Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Смотрите под ноги
Мы живем в мире ложной информации, дезинформации и полуправды Google. Даже не имея собственного бизнеса, вы должны управлять персональным брендом, что, в конечном счете, сводится к защите собственной репутации. Свидание вслепую? Ваша «слепая» половинка уже пробила вас в Google. Ищете работу? Ответ тот же.
Тим Феррисс, автор книги «The 4-Hour Workweek» («Четырехчасовая рабочая неделя»)
Весь мир — задний двор для барбекю…
До эпохи интернета было намного проще оставаться незамеченным. Управление имиджем тоже не составляло особых проблем. Контролировать бренд можно было с помощью верных друзей и деловых партнеров или другими способами личной коммуникации. Нравится нам или нет, но с приходом интернета в жизни произошли кардинальные, необратимые изменения. Сегодня мы общаемся и воспринимаем друг друга совершенно иначе, чем раньше. Так же как и действия в реальной жизни, онлайн-присутствие стало неотъемлемой частью нашего бренда и, вполне возможно, даже важнейшей его частью. В интернете значения наших слов и поступков многократно преувеличиваются. Представьте, что вы попали в эхо-камеру: вы уже замолчали, а ваши слова продолжают отдаваться от стен. Они вибрируют и, хорошо это или плохо, обретают собственную жизнь. Здесь кроется опасность социальных медиа. Но в то же время они открывают перед нами новые возможности.
Интернет можно сравнить со всемирным задним двором, где вы готовите барбекю. Все, что вы делаете и говорите онлайн, должно полностью соответствовать тому, как вы ведете себя с близкими, соседями, коллегами, друзьями и вообще со всеми, с кем сталкиваетесь в реальной жизни. Также помните, что в сети вы не видите лиц людей, с которыми общаетесь, и поэтому у вас нет возможности оценить их реакцию. Единственное, что вы можете сделать, — постараться предвидеть ее.
…или загородный онлайн-клуб
В 2000 году большинство моих постоянных или потенциальных клиентов были членами двух загородных клубов, и я тоже вступил в них, желая вращаться в том же обществе, что и мои клиенты. Сегодня для этой цели я использую социальные медиа и мир интернета. В загородном клубе я в среднем контактировал не более чем с тремя или пятью людьми в неделю. На особых мероприятиях, происходивших несколько раз в год, имел возможность встретиться с 40–50 клиентами в неделю. Сегодня же в социальных сетях я могу общаться с сотнями постоянных и потенциальных клиентов за день. В 2012 году мне неоднократно удавалось с помощью одного сообщения выйти на связь с тысячами.
Сейчас у вас есть возможность вступить в огромный «загородный онлайн-клуб». Целенаправленно создавая аккаунты в соцсетях, ведя блог, общаясь с другими блогерами, размещая комментарии на статьи и очерки, вы становитесь активным пользователем медиа и приобретаете обширную аудиторию, значительно большую, чем в загородном клубе. В этой книге мы не ставим цель обучить вас пользоваться социальными медиа. Сейчас можно найти много очень хороших специалистов в этой области, которые в курсе всех современных тенденций и изменений, ежедневно происходящих в источниках. У них вы сможете получить квалифицированную помощь по максимизации вашего присутствия в социальных сетях. Патрик также проводит консультации по этому вопросу. Эта книга может только предоставить некоторые наиболее успешные и актуальные (на момент написания) примеры. Желая максимизировать свой потенциал с целью достичь успеха в будущем, создайте сеть клиентуры и управляйте ею для продажи товаров или услуг. Вот чему мы хотели бы вас здесь научить.
Когда я учился в средней школе, папа одного из моих приятелей оказался весьма дальновидным. Он часто говорил нам: «Если хотите попасть на первую страницу завтрашней газеты, можете спокойно продолжать заниматься тем, чем занимаетесь сейчас. Но если не хотите, остановитесь немедленно».
Его слова произвели на меня сильное впечатление, и все школьные годы я помнил этот урок. А когда учредил собственный бизнес и создавал себе репутацию в сфере маркетинга, они наполнились еще большим смыслом.
Сегодня это мудрое высказывание верно во многих областях. Все наши поступки отражаются на Facebook, YouTube, Pinterest, Google, в электронной почте, в электронных текстах — этот список можно продолжать до бесконечности. По сравнению с 1980-ми годами наш имидж в гораздо большей степени зависит от медиа.
Чтобы не навредить своему онлайн-бренду, следует всегда помнить: необходимо заботиться о безукоризненном состоянии «первой страницы» нашего имиджа и наших постов.
Вот несколько советов, которые помогут вам справиться с этой задачей.
Эти три стратегии помогут вам начать управление брендом. Однако, если вы хотите обезопасить свой имидж, вы должны четко представлять себе, какое впечатление хотите произвести, и, все, что вы делаете, должно соответствовать именно этому образу.
«Во всем виноват Facebook!»
Я помню, как Патрик однажды сказал, что перейдет из социальной сети своего колледжа на сайт Facebook. Я последовал за ним на Facebook, поскольку он явно понимал, что делает (из молодых да ранних). И должен отметить: Патрик очень помог мне с Facebook и бренд-менеджментом. Здесь я хотел бы привести советы, которые Патрик дал мне и нашим клиентам.
Facebook играет важную роль в жизни, причем его влияние постоянно возрастает. Есть люди, которые ежедневно проводят много часов на этом сайте. Другие же либо вовсе не посещают его, либо делают это довольно редко. Они избегают пользоваться им, поскольку не уверены в конфиденциальности. Они также не желают вступать в чересчур ярые политические дискуссии со своими одноклассниками из начальной школы, и, возможно, их также не устраивают завышенные требования в играх как на сельскохозяйственные темы, так и по поиску сокровищ. Многие пользователи возлагают вину за собственные промахи и неверные решения на Facebook. Очень легко сделать из сайта козла отпущения за все наши неверные онлайн-действия. Конечно, настройки конфиденциальности могут показаться слишком сложными, и к тому же они постоянно меняются, но, в конечном счете, мы сами должны контролировать свой бренд на Facebook, так же как и в других местах.
Мы сами должны контролировать свой бренд на Facebook, так же как и в других местах
Если вы считаете Facebook по преимуществу личным пространством, никоим образом не связанным с вашей профессиональной жизнью и не имеющим никакого отношения к бизнес-пространству, придется вас разочаровать. Во-первых, и это очевидно, ваша личная и профессиональная жизнь неразрывно связаны друг с другом. Большинство наших друзей на Facebook — одновременно наши коллеги, непосредственные подчиненные, начальники или партнеры по бизнесу в «реальной жизни». Не стоит упускать этот факт из виду, размещая фотографии, обновляя статус или делясь информацией, отражающей ваши политические и религиозные взгляды, особенно если вы делаете это поздно ночью.
Кроме того, сейчас Facebook превратился в профессиональную среду. Многие люди, в том числе и мы с Патриком, используют этот сайт для ведения дел. Мы поддерживаем связь с более чем половиной наших постоянных клиентов при помощи Facebook. Также находим через этот сайт большинство потенциальных клиентов. Отношения с этими людьми выходят на качественно новый уровень. Мы ближе узнаём клиентов и в результате оказываем им более качественные услуги. Конечно, Facebook выставляет напоказ и нашу жизнь, и жизнь клиентов. Но с другой стороны, отношения становятся личными, а это в свою очередь положительно влияет на бизнес. Более того, мы тщательно анализируем то, какую продукцию рекомендуют пользователи, как часто упоминается тот или иной продукт в комментариях, о какой продукции они размещают отрицательные отзывы и какой интересуются. Приблизительно в половине постов на нашей домашней странице содержится упоминание о какой-либо компании или продукте. Социальные медиа — сарафанное радио наших дней. Комментарии пользователей на «персональном» сайте имеют огромное значение в формировании бренда продукции. Готов поспорить, что успех первоначальной продажи этой книги будет больше зависеть от откликов на Facebook, чем от других социальных медиа. Я настоятельно советую вам задуматься, какую роль СМИ могут сыграть в управлении брендом как в личной, так и в деловой сферах вашей жизни.
Погугли это!
Фирма Патрика Quintain Marketing — лидер на мировом цифровом рынке. Она помогает клиентам увеличить онлайн-трафик, преобразовать этот трафик в «наводки» и в итоге превратить «наводки» в клиентов. Компания позволяет клиентам расширить бизнес благодаря увеличению их онлайн-присутствия.
Одна из сфер деятельности Quintain Marketing — оптимизация поисковой системы (search engine optimization; SEO). Патрик считает, что у SEO два преимущества. Во-первых, благодаря этой технологии все результаты поиска на первой странице всегда положительные, независимо от того, о ком запрашивается информация — об отдельном человеке или о целой компании. Во-вторых, эта технология дает возможность фирме оказаться в первой поисковой строке, даже если потенциальный клиент вводит общий запрос, не упоминая данную компанию.
Компания Quintain Marketing использует технологию SEO и в своих собственных целях. Если ввести в поисковую строку «Quintain Marketing», то на первой странице все результаты будут положительными и релевантными. Это свидетельствует: компания Патрика может отлично контролировать запрашиваемую информацию в интернете.
