Первые реакции — горячие. Люди чувствуют подмену — и это больно. Гневные посты, хэштеги, отписки, петиции, бойкоты: «не слышите — ударим кошельком и вниманием». На пару дней воздух звенит; кажется, после грома дышать легче. Проходит неделя — картина та же. Лента публикаций течёт по-прежