателям звонить и сообщать о своем желании приобрести товар. Потенциальные покупатели оставляли свою контактную информацию, и в зависимости от количества звонков, общей реакции на рекламное объявление и дальнейших продаж товар либо продолжали выпускать, либо снимали с производства.

В эпоху Интернета у нас есть более дешевые и быстродействующие инструменты. В одной из глав мы испытаем новую идею с помощью Google Adwords – самой обширной и сложной системы, размещающей рекламу по принципу «оплата за клик» (pay-per-click) – всего за пять дней, потратив не больше 500 долларов. В данном случае система pay-per-click ориентирована на результаты поисков и запросы в Google. Рекламодатели платят за то, чтобы реклама появлялась на странице, когда кто-нибудь задает в поисковике слово, связанное с рекламируемым продуктом («контекстная реклама»), например «БАДы для улучшения умственной деятельности». За каждый щелчок по рекламному баннеру, в результате которого пользователь Интернета попадает на рекламируемый сайт, рекламодатель платит 0,5-1 доллар. Чтобы поближе познакомиться с системами Google Adwords и pay-per-click, посетите сайт www.google.com/onlinebusiness. Подробнее о таких рекламных стратегиях рассказано на сайте www.fourhourworkweek. com, там же приводится подробный маркетинговый план с привлечением системы pay-per-click, рассчитанный на 90 дней.

Чаще всего процесс тестирования проходит в три этапа, каждый из них подробно рассматривается в этой главе.

 

«Выбирай»: изучите деятельность конкурентов и создайте более привлекательное торговое предложение в виде веб-сайта на 1-3 страницы (за 1-3 часа).

«Проверяй»: испытайте предложение, устроив короткую рекламную кампанию с помощью Google Adwords (три часа на подготовку и пять дней на пассивное наблюдение).

«Вкладывай или не вкладывай»: прекращайте финансировать производство неудачных товаров и вкладывайте деньги в производство удачных, готовясь к широкомасштабным продажам.

 

Рассмотрим процесс тестирования и его этапы на примере двух людей, Шервуда и Джоанны, решивших продавать тельняшки и DVD с курсами йоги для альпинистов.

Шервуд купил полосатую тельняшку во Франции, куда ездил прошлым летом. В Нью-Йорке его часто останавливали мужчины лет 20-30 и спрашивали, где он купил такую тельняшку. Усмотрев в этом открывшуюся возможность, Шервуд изучил нью-йоркские еженедельные журналы для этой группы, а затем выяснил цены у производителей во Франции. Он узнал, что приобрести тельняшки оптом можно по 20 долларов за штуку, а затем продать их по розничной цене 100 долларов. Еще в 5 долларов обошлась доставка каждой тельняшки в США, в итоге ее себестоимость составила 25 долларов. Надбавка была далека от идеальной (цену удалось поднять лишь в 4 раза, а не в 8-10), но Шервуд тем не менее захотел проверить, как будет продаваться товар.

Джоанна, преподававшая на курсах йоги, заметила, что среди ее клиентов стало попадаться все больше альпинистов. Она тоже увлекалась альпинизмом и потому решила разработать курс йоги специально для поклонников этого вида спорта. Помимо DVD в комплект должно было входить 20-страничное руководство на спирали. Комплект планировалось продавать за 80 долларов. По расчетам Джоанны производство первого малобюджетного курса не должно было стоить ничего: понадобились лишь взятая на время видеокамера, одна кассета для цифровой записи продолжительностью 90 минут и компьютер iMac друга для монтажа отснятого материала. Джоанна сама изготовила первую маленькую партию своей продукции – это был записанный и размноженный простенький DVD-фильм без всякого меню, представляющий собой упорядоченный отснятый материал с титрами, а этикетки изготовила с помощью бесплатно распространяемых программ с сайта www.download.com. Затем она обратилась в компанию, занимающуюся производством DVD, и узнала, что профессиональное изготовление дисков обойдется ей в 3-5 долларов за штуку вместе с боксами, если заказывать небольшие партии (не менее 250 штук).

Итак, у обоих есть идеи, подсчитаны начальные затраты. Что дальше?

 

Выбор конкурентоспособного товара

Прежде всего каждый товар должен пройти проверку на конкурентоспособность. Каким образом Шервуд и Джоанна могут обойти конкурентов, предложить продукт, сулящий преимущества, и дать гарантии?

1. Шервуд и Джоанна провели поиски в Google и нашли товары из тех же категорий. Чтобы сравнивать родственные товары примерно одинакового качества, оба пользовались инструментом подсказки ключевых слов:

 

Overture: http://inventory.overture.eom/d/searchinventory/ suggestion/;

Google: https://adwords.google.com/select/main?cmd=KeywordSandbox;

Ask.com: www.ask.com (введите одно слово и посмотрите справа «narrow your search» (сузить границы поиска), «expand your search» (расширить границы поиска), «related terms» (родственные слова).

 

Затем оба побывали на трех сайтах, которые постоянно появлялись в рейтинге поисковых систем и рекламы pay-per-click. Как Шервуд и Джоанна могли выделиться из общего ряда:

 

• воспользоваться новыми индикаторами доверия (СМИ, научные круги, ассоциации, рекомендации);

• предоставлять больше гарантий;

• предложить более широкий ассортимент[46];

• обеспечить бесплатную или более быструю доставку.

 

Шервуд обратил внимание, что тельняшки нелегко найти на сайтах конкурентов среди десятков других товаров, к тому же это тельняшки, либо изготовленные в США (неаутентичные), либо доставленные из Франции за 2-4 недели. Поиск Джоанны по словам «йога для альпинистов» вообще не дал результата, ей пришлось начинать с чистого листа.

 

2. Шервуд и Джоанна приступили к созданию рекламного текста на одну страницу (300-600 слов), насыщенного рекомендациями. Оба подчеркивали отличия и преимущества своих товаров, использовали текст и фотографии – либо личные, либо из интернет-библиотек. Оба провели две недели за сбором печатной или интернет-рекламы, которая побудила их к покупке или просто привлекла внимание. Она служила образцом[47]. Джоанна попросила рекомендации у клиентов, Шервуд раздал друзьям тельняшки на пробу, чтобы опубликовать отзывы на своей странице. Кроме того, он запросил фотографии и рекламные образцы у производителя.

На сайте www.pxmethod.com вы найдете рассказ о том, как я создавал тестовую страницу, пользуясь отзывами тех, кто посещал семинары. Бесплатные семинары, упомянутые в разделе про экспертов, идеальны для выявления популярных коммерческих аргументов и получения отзывов.

 

Тестирование рекламы

Шервуду и Джоанне потребовалось узнать реакцию покупателей на их рекламу. Шервуд первым подверг 48-часовой проверке свою концепцию на аукционе eBay, где значился его рекламный текст.

За одну тельняшку Шервуд назначил самую низкую стартовую цену – 50 долларов, но в последнюю минуту отменил торги, чтобы избежать юридических проблем, поскольку производством товара он не занимался. Ему удалось довести цену до 75 долларов, и он решил перейти к следующему этапу тестирования. Джоанне было неловко идти на такой обман, и она пропустила предварительный этап.

Затраты Шервуда – меньше 5 долларов.

Оба нашли недорогого провайдера www.bluehost.com и позаботились о хостинге будущей страницы. Услуги Bluehost включают предоставление одного доменного имени. Шервуд выбрал www.shirtsfromfrance.com, Джоанна – www.yogaclimber.com. За дополнительными доменными именами Джоанна обратилась на дешевый сайт регистрации www.domaininseconds.com.

Затраты обоих – меньше 40 долларов.

Шервуд воспользовался программой, чтобы создать рекламу на одну страницу, а затем подготовил еще две страницы. Щелкая по кнопке «Купить» внизу первой страницы, покупатель попадал на вторую – с ценами, условиями доставки и обработки груза[48], а также основными полями для заполнения (в том числе электронным адресом и телефоном). Если покупатель нажимал ссылку «Продолжить…», то переходил на страницу с сообщением: «К сожалению, в настоящее время мы отгружаем ранее размещенные заказы, но свяжемся с Вами, как только на склад поступит новая партия товара. Спасибо за понимание». Этот ход помог Шервуду обкатать первую страницу и выяснить, насколько приемлемы цены. Если человек добирался до последней страницы, значит, он всерьез решил сделать заказ.

Джоанне было неловко проводить такую «холостую обкатку», несмотря на то, что подобный эксперимент не нарушает закон до тех пор, пока не указана дата выставления счета. Вместо этого Джоанна наняла через сайт www.elance.com дизайнера и за 100 долларов поручила ему создать простейший сайт, представляющий собой одну страницу с рекламой ее товара и функцией бесплатной подписки на рассылку «10 лучших советов» специально для альпинистов, занимающихся йогой. Джоанна рассудила, что 60% подписчиков – это ее потенциальные клиенты.

Затраты обоих – меньше 150 долларов.

Оба провели простые кампании с помощью программы Google Adwords, ориентируясь на 50-100 ключевых слов, одновременно тестируя слоганы и следя за трафиком на собственных страницах. Ежедневный лимит бюджета не превышал 50 долларов. (При переходе к тестированию в системе pay-per-click рекомендую вам сначала побывать на сайте www.google.com/onlinebusiness, а затем создать собственный аккаунт. Это займет не более 10 минут. Жаль переводить бумагу, чтобы на 10 страницах объяснить то, что можно понять с первого взгляда.)

Шервуд и Джоанна решили облегчить клиентам поиск с помощью подсказок и ключевых слов, упомянутых ранее. Оба по возможности пользовались конкретными терминами («французская матросская рубашка» вместо «французская рубашка», «йога для спортсменов» вместо «йога»), чтобы снизить процент случайных посетителей и затраты на один переход по ссылке. Они претендовали также на второе-четвертое места в списке, но не более чем по 20 центов за переход по ссылке.

Шервуд пользовался бесплатными аналитическими инструментами системы Google, чтобы отслеживать «заказы» и выяснять, какой процент посетителей покидает сайт на каждой странице. Джоанна с помощью сайта www.aweber.com отслеживала адреса, с которых клиенты подписались на рассылку. Поскольку и Шервуд, и Джоанна точно не знали, как пользоваться этими инструментами, для настройки они наняли программистов-фрилансеров.

Затраты у обоих – 100 долларов.

Джоанна и Шервуд разработали рекламу для Adwords, которая подчеркивала отличительные особенности их товаров. Каждая реклама Google Adwords состоит из заголовка и описания в две строчки длиной не более 35 символов. Шервуд создал пять групп по 10 ключевых слов в каждой. Вот два его объявления.

МАТРОССКИЕ РУБАШКИ ИЗ ФРАНЦИИ • Французское качество, доставка из США • Пожизненная гарантия! • www.shirtsfromfrance.com НАСТОЯЩИЕ ФРАНЦУЗСКИЕ ТЕЛЬНЯШКИ • Французское качество, доставка из США • Пожизненная гарантия! • www.shirtsfromfrance.com 
 

Джоанна выбрала те же пять групп по 10 ключевых слов каждая и опробовала несколько реклам, в том числе такие:

ЙОГА ДЛЯ АЛЬПИНИСТОВ • DVD для профессиональных альпинистов • Быстрый путь к гибкости! • www.yogaclimber.com ЙОГА ДЛЯ АЛЬПИНИСТОВ • DVD для профессиональных альпинистов • Быстрый путь к гибкости! • www.yogaforsports.com 
 

Обратите внимание: при тестировании рекламы можно опробовать не только заголовки, но и гарантии, названия товаров, доменные имена. Достаточно создать несколько рекламных объявлений, обеспечить им автоматическую ротацию в Google, чтобы объявления отличались только по одному параметру. Как вы думаете, каким образом я выбрал наилучшее название для этой книги?

И Шервуд, и Джоанна отключили в поисковике Google функцию, обеспечивающую показ только наиболее эффективных реклам. Это необходимо, чтобы позднее сравнить количество переходов по каждому объявлению и скомбинировать лучшие элементы (заголовок, доменное имя, основной текст) в заключительном варианте.

И наконец, не самая маловажная деталь: позаботьтесь о том, чтобы не заманивать посетителей на сайт хитростью. Предложение товара должно быть ясным. Наша цель – учтенный трафик, поэтому незачем предлагать что-нибудь «бесплатно» или иначе привлекать внимание посетителей и любопытных, которые вряд ли купят ваш товар.

Затраты обоих – не более 50 долларов в день x 5 дней = 250 долларов[49].

Вкладывай или не вкладывай.

 

Через пять дней можно подводить итоги

Что можно считать «хорошим» уровнем переходов по баннеру и реакции на рекламу? В этом случае цифры обманчивы. Если мы продаем отвратительные лыжные комбинезоны по 10 тыс. долларов с 80-процентной прибылью, очевидно, нас удовлетворит гораздо более низкий уровень реакции, чем нужен тому, кто продает DVD по 50 долларов, с 70-процентной прибылью. Примеры более сложных расчетов и бесплатные сводные таблицы для различных вычислений вы найдете на сайте www.fourhourworkweek.com.

Джоанна и Шервуд решили на этом этапе обойтись без усложнений. Сколько они потратили на рекламу в Интернете и сколько «продали»?

Для Джоанны ситуация складывалась успешно. Чтобы получить статистически достоверные результаты одних данных по трафику было недостаточно, но она потратила около 200 долларов на рекламу и получила 14 заявок на рассылку «Десять бесплатных советов». Исходя из предположения, что товар купят 60% этих людей, она подсчитала гипотетическую общую прибыль: 8,4 человека x 75 долларов прибыли с каждого DVD = 630 долларов. И это без учета стабильного покупательского спроса в лице каждого покупателя.

Результаты ее небольшого теста не гарантировали успех в будущем, но были достаточно положительными, чтобы Джоанна решила зарегистрироваться в интернет-магазине Yahoo Store за 99 долларов в месяц с небольшим комиссионным сбором с каждой транзакции. Ее кредитная история не была безупречной, поэтому Джоанна решила проводить операции по кредитным картам через www.paypal.com, вместо того чтобы обращаться за торговым счетом в свой банк[50]. Она отправила 10 советов подписавшимся, попросила их прислать отзывы и рекомендации для DVD. Через 10 дней она предприняла первую попытку подготовить DVD к отгрузке и выставить его на продажу в Интернете. Продажи первым подписавшимся покрыли затраты на производство, вскоре Джоанна уже продавала 10 DVD в неделю (750 долларов прибыли) через Google Adwords и Overture, вторую по величине систему pay-per-click. Затем Джоанна дала пробную печатную рекламу в отраслевых журналах и теперь создает автоматическую систему продаж, чтобы высвободить время.

Шервуду не так повезло, но он по-прежнему считает свое дело перспективным. Он потратил 150 долларов на pay-per-click и «продал» три тельняшки с гипотетической прибылью 225 долларов. Трафик его устраивал, но основная масса посетителей покидала сайт, дойдя до страницы с ценами. Вместо того чтобы снизить цены, Шервуд выбрал метод «возврата денег в двойном размере», о чем сообщил на странице с ценами. Теперь покупатели могли получить обратно 200 долларов, если тельняшки по 100 долларов оказались далеко не «самой удобной одеждой, какую они когда-либо носили». При повторном тестировании Шервуд «продал» семь тельняшек с прибылью 525 долларов. По этим результатам он открыл в банке торговый счет для обработки сделок с кредитными картами, заказал во Франции дюжину тельняшек и продал их в первые же 10 дней. Первую прибыль он потратил на изготовление небольшого рекламного модуля с 50-процентной скидкой (он запросил скидку на первое объявление в журнале и получил дополнительные 20% скидки, назвав конкурирующее издание) в местном еженедельном арт-журнале. В нем тельняшки были названы «рубашками Джексона Поллака». Затем Шервуд заказал еще две дюжины тельняшек с 30-процентной скидкой и опубликовал в печати бесплатный номер телефона[51], откуда звонки переводились непосредственно на его мобильник. Он сделал это, вместо того чтобы использовать сайт, по двум причинам: 1) Шервуду требовалось точнее определить типичные вопросы для размещения ответов в сети; 2) он проверял, как работают предложения «100 долларов за одну тельняшку» (75 долларов прибыли) и «купи две, получи одну бесплатно» (200 – 75 = 125 долларов прибыли).

Все 24 тельняшки он продал в первые пять дней после выхода журнала, в основном по специальному предложению. Несомненный успех! Шервуд переделал печатную рекламу, вставил в текст ответы на типичные вопросы, чтобы снизить количество звонков с расспросами о предлагаемом товаре, и начал готовиться к переговорам о долгосрочной рекламной акции в журнале. Он послал менеджеру из журнала чек за рекламу в четырех номерах на сумму 30% от реальной стоимости размещения рекламы, а потом позвонил и убедился, что в редакции получили чек по почте. Наличие чека и сжатые сроки на подготовку журнала помешали редакции отказаться от предоставления Шервуду 70-процентной скидки.

Шервуд собирается на две недели в Берлин отдохнуть от работы, которую подумывает бросить. Как раскрутиться на волне успеха и сбежать из прежней компании? Он намерен создать автоматическую структуру и заниматься телефонным администрированием.

Об этом – в следующей главе.

 

Еще раз о «новых богатых»: как Дугу это удалось

Помните Дуга из ProSoundEffects.com? Как он провел этап тестирования и вышел с нуля на 10 тыс. долларов в месяц? Вот шаги, которые сделал Дуг.

 

1. Выбор рынка.

Дуг предпочел продвигать свой товар на рынке музыкальных и телевизионных товаров, поскольку он сам музыкант и пользуется этой же продукцией.

 

2. Мозговой штурм при разработке товара.

Дуг выбрал для перепродажи самый популярный товар от крупнейших производителей звуковых сборников и организовал оптовые закупки и прямые поставки. Стоимость многих сборников превышает 300 долларов (и доходит до 7500 долларов). Именно поэтому Дугу приходится отвечать на вопросы покупателей чаще, чем тому, кто продает товары по цене 50-200 долларов.

 

3. Микротестирование.

Дуг выставил товар на торги eBay, чтобы выявить спрос (и установить максимально возможную цену) перед началом продаж. Товар он заказывал только после получения заказов от покупателей, его доставляли немедленно со склада производителей. На основании спроса, подтвержденного на eBay, Дуг вывел товар в интернет-магазин Yahoo Store и приступил к работе с Google Adwords и прочими системами, работающими по принципу pay-per-click.

 

4. Внедрение и автоматизация.

После тестирования и получения достаточных средств Дуг начал экспериментировать с печатной рекламой в отраслевых журналах. Одновременно он оптимизировал операции и осуществлял аутсорсинг, чтобы сократить время работы с двух часов в день до двух часов в неделю.

 

ПРОБЛЕМА КОМФОРТА

Отказ от первого предложения (3 дня)

Перед выполнением этого упражнения по возможности прочтите раздел «Как получить рекламу стоимостью 700 тыс. долларов, заплатив всего 10 тыс.» (How to Get $700 000 of Advertising for $10 000) на сайте этой книги, а затем выделите на эту работу два часа в субботу, воскресенье и понедельник.

В субботу и воскресенье отправляйтесь на базар. Если по тем или иным причинам попасть на место уличной торговли невозможно, зайдите в небольшой частный магазин (только не в сетевой).

Выделите на это обучающее упражнение 100 долларов, поищите товары, которые продаются не меньше чем за 150 долларов. Ваша задача – сбить цену так, чтобы приблизиться к 100 долларам. Удобнее практиковаться на 10-20 дешевых товарах, чем на нескольких крупных. На первое предложение отвечайте в духе: «А какую скидку вы можете предложить?», чтобы вынудить продавца действовать в ущерб своим интересам. Начните торговаться незадолго до закрытия точки, назовите свою цену и условия, наступайте, держа в руках наличные[52]. Если продавец не соглашается на вашу цену, сделайте вид, будто уходите. В понедельник позвоните в два журнала (в первом случае вам будет неловко) и по сценарию на нашем сайте попробуйте поторговаться и сбить цену ниже минимально предложенной. Доведите цену до минимально возможного уровня, а потом перезвоните в журнал и сообщите, что начальник (или другое должностное лицо) запретил вам соглашаться на нее.

Все описанное выше – эквивалент «торговли на бумаге»[53]. Приучите себя отказываться от предложений, возражать, глядя собеседнику в лицо, или, что еще важнее, по телефону.

 

ИНСТРУМЕНТЫ И СЕКРЕТЫ

Простая проверка музы

• The РХ Method (www.pxmethod.com)

Этот торговый шаблон позволил определить жизнеспособность курсов скорочтения: товар прошел проверку успешно. Обратите внимание на применение рекомендаций, индикаторов доверия, гарантий, устраняющих риск. Цена вынесена на отдельную страницу, поэтому ее можно рассматривать как отдельный параметр в процессе проверки. Воспользуйтесь этим материалом как справочным: простую и эффективную модель можно повторить.

 

Знакомство с рекламной системой pay-per-click (РРС)

• Руководство по Google Adwords (www.google.com/onlinebusiness)

 

Размеры рынка и инструменты для рекламы по ключевым словам

• Overture (http://inventory.overture.com/d/searchinventory/suggestion/)

• Google (http://adwords.google.com/select/main?cmd=Keyword-Sandbox)

• Wordtracker (www.wordtracker.com)

• Ask.com (www.ask.com; введите одно слово и посмотрите справа альтернативу)

Проведите «мозговой штурм» по дополнительным ключевым словам для РРС и определите, сколько пользователей проводят поиски по ним.

 

Недорогая регистрация домена

• Domains in Seconds (www.domainsinseconds.com)

С помощью этой службы я зарегистрировал почти 100 доменов.

• Joker (www.joker.com)

 

Недорогие и надежные хостинговые службы

• Go Daddy (www.godaddy.com)

• 1 and 1 (www.1and1.com)

• BlueHost (www.bluehost.com)

• RackSpace (www.rackspace.com; отличие – отдельные управляемые серверы)

• Hosting.com (www.hosting.com; отличие – отдельные управляемые серверы)

Хостинг коллективного пользования, где ваш сайт размещен наряду со многими другими на одном сервере, обходится так дешево, что я рекомендую пользоваться услугами двух провайдеров: основного и запасного. Разместите страницы на двух ресурсах, зарегистрируйтесь на www.no-ip.com, который может перенаправлять трафик (DNS) на запасной сайт в течение пяти минут вместо обычных 24-48 часов.

 

Бесплатные и платные фотобанки

• Free Stock Photos (www.freestockphotos.com)

Один из многочисленных фотобанков, доступных в сети. Фотографии разбиты по категориям – от животных до древних руин, предназначены для личного и коммерческого использования.

• Getty Images (www.getty.com)

Сайт для профессионалов. Фото- и видеоматериалы предоставляются за плату. Я плачу 150-400 долларов за большинство снимков, которыми пользуюсь в общенациональных рекламных кампаниях в печати. Качество супер!

 

Отслеживание почтовых адресов и автоответы

• AWeber (www.aweber.com)

 

Сквозные системы прохождения сайтов и обработка платежей

• Yahoo Store (http://smallbusiness.yahoo.com/ecommerce, 866-781-9246)

Этим ресурсом воспользовался Дуг – всего за 40 долларов в месяц и 1,5% за транзакцию. Служба поддержки работает круглосуточно, 7 дней в неделю.

• eBay Store (http://pages.ebay.com/storefronts/start.html)

Разброс цен – 15-500 долларов в месяц, плюс комиссионные eBay.

 

Простая обработка платежей для тестовых страниц

• PayPal Cart (www.paypal.com, запрос «merchant» – торговля)

За считанные минуты проводит платежи по кредиткам. Месячной абонентской платы нет, комиссионные за транзакцию – 1,9-2,9% и 30 центов.

• Google Checkout (http://checkout.google.com/sell)

За счет бесплатной обработки получите бонус в размере 10 долларов на каждый доллар, потраченный в сервисе AdWords. За каждую транзакцию вы, следовательно, платите 2% и 20 центов. Для проверки работы этой системы клиенты должны быть зарегистрированы на сайте Google. Это решение вопроса платежей наиболее полезно в дополнение к вышеперечисленным.

 

Программное обеспечение для анализа веб-трафика (веб-аналитика)

• Google Analytics (www.google.com/analytics)

• Clicktracks (www.clicktracks.com)

• WebTrends (www.webtrends.com)

Как люди находят ваш сайт, перемещаются по нему и покидают его? Сколько потенциальных покупателей приводит каждая система РРС, какие страницы наиболее популярны? Программы помогут вам ответить на эти и многие другие вопросы. Google бесплатно предоставляет услуги большинству сайтов с низкими объемами, он лучше подавляющего большинства платных программ. Другие ресурсы обходятся в сумму от 30 долларов в месяц.

 

Программное обеспечение для тестирования и сравнения параметров

• Offermatica (www.offermatica.com)

• Verster.com (www.verster.com)

• Optimost (www.optimost.com)

Тестирование приносит пользу, но проверять все параметры сразу бывает утомительно. Как узнать, какая комбинация заголовка, текста и изображений на домашней странице дает наибольшие продажи? Вместо того чтобы чередовать версии и сравнивать их, теряя уйму времени, воспользуйтесь программами, которые будут в произвольном порядке показывать потенциальным покупателям разные версии вашей домашней странички, а потом обрабатывать результаты.

 

Низкозатратные бесплатные номера

• TollFreeMAX (www.tollfreemax.com, 877-8888-МАХ)

На этом сайте можно получить собственный бесплатный телефонный номер, звонки с которого будут перенаправляться на любые другие номера. Голосовые сообщения отправляются на ваш электронный адрес.

 

Проверка трафика конкурирующих сайтов

• Alexa (www.alexa.com)

Узнайте, каков трафик у ваших конкурентов и кто бывает на их ресурсах.

 

Внештатные сотрудники – дизайнеры и программисты

• eLance (www.elance.com, 877-435-2623)

• CraigsList (www.craiglist.org)

 

 

Глава 11. Доход на автопилоте-3:
Master of Business Administration – «менеджмент без антипатии»

В будущем для работы на заводах понадобятся только двое: человек и собака. Человек нужен, чтобы кормить собаку. Собака – следить, чтобы человек не трогал оборудование.

УОРРЕН БЕННИС (р. 1925), американский психолог, профессор делового администрирования Университета Южной Калифорнии, советник Рональда Рейгана и Джона Ф. Кеннеди

Большинство предпринимателей поначалу не ставят перед собой такую цель, как автоматизация деятельности. Поэтому они нередко испытывают растерянность в мире бизнеса, где все гуру противоречат друг другу. Сравните высказывания:

 

Компания сильнее, если ее сотрудников объединяет любовь, а не страх… Когда сотрудники на первом месте, они счастливы.

ГЕРЬ КЕЛЛЕХЕР (р. 1931), один из основателей компании Southwest Airlines

Слушай сюда: я построил этот бизнес потому, что был сволочью. И вел его по-сволочному. И всегда буду сволочью, даже не проси меня измениться[54].

ЧАРЛЬЗ РЕВСОН (1906-1975), основатель Revlon, старшему администратору своей компании

 

Хм… И кому же из них верить? Если вы не обижены умом, то сразу заметите: я предложил вам только два варианта. А вот и хорошая новость: есть еще третий.

Противоречивые советы, которые мы находим в книгах по бизнесу, обычно относятся к управлению работниками, к пресловутому человеческому фактору. Келлехер советует холить и лелеять подчиненных, Ревсон – почаще пинать их, а я порекомендую полностью устранить проблему: отказаться от человеческого фактора.

Итак, вы нашли товар, пользующийся спросом. Пора переходить к созданию саморегулирующейся бизнес-структуры, не требующей управления извне.

 

Дистанционный директор

Навык избегать друг друга дан нам из милосердия, ибо люди – звери, готовые пожрать друг друга в целях самозащиты.

ГЕНРИ УОРД БИЧЕР (1813-1887), американский общественный деятель, протестантский пастор, борец за отмену рабства

 

Пенсильвания, сельская местность

В каменном фермерском доме, построенном 200 лет назад, негромкий «управленческий эксперимент» идет точно по плану[55].

Стивен Макдоннелл сидит наверху в шлепанцах и просматривает на компьютере электронные таблицы. С тех пор, как начался эксперимент, ежегодный доход его компании вырос на 30%, а Стивен смог уделять своим трем дочерям больше времени, чем когда-либо прежде.

В чем заключается эксперимент? Как директор компании Applegate Farms, Стивен появляется в офисе в Бриджуотере, Нью-Джерси, только раз в неделю. Само собой, он не единственный директор, прохлаждающийся дома – сотни других отсутствуют на рабочем месте из-за инфарктов, нервных срывов, переутомления, но это совсем другое дело. Стивен Макдоннелл ведет такую жизнь уже более 17 лет. Если быть точным, все началось через полгода после основания компании.

Умышленное отсутствие помогло ему создать бизнес, двигателем которого является сам процесс. Ограничение контактов с менеджерами побуждает предпринимателя разрабатывать правила и процедуры, согласно которым работники сами справляются с проблемами, вместо того чтобы звать на помощь.

Этот метод годится не только для мелких предприятий. Apple-gate Farms продает более 120 видов натуральных мясных продуктов крупнейшим розничным сетям и ежегодно зарабатывает более 35 млн долларов.

Такой результат оказался возможным потому, что Макдоннелл запланировал его с самого начала.

 

За кулисами: муза и структура

Никому не дозволено видеть Великого Оза! Никому и никак!

СТРАЖ ВОРОТ ИЗУМРУДНОГО ГОРОДА, «Удивительный волшебник из страны Оз»

Заранее предвидеть, каким будет финал (как будет выглядеть бизнес-схема), далеко не новая идея.

Печально известный делец Уэйн Хейзинга в точности скопировал структуру McDonald's, чтобы превратить сеть проката и продаж DVD дисков Blockbuster в многомиллиардное предприятие. Его примеру последовали десятки титанов бизнеса. Но в нашем случае предложение «предвидеть финал» носит совсем другой смысл. Перед нами не стоит задача создать как можно более крупное предприятие: нам вполне хватит компании, которая не досаждает нам. Ее структура должна быть такой, чтобы мы имели возможность выйти из информационного потока, а не находиться в самой гуще событий.

Моя первая попытка добиться этого закончилась провалом.

В 2003 году у меня брали интервью в домашнем кабинете для документального фильма «Как по телевизору» (As Seen on TV). Каждые 20-30 секунд нас перебивали сигналы оповещения электронной почты, гудки службы мгновенных сообщений, звонки телефонов. Не обращать на них внимания я не мог: от меня зависели десятки решений. Если бы я не заботился о том, чтобы поезда ходили по расписанию, а пожары тушили в оперативном порядке, ни у кого не дошли бы до них руки.

После этого интервью я поставил перед собой еще одну цель, а когда давал новое интервью через полгода, одна перемена оказалась заметнее всех прочих: тишина. Я полностью реорганизовал бизнес, чтобы устранить необходимость ежеминутно отвечать на телефонные звонки и письма.

Меня часто спрашивают, насколько велика моя компания, сколько сотрудников в штате. Ответ прост: только один. Большинство людей сразу теряет ко мне интерес. Но если бы меня спросили, сколько людей работает на BrainQUICKEN, ответ был бы иным: 200-300 человек. И я – босс-призрак из машины.

 – упрощенная схема функционирования моей компании – от рекламы (например, печатной) до прихода платежей на мой банковский счет с примерами затрат. Если вы уже разработали товар по рекомендациям из двух предыдущих глав, эта схема придется вам впору, как подобранная по размеру перчатка.

А где на схеме я сам? Нигде.

Я не будка взимания пошлин, мимо которой не пройти. Скорее, я – офицер полиции, который дежурит на обочине дороги, чтобы быть рядом на случай необходимости. Из подробных отчетов сотрудников-аутсорсеров я узнаю, что весь механизм работает, как полагается. Отчеты службы выполнения заказов я проверяю каждый понедельник, ежемесячные отчеты – первого числа каждого месяца. К последним отчетам прилагаются заказы, поступившие из информационно-справочного центра, которые я могу сравнить с выписанными центром счетами и подсчитать прибыль. А в остальном я просто проверяю состояние банковского счета первого и девятнадцатого числа каждого месяц и убеждаюсь, что никакого непредвиденного движения по нему не было. Если я усматриваю что-нибудь подозрительное, для устранения проблем достаточно одного письма по электронной почте. Если все в порядке, я возвращаюсь к занятиям кендо, живописью, туризмом, а также к любым другим делам, которым посвящаю время.