О вас захотят узнать точно так же, как о нас — наши клиенты, запрашивающие сведения. Google и другие поисковые системы передают наиболее релевантную информацию, поэтому сегодня нужно так же тщательно заботиться о том, что о вас «думает» Google, как и том, что полагают люди.
Сегодня нужно так же тщательно заботиться о том, что о вас «думает» Google, как и том, что полагают люди
SEO 101
Это еще одна сфера деятельности компании Патрика. Технологии SEO предоставляют прекрасные возможности контролировать бренд. Ниже приводятся некоторые стратегии, которые Патрик использует в управлении брендами клиентов.
Для начала предлагаю вам потешить свое тщеславие. Введите ваше имя в поисковую строку любого сайта на ваш выбор. Ну, давайте, я подожду…
Из всей имеющейся информации только первые 7 или 10 результатов поиска имеют значение
Та-дам! Вот и ваш персональный бренд. Если человек не знает вас лично, это как раз та информация, на основе которой он сформирует мнение о вас. Информация положительная? Релевантная? Может быть, это вообще не вы? Не важно, кто вы: недавний выпускник колледжа, ищущий стажировку, или высококлассный специалист. Вас будут оценивать по первой поисковой странице. Как я уже говорил, большинство людей перед личной встречей с вами обязательно просмотрят информацию в интернете и сформируют мнение о вас на основе сведений, полученных в сети. Ваша репутация — ваш бренд — опережает вас.
Вся информация, которую вы сами размещаете о себе (ваш цифровой след) и другие люди размещают о вас (ваша цифровая тень), формирует онлайн-бренд. Эрик Куалман, автор бестселлеров «Социалномика» и «Цифровое лидерство», определяет бренд как «цифровой отпечаток». Вы можете погуглить «Эрик Куалман» и «цифровой отпечаток», чтобы убедиться в популярности этой концепции. Из всей имеющейся информации только первые 7 или 10 результатов поиска имеют значение. Да, совершенно верно, только первые 7 или 10. На этот счет есть разные статистические данные, но выясняется, что, как правило, менее 6 % людей просматривают вторую и последующие страницы в Google. Это означает, что 94 % пользователей сформируют свое мнение о вас на основе информации, которую видят на первой странице! Хорошая новость: вы можете сами контролировать важную, но в то же время весьма ограниченную информацию о себе и таким образом управлять своим «цифровым отпечатком».
Многие корпорации используют технологию SEO, и вы также можете обратиться к ней. Патрик и его команда в Quintain Marketing описывают SEO как способ повысить рейтинг вашего сайта, контента или бренда в поисковых системах, например в Google, Yahoo!, Bing. В первую очередь или, по крайней мере, на первой странице появляется положительная информация о вашей продукции, услугах или других результатах профессиональной деятельности.
Вначале SEO сравнивает ваши цели с результатами поиска вашего сайта онлайн. Изменения могут быть внесены непосредственно на сайт посредством ссылок, что положительно сказывается на рейтинге сайта. SEO помогает поисковым системам распознавать ваш сайт по ключевым словам, которые пользователи вводят в поисковую строку. Процесс оптимизации поиска сводится к следующим мероприятиям: подбор ключевых слов, создание контента и ссылок, обеспечение максимальной узнаваемости профиля для поисковых систем.
Первый шаг — определить ключевые слова и фразы, чтобы привлечь внимание пользователей к вашему сайту. Эти слова должны как можно точнее описывать компанию и веб-страницу.
Далее приведу некоторые советы Патрика, которые помогут вам управлять вашим брендом онлайн при помощи SEO.
Ключевые слова
Вначале вы должны в общих чертах определить направление вашей деятельности и ее конечный продукт. Составьте список слов, которые могут быть использованы онлайн для получения данных о вашей компании, включая ваше имя и все возможные его варианты. Но каковы самые главные характеристики, по которым вы хотели бы, чтобы вас узнавали? Какие ключевые слова лучше всего описывают вашу деятельность и то, как вы хотите выглядеть в глазах клиентов? Вам необходимо записать все определения с вариантами. Вот несколько примеров: консультант, эксперт по брендам, персональный брендинг, лектор. Будьте предельно точны.
Расширенные ключевые слова. Термин «расширенные» подразумевает слова или фразы описательного характера. Составляя список слов, подбирайте их так, чтобы они как можно точнее охарактеризовали ваш бренд. Например, практически невозможно (и, кроме того, очень дорого) получить информацию лично о вас с помощью таких понятий, как цифровой маркетинг, страхование, специалист по финансовому планированию. Коль скоро указанные общеупотребительные слова и выражения часто используются в поисковой системе, они слишком конкурентоспособны, и использование их в поисковой рекламе AdWords в Google окажется дорогостоящим. Более специфические ключевые понятия, например, консультант малого бизнеса по цифровому маркетингу, консультант в области страхования некоммерческих организаций, дипломированный специалист по финансовому планированию, Ричмонд, Виргиния, значительно легче классифицировать.
Будьте на виду
Большинство социальных сетей, например, LinkedIn, Google+, Facebook, Twitter, YouTube, Vimeo и т. д., имеют очень высокие показатели в поисковых системах. Чем активнее вы используете их, тем больше у вас шансов оказаться в первых строках по результатам поиска. Размещайте фотографии с мероприятий и презентаций, положительные отклики на вашу профессиональную деятельность, обновляйте свой статус, укрепляя желаемый имидж и т. д. Но помните: оптимизация имеет смысл только в том случае, если вы делаете все тщательно и скрупулезно. Негативные посты и отрицательная информация могут привести к нежелательным последствиям. Если вы не хотите, чтобы вас нашли в сети по ссылке «пьянка под караоке», то поймете, что не стоит размещать на своем сайте.
Будьте осторожны, не присоединяйтесь ко всем социальным сетям подряд, чтобы потом забросить профили на них. Эффективно управляйте сайтами, будьте активны и коммуникабельны. Заброшенный профиль принесет больше вреда, чем пользы. Вас могут посчитать малоинтересным, инертным человеком, не имеющим представления о современной действительности.
Единый профиль для всех социальных сетей
Большинство социальных сетей дают возможность использовать единый URL-формат для создания универсального профиля. В этом случае лучше не проявлять излишнюю креативность. Google может не распознать вас, если ваш URL будет, например, /crazygurl420. Используйте свое имя, а если оно уже занято, воспользуйтесь его производными, например Боб — вместо Роберта, Сьюзан — вместо Сью, также название вашего города и т. д. Ваш URL должен быть простым и четким. Ваша цель — чтобы вас легко нашли в интернете.
Google+. Может показаться, что Google+ подходит только для групповых чатов. Возможно, вы вообще никогда не слышали об этом сайте и всегда предпочитали Facebook или Twitter. Но вот над чем стоит задуматься: Google настолько заинтересован в собственном социальном сайте, что включил его в свою поисковую систему. Нравится нам или нет, но иметь свой профиль на Google+ необходимо; к тому же это неплохой способ управлять собственным брендом. Обязательно создайте аккаунт на Google+. При создании профиля вы должны предоставить полную и тщательно проверенную информацию, используя ключевые слова, фразы и поисковые элементы.
Контент. Чтобы предоставить как можно больше информации о себе и о своей профессиональной деятельности, следует создать контент. Да, нужно писать. Размещение собственных блогов, прием ответных постов, написание статей и докладов — все это дополнительные возможности продемонстрировать профессиональные качества. Во всем, что пишете, вы должны ориентироваться на список ключевых слов. Название и копия контента также должны содержать ключевые слова.
Пакет SEO. Если вы собираетесь создать собственный сайт, то вам будет полезно узнать, что существует большое количество SEO-плагинов, особенно на WordPress, которые вам пригодятся. Кроме того, существуют другие системы по управлению контентом, например HubSpot. У них огромное число модулей, помогающих управлять ключевыми словами и SEO.
Вы получите прекрасную возможность контролировать то, как люди видят ваш профиль. Разумеется, придется приложить немало усилий, но, последовав всем вышеперечисленным советам, вы сможете вывести самую важную и релевантную информацию о себе на первую поисковую страницу.
Мы все стали сталкерами (или вроде того)
Мы с Патриком всегда стараемся узнать как можно больше о нашем клиенте. А почему бы и нет? Необходимая информация всегда доступна.
Не так давно Патрик общался по телефону с потенциальным клиентом из Айовы. Это был обычный, ничем не примечательный разговор. Они обменялись несколькими общими фразами вроде: «Расскажите мне о своей компании», «Какие вы ставите перед собой цели?» и т. д. Ничего особенного. Сразу же после разговора Патрик пробил этого клиента по социальным сетям. И всего через несколько часов они стали «друзьями» на нескольких сайтах.
Через 15 минут Патрик узнал, что его клиент закончил Сорбонну и был ярым фанатом спортивной программы Fighting Irish. Он также узнал, что клиент женат и имеет двоих маленьких детей. Из недавно размещенных постов стало известно, что он только что вернулся из Доминиканской Республики, где отдыхал на одном из самых известных курортов, о котором рассказывалось в любимой Патриком программе о путешествиях. Чтобы получить обширную информацию о клиенте, понадобилось бы несколько телефонных разговоров. Также Патрик просмотрел фотографии, сделанные на рабочем месте клиента, и смог составить общее впечатление об атмосфере офиса.
Следующий телефонный разговор носил совершенно другой характер. Они говорили об университетской футбольной команде, Доминиканской Республике, об офисной культуре и даже о той самой телевизионной программе путешествий. Теперь у них было гораздо больше общего, чем в первый раз. Нет, конечно, если вы знаете, где ваш собеседник учился и провел отпуск, это не значит, что он автоматически становится вашим клиентом. Но вы сможете преодолеть барьеры, разделяющие вас, беседуя уже не как два безликих бизнесмена на разных концах провода, а как хорошие знакомые.
Нравится нам или нет, но иметь свой профиль на Google+ необходимо
Патрик рассказал эту историю на одном из семинаров, который он проводил в Бостоне. Речь шла о лидерстве в сфере продаж. Его новый «друг» Крис оказался в числе присутствующих. Патрик откровенно рассказывал о своем исследовании, о том, как оно повлияло на взаимоотношения с Крисом. Когда Патрик закончил рассказ, у Криса вырвалось: «Парень, да ты следил за мной онлайн… хотя это определенно сработало».
Выжать все из LinkedIn
Уже 8 лет я наблюдаю, как развивается LinkedIn. В самом начале это был небольшой сайт, где люди из сферы продаж общались друг с другом в поисках рынка сбыта. Я решил присоединиться к ним, не слишком беспокоясь, что кто-нибудь сможет найти меня на этом сайте, исключая тех, кто захочет мне что-нибудь продать. Но с тех пор мое мнение кардинально изменилось. За прошедшие годы LinkedIn стал одним из самых популярных и влиятельных ресурсов. Число пользователей увеличилось многократно: согласно исследованию, проведенному журналом Fortune, только в апреле 2013 года LinkedIn посетили около 141 миллиона отдельных пользователей. Это совершенно невероятная цифра. Пользователи проводят на сайте в среднем около 20 минут в течение одной сессии — намного дольше, чем на других сайтах. LinkedIn предоставляет уникальную возможность для укрепления и развития бренда.
Сегодня я тщательно контролирую профиль на LinkedIn. Я считаю этот сайт одним из самых важных способов управления моим брендом. Каждый месяц более 200 человек посещают мою страницу, а мой профиль фигурирует в более чем 1800 поисковых запросах, сделанных на LinkedIn. Это цифра говорит о высокой популярности моего бренда, который я строил и поддерживал много лет.
В последней фразе ключевое слово — поддерживал. Хотите вы или нет, но ваши коллеги, потенциальные работодатели, новые клиенты и многие другие просматривают ваш профиль на LinkedIn и часто на основе полученной информации формируют первое впечатление о вас. Воспользовавшись всеми предоставленными возможностями, мы можем взять на себя активную роль по формированию собственного бренда или предоставить другим делать это за нас. Безусловно, первая стратегия предпочтительней.
Патрик разработал действенную методику по активному использованию LinkedIn. Она поможет вам управлять персональным профилем, информацией, SEO, индоссаментами, рефералами и т. д. Если вы хотите максимизировать свое присутствие на LinkedIn, я посоветовал бы вам записаться на семинар, позвонить консультанту, связаться с Quintain Marketing для решения этого вопроса. Однако я все же хочу раскрыть некоторые секреты Quintain Marketing и поделиться собственными соображениями в области контроля за брендом. Вот 10 наиболее эффективных способов управления брендом на LinkedIn.
1. Ваша фотография на сайте должна быть хорошего качества, выполненная на профессиональном уровне. Возможно, кто-то увидит вас впервые. Первое впечатление должно быть великолепным. Нравится вам или нет, но в большинстве случаев люди принимают решение о сотрудничестве с вами на основе того, как вы выглядите. Выберите фотографию, где вы открыто улыбаетесь, стильно одеты и вообще точно соответствуете тому образу, который хотите создать.
2. Составьте четко сформулированное резюме. Обычно люди не читают всю информацию, которая содержится на сайте. Резюме будет первым, на что они обратят внимание. В этом разделе вы должны предельно ясно представить свой бренд.
3. Попросите кого-нибудь проверить ваш профиль на предмет грамматических и орфографических ошибок. У вас точно возникнут проблемы с брендом, если пользователи заметят ошибки в профиле.
4. Ваши рекомендации должны соответствовать тому впечатлению, которое вы хотите произвести. Если отзывы положительные, но в них содержится неполная и устаревшая информация, это может привести к неправильной интерпретации вашего имиджа. Например, менеджер по продажам в области страхования, желающий расширить сферу деятельности, не должен размещать рекомендации, в которых он характеризуется только как «великолепный страховой агент».
5. Будьте активным пользователем. Как минимум дважды в неделю размещайте новую информацию на вашей странице. Но, с другой стороны, не следует размещать посты слишком часто, иначе прослывете человеком, постоянно сидящим в социальных сетях. Активное участие поможет вам сохранить актуальность бренда для всех ваших контактов.
6. Позаботьтесь, чтобы ваш профиль был заполнен на все 100 процентов, придерживайтесь всех пунктов инструкции по укреплению профиля. Внимательно отнеситесь к своему URL. Постарайтесь выбрать такой URL, который будет соответствовать вашему полному имени. Это необходимо для оптимизации поиска.
7. Необходимо следить, чтобы информация была точной и регулярно обновлялась. Внося изменения, не забудьте отключить опцию «activity broadcast», если не хотите залить свои контакты волной обновлений.
8. Не забудьте включить положения вашего бренда в индоссамент. Потом обратитесь к вашим контактам за поддержкой в этих областях.
9. Ваш профиль не должен состоять только из профессиональных сведений. Отмечайте всю благотворительную деятельность, которой занимаетесь; все социальные организации, членами которых являетесь, укажите личные интересы. Эти данные тоже помогут укрепить и поддержать ваш бренд. Вы должны по-настоящему понравиться читателям, они должны захотеть познакомиться с вами лично, просмотрев ваш профиль. Большинство профилей больше напоминают официальные резюме и не приглашают к личным контактам.
10. Регулярно обновляйте рекомендации. Устаревшие рекомендации могут вызвать сомнение относительно вашей профессиональной пригодности на данный момент.
LinkedIn — не единственный способ управления брендом. Но популярность этого ресурса настолько велика, что можно быть уверенным: каждую неделю у вас появятся новые читатели. Этот сайт, с одной стороны, очень прост в использовании, а с другой стороны, весьма действенен как способ сделать так, чтобы люди думали о вас именно то, что вы хотите.
Другая технология
Могу порекомендовать еще один очень неплохой сайт — 8 Он собирает из интернета всю информацию о вас и систематизирует ее таким образом, что вы начинаете понимать, какое мнение о вас формируется у других. Вам достаточно напечатать свое имя, чтобы через миллисекунду ваш бренд отобразился на веб-странице. Вполне возможно, что сначала вы будете шокированы столь детальной и подробной информацией о себе. Затем вы, скорее всего, запаникуете, увидев, какая информация попала в досье. Ваш цифровой отпечаток содержит фотографии, видеролики, статьи о вас, рекомендации, библиографические данные, продукцию, либо разработанную вами, либо так или иначе ассоциирующуюся с вами, ваши связи, симпатии и антипатии, образование, участие в социальной жизни, налоговую декларацию (о ужас), наличие судимости, мысли и разговоры (блоги), семейное положении (состоите в браке или разведены), профили в социальных сетях, послужной список и опыт. Все эти данные будут красоваться на вашей веб-странице.
Одна из самых лучших функций на этом сайте — облако тегов. С помощью этого виджета вы можете получить доступ ко всем ключевым словам, которые ассоциируются с вашим именем. После того как вы досконально изучили информацию о себе, вашему вниманию предоставляется краткий список в конце страницы. Еще один удар исподтишка.
Но, к счастью, весь этот поток можно контролировать. Если вы активно управляете своим брендом, ваша тактика наступления и обороны хорошо продуманы, вы контролируете ключевые слова и оптимизируете технологии, то в этом случае сайт доставит вам немало радостных мгновений. Будет приятно осознать, что вы прекрасно управляете своим брендом. С другой стороны, этот сайт не даст вам расслабиться. Можно разместить информацию о себе, но результат разочарует вас. Хуже того: вы введете свое имя в строку поиска, а окажется, что вся информация получена вовсе не о вас, а о вашем однофамильце.
