Другие исследователи подвергают ревизии традиционную концепцию общества и культуры массового потребления, считая ее ограниченной. Они отказываются уподоблять общество массового потребления американской или западно-европейской рыночной модели на том основании, что такая модель, сводя все к приобретению товаров для формирования социальной идентичности, не принимает в расчет роль государства и его отношений с потребителями, влияющих на политику и экономику, потребительские нормы и практики. Примерами двух разных подходов в этом вопросе являются работы: Hessler J. A Social History of Soviet Trade; Randall A. E. The Soviet Dream World of Retail Trade and Consumption in the 1930s.