 

Анатомия автоматизации

ВИРТУАЛЬНАЯ СТРУКТУРА 4-ЧАСОВОЙ РАБОЧЕЙ НЕДЕЛИ

 

Как и когда выпасть из уравнения

Система – это решение

Девиз компании AT&T

 должна послужить вам эскизом при разработке самодостаточной виртуальной структуры. Отличия возможны, элементов может быть меньше или больше, но главные принципы всегда одинаковы:

 

1) заключите контракт с аутсорсинговыми компаниями, которые специализируются на выполнении однотипных задач, предпочитайте их внештатным работникам-одиночкам, чтобы в случае увольнения, ухода, потери трудоспособности было проще найти замену и бизнес не пострадал. Нанимайте опытные группы взаимозаменяемых специалистов, способных составлять подробные отчеты;

2) убедитесь, что все работники со стороны готовы поддерживать связь друг с другом, чтобы решать проблемы. Дайте им письменное разрешение принимать самостоятельно большую часть низкозатратных решений (начните с решений с возможными затратами менее 100 долларов, за две месяца доведите эту цифру до 400 долларов).

 

Как этого добиться? Полезно знать типичные периоды, в которые предприятие затормаживается и переходит в стадию застоя.

Большинство предпринимателей начинают с самых дешевых инструментов раскрутки, многое делают сами и обходятся минимумом расходов. Это нормально и даже необходимо, чтобы позднее предприниматели имели возможность обучать сотрудников со стороны. Беда в том, что эти предприниматели не понимают, как и когда следует заменить самого себя опытными специалистами, а полукустарный механизм – масштабируемой инфраструктурой.

Под масштабируемой я подразумеваю деловую структуру, которая способна выполнять в неделю 10 тыс. заказов с такой же легкостью, что и 10 заказов. Для этого придется свести до минимума свое участие в принятии решений – препятствие на нашем пути к свободе, и создать условия для двух- и трехкратного увеличения дохода за те же проработанные часы.

Обзвоните компании из списка в конце раздела, чтобы узнать расценки. Стройте планы и распределяйте бюджет соответственно, для того чтобы приспособить инфраструктуру к следующему этапу – планированию объема поставок.

 

Этап I: обработка 0-50 единиц товара

Все делайте сами. Выложите номер своего мобильника на сайте, разрешите пользоваться им и для вопросов, и для заказов – это важно с самого начала – и начните принимать звонки клиентов чтобы затем составить список для раздела «Типичные вопросы». Эти вопросы и ответы станут учебным пособием для подготовки телефонных операторов и разработки сценария продаж.

Не слишком ли туманно выглядят реклама РРС, несетевая реклама или сайт, не вводят ли они в заблуждение и не привлекают ли случайных людей, зря отнимающих время? Если на все эти вопросы вы ответили утвердительно, позаботьтесь о том, чтобы реклама соответствовала назначению и лучше подчеркивала преимущества товара (например, объясняла область использования товара).

Отвечайте на все электронные письма, храните ответы в отдельной папке под названием «Вопросы к службе поддержки покупателей». Копируйте свои ответы, делайте пометки в темах писем, чтобы в будущем было легче искать их. Лично поучаствуйте в процессе упаковки и отгрузки товаров, чтобы определить наиболее дешевые варианты. Узнайте, можно ли открыть торговый счет в местном банке (иметь с ним дело проще, чем с крупным) специально для аутсорсинговой обработки платежей по кредиткам.

 

Этап II: обработка более 10 единиц товара в неделю

Выложите на сайт список типичных вопросов с ответами, продолжайте пополнять его по мере поступления вопросов. Найдите в справочнике «Желтые страницы» в разделе «Доставка» местные службы обработки заказов. Если в справочнике найти такие компании не удалось, зайдите на сайт www.mfsanet.org, позвоните в редакции местных газет и журналов, обратитесь к ним за советом. Постарайтесь ограничиться поисками среди тех компаний, которые согласятся не брать с вас предоплату или не устанавливать месячные минимальные размеры заказа. Если компания не соглашается на такие условия, добейтесь хотя бы 50% скидки на услуги и взимания предоплаты в счет будущей оплаты за доставленные заказы.

В список возможных кандидатов вносите только тех, кто может оперативно реагировать на заказы по электронной почте (в идеале) или на звонки покупателей. Письма от вашей «службы поддержки клиентов» должны пересылаться методом копирования и вставки, особенно письма, связанные с состоянием и оплатой заказов[56].

Чтобы снизить или устранить затраты категории «Прочее», объясните, что вы начинающая компания и что ваш бюджет невелик. Сообщите, что вам требуются наличные для изготовления рекламы, которая привлечет новых покупателей. При необходимости упомяните о конкурентах, к которым вы не прочь переметнуться, стравите их друг с другом, заставьте снижать цены, идти на уступки, предоставлять более значительные скидки и бонусы.

Прежде чем сделать окончательный выбор, выясните, какого мнения об этой компании придерживаются, по меньшей мере, трое клиентов. Негативных отзывов можно добиться с помощью следующей уловки: «Да, они работают хорошо, но у каждого есть недостатки. Как вы думаете, что им следовало бы доработать, какие проблемы устранить? У вас случались инциденты или разногласия в отношениях с этой компанией? Мне кажется, ни одна компания не сможет угодить всем своим клиентам, так что этот отзыв ничего не значит. В любом случае это останется между нами».

Попросите отсрочку на 30 дней – права оплачивать услуги через 30 дней после их предоставления, но только после месяца аккуратных и своевременных выплат. Всех перечисленных условии легко добиться, если речь идет о небольшой компании, которой необходимы клиенты. Позаботьтесь о том, чтобы производитель вашего товара отправлял его прямо в службу обработки заказов, когда вы выберете ее, поместите адрес или телефонный номер службы на ту же страницу сайта, где можно задать вопросы о состоянии заказа.

 

Этап III: обработка более 20 заказов в неделю

На этом этапе у вас появится достаточный приток средств, чтобы оплачивать пусконаладочные работы и ежемесячные услуги более крупных и сложных аутсорсинговых компаний. Свяжитесь со службами обработки заказов, которые оказывают весь спектр услуг – от приема заказов до возвратов товара и платежей. Побеседуйте с ними о расценках, попросите порекомендовать информационно-справочные центры и службы обработки платежей по кредиткам, с которыми сотрудничает эта компания, узнайте, как решаются вопросы обмена информацией и решения проблем. Не включайте в свою структуру незнакомые компании: ошибки и процесс их устранения могут дорого вам обойтись.

Сначала откройте счет для обработки платежей по кредиткам, для этого вам понадобится собственный торговый счет. Это очень важно, поскольку служба выполнения заказов может возвращать деньги и разбираться с отклоненными платежами только при наличии внешнего счета для обработки платежей по кредиткам.

По желанию можно заключить договор с информационно-справочным центром, который порекомендует вам выбранная служба обработки заказов. У центров нередко бывают свои бесплатные номера, которыми можно пользоваться, вместо того чтобы покупать свои. Изучите процентное соотношение заказов по Интернету и телефону во время периода тестирования, задумайтесь, стоит ли идти ради телефонных заказов на лишние затраты. Зачастую в этом нет необходимости. Те, кто мог бы позвонить, в отсутствие такой возможности способны сделать заказ в сети.

Прежде чем заключить договор с информационно-справочным центром, узнайте несколько номеров центра, начинающихся с цифр 800, и сделайте тестовые звонки – задайте несколько вопросов о товарах и различных вариантах оформления заказов. По каждому номеру позвоните по крайней мере трижды (утром, днем и вечером), обратите внимание на такой решающий фактор, как время ожидания. На звонок должны ответить после третьего-четвертого сигнала, а если приходится ждать, когда линия освободится, то чем короче это ожидание, тем лучше. Если время ожидания превышает 15 секунд, слишком многие покупатели кладут трубку, а потраченные на рекламу доллары пропадают зря.

 

«Искусство отклонения решений»: меньше вариантов = больше доход

Компании выпадают из бизнеса, когда принимают неверные решения или, что не менее важно, принимают слишком много решений. Последнее осложняет ситуацию.

МАЙК МЕЙПЛС, соучредитель Motive Commutations (компания, получившая 260 млн. долларов по итогам IPO), основатель и исполнительный директор Tivoli (продана IBM за 750 млн долларов), соинвестор таких компаний, как Digg.com

Джозеф Шугармен – гений маркетинга, генератор десятков преуспевающих компаний, занятых прямыми поставками и розничной торговлей, в том числе на удивление популярной компании, торгующей солнцезащитными очками под маркой BluBlocker. Еще до ряда удачных выступлений на телевидении (во время первого появления в телемагазине QVC он за 15 минут продал 20 тыс. пар очков BluBlockers) его вотчиной были печатные СМИ, где он заработал миллионы и построил империю под названием JS&A Group. Однажды ему был поручен дизайн рекламы производителя наручных часов. Производитель хотел показать в одном рекламном модуле все девять моделей, но Джо рекомендовал ограничиться только одной. Клиент настаивал, и тогда Джо предложил остановиться на обоих вариантах и на пробу опубликовать их в одном и том же номере газеты The Wall Street Journal. И что же? Соотношение заказов в ответ на рекламу одной модели и рекламу девяти моделей составило 6 : 1[57].

Генри Форд однажды сказал, имея в виду свой автомобиль марки Ford T, самую популярную модель всех времен[58]: «Покупатель может получить машину любого цвета, какого захочет, при условии, что она будет черной». Он понимал то, что начали забывать нынешние бизнесмены: обслужить покупателя («оказать поддержку») – не значит стать его лакеем и выполнять каждое желание и прихоть. Служба поддержки покупателей предоставляет превосходный товар по приемлемой цене и решает определенные законодательством проблемы (с потерянной упаковкой, заменами, возвратом средств и проч.) максимально быстро. Только и всего.

Чем шире возможности, которые вы предоставляете покупателю, тем большую нерешительность вы у него вызываете и тем меньше заказов получаете, т.е. оказываете сами себе медвежью услугу. Более того, чем больше возможных вариантов, тем больше обязанностей, связанных с производством и обслуживанием, ложится на вас.

«Искусство отклонения решений» – умение сводить до минимума альтернативу, имеющуюся в распоряжении покупателя. Вот несколько методов, к которым прибегают НБ, чтобы сократить объемы обслуживания покупателей на 20-80%:

 

1) сделайте одно-два торговых предложения (например, основное и специальное), но не больше;

2) не предлагайте слишком много вариантов доставки. Лучше остановитесь на одном обычном и одном методе экспресс-доставки за определенную плату;

3) не предлагайте покупателям доставку в течение следующего дня или доставку с курьером (можно переложить эту задачу на продавца следующего уровня, тем более что такие методы доставки чреваты сотнями беспокойных телефонных звонков);

4) полностью откажитесь от заказов по телефону, всех потенциальных покупателей отправляйте в сеть. Этот шаг выглядит возмутительно, если не вспомнить, что такие компании, как Amazon.com, во многом обязаны своим успехом существенному урезанию затрат;

5) не предлагайте международную доставку. Тратить 10 минут на заполнение таможенных бланков для каждого заказа, а затем выслушивать жалобы покупателей на таможенные пошлины в размере 20-100% от стоимости заказа так же забавно, как биться головой об стену. И примерно так же прибыльно.

 

Вся эта политика указывает путь к самому заметному сокращению затрат времени: системе фильтрования покупателей.