Патрик и его команда из Quintain Marketing использовали этот сайт в работе со многими клиентами и провели сотни тестов. Они пробивали на сайте знаменитостей и обычных людей, а также тех, кто занимает промежуточное положение. Результат — два неутешительных вывода: очень часто сайт предоставляет либо неполную, либо ложную информацию. Например, мы попытались получить сведения о неком CEO страхового агентства. Вся информация до малейших деталей, которую мы получили, не имела к нему никакого отношения. Мы испробовали все возможные ключевые слова, но безрезультатно. Мы надеялись на то, что, может быть, он тесно связан со своей организацией или, наоборот, организация тесно связана с ним. Но нет. Мы получали профили других людей, информацию о вещах, не имевших ничего общего с нашим запросом, например о трехколесных велосипедах. Не было ни одного релевантного контакта, его облако тегов скорее имело отношение к салону тату, чем к крупной корпорации. На экране появлялись слова вроде «тату», «студия тату», «фотография», «еда», а также названия посторонних мест и вещей. А что если запрос введет важный потенциальный клиент или страховая компания? Что они подумают о нашем CEO?
Вы можете подумать, что у него очень распространенное имя или он тайный фанат тату. Во-первых, уверяю, что это не так. Во-вторых, а что если бы у него действительно были самые обычные имя и фамилия? Должен ли он просто сдаться и решить, что ситуацию уже никак не исправить? Вовсе нет. Существует несколько способов, благодаря которым поисковые системы не только найдут вас и ваш бренд, но выдадут положительную информацию.
Испытайте сами этот сайт. А что, если вас зовут Джон Смит или Джейн Доу? Значит ли это, что у вас навсегда останется негативный след в интернете? Имеет ли смысл делать все от вас зависящие, чтобы именно вы ассоциировались с вашим именем, чтобы вся информация в социальных медиа была именно о вас?
«Онлайн намного круче»
Несколько лет назад Патрик позвонил мне и сказал: «Ты должен послушать эту песню». Он включил песню Брэда Пейсли в стили кантри под названием «Онлайн». Пейсли рассказывал о милом лузере, которым стал изгоем в обществе. Вот несколько строк:
Онлайн я живу в Малибу,
позирую для Кевина Кляйна,
Я был на обложке GQ, я холост и богат,
Мой мощный пресс сведет тебя с ума.
На протяжении всей песни Пейсли продолжает перечислять, кем можно быть, прячась за экраном монитора.
Патрик объяснил: смысл песни в том, что мы не должны лгать о себе онлайн. Ваш образ и бренд должны в любой ситуации соответствовать действительности. Создатель ложного имиджа рано или поздно будет разоблачен. Клиент поймет, что вы совсем не так опытны, как говорите; работодатель обнаружит, что вы не соответствуете «рекламе»; а потенциальная подружка, как и в песне, скоро обнаружит, что «накачанный пресс» скорее напоминает пивной бочонок.
Но, с другой стороны, в песне говорится, хотя, может быть, и в шутливой манере, о большом значении онлайн-бренда. Если вы управляете своим брендом через различные социальные медиа, сайты и другие ресурсы, значит, вы фактически можете контролировать будущий бренд. Разумеется, мы не предлагаем размещать фальшивую информацию или формировать ложный образ. Мы хотим напомнить о той важной роли, которую новейшие высокоскоростные технологии играют в передаче имиджа.
Новейшие высокоскоростные технологии играют в передаче имиджа важную роль
6 пикселей
Обучаясь в начальной школе, вы, вероятно, слышали о Фридьеше Каринти или хотя бы о его теории шести уровней разделения, выдвинутой в 1912 году. Согласно этой знаменитой теории, которую впоследствии сформулировал психолог Стэнли Милгрэм, каждый живущий на Земле человек связан с любым другим не более чем пятью знакомыми 9. Теперь давайте перепрыгнем во времени на какие-нибудь сто с чем-то лет и введем новейшую технологию в это уравнение. Интернет и социальные медиа значительно сократили количество уровней разделения. Мы можем с полной уверенностью утверждать, что теперь уровней разделения один или два. Джоэл Митч рассказывает об этом в книге «Six Pixels of Separation» («На расстоянии в шесть пикселей»). Подзаголовок — «Все связаны. Свяжите свой бизнес со всеми» — означает: и отдельные люди, и целые организаций должны максимизировать свое онлайн-присутствие и, кроме того, использовать новейшие технологии с наибольшей выгодой для себя.
Идея разделения в шесть пикселей, с одной стороны, оптимистична, а с другой — пессимистична и разрушительна. Если вы считаете, что можете активно управлять своим брендом онлайн, тогда, скорее всего, шесть пикселей откроют перед вами новые возможности. Если же вы не контролируете ни свой бренд, ни имидж в интернете, тогда вас ждут большие неприятности.
От любого другого человека на планете вас отделяет всего один или два пикселя
Итак, от любого другого человека на планете вас отделяет всего один или два пикселя. Что это значит? Что было бы, если бы вы могли связаться с потенциальным клиентом, с которым давно ищете встречи; с высокопоставленным чиновником, во власти которого предоставить вам место вашей мечты; с выпускником университета, способным замолвить за вас словечко, чтобы вы попали в вожделенный колледж; или с кем-нибудь знаменитым? О, сколько возможностей! Но если вы сами можете их найти, значит, и они могут так же легко найти вас. Что было бы, если бы они стали вас искать? Найдут ли они того человека, которым вы действительно являетесь? Или кого-то другого, кем вы в действительности не являетесь, то есть ваш дискредитированный онлайн-имидж и исковерканный образ?
Управление онлайн-имиджем, конечно, не единственный способ контролировать бренд, но, если вы проигнорируете эту возможность, ваш бренд вскоре будет разрушен.
7 типов профилей
Мэтт Морхед занимает должность CEO Launch2Life. Эта программа рассчитана на молодых людей в возрасте от 20 до 29 лет. Ее цель — разъяснять базовые принципы в области финансирования, бюджетирования, страхования, сетевых технологий и т. д. и тем самым помогать начать карьеру. Он предоставил в наше распоряжение забавный, но в то же время актуальный список самых распространенных типов профилей, размещенный в сети.
Неутомимый самовыдвиженец
Люди данного типа непрестанно рассказывают всем о себе. Они очень навязчиво рекламируют свою компанию, продукцию, услуги и благотворительную деятельность. Вместо того чтобы постараться найти баланс между личной и профессиональной информацией, они не знают меры ни в чем. Таких людей обычно либо вовсе удаляют из контактов, либо переводят в раздел скрытых собеседников.
Каждый день — Новый год
Благодаря новейшим технологиям сейчас не составляет труда держать близких и друзей в курсе всех событий, которые происходят в жизни. Раньше нам приходилось прибегать к другим способам коммуникации. Помните ежегодное письмо на пяти страницах в конверте с рождественской открыткой? Не будет преувеличением сказать, что в эти послания семья, пославшая поздравления, включала полный отчет за прошедший год. Обычно сообщали о том, как все замечательно. Крошку Сьюзи приняли в Менсу 10, Джонни — лучший игрок в команде, а отец семейства получил значительное продвижение по службе. Крайне редко можно было узнать о серьезных или хотя бы мелких неурядицах, которые произошли за год. Письма о том, что «все в шоколаде», заставляют задуматься, кто эти люди на самом деле, что происходит у них за закрытыми дверями.
Люди такого типа постоянно рассказывают, как все в их жизни прекрасно. Они радуются каждому дню потому, что обязательно происходит нечто удивительное и неповторимое. Так же, как и я, вы, скорее всего, понимаете, что плохие вещи у них тоже бывают, жизнь есть жизнь. Они кажутся фальшивыми, а их эмоции — преувеличенными.
Самозваный мотиватор
Люди этого типа принадлежат к категории тех, у кого всегда имеется наготове подходящая «цитата дня». Они считают своим долгом мотивировать абсолютно всех своих друзей онлайн. Размещают цитаты, крылатые выражения, высказывания духовных наставников — все, что, по их мнению, поможет вам пережить еще одну рабочую неделю, независимо от того, нуждаетесь вы в этом или нет.
Любители драм
Это люди принадлежат к разряду FML. Если вы не знаете, что значит FML, прогуглите эту аббревиатуру. Люди этого типа драматизируют абсолютно все, что с ними происходит. Как-то я прочитал пост, который разместила одна девушка: «Окно в моей BMW 328i заклинило, я сижу в сервисном центре и жду, когда его починят, — FML». Конечно, проблемы раздражают, но FML? Это слишком.
Разжигатели страстей
В эту группу входят те, кто никогда не согласен ни с одним мнением. Они пользуются любой возможностью, чтобы затеять спор о политике, религии, спорте и т. д. Люди такого типа воспринимают все очень серьезно и с легкостью наносят оскорбления другим. Часто может показаться, что это и есть их главная цель.
Вуайеристы
К этой группе относятся те, кто, казалось бы, присутствует в нашей жизни, но при этом не принимает в ней никакого участия. Они либо редко проверяют свои аккаунты, либо просто сидят и наблюдают, что происходит вокруг, не внося никакого вклада в общий процесс. Было бы очень неосмотрительно оказаться рядом с ними. Обычно мы советуем такого рода людям удалить аккаунт. Лучше вовсе не иметь страницы в интернете, чем иметь устаревший или незаполненный сайт. Сторонние наблюдатели не используют социальные медиа по их прямому назначению, то есть для общения. Чтобы оставаться действенным и релевантным пользователем, вы должны быть готовы не только брать, но и делиться информацией, постами и т. д.
Лучше вовсе не иметь страницы в интернете, чем иметь устаревший или незаполненный сайт
Наблюдатель/комментатор
Вот группа победителей!
Такие люди знают, как начать беседу или как включиться в нее. Они размещают комментарии на события, происходящие в мире, пересылают релевантную информацию, находят баланс между личной и профессиональной сферами и всегда контролируют свой персональный бренд. Они хорошо понимают, как действия в сети могут повлиять на бренд, и принимают решения, исходя из этих соображений.
Наблюдатели используют социальные медиа, чтобы укреплять и поддерживать личные и профессиональные взаимоотношения, упрочивать свое положение и компетентность в тех областях, которые представляют для них наибольший интерес. А новые клиенты, которых они находят в результате, становятся для них своего рода бонусом.
Кто вы?
Знаете ли вы кого-нибудь из вышеперечисленных групп? Как это отражается на их и вашем брендах?
Отсутствие новостей — плохая новость
Как-то, выступая с докладом о персональном брендинге на конференции руководителей компаний, я задал аудитории вопрос, как часто просматриваются их профили в интернете в связи с профессиональной деятельностью и личной жизнью. Я называл частотность просмотров и просил поднять руки. Оказалось, чьи-то профили просматривали от одного до пяти раз в месяц, у некоторых — 6–10 раз, а у большинства — от 11 до 20.
Я также попросил присутствующих поднять руки, если они считают, что число просмотров со временем должно возрасти. Вся аудитория проголосовала единогласно за то, что все больше и больше людей перед первой встречей будут просматривать имеющуюся информацию в интернете о профессиональных и личных отношениях.
Когда я закончил выступление, на сцену поднялся господин средних лет. Я еще раньше обратил на него внимание, поскольку по его лицу было видно: он не разделяет моих взглядов. Я почему-то был уверен, что джентльмен не собирается расхваливать мою речь, а наоборот, выразит свое полное несогласие и поделится опытом. И он меня не разочаровал!
Мужчина был очень хорошо одет и выглядел весьма самоуверенно. «Мистер Линн, позвольте мне представиться (не буду называть его имени). Полностью согласен со всеми вашими рассуждениями и доводами. Но, говоря, как часто люди просматривают наши профили онлайн, мне кажется, вы допустили одну оплошность!»
Я был заинтригован. Я попросил его прояснить, в чем же моя ошибка.
Он ответил: «Я смеялся во время вашего выступления, поскольку подумал, что, если кто-то решит получить информацию обо мне в интернете, он ничего не найдет! Полагаю, мой бренд в полной безопасности. Я не зарегистрирован ни в одной социальной сети, не размещаю никаких фотографий или видео, у меня нет своей веб-страницы, то есть вообще ничего». Он немного выпятил грудь вперед: «Что вы на это скажете?»
Я хотел поскорее закончить выступление, поэтому решил ответить ему коротко и так, чтобы у него не осталось никаких возражений.
— Сэр, я впечатлен, — начал я. — Я хотел бы предложить вам сыграть в одну игру, если вы не против.
— Хорошо, почему бы и нет, — было похоже, что он немного напуган, но тем не менее согласился.
— Попробую описать ваш бренд, — продолжил я.
Он посмотрел на меня свысока, и на его лице появилась ухмылка типа «я и так все знаю», какая обычно бывает у менеджеров по продажам:
— Ну что ж, рискните.
— Итак. Вы менеджер по продажам на закате карьеры. Раньше вы были весьма успешны, но теперь дела обстоят не так хорошо. Вы плохо разбираетесь в современных технологиях. Если в работе с клиентом необходимы компьютерные навыки, вы, скорее всего, продемонстрируете некомпетентность. Вас считают старомодным человеком с консервативными взглядами, которому трудно приспособиться к современным покупателям. Вы милый человек, но многие люди, скорее всего, сочувствуют вам потому, что вы перестали развиваться и расти в профессиональном плане. — Я сделал паузу. — Все правильно?
Он выглядел совершенно потрясенным и ответил, нахмурившись:
— Пожалуй, вы правы.
Я продолжил:
— Поэтому, если кто-то попытается найти о вас информацию в интернете и ничего не найдет, значит, у вас тоже есть бренд.
Он взглянул на меня и подмигнул. И то, как он уходил со сцены, еще больше сообщало о его бренде.
Возможно, вы не хотите, чтобы вас нашли в интернете. И это нормально, но только в том случае, если вы спокойно относитесь к тому, как это влияет на ваш бренд.
8 Увы, в настоящее время этот проект прекратил свое существование, но подобные сервисы весьма востребованы и неизбежно скорое появление его аналогов, в том числе и в Рунете.
9 В России более известна как теория пяти (шести) рукопожатий, согласно которой любые два человека на Земле разделены всего пятью уровнями общих знакомых (и, соответственно, шестью уровнями связей). Научную гипотезу выдвинули в 1969 году американские психологи Стэнли Милгрэм и Джеффри Трэверс. Однако идея действительно прозвучала в рассказе венгерского писателя Фридьёша Эрнё Каринти «Звенья цепи» (по другим данным, 1929 год).
10 Менса (от лат. стол, застолье) — существующая с 1946 года некоммерческая организация для людей с высоким интеллектом. Стать членом Менсы можно, набрав не менее 132 баллов в тестировании IQ. Была основана в Англии, теперь действует в более чем 50 странах.
Защита бренда
Требуется 20 лет, чтобы создать репутацию, и 5 минут, чтобы ее разрушить.
Уоррен Баффетт
Эпоха крупномасштабного наступления
За последние 10 лет в НФЛ произошли большие изменения. The New England Patriots, Denver Broncos, Green Bay Packers, San Francisco 49ers и Washington Redskins — самые знаменитые команды, которые дошли до плей-оффа. Все они использовали тактику наступления, которая доминирует как на поле, так и вне его (то есть деньги). Мы живем в эпоху крупномасштабного наступления. Существует мнение, что наступление выигрывает матчи, а защита — Супер Боулы. На протяжении более сорока лет это действительно было так, но последние шесть Супер Боулов продемонстрировали силу крупного наступления.
Для меня, бывшего игрока линии нападения НФЛ, наступать — это взять инициативу в свои руки и двигаться к поставленной цели. Крупное наступление может внести изменения в условия, которые также постоянно меняются. Здесь самое главное — найти конкурентное преимущество и использовать его в полной мере. Новый стиль игры НФЛ, безусловно, рискованный, агрессивный и смелый, допускает использование разнообразных средств и ресурсов и позволяет занять лидирующие положение в соревновании (и в обороне).
Например, Тим Тибоу вошел в состав команды Broncos в 2011 году. Он успешно провел шесть игр и удивил мир совершенно новым стилем наступления. Когда он выступал за The New England Patriots, все считали его потенциальным кандидатом в Pro Bowl. К несчастью для Тима и его поклонников, тренер разгадал его наступательную тактику и уничтожил ее. После этого и другие команды также отказались принять его в свой состав, и всему виной — агрессивный стиль его игры. Конец. Пришло время начать процесс обновления.
То же самое происходит и с персональным брендом. Все, что я делаю сегодня, контролируя свой бренд при помощи блогов, видеоблогов, видео, Twitter, Facebook, LinkedIn, программ захвата голоса и экрана, голосовой почты, публичных выступлений, через год может оказаться бесполезным и никому не нужным. Внешние условия постоянно меняются, и мы должны меняться вместе с ними. Это залог успешного бренда. Мы должны активно использовать все имеющиеся средства для передачи нашего бренда. Кроме того, необходимо быть в курсе новейших тенденций и любых изменений в потребительском поведении, иначе мы рискуем безнадежно отстать от конкурентов.
Ситуация в мире постоянно меняется, поэтому я сомневаюсь, стоит ли подробно останавливаться на деталях наступательной стратегии. То, что я предложу сегодня, через несколько месяцев, скорее всего, устареет. Обращайте основное внимание на концепцию, а не на отдельные детали стратегии.
Моя сегодняшняя наступательная стратегия
В управлении имиджем нельзя полагаться на то, что рано или поздно люди оценят ваш бренд по достоинству. Будьте напористы и активны, ищите медиаисточники, которые будут продвигать ваш бренд и привлекут к нему внимание нужных людей. Безусловно, вы можете допустить некоторые ошибки в разработке и использовании этой стратегии. Даже у Тома Брэдли были неудачные пассы. Но потом ему всегда удавалось взять инициативу в свои руки и заработать несколько тачдаунов, и все забывали о его промахах. Если вы активно продвигаете свой бренд, то всегда сможете исправить свои ошибки, используя правильные медиаресурсы в правильное время.
Но помните уроки, усвоенные из этой книги. Прежде чем сделать нечто, обязательно спросите себя: как это повлияет на то, что люди подумают обо мне?