 

Не все покупатели равны

Как только вы достигнете третьего этапа, и приток средств станет (более-менее установившимся, пора оценить состав ваших покупателей и прополоть эту грядку. Все на свете делится на хорошее и плохое: хорошими и плохими бывают еда, фильмы, секс. Вот и покупатели бывают хорошие и не очень.

Решите, как вести бизнес с первыми и избегать вторых. Рекомендую воспринимать покупателя как равного торгового партнера, а не манну небесную и небожителя, которого надо ублажить любой ценой. Если вы предлагаете отличный товар по приемлемой цене, это сделка на равных, а не пляска продавца под дудку покупателя. Ведите себя, как подобает профессионалу, но никогда не лебезите перед теми, кто этого не заслуживает.

Вместо того чтобы тратить время на проблемных покупателей, советую вам сразу же убедить их отказаться от заказа.

Мне известны десятки НБ, которые не желают получать деньги по системе Western Union и не принимают чеки. Когда их упрекают: «Вы теряете 10-15% продаж!», НБ парируют: «Да, теряю, но вместе с тем избегаю возни с 10-15% покупателей, съедающих 40% затрат и столько же процентов моего времени». Классическое соотношение – 80/20.

Те, кто стремится тратить как можно меньше, а получать по максимуму еще до заказа, поведут себя точно так же и после него. Отфильтровать эту группу полезно и для экономии времени, и по финансовым соображениям. Покупатели, приносящие низкую прибыль, но требующие дополнительного обслуживания, любят названивать операторам и по полчаса задавать несущественные вопросы, в том числе и те, ответы на которые есть на сайте. Такие разговоры обходятся в моем случае в 24,90 доллара (30 минут х 0,83 доллара) и съедают и без того мизерную прибыль от продаж.

Кто больше всех тратит, тот меньше всех жалуется. Помимо цены в пределах 50-200 долларов можно ввести политику, нацеленную на привлечение высокоприбыльных покупателей, не требующих дополнительного обслуживания:

 

1) не принимайте платежи через Western Union, чеки, почтовые переводы;

2) оптовые скидки предоставляйте только на партии не менее 12-100 единиц товара, требуйте ИНН, чтобы отличить настоящих продавцов от новичков, отнимающих время. Обучать их основам бизнеса вы не нанимались;

3) подготовьте для всех потенциальных продавцов бланк, который можно распечатать из Интернета, заполнить и переслать по факсу. Никогда не вступайте в торг, не снижайте цену при больших объемах заказов. Ссылайтесь на «политику компании» и на то, что в прошлом у нее были проблемы;

4) предлагайте товар по низкой цене (например, как компаний MRI предлагала книгу по употреблению БАДов NO₂, а не бесплатно; обеспечьте сбор информации для дальнейших продаж. Бесплатное предложение чего-либо – гарантированный способ привлечь расхитителей времени и зря потратить его;

5) вместо бесплатной пробы предлагайте проигрышные-беспроигрышные гарантии;

6) не принимайте заказы из стран, в которых распространено почтовое мошенничество, например из Нигерии.

 

Ваша база покупателей должна стать эксклюзивным клубом. Цените покупателей, попавших в эту базу.

 

Проигрышные-беспроигрышные гарантий: как продать что угодно и кому угодно

Хотите гарантий – покупайте тостер

КЛИНТ ИСТВУД (р. 1930), легендарный американский актер, кинорежиссер

Возможность вернуть товар в течение 30 дней и Получить обратно деньги давно в прошлом. Она уже не манит так, как раньше. Если товар плох, значит, меня надули; придется потратить время, съездить на почту, чтобы отправить его обратно. Пересылка обойдется мне почти в такую же цену, которую я заплатил за товар, и по времени, и по расходам. Страхование риска – этого слишком мало.

Значит, стоит обратить внимание на незаслуженно забытые проигрышные-беспроигрышные гарантии, а также на изменение факторов риска. НБ пользуются гарантиями, которые для большинства представляют собой набор устаревших идей, как краеугольным камнем продаж.

Цель НБ – сделать продажу беспроигрышной для покупателя даже в том случае, если сам товар обманет его ожидания. Проигрышные-беспроигрышные гарантии не только избавляют покупателя от необходимости рисковать, но и подвергают финансовому риску продавца.

Вот несколько способов подтвердить, что ваше слово не расходится с делом.

 

Доставка в течение 30 минут, а в случае задержки – бесплатно!

(На этой гарантии пиццерия Domino's целиком построила свой бизнес.)

 

Мы настолько уверены, что вам понравится продукция CIALIS [59] , что в противном случае даже готовы заплатить вам за другую марку по вашему выбору.

(CIALIS Promise Program – это предложение бесплатных образцов продукции CIALIS или оплаты товара конкурентов, если покупателю не понравится CIALIS.)

 

Если вашу машину угонят, мы вернем 500 долларов страховых выплат.

(Эта гарантия сделала THE CLUB самым популярным в мире автомобильным противоугонным устройством.)

 

110% гарантии, что препарат подействует через 60 минут после приема первой дозы.

(Эта гарантия давалась на БАДы для спортсменов BodyQUICK и была первой в своем роде. Я не только предлагал вернуть покупателям деньги, потраченные на товар, если в течение 60 минут первая же доза не подействует, но и обещал приложить чек на еще 10% от суммы заказа.)

 

Проигрышная-беспроигрышная гарантия может показаться серьезным риском, особенно если предположить, что кто-нибудь воспользуется ею с целью получения прибыли, как в примере с БАДами BodyQUICK, но это маловероятно… если ваш товар устраивает покупателя. В мире больше порядочных людей.

А теперь посмотрим на цифры.

Возврат БАДа BodyQUICK даже с 60-дневным сроком (и частично из-за него[60]) не превысил 3% в отрасли, где средний возврат составляет 12-15% для нормального 30-дневного периода с гарантией 100% возврата денег. За четыре недели после введения 110% гарантии продажи возросли более чем на 300%, а возвраты резко сократились.

Джоанна взяла на вооружение эту проигрышную-беспроигрышную тактику и предложила клиентам «40-процентное увеличение гибкости после двух недель тренировок или полный возврат всех денег, в том числе и за доставку, а также получение 20-минутного DVD в подарок».

Шервуд тоже нашел подходящую гарантию: «Если эти тельняшки не окажутся самыми удобными из всех, какие вы когда-либо носили, верните их обратно и вы получите компенсацию в двойном размере от стоимости. На каждую тельняшку дается пожизненная гарантия: если ткань износилась, отправьте ее нам, и мы заменим ее новой тельняшкой бесплатно».

Оба сумели повысить продажи более чем на 200% в первые же два месяца. Процент возвратов остался прежним у Джоанны и вырос на 50% у Шервуда (с 2 до 3%). Катастрофа? Отнюдь. Вместо того чтобы продавать 50 тельняшек и получать обратно одну с гарантией возврата 100% стоимости [(50x100 долларов) – 100 долларов = 4900 долларов дохода], он продавал 200 тельняшек и получал 6 обратно с гарантией возврата 200% стоимости [(200x100 долларов) – (6x200 долларов) = 18800 долларов дохода]. Лично я предпочту второе.

Проигрышные-беспроигрышные гарантии на самом деле беспроигрышная ситуация. Рискните, а потом пожинайте плоды.

 

«Голубая фишка» в миниатюре: как приблизиться к списку Fortune 500 за 45 минут

Вам надоело ходить битым хлюпиком? Обещаю: в считанные дни у вас будут мускулы!

ЧАРЛЗ АТЛАС, силач, заработавший более 30 млн. долларов продажей уроков по наращиванию мышц методом «динамического напряжения», представленных в виде комиксов

Когда речь заходит о сотрудничестве с крупными продавцами или потенциальными партнерами, маленькие размеры компании могут оказаться препятствием Эта дискриминация зачастую так же непреодолима, как и необоснованна. К счастью, известно несколько простых мер, которые значительно приблизят вас к списку Fortune 500 и всего за 45 минут перенесут вашу музу из дешевой кофейни в зал заседаний совета директоров.

 

1. Не называйте себя генеральным директором или учредителем.

Эти титулы так и вопят: «Неоперившаяся компания!» Присвойте себе должность среднего уровня, например «вице-президент», «директор» и т.д., в зависимости от случая (директор по продажам, директор по развитию бизнеса и т.д.). Помните: во время переговоров полезно выглядеть так, будто окончательное решение принимаете не вы.

 

2. Укажите на сайте несколько адресов электронной почты и контактных телефонов.

На странице с контактной информацией укажите несколько разных электронных адресов для таких отделов, как кадровый, отдел продаж, общий отдел, отдел оптовых закупок, отдел рекламы и связей со СМИ, отдел инвестиций, отдел веб-контента, отдел мониторинга заказов и пр. Поначалу все письма, приходящие по этим адресам, будут пересылаться вам. На третьем этапе развития письма будут направляться сотрудникам, нанятым по принципу аутсорсинга. Таким же образом можно пользоваться многочисленными бесплатными телефонными номерами.

 

3. Обзаведитесь интерактивным автоответчиком, играющим роль секретаря.

Притвориться «голубой фишкой» можно всего за 30 долларов. Для этого достаточно провести менее 10 минут на сайте www.angel.com, который гордится такими клиентами, как Reebok и Kellog's, и получить бесплатный номер, начинающийся с цифры 800. Позвонившие по нему покупатели услышат голосовое сообщение: «Спасибо, что позвонили в (название компании). Назовите фамилию контактного лица или название отдела, которые вам нужны, или просто выберите из предложенных коммутатором».

Абонента, который назвал вашу фамилию или отдел, соединят либо с вами, либо с аутсорсинговым сотрудником, причем попросят подождать, включат музыку и все как полагается.

 

4. Не указывайте домашний адрес.

Не пользуйтесь домашним адресом – или ждите гостей. Пока не заключите соглашение со службой обработки заказов, которая будет обрабатывать заказы, чеки и денежные переводы (вам решать, принимать их или нет), арендуйте абонентский ящик, но избегайте сокращения «а/я». Лучше просто укажите адрес почтового отделения. Иными словами, пишите не «11926, г. Гдетотам, а/я 555», а «11926, г. Гдетотам, ул. Главная, 555».

 

Не стесняйтесь подчеркнуть профессионализм продуманным имиджем. Представления окружающих о масштабах вашей деятельности имеют значение.

 

ПРОБЛЕМА КОМФОРТА

Непринужденность на публике (2 дня)

Это последнее задание в категории «Проблема комфорта», помещенное перед началом главы, в которой затрагивается один из самых щекотливых вопросов для большинства офисного люда: переговоры об удаленной работе. Последнее задание должно повеселить вас и в то же время дать понять: большинство известных нам правил – всего лишь общепринятые условности. Никакие юридические рамки не помешают вам вести идеальную жизнь или просто развлекаться, сбивая с толку окружающих.

Итак, непринужденность на публике. Казалось бы, все просто. Мои знакомые считают, что я веду себя совершенно раскованно! тем более что я умею смешить окружающих. Дело в том, что мне все равно, мужчина вы или женщина, 20 вам лет или 60, монгол вы или марсианин. Упражнение, которое я предлагаю вам, называется «тайм-аут».

В течение двух дней раз в день просто ложитесь в общественном месте, где много народу. Идеальный вариант – обеденный перерыв. Улечься можно на тротуаре, по которому спешит толпа, посреди переполненной кофейни Starbucks, в популярном баре. Особой техники не потребуется. Просто лягте, 10 секунд полежите молча, затем встаньте и продолжайте делать то, на чем „становились. Я часто делаю так в ночных клубах, чтобы расчистить на танцполе место для брейк-данса. На уговоры никто не реагирует, а вид простертого на полу человека многих отрезвляет.

Ничего и никому не объясняйте. Если потом вас кто-нибудь спросит, что случилось (за 10 секунд, пока вы лежите на полу, никто не успеет опомниться), скажите: «Просто захотелось полежать». Чем короче ответ, тем забавнее ситуация. Первые два дня выполняйте упражнение в одиночку, а потом попробуйте подключить к нему группу друзей – получится массовая акция.

Мало мыслить нестандартно. Мышление – пассивное занятие. Попробуйте вырваться из тисков условностей.

 

ИНСТРУМЕНТЫ И СЕКРЕТЫ

Как надуть щеки. Виртуальная секретарша и автоответчик

• Angel (www.angel.com, 888-692-6435)

Получите номер телефона, начинающийся на 800, и профессиональное голосовое меню (перечисление отделов, добавочных номеров и пр.) всего за пять минут. Бесподобно.

• Ring Central (www.ringcentral.com, 888-898-4591)

Бесплатные номера, фильтрация и переадресация входящих звонков, голосовая почта, отправка и прием факсов, извещение о полученных сообщениях, – все в Сети.

 

Изготовление CD/DVD, печатных материалов, упаковки

• AVC Corporation (www.avccorp.com, 310-533-5811)

• SF Video (www.sfvideo.com, 800-545-5865)

 

Местные службы обработки заказов (не более 20 заказов в неделю)

• Mailing Fulfillment Service Association (www.mfsanet.org, 800-333-6272)

 

Службы полной обработки заказов (более 20 заказов в неделю, 500 долларов плюс расходы на пусковые работы)

• Motivational Fulfillment (www.mfpsinc.com, 909-517-2200)

Инфраструктура, незаметно участвовавшая в работе компаний HBO, PBS, Comic Relief, Body by Jake и проч.

• Moulton Fulfillment (www.moultonfulfillment.com, 818-997-1800)

Складской комплекс общей площадью почти 20 тыс. квадратных метров, предоставляющий отчеты об инвентаризации в реальном времени.

• National Fulfillment (www.nationalfulfillment.com, 800-449-0016)

Компания с офисом в центре Теннесси, максимально быстро доставляющая местные грузы.

 

Информационно-справочные центры, принимающие заказы (с поминутной оплатой)

Известно, что эти центры эффективно принимают заказы. Другими словами, если цена товара указана в рекламе (однозначное предложение), если вы предлагаете информацию бесплатно и не нуждаетесь в обученных продавцах, чтобы уговаривать покупателей, проще обратиться к сотрудникам центра.

• West Teleservices (www.west.com, 800-232-0900)

Компания с 29 тыс. сотрудников во всем мире за год отрабатывает миллиарды минут. К ней обращаются все компании с большим объемом продукции и низкими ценами.

• LiveOps (www.liveops.com, 800-411-4700)

Сотрудники этой компании работают надомно, поэтому у них более низкая поминутная ставка.

• Convergys (www.convergys.com, 888-284-9900)

 

Информационно-справочные центры, работающие с покупателями (с поминутной оплатой или получающие комиссионные с продаж)

Такие центры правильнее было бы называть торговыми. Операторы получают процент с продаж и проходят специальную подготовку, поэтому умеют убеждать абонентов сделать заказ. В такие центры звонят по поводу информации или образцов продукции, цена обычно бывает плавающей. Сотрудники центра – профессионалы, но обходятся они дороже.

• InPulse (www.inpulseresponse.com, 800-841-9000)

Центр предоставляет широкий спектр услуг для вашей компании – от разработки сценариев до проведения консультаций и инструктажей. Превосходная репутация.

• Protocol Marketing (www.protocolmarketing.com, 800-677-2001)

Один из классических центров, ориентированных на продажи. Я много лет пользовался его услугами.

• Triton Technology (www.tritontechnology.com, 800-704-7538)

Работающий только за комиссионные информационно-справочный центр с поразительной способностью повышать продажи (посмотрите фильм «Бойлерная» (Boiler Room) и узнайте историю персонажа Алека Болдуина в «Американцах» (Glengarry Glen Ross)). Звонить в эту компанию стоит только в том случае, если ваш товар продается не менее чем за 100 долларов.

 

Обработка кредиток (необходим расчетный счет в вашем банке)

Эти компании в отличие от упомянутых в последней главе специализируются не только на обработке кредитных карт, но и на общении со службой обработки заказов, выгодно исключая вас из цепочки.

• TransFirst Payment Processing (www.transfirst.com, 800-745-2659)

• Chase Paymentech (www.paymentech.com, 800-824-4313)

• Trust Commerce (www.trustcommerce.com, 949-387-3747)

 

Обеспечение для партнерских программ

• My Affiliate Program (www.myaffiliateProgram.com, 888-224-6565)

 

Агентства по дисконтной закупке рекламных площадей

Если вы обратитесь в журнал, на радио, телевидение и попытаетесь выяснить расценки на рекламу, сначала вам назовут розничные цены, и они, конечно, будут непомерно велики. Избавьтесь от головной боли и лишних затрат, обратитесь в рекламное агентство, которое добивается скидки до 90% на рекламу в выбранных СМИ.

• Manhattan Media (Print) (www.manhmedia.com, 212-808-4077)

Отличное агентство с быстрой оборачиваемостью средств. Я пользуюсь его услугами с самого начала.

• Novus Media (Print) (www.novusprintmedia.com 612-874-3000)

Агентство поддерживает связи с более чем 1400 издателями газет и журналов и добивается почти 80% скидок. В числе клиентов Sharper Image и Office Depot.

• Mercury Media (TV) (www.mercurymedia.com)

Самое крупное частное агентство в США специализируется на телевидении, но берется и за рекламу на радио и в печати. Предлагает полное отслеживание прибыли на вложенный капитал и подготовку отчетов.

• RevShare (TV) (www.revshare.com, 310-451-2900)

«Плати за результат, а не за время» – девиз агентства. RevShare дает возможность платить телеканалам процент от прибыли, а не просто за эфирное время. Это так называемые затраты в пересчете на один запрос; термин относится к телевещанию и другим несетевым СМИ.

• Marketing Architects (Radio) (www.marketingarchitects.com, 800-700-7726)

Фактические лидеры радиорекламы, услуги которых обходятся довольно дорого. Самая удачная радиореклама – Carlton Sheets No Money Down, Tony Robbins – была создана с их участием.

• Radio Direct Response (Radio)(www.radiodirect.com, 610-892-7300)

Марк Липски создал отличную компанию с разными клиентами – от мелких компаний, занимающихся прямым маркетингом, до телеканала Travel Channel и банка Wells Fargo.

 

Маркетинг в Интернете и исследовательские компании (управление рекламой РРС и проч.)

Начните с малого, найдите местных помощников.

• SEMPO (www.sempo.org, см. список членов, 781-876-8866)

Превосходные компании средних размеров.

• Clicks 2 Customers (www.clicks2customers.com)

• Working Planet (www.workingplanet.com, 401-709-3123)

Энергичные профессионалы, небольшие компании, начинавшие с нескольких тысяч долларов.

• Marketing Experiments (www.marketingexperiments.com, это моя команда).

• Did It (www.did-it.com, 800-932-7761)

• Pepper Jam Search (www.pepperjamsearch.com, 877-796-5700)

• iProspect (www.iprospect.com, 617-923-7000)

 

Компании, предлагающие полный спектр информационных услуг

Благодаря этим компаниям у нас на слуху такие бренды, как Oreck Direct Nutrisystem, Nordic-Track, Hooked on Phonics. У первой компании обширная клиентская база, оба сайта – превосходные ресурсы. Не звоните туда, если в вашем бюджете не найдется как минимум 15 тыс. долларов на короткий рекламный ролик или 50 тыс. долларов на длинный информационный.

• Hawthorn Direct (www.hawthornedirect.com, 641-472-3800)

• Script-to-Screen (www.scripttoscreen.com, 714-558-3971)

 

Розничная торговля и международное распространение

Хотите, чтобы ваш товар появился на полках таких магазинов, как Wal-Mart, Costco, Nordstrom, а также ведущих супермаркетов Японии? Иногда полезно обратиться к экспертам, чтобы выйти на такие рынки.

• BJ Direct (International) (www.bjgd.com, 949-753-1111)

 

Агенты знаменитостей

Хотите, чтобы ваш товар рекламировала знаменитость? Это может обойтись гораздо дешевле, чем вы думаете, надо только знать, где искать. Мне известно, что одна рекламная сделка с лучшим питчером из Высшей бейсбольной лиги стоит компании 20 тыс. долларов в год. Вот агентства, которые могут организовать такую рекламу.

• Celeb Brokers (www.celebbrokers.com, 310-268-1476)

Первым ввел меня в этот удивительный мир президент компании Джек Кинг. Он знал его, как свои пять пальцев.

• Celebrity Endorsement Network (www.celebrityendorsement.com, 818-225-7090)

 

Поиск знаменитостей

• Contact Any Celebrity (www.contactanycelebrity.com)

Можно провести поиск самостоятельно, как много раз делал я. На сайте находится справочник, сведущие сотрудники ресурса помогут вам найти любую знаменитость мира.

 

 

Шаг IV: Н – начало новой жизни

Для человека гораздо лучше совершать ошибки на свободе, чем поступать правильно в цепях.

ТОМАС ГЕНРИ ГЕКСЛИ (1825-1895), английский биолог, прозванный «бульдогом дарвинизма»

 

Глава 12. Исчезновение:
как сбежать из офиса

Добросовестно работая по восемь часов в день, можно в итоге стать боссом и работать по двенадцать часов в день.

РОБЕРТ ФРОСТ (1874-1963), американский поэт, лауреат четырех Пулитцеровских премий

На этом пути считается только первый шаг.

ЖАН-МАРИ ВИАННЭ, «Кюре из Арса», католический святой

Пало-Альто, Калифорния

Платить за телефон мы не станем».

– А я и не прошу. Молчание. Затем кивок, смешок, натянутая улыбка в знак одобрения.

– В таком случае – отлично.

Вот и вся премудрость. Сорокачетырехлетний Дейв Камарильо, проработавший всю жизнь, нашел выход из лабиринта и начал вторую жизнь.

Его не уволили и даже не обругали. Босс на удивление мирно воспринял известие. Да, Дейв был ценным работником, вряд ли он собирался шокировать и отпугивать клиентов, и все-таки он умудрился пробыть 30 дней в Китае, никого не предупредив.

 

«Оказывается, это вдвое легче, чем я думал»

Вместе с 10 тыс. сотрудников Дейв работает в компании Hewlett-Packard и, как ни странно, по-настоящему любит свое дело. У него нет ни малейшего желания создавать свою компанию, последние семь лет он занимался технической поддержкой клиентов из 45 штатов и 22 стран. Но полгода назад у него возникла небольшая проблема.

Вот описание этой проблемы: женского пола, ростом 155 см и весом 50 кг.

Может, Дейв, как большинство мужчин, боялся ответственности, не желал отказываться от любимых пробежек вокруг дома в трусах с Человеком-пауком или расставаться с обожаемой игрушкой любого уважающего себя мужчины – приставкой PlayStation? Нет, ни в коем случае. Мало того, Дейв был уже готов к решительному шагу, но ему не давали отпуск, а его подружка жила в другом городе на расстоянии свыше 9000 км.

Дейв познакомился с ней во время деловой поездки в Китай в Шэньчжене. Пришла пора знакомиться с родителями и решать вопросы логистики.

Недавно Дейв начал отвечать на служебные звонки из дома, а дом там, где сердце, верно? Один билет на самолет, один трехчастотный мобильник с GSM, и Дейв уже летит где-то над Тихим океаном. Так прошел первый день семидневного эксперимента. Перелетев 12 часовых поясов, Дейв сделал предложение, узнал, что его приняли, и понял, что на родине никогда не был так счастлив.

Вторая поездка вылилась в 30-дневное знакомство с китайскими семейными традициями и местной кухней («кому добавить свиных пятачков?»), а Шумэй By стала Шумэй Камарильо. А тем временем в Пало-Альто компания Hewlett-Packard продолжала штурмовать вершины мирового господства, даже не подозревая, где находится Дейв. Все звонки переадресовывались на мобильник его молодой жены, все складывалось как нельзя лучше.

Дейв вернулся в США, надеясь на лучшее, но готовясь к самому худшему, и получил скаутский значок отличия за мобильность. Будущее рисовалось в радужном свете. Теперь Дейв каждое лето мог проводить по два месяца в Китае, а затем наверстывать упущенное в Австралии и Европе, и все это при полной поддержке босса.

Почему его помиловали? По очень простой причине: он попросил прощения, а не разрешения.

– За тридцать лет я ни разу не выбирался из дома, так почему бы теперь не начать?

Именно этот вопрос должен задать себе каждый: почему бы и нет, черт возьми?

 

Из князей в изгои

Старая аристократия, люди высшего класса с замками, скачками и тявкающими собачками, редко покидала насиженные места. Шварцы обосновались в Нантаккете, Макдоннеллы – в Шарлоттесвилле. Скукотень. Летний отдых в Хэмптоне давно не в моде.

Люди меняются. Привязанность к одному месту вскоре будет определяющей чертой среднего класса. А для «новых богатых» характерно не только наличие денег, но и почти неограниченная мобильность. Мир открыт не только для владельцев компаний и фрилансеров. Его могут увидеть и наемные работники[61].

И не только могут. Все больше компаний поощряет в работниках охоту к перемене мест. Монстр электроники – компания BestBuy – не только отправляет тысячи сотрудников по домам из головного офиса в Миннесоте и утверждает, что сумел снизить затраты, но и добивается улучшения результатов на 10-20%. Новая мантра звучит так: работай где угодно и когда угодно, главное, справляйся с делом.

В Японии зомби в костюме-тройке, которые каждое утро бросаются в молотилку и вертятся в ней с девяти до пяти, называются «саларимэн» (от англ. salaryman – сотрудник, клерк). В последние несколько лет появился новый глагол «дацу-сарасуру» – избегать (дацу) образа жизни, характерного для сотрудника офиса (сара).

Ваша очередь научиться танцу дацу-сара[62].

 

Меняю босса на пиво: случай на Октоберфесте

Освободиться от оков просто, надо лишь иметь рычаги давления. Для этого мы предпримем два шага: продемонстрируем выгоду от удаленной работы, а чтобы нам не отказали в ней, сделаем отказ слишком дорогим и болезненным.

Помните Шервуда?

Его французские тельняшки входили в моду, ему не терпелось покинуть США и объехать весь мир. Денег было предостаточно, но требовалось сбежать из-под постоянного офисного надзора, чтобы применить все средства экономии времени из раздела «Устранение» и путешествовать в свое удовольствие.

Шервуд – инженер-механик, дневную норму он выполнял бы за полдня, если бы 90% времени не отнимали расхитители и отвлекающие моменты. Качественный скачок в его работе заметило начальство, компания признала Шервуда ценным работником, потеря которого обошлась бы дорого. Чем выше ценность, тем больше рычагов давления для переговоров. Шервуд сдерживался, ограничивал производительность и рациональность труда, чтобы во время испытательного срока при дистанционной работе удивить начальство.

Ему удалось отвертеться от большинства собраний и личных бесед, 80% всего общения с боссом и коллегами он перевел в электронную почту, оставшиеся 20% – в телефонные разговоры. Мало того, с помощью советов из седьмой главы «Препятствовать препятствиям и уметь отказывать» он сократил объем несущественной и повторяющейся работы почты вдвое. Благодаря этому переход на удаленную работу стал почти незаметным с точки зрения руководства. Шервуд работал в полную силу и не нуждался в надзоре.

Шервуд разделил бегство на пять этапов (шагов), приступил к нему 12 июля, во время затишья в бизнесе, и закончил через два месяца поездкой на Октоберфест в Мюнхен. Эта двухнедельная поездка стала последним испытанием перед воплощением более грандиозных и дерзких планов будущего путешественника.

 

Шаг 1: увеличьте вложения

12 июля Шервуд завел с боссом разговор о дополнительном обучении, на которое имели право сотрудники. Он предложил компании оплатить ему четырехнедельные курсы промышленного дизайна и объяснил, что они помогут ему лучше взаимодействовать с клиентами, не говоря уже о пользе для босса и дела в целом (таким образом, снижалась необходимость в привлечении специалиста, улучшались результаты переговоров, увеличивалось время, которое должен был оплатить клиент). Шервуд добивался, чтобы компания вложила в него как можно больше средств. Тогда в случае его увольнения потери будут существенными.

 

Шаг 2: покажите, что при удаленной работе повышается производительность

Следующие вторник и среду, 18 и 19 июля, Шервуд пропустил по болезни, чтобы доказать: при удаленной работе производительность только растет[63]. «Проболеть» часть недели со вторника по четверг он решил по двум причинам: чтобы никто не заподозрил, будто он решил устроить себе трехдневные выходные, а заодно проверить, как он сможет работать в социальной изоляции в обычный будний день. За оба дня производительность выросла вдвое. Шервуд известил об этом босса и записал все свои результаты, чтобы ссылаться на них во время последующих переговоров. Поскольку на рабочем месте он пользовался дорогим лицензионным программным обеспечением CAD, он предпринял пробный запуск программы дистанционного доступа GoToMyPC, благодаря которой мог управлять офисным компьютером из дома.

 

Шаг 3: подготовьте список количественных преимуществ дистанционной работы для бизнеса

Шервуд составил список, который наглядно свидетельствовал о том, что вне офиса он работает продуктивнее. Он понимал, что удаленная работа должна выглядеть как разумное деловое решение, а не личная причуда. Согласно количественному анализу результатов Шервуд выполнял на три проекта больше, чем обычно, и увеличивал время работы, оплачиваемое клиентом, на три часа. Он указал и дополнительные преимущества: он не тратил времени на дорогу из дома на работу и обратно и отвлекался реже, чем в шумном офисе.

 

Шаг 4: предложите единоразовый испытательный срок

По горячим следам выполненных заданий из раздела «Проблемы комфорта» Шервуд настойчиво запросил себе испытательный срок: в течение двух недель разрешить один день в неделю работать дома. План он составил заранее, но не стал оформлять его в виде презентации в PowerPoint, чтобы не придавать испытательному сроку характер серьезного решения с необратимыми последствиями[64].

Шервуд постучал в кабинет босса в 15:00 в сравнительно спокойный четверг 27 июля, через неделю после отсутствия. Его план приведен ниже. Ключевые фразы выделены, сноски объясняют основные идеи.

 

Шервуд: Здравствуйте, Билл. У ВАС МИНУТКИ НЕ НАЙДЕТСЯ?

Билл: Найдется, конечно. А в чем дело?

Шервуд: ХОТЕЛ ОБСУДИТЬ ОДНУ МЫСЛЬ, КОТОРАЯ НЕ ДАЕТ МНЕ ПОКОЯ. ДВУХ МИНУТ ХВАТИТ С ЛИХВОЙ.

Билл: Хорошо. Слушаю.

Шервуд: Как вы помните, на прошлой неделе я болел. А чтобы не терять времени, решил поработать дома, хотя чувствовал себя неважно. И вот что интересно: я думал, что ничего не смогу, а закончил на три проекта больше, чем в обычные дни. К тому же смог включить в счет три лишних проработанных часа, ведь я не отвлекался на дорогу, офисный шум, звонки и т.д. Об этом и речь. Я ХОТЕЛ БЫ ПРЕДЛОЖИТЬ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО В КАЧЕСТВЕ ЭКСПЕРИМЕНТА разрешить мне работать на дому в понедельник и вторник в течение двух недель. ВАМ РЕШАТЬ, я могу приезжать на собрания, если понадобится, но я бы все-таки попробовал ввести новый график всего на две недели и посмотрел, что из этого выйдет. Я на 100% уверен, что сделаю вдвое больше. КАК ПО-ВАШЕМУ, РАЗУМНО?

Билл: Хм… А если понадобится общая работа над проектом?

Шервуд: Есть такая программа – GoToMyPC, я пользовался ею, пока болел, чтобы получить доступ к офисному компьютеру. Я вижу все, что здесь происходит, мобильник всегда при мне. ИТАК… ЧТО СКАЖЕТЕ? МОЖЕТ БЫТЬ, НАЧНЕМ СО СЛЕДУЮЩЕГО ПОНЕДЕЛЬНИКА И ПОСМОТРИМ, ЧТО У МЕНЯ ПОЛУЧИТСЯ?[65] Билл: М-м-м… ну хорошо, давайте. Но это лишь эксперимент. Мне пора, у меня в пять встреча, но мы об этом еще поговорим.

Шервуд: Отлично. Спасибо, что уделили мне время. Я буду держать вас в курсе дела. Уверен, вас ждет приятный сюрприз.

 

Шервуд не ожидал, что ему разрешат два дня в неделю не появляться на работе. Два дня он попросил с умыслом: если бы начальник отказал ему, он выдвинул бы запасной вариант – всего один день. Почему же Шервуд не попросил пять дней дистанционной работы в неделю? По двум причинам. Во-первых, не хотел сходу ошарашивать руководство такой дерзкой просьбой. Продвигаться вперед надо мелкими шажками, превращая их в прыжки постепенно, чтобы не вызвать у окружающих панику. Во-вторых, полезно отшлифовать навыки удаленной работы, немного порепетировать, прежде чем требовать большего. Таким образом можно устранить вероятность кризисных ситуаций и промахов, после которых об удаленной работе придется забыть.

 

Шаг 5: увеличьте время удаленной работы

Шервуд убедился, что вне офиса он работает особенно продуктивно, хотя в последние дни работы в офисе он слегка снизил производительность, чтобы подчеркнуть контраст. На 15 августа он договорился с боссом об итоговом совещании. Шервуд подготовил наглядный список улучшенных показателей и завершенных проектов по сравнению с аналогичным периодом работы в офисе. Затем он предложил увеличить время удаленной работы до четырех дней в неделю – опять-таки на испытательный срок. При этом он был полностью готов уступить и согласиться всего на три дня, если понадобится.

 

Шервуд: Все складывается еще лучше, чем я ожидал. Если вы посмотрите цифры, то убедитесь в этом, а я могу сказать, что теперь работа доставляет мне больше удовольствия. И самое главное: Я ХОТЕЛ БЫ ПРЕДЛОЖИТЬ в течение двух недель нового испытательного срока работать дома четыре дня в неделю. МНЕ КАЖЕТСЯ, приезды в офис по пятницам[66] будут хорошей подготовкой для следующей недели, но мы можем выбрать любой другой день, который вы предпочитаете.

Билл: Шервуд, вряд ли это возможно.

Шервуд: ЧТО ИМЕННО ВАС БЕСПОКОИТ?[67]

Билл: Такое впечатление, что вы рветесь на свободу. Вы собираетесь уйти от нас? И потом, что будет, если все захотят работать дома, как вы?

Шервуд: ЛОГИЧНО. ВЕРНЫЕ ЗАМЕЧАНИЯ[68]. ЧЕСТНО ГОВОРЯ, Я ПОДУМЫВАЛ ОБ УВОЛЬНЕНИИ. НАДОЕЛО ПОСТОЯННО ОТВЛЕКАТЬСЯ, ЕЗДИТЬ ТУДА-СЮДА И т.д., НО СЕЙЧАС, КОГДА МОЙ РЕЖИМ РАБОТЫ ИЗМЕНИЛСЯ, У МЕНЯ БУДТО ОТКРЫЛОСЬ ВТОРОЕ ДЫХАНИЕ[69]. Во-первых, я успеваю больше, но не так сильно устаю. Во-вторых, удаленная работа – привилегия тех, кто демонстрирует рост производительности, а я – просто удачный эксперимент. Но если кто-то другой сможет так же успешно работать дома, почему бы не перевести его на новый режим для пробы? Офисные затраты снизятся, производительность возрастет, сотрудники будут довольны. ЧТО СКАЖЕТЕ? Можно мне попробовать поработать в новом режиме две недели и приезжать по пятницам, чтобы разбираться с офисными делами? Я буду вести подробный учет, к тому же ВЫ СМОЖЕТЕ ПЕРЕДУМАТЬ В ЛЮБОЙ МОМЕНТ.

Билл: Упорный вы человек. Ладно, давайте рискнем, только пока никому ни слова.

Шервуд: Конечно! Спасибо за доверие, Билл. До встречи.

 

Шервуд по-прежнему продуктивно работает дома, а в офисе демонстрирует не столь высокую производительность. Через две недели он анализирует результаты с боссом и продолжает работать еще четыре дня в неделю дистанционно на протяжении двух недель, до вторника, 19 сентября. После этого он переходит на две пробные недели исключительно надомной работы и навещает родных, живущих за пределами штата[70]. Отдел Шервуда занимается проектом, в котором требуется его активное участие, и Шервуд готовится уйти с работы, если босс откажет ему. Как и в случае с расценками на рекламу перед сдачей журнала в номер, он понимает, что вероятность добиться своего зависит скорее от выбора момента, чем от формы, в которую облачена просьба. Шервуд предпочел бы никуда не уходить, но тельняшки приносят ему достаточный доход для исполнения мечтаний, в том числе и для поездки на Октоберфест.

Босс соглашается, Шервуду незачем пускать в ход угрозу. Вечером он возвращается домой и покупает за 524 доллара билет в оба конца. Эту сумму он заработал продажей тельняшек всего за одну неделю. Он летит в Мюнхен на Октоберфест.

Итак, пора внедрять все времясберегающие технологии и отсекать лишнее. В перерывах между дегустацией пива и плясками в кожаных шортах Шервуд успевает прекрасно справиться с работой, пользуется «принципом 80/20», развивает собственную компанию и веселится вовсю, путешествуя по миру.

Но погодите минутку… а если босс все-таки откажет вам? Что ж, тогда придется форсировать события. Если высшее руководство компании не увидит своей выгоды, воспользуйтесь советами из следующей главы и задайте ему жару.

 

Альтернатива: метод песочных часов

Чтобы добиться права подолгу не появляться в офисе, можно прибегнуть к методу, который некоторые НБ называют «песочными часами». Такое название он получил потому, что сначала приходится долго доказывать целесообразность дистанционной работы, потом получать разрешение некоторое время работать удаленно, но с условием, что в итоге вы вернетесь в офис на полный рабочий день. Вот как это выглядит:

 

1) сошлитесь на запланированное мероприятие или форс-мажор (семейные или личные проблемы, переезд, ремонт в доме, что угодно), из за которых вы пару недель будете отсутствовать на работе,

2) скажите, что вы не можете просто бросить работу и потому предпочли бы работать вместо отдыха;

3) предложите поработать удаленно, а при необходимости за сниженную (только на этот период!) плату, если окажется, что производительность снизилась по сравнению с работой в офисе,

4) спросите у босса, как это лучше сделать, чтобы привлечь его к процессу;

5) две полученные недели превратите в самый продуктивный период работы;

6) после возвращения в офис представьте боссу количественные результаты, объясните, что без отвлекающих моментов, езды на работу и т.д. вы успеваете сделать вдвое больше; попросите в качестве пробного срока 2 недели, чтобы работать дома 2-3 дня в неделю;

7) позаботьтесь о том, чтобы дни удаленной работы были сверхпродуктивными;

8) просите удаленную работу только на 1-2 дня в неделю;

9) дни в офисе должны быть самыми непродуктивными за неделю;

10) предложите предоставить вам полную «ободу маневра, и босс обязательно согласится.

 

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Недавно меня спросили, уволю ли я сотрудника, если он допустил ошибку, которая стоила компании 600 тыс. долларов. «Нет, – ответил я, – просто потратил 600 тыс. долларов на его обучение».

ТОМАС ДЖ. УОТСОН (1874-1956), основатель компании IBM

Свобода — это ответственность. Вот почему многие ее боятся.

ДЖОРДЖ БЕРНАРД ШОУ

Предприниматели испытывают максимум проблем с автоматизацией, поскольку боятся сложить с себя ответственность, а наемные работники – с освобождением, потому что боятся взять на себя эту самую ответственность. Примите решение взять дело в свои руки – от этого зависит вся ваша жизнь.

Далее приведены вопросы и задания, которые помогут вам обменять работу, зависящую от вашего присутствия, на свободу, завоеванную благодаря производительности.

 

1. Предположим, вы перенесли инфаркт, а ваш босс – отзывчивый человек. Каким образом вы могли бы работать удаленно в течение четырех недель?

Если вы бьетесь лбом о стену, пытаясь удаленно решить, как вам кажется, не предназначенную для этого задачу, или предчувствуете сопротивление со стороны босса, задайте себе следующие вопросы.

• Чего вы добиваетесь, выполняя эту задачу? Каково ее назначение?

• Если бы от вас требовалось найти другие пути ее выполнения и если бы от этого зависела ваша жизнь, как бы вы поступили? Прибегли к селекторным совещаниям? К видеоконференциям? Научились бы пользоваться GoToMeeting, GoToMyPC и другими программами?

• Почему ваш босс настроен против удаленной работы? Какое негативное воздействие на компанию она может оказать, как можно предотвратить его или свести к минимуму?

 

2. Поставьте себя на место вашего начальника. Разрешили бы вы себе работать вне офиса, помня, как вы справлялись с делом раньше?

Если нет, перечитайте раздел «Ликвидация», чтобы повысить производительность, а затем прибегните к методу «песочных часов».

 

3. Научитесь работать так, чтобы не зависеть от окружения.

Перед тем, как предложить испытательный срок, две субботы подряд попробуйте в течение 2-3 часов поработать в каком-нибудь кафе. Если вы ходите в тренажерный зал, попробуйте в течение двух недель заниматься спортом дома или в другой обстановке, но не в тренажерном зале. Ваша задача – научиться отделять свою деятельность от определенного окружения и выработать в себе привычку работать в одиночестве, под собственным руководством.

 

4. Определите текущую производительность.

Если вы применяете «принцип 80/20», пользуетесь правилом «препятствовать препятствиям», справляетесь с подготовительной работой, ваша производительность непременно должна быть высокой – неважно, обслуживаете вы клиентов, приносите компании доход, выдаете написанные страницы, ускоряете обработку счетов и т.д. Задокументируйте эту производительность.

 

5. Найдите способ продемонстрировать производительность при удаленной работе, прежде чем просить о глобальном переходе на дистанционную форму.

Это проверка вашего умения работать за пределами офисной среды и доказательство тому, что вас не надо постоянно подгонять пинками.

 

6. Перед тем как сделать предложение боссу, продумайте свои шаги в случае отказа.

Идите на рынок и торгуйтесь, во время поездок или перелетов просите бесплатной пересадки в салон первого класса, требуйте компенсации, если столкнулись с неудовлетворительным обслуживанием в ресторанах, предъявляйте миру прочие требования, учитесь задавать чудодейственные вопросы, когда вам в чем-нибудь отказывают.

Что я должен сделать, чтобы получить (желаемый результат)?

При каких обстоятельствах вы согласились бы (желаемый результат)?

А если в порядке исключения?

Разве вы никогда прежде не делали исключений?

(Если на два последних вопроса вам ответят «нет», не сдавайтесь и спросите: «Почему?» Тот же вопрос стоит задать и при утвердительном ответе.)

 

7. Начните обрабатывать работодателя на предмет вашей дистанционной работы: предложите работать на дому по понедельникам или пятницам.

Запланируйте это предложение и последующие шаги на период, когда увольнять вас будет нецелесообразно, даже если удаленная работа окажется менее продуктивной, чем ожидалось.

Если работодатель ответил резким отказом, пора искать нового босса или самому становиться предпринимателем. На нынешней работе у вас никогда не будет свободного времени. Если решите соскочить с поезда, попробуйте подвести руководство к этой мысли: увольняться самому порой бывает более мучительно, чем подвергаться увольнению, которое в сочетании с отсутствием новой работы может стать поводом для длинного отпуска.

 

8. Продлевайте каждый успешный испытательный срок, пока не приучите начальство к удаленной работе и не достигнете желаемого уровня мобильности.

Не стоит недооценивать свой вклад в работу компании. Работайте добросовестно и высказывайте свои пожелания. Если выполнять их никто не собирается, уходите. Мир слишком велик, чтобы всю жизнь посвятить офисной каторге.

 

 

Отправить

Андрей

Перезвоните мне пожалуйста по номеру 8(921)952-30-22 Андрей.