Оборонительная тактика может привести к провалу
Только наступательная политика может доставить удовольствие зрителям: уолк-офф хоумранов, 80-ярдовые раны, трехочковый баззер-битер и 11-метровые удары. Большинство болельщиков не любят игры «всухую», их не интересует даже самая замечательная игра в линии обороны или мастерски поданный флэтбэк в американском футболе. Только наступление приковывает внимание. За последние несколько лет мы убедились, что в большинстве спортивных игр наступательная стратегия приносит победу, а оборонительная, наоборот, часто сулит поражение. То же самое можно сказать и об управлении персональным брендом.
Для защиты бренда вам могут понадобиться как хорошая наступательная, так и оборонительная стратегии. В вашем арсенале может иметься целый набор самых разнообразных составляющих бренда, вы можете разработать прекрасную коммуникационную стратегию и, кроме того, пользоваться отличной репутацией, но без хорошо продуманных оборонительных мероприятий ваш план наступления может потерпеть неудачу. Всего лишь одно неправильное действие, один-единственный промах могут все испортить.
«Дженга»
Как-то раз мы с Патриком обсуждали персональные бренды и пытались найти наиболее эффективные методы управления имиджем. Патрик попросил меня представить себе настольную игру «Дженга» и сказал, что управление брендом в чем-то похоже на нее. Если вы когда-нибудь играли в «Дженгу», то с легкостью представите себе непрочную башню из блоков. Каждый блок должен быть установлен очень аккуратно крест-накрест, все взаимосвязаны. Если вы не знаете, что это за игра, то я поясню, в чем она: вы можете вынуть любой блок из любого уровня, но в ходе игры башня становится все менее устойчивой. В большинстве случаев достаточно нескольких движений, чтобы она рухнула. Одна ошибка, одно неточное движение, один просчет могут разрушить конструкцию целиком. Если ваши действия привели к падению, значит, вы проиграли.
Теперь представьте: эта башня и есть ваша стратегия бренда. Каждый блок представляет собой определенную стратегию или тактику. Все блоки — время, которое вы потратили на обдумывание вашего будущего бренда, на выбор медиаресурсов, на создание образа в интернете, на поддержку репутации на рынке или в кругу общения. И, как в «Дженге», из-за одного неточного движения можно проиграть: ваша стратегия потерпит крах.
В реальности, в отличие от настольной игры, люди пытаются вам навредить, и это сильно осложняет ситуацию. Поэтому вы должны быть не только предельно осторожны в своих действиях: необходимо пристально следить за действиями окружающих. Если вы не будете контролировать игру (стратегию бренда), кто-то другой вмешается и все разрушит. Этот человек может разместить о вас негативный контент, оклеветать вас в своем блоге или твите, извратить ваши слова. К счастью, вы в состоянии защитить свой бренд, скрыв негативные посты, и, используя SEO, вывести положительную информацию о себе в начало поисковой страницы. В отличие от игры, где проигрыш окончателен, в управлении брендом можно переиграть партию или начать заново. Но всегда нужно контролировать процесс, иначе ваш имидж будет неверно истолкован, что нанесет урон репутации. Базовые стратегии могут включать в себя: проверку мультимедийного бренда третьими лицами перед тем, как он станет достоянием общественности; контроль корректоров; использование услуг пиар- или маркетинговых компаний в случае каких-либо чрезвычайных обстоятельств; кроме того, вы должны регулярно самостоятельно контролировать то, что о вас говорят или пишут другие люди, и перед тем, как разместить какую-либо информацию в социальных медиа, вы должны каждый раз задавать себе самый важный вопрос: как это повлияет на то, что окружающие будут думать обо мне? Далее в этой главе мы более подробно рассмотрим различные способы защиты бренда.
Всего один блок не на месте
Много лет назад Стивен Уинн, игорный магнат, выступая на конференции Чарльза Шваба, высказал интересную идею: даже один негативный эпизод в работе с клиентами может разрушить целую корпорацию. Заявление одного из самых могущественных владельцев казино в Лас-Вегасе может показаться неожиданным. Через двери его игорных домов каждый день проходят тысячи клиентов. Почему же он считает, что один промах может уничтожить организацию? Все очень просто — принцип Дженги в действии. Одно неточное действие в неправильное время и неправильном месте может нанести серьезный ущерб вашему бренду, который потом практически невозможно возместить.
Рыбак рыбака видит издалека
Как я уже говорил, в процессе формирования персонального бренда мы можем недооценивать значение людей, групп, организаций и событий, с которыми имеем дело. Круг общения может многое о вас рассказать. Те связи, которые мы формируем, могут либо улучшить отношение людей к нам, либо, наоборот, сказаться самым отрицательным образом. Как говорится, рыбак рыбака видит издалека.
Один друг Патрика рассказал удивительную историю о влиянии взаимоотношений на имидж. Его бывший одноклассник, которого он не видел с тех пор, как закончил школу, нашел его через Facebook. Приятель Патрика решил возобновить общение с однокашником. Вскоре после этого его товарищ связался со всеми привлекательными женщинами из его списка друзей, включая невесту. Большинство его приятельниц, не поняв, что имеют дело с совершенно незнакомым человеком, ответили согласием на предложение о дружбе.
Вскоре стало совершенно очевидно, что этот человек не соответствует имиджу друга Патрика. Как выяснилось, он оказался завсегдатаем порнографических и садомазохистских сайтов, проявлял интерес к весьма сомнительным мероприятиям, как, например, конференция по садомазохизму в Лас-Вегасе. Приятель Патрика пришел в ужас, узнав о поведении своего «друга» онлайн. Ситуация осложнилась и тем, что его знакомые женщины тоже были в курсе всех интересов его школьного друга. Они стали расспрашивать об этом парне и интересоваться, что же их связывает. Другу Патрика пришлось занять оборонительную позицию и объяснять всем, что в школе они были просто соседями по парте, а вовсе не лучшими друзьями. Парень вызывал всеобщее недоумение. Хотя нужно признать, что друг Патрика смог быстро справиться с ситуацией, поскольку очень хорошо управлял своим брендом, и ущерб, нанесенный его имиджу, остался незначительным. В результате пришлось удалить школьного товарища из списка онлайн-друзей, так как он не хотел иметь ничего общего с человеком, ведущим подобный образ жизни. И хотя он не имел никакого отношения к тому, чем занимался бывший одноклассник, все же дурная репутация этого человека негативно отразилась и на его бренде.
Круг общения может либо укрепить вашу репутацию, либо разрушить ее.
План обороны
Так как же организовать оборону? Действия по крупномасштабной обороне во многом напоминают наступательные мероприятия. Постарайтесь определить потенциально слабые места в защите, пока они не переросли в реальную угрозу. Если вы заметили бреши в вашей обороне, значит, настало время укрепить систему защиты.
О пользе анализа
Как я уже говорил, слова, поступки, мысли, внешний вид, отношения с другими людьми могут как поддержать ваш бренд, так и разрушить его. Было бы неплохо время от времени задумываться, что может укрепить ваш имидж, а что — нанести ему ущерб. Очень простой способ сделать это — взять лист бумаги и разделить его на две колонки. Озаглавьте одну «что укрепляет мой бренд», а другую — «что разрушает мой бренд». Подумайте о тоне голоса, о языке тела, о постах, об информации, которой делитесь, о вашей возрастной группе, о том, как складываются ваши взаимоотношения на работе и вне ее. Запишите все данные в соответствующие колонки.
Следующий шаг — наметить план по укреплению и защите бренда. Что следует регулярно делать для поддержания бренда? Что еще можно сделать для его контроля? Чего нужно избегать или что вовсе перестать делать? Составьте список действий.
Регулярные проверки
Так же как во время игры в «Дженгу», постоянно контролируйте все свои действия. Нельзя допустить, чтобы кто-нибудь разрушил вашу стратегию. Только вы должны управлять вашим брендом. Вы должны всегда знать, что о вас говорят и в связи с чем может быть упомянуто ваше имя. Точно зная, какие сведения циркулируют на рынке, вы сможете быстро отреагировать и либо скорректировать, либо подкрепить их.
Здесь на помощь придут новейшие технологии. Постарайтесь установить систему защиты от несанкционированного доступа к личным сайтам и сайтам компании и систему оповещения, которая будет срабатывать при упоминании вашего имени, названия компании, конкурентов и организаций, с которыми вы взаимодействуете.
Отслеживайте как положительную, так и негативную информацию. Сумев разработать действенную систему обороны, вы всегда будете на несколько ходов впереди остальных. Крайне необходимо тщательно контролировать фотографии, видео, статьи и комментарии.
Нельзя также забывать, что существует реальный риск — ваш аккаунт может подвергнуться нападению хакеров, в результате чего контент может быть заражен вирусами и ему будет нанесен непоправимый ущерб. Постарайтесь минимизировать риск, придумывая сложные пароли и часто меняя их. Также помните, что нельзя открывать электронные письма, отправленные с незнакомых адресов, и необходимо использовать новейшие системы защиты аккаунта. Так вы обезопасите себя и не попадете в ситуацию, когда кто-нибудь другой станет выдавать себя за вас и испортит вам репутацию. Помните, что информация передается с огромной скоростью.
Аутсорсинг
В последнее время стало возможным нанять специалиста, который будет управлять вашим брендом и контролировать его. Вложенные средства оправдают себя. Если нанятый человек будет еженедельно заниматься вашим брендом, проверять ситуацию на рынке и отслеживать информацию о вас, вы сможете избежать серьезных неприятностей. Не заботясь о своем бренде и имидже в медиасетях, вы вредите сами себе.
Недавно Патрик разговаривал с Майклом Фертиком, основателем , о вопросах управления репутацией онлайн. Они говорили, что за последнее время произошли огромные перемены в том, насколько хорошо мы можем сами контролировать свою репутацию, бренд и конфиденциальность. Майкл обратил внимание, что, не спросив нашего согласия, интернет взял на себя функцию управления нашей репутацией. Эта ситуация вызывает самые серьезные опасения. Люди могут размещать о вас все, что захотят, не важно, правда это или ложь. Кроме того, ваша личная информация стала общедоступной, вам остается только смириться с этим как с «новой реальностью».
Печальная правда еще и в том, что люди и организации либо не относятся серьезно к проблеме управления брендингом и репутацией, либо считают эти вопросы слишком сложными, чтобы ими заниматься. Вместо того чтобы постараться как можно больше узнать о способах контроля над информацией и репутацией, они вносят всего лишь некоторые незначительные перемены в свою деятельность и надеются, что это станет решением проблем. «Люди обычно меняют несколько установок конфиденциальности на Facebook и считают, что вопрос решен. В управлении репутацией онлайн нельзя полагаться на бункерный менталитет», — считает Майкл.
Спрашивая Майкла о целях создания , Патрик думал, что услышит предысторию об ущербе, нанесенном бренду и негативно повлиявшем на профессиональную деятельность Майкла. Но вместо этого собеседник ответил: «Я почувствовал, что мы уже не принадлежим сами себе, и наше чувство собственного достоинства стало как никогда уязвимо. И я понял, что эта проблема со временем не исчезнет сама собой, а станет только острее».
Моя слава росла с каждой моей неудачей.
Джордж Бернард Шоу
В первой главе я рассказывал историю о некоем члене совета директоров в одной строительной компании, который в ходе крупной промышленной конференции снискал уважение коллег, а затем на вечеринке после встречи своими пьяными выходками полностью разрушил свою репутацию — всего за один вечер. Это, конечно, чрезвычайный случай, но суть проблемы заключается в том, что персональный бренд полностью зависит от вашего поведения и каждый промах имеет значение. Безусловно, вы должны сделать все от вас зависящие, чтобы ваша репутация не страдала (предупреждение лучше лечения), но поскольку все мы люди, то мы не застрахованы от ошибок. Эти промахи могут быть единичными, например один необдуманный пост в социальной сети. Вы можете демонстрировать некорректное поведение в течение нескольких часов, как в случае с подвыпившим членом правления, или совершать ошибки на протяжении длительного времени. В любом случае вам необходимо знать, как исправить ущерб, нанесенный вашей репутации, и как восстановить подорванное доверие, которое вы так старательно зарабатывали. В этой главе мы рассмотрим несколько стратегий по восстановлению бренда, и я расскажу вам несколько поучительных историй.
Персональный бренд полностью зависит от вашего поведения, и каждый промах имеет значение
Перемена имени
Одна моя хорошая знакомая в юности имела серьезные проблемы. Она постоянно испытывала чувство неполноценности, и у нее не складывались отношения со сверстниками. Она страдала от недопонимания окружающих и недоумевала, почему другие дети не видят в ней по-настоящему замечательного человека, которым она была на самом деле. Затем ее семья переехала в другой город, и она придумала план, как управлять своим брендом. Она приняла решение изменить то, как окружающие люди воспринимают ее. Решила, что теперь будет сама определять то, что люди думают о ней, и формировать их мнение о себе как об интересной и уникальной личности. Она также придумала, как повлияет на мнение новых друзей. Она изменила не только стиль одежды, поведение и манеру держаться, но и имя. Она полностью преобразилась. Девочку хорошо приняли в новой школе, и у нее появилось несколько настоящих друзей. Активное управление персональным брендом помогло полностью изменить жизнь.
Разумеется, это исключительный случай. Однако я абсолютно убежден, что мы все способны измениться к лучшему, если у нас есть твердые убеждения и мы придерживаемся четких правил поведения. Я заметил, что люди воспринимают изменения, произошедшие в нас, если убеждаются, что наше поведение соответствует переменам. Мы часто можем слышать: «А раньше она была…» или «Прежде он не был…» Окружающие готовы дать нам шанс доказать, что мы действительно изменились.
«Я должен измениться, иначе могу их потерять»
Не так давно в Денвере я проводил мастер-класс по обучению группы руководящих работников управлению персональным брендом. Аудитория чувствовала себя вполне уверенно, пока я объяснял разницу между тем, что сегодня люди думают о них, и тем, какое они хотят производить впечатление. И только мои слушатели обрадовались, что смогли создать себе замечательные бренды, как последовал ряд неожиданных вопросов. Каков ваш бренд дома? Что думает о вас вторая половинка? А что — дети?
По выражению их лиц все стало понятно. Эти люди затратили много усилий на формирование бренда на работе, но совершенно забыли об имидже в семье.
После конференции ко мне подошел один господин, который чуть не плакал. Он сказал, что ему стыдно за свой бренд дома, за то, как его воспринимают самые близкие люди. «У него нет ни на что сил», «он ни в чем не принимает участия», «он всегда смотрит телевизор», «семья для него не главное» — вот что думали его родные. Он рассказал, как любит свою семью. Ему казалось, что они должны понимать, что он устает на работе и приходит домой, чтобы расслабиться и отдохнуть. Он понял, что в течение уже многих лет толком ни с кем из домашних не разговаривает. Признался, что практически совсем не общается с дочерями, не занимается их воспитанием, а его жена уже давно привыкла, что его нельзя ничем беспокоить, а нужно дать возможность отдохнуть после тяжелого рабочего дня.
Я, в свою очередь, поделился, как управляю своим брендом дома, и он смог взглянуть на роль в семье со стороны. Он понял, какой бренд хотел бы создать, но, к сожалению, ему было так далеко до желаемого результата, что задача по восстановлению имиджа в семье выглядела практически невыполнимой.
Его глаза покраснели, и он едва сдерживал слезы, рассказывая, какое впечатление сложилось о нем в семье. Казалось, теперь уже ничего нельзя изменить. К его поведению дома все уже давно привыкли, и он боялся, что вряд ли уже сможет убедить родных, что на самом деле их очень любит и дорожит ими.
Я согласился в течение нескольких лет оказывать ему помощь в формировании нового бренда в семье.
Я начал с того, что попросил описать его сегодняшний бренд на бумаге. Чтобы составить четкое представление о бренде клиентов, обычно я прошу их для выполнения этого задания обратиться за помощью к знакомым или близким. В этом же случае не было такой необходимости, поскольку мой клиент практически дословно привел слова жены и дочерей. И мы оба хорошо понимали, что они о нем думают.
Ему было тяжело читать написанное, и он очень переживал, вновь и вновь перечитывая.
Теперь ему предстояло записать основные элементы нового бренда. Вот что он запланировал: «Когда я дома, я не должен игнорировать семью. Я должен принимать участие во всем, что делает жена. Вернувшись домой, я не должен пить. Электронные устройства и семья не совместимы». Я спросил клиента, сможет ли он изменить поведение ради создания нового бренда. «Я должен измениться, иначе я их потеряю», — ответил он.
Мы обсудили то, что могло бы помочь ему изменить поведение дома. Следующие 90 дней мой клиент каждый день просматривал перечень качеств, которые хотел в себе развить. Мы составили список того, что он перестанет делать, и того, что сделает для своего нового бренда. Например, сидя с женой на диване, будет брать ее за руку, показывая, что он с нею. Проводя время с дочерьми, будет чаще смотреть им в глаза. Кроме того, перестанет пользоваться мобильным телефоном рядом с ними, за исключением случаев, когда беседы имеют к ним непосредственное отношение.
Мы также разработали стратегии по использованию социальных сетей для укрепления связей с семьей. В своих постах он будет регулярно отмечать качества, которые наиболее ценит в своей жене и дочерях. Причем все его чувства не были придуманными и фальшивыми, он действительно очень их любил. Мой клиент просто хотел раскрыть свои истинные чувства и исправить допущенные ошибки, причинами которых были лень и невнимание к родным.
Следующие два года я постоянно поддерживал с ним связь, контролировал то, как он управляет своим имиджем, и мы регулярно обсуждали возникающие проблемы. Каждый месяц мы анализировали его бренд. Спустя три месяца после того, как мой клиент начал управлять своим брендом в семье, жена спросила, что побудило его измениться. Он рассказал ей о нашей совместной работе над его имиджем. Его супруга согласилась с описанием его старого бренда. Она очень надеялась, что мужу удастся изменить поведение в семье.
Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас
За эти два года мой клиент проделал серьезную работу. Конечно, не все удавалось, но он твердо придерживался плана, и новое поведение стало естественным и привычным. Сегодня он гораздо счастливее, чем прежде. Моему клиенту удалось открыть новый потенциал в семейной жизни, и все благодаря созданию нового бренда.
Самой большой наградой для меня была встреча с его женой. В тот раз она еле сдерживала слезы: «Вы изменили нашу семью, наш дом, наш брак. Я вам очень благодарна за все, что вы сделали для моего мужа». Ее слова звучали искренне.
Моя работа была несложной. Я помог клиенту понять, что в семье у него тоже есть бренд, и если он не будет его контролировать, это может привести к нежелательным последствиям. Ему пришлось поработать. Нам обоим было интересно наблюдать, как за довольно непродолжительный период можно кардинально изменить имидж. Уже через несколько месяцев его бренд начал меняться, а за пару лет новый имидж полностью поглотил старый.
Изменить имидж возможно. Если вам необходимо изменить бренд, беритесь за дело прямо сейчас. Чтобы переломить ситуацию, необходимо изменить свое поведение, и вы должны помочь близким увидеть в вас действительно любящего человека.
Как африканские дети через свой бренд влияют на местные общины
Милтон Опояа родом из одной местной общины Уганды. Он родился в очень бедной семье, но его родители пожертвовали всем имуществом, включая дом, чтобы сын смог пойти в школу. Продав дом, семья осталась без крова и была вынуждена жить под деревом. Но в результате сын смог поступить в университет и успешно закончить его. Милтон всегда помнил, на какие жертвы пришлось пойти родителям, чтобы он получил высшее образование.
В Кампале, столице Уганды, большая часть населения существует за чертой крайней бедности. В регионах, где люди едва сводят концы с концами, возникают не только экономические, но и социальные проблемы. Средняя продолжительность жизни в стране очень невысокая. Кроме того, в бедных семьях нередки случаи жестокого обращения с мальчиками, поэтому многие из них оказываются на улице. Большое количество беспризорников — одна из острейших проблем в Уганде. Бедные семьи не имеют возможности предоставить всем членам жилье и средства к существованию. В таких семьях девочки воспринимаются как источник дохода, поскольку в стране существует традиция давать выкуп за невесту. С другой стороны, считается, что мальчики не представляют никакой материальной ценности, а наоборот, приносят одни убытки. Родители не уделяют им никакого внимания и вскоре просто забывают об их существовании. Воровство — единственный способ выжить. Кроме того, чтобы заглушить чувство голода, они начинают принимать наркотики. Это дети без будущего.
В 2007 году Милтон работал бухгалтером в некоммерческой организации. Однако вскоре понял, что не готов отдать всю жизнь работе в офисе. Он мечтал заботиться о брошенных детях своей страны. В 2008 году Милтон и его жена сняли дом и занялись поисками бездомных детей в трущобах Кампалы. Он нашел пятерых мальчиков, находившихся в чрезвычайно трудной ситуации. Так было положено начало организации «Африканские дети в нужде», на попечении которой сейчас находятся 23 мальчика. Организация обеспечивает детей жильем, одеждой, медицинским обслуживанием, а также предоставляет возможность получить образование. Милтон делает это во имя своих родителей, он надеется дать право и надежду бесправным и потерявшим всякую надежду детям Уганды.
Наряду с очевидными проблемами, с которыми сталкиваются дети, существует еще одна. В прошлом они были воришками и бродягами, что, разумеется, самым негативным образом сказывается на их сегодняшней репутации. Соседи Милтона настроены категорически против присутствия этих детей в их районе. Они даже не пытаются скрыть враждебность, постоянно оскорбляя их, угрожая. И с каждым днем напряженность только возрастает, поскольку местные жители считают, что дети представляют для них реальную угрозу.
Теперь настало время рассказать об одном нашем клиенте — Майкле Лоетерсе. Вот уже на протяжении нескольких лет Майкл проводит летний отпуск в Африке, пытаясь помочь обездоленным людям. Узнав о Милтоне, он решил содействовать его благотворительной организации. Майкл обратился к нам за помощью. Мы провели с ним несколько консультаций. Прекрасно понимая значение персонального брендинга, он хочет разъяснить людям Уганды как умение управлять собственным брендом поможет им в жизни.
Во время своего последней поездки в страну Майкл попробовал применить нашу стратегию на практике и провел два семинара для организации Милтона. Первый семинар — для мальчиков. Майкл хотел помочь детям управлять их брендом. Второй — специально для Милтона. Во время занятий обсуждались следующие темы.
Мальчики были самых разных возрастов: младшим 8 лет, а старшим — 18. Хотя им пришлось многое пережить, на самом деле они самые обычные мальчишки. Среди друзей они старались казаться крутыми. Они были фанатами хип-хопа, что сказывалось на их речи, танцах, стиле одежды и общей манере поведения. Они часто грубо отвечали на оскорбления со стороны соседей, и, конечно, в школе к ним относились с презрением. Учителя называли их ворами и ничтожествами. Они были неплохими ребятами, но ярлыки, которые на них навешивали соседи, учителя и другие окружающие люди, сказывались негативно.
Во время занятий Майкл постарался помочь им понять: поведение, слова и выражения, которые они используют в речи, манера одеваться влияют на то, что другие люди думают о них. Вначале слова Майкла не произвели никакого впечатления. Они хотели оставаться крутыми парнями и не желали слушать никаких нотаций. Потом Майкл начал расспрашивать мальчиков об их интересах, об их любимых исполнителях. Оказалось, что все они слушают по радио записи с выступлениями Лила Уэйна, американского рэпера. Майкл спросил их, какое впечатление Лил Уэйн производит на них не как исполнитель, а как человек. Дети в один голос ответили: «Он преступник». (Мы ни в коем случае не утверждаем, что это правда. Мы просто приводим слова мальчиков.) Они признались, что слова его песен, его манера одеваться, и все то, что они слышали о нем, заставили их сделать именно такой вывод. Вот оно! Получилось! Ребята сразу же поняли, что, копируя своего любимого исполнителя, они производили на окружающих людей такое же впечатление. Их репутация говорила сама за себя, но им не нравилось то, что люди думают о них.
Следующие занятие Майкл провел персонально с Милтоном. Майкл рассказал о своей беседе с мальчиками и объяснил, какую роль может сыграть Милтон, чтобы исправить и укрепить их репутацию. С этого момента он стал их бренд-менеджером. Затем Майкл перешел к разговору о самом Милтоне. По словам Милтона, цель организации в том, чтобы бесправные обрели права, а отчаявшиеся — надежду. Это задача по-настоящему благородная, но необходимо найти эффективные способы воздействия на окружающих. Отныне Милтон должен регулярно встречаться с учителями мальчиков, их соседями, детьми, живущими неподалеку, и другими членами сообщества. Милтону часто было непросто объяснить окружающим смысл и задачи его организации. Майкл и Милтон постарались более точно интерпретировать суть и цели — воспитание будущих лидеров Уганды. Мальчишки должны были стать главами семей, лидерами сообществ и всей страны. Это действительно важная задача, и организация Милтона могла повлиять на жизнь государства.
Майкл и Милтон разработали план по управлению брендом детей, определили связи между их брендом и организацией, а также роль организации в укреплении их репутации.
Теперь, научившись контролировать свой бренд, дети изменили отношение местного сообщества к себе в лучшую сторону. Ребята смогли понять, что могут влиять на впечатление, которое производят на окружающих людей. Разумеется, требуется время, чтобы люди изменили свое мнение. Но уже сейчас можно говорить об определенных положительных изменениях, и, похоже, и у самой организации, и у ее детей хорошие перспективы. Теперь организация во главе с Милтоном сама контролирует собственный бренд и бренд воспитанников. Она перешла к активной стратегии управления брендом, и эта концепция полностью оправдывает себя. Имидж меняется к лучшему, и, видя изменения, общественность начинает благосклонно относиться к детям.
Достигнутый успех помог мальчикам понять важность управления брендом. Один пятнадцатилетний подросток проявил незаурядные креативные способности. Он интересуется высокой модой и создает ювелирные украшения из бисера. Изменив свой бренд, он смог добиться признания в столичном мире моды, и сейчас многие модели выходят на подиум в его украшениях. Также этот парень организовал интернет-магазин по продаже ювелирных украшений, который, благодаря его креативным способностям, пользуется большой популярностью. Подросток проделал путь от уличного мальчишки до общепризнанного дизайнера Уганды в области моды. Он достиг всего, только изменив бренд. Дверь на пути к успеху открылась для него, когда окружающие люди оказались готовы принять его имидж.
После возращения из Уганды Майкл разместил фотографию, на которой запечатлены он и мальчики во время занятий по управлению брендом. Милтон откликнулся на фото словами: «Эти занятия изменили мою жизнь!»
В настоящее время Милтон проводит занятия со своими воспитанниками, объясняя им концепцию управления брендом и помогая контролировать имидж. Сейчас он открывает новый центр для девочек, где также планирует использовать принципы управления брендом.
Войти с помощью соц. сетей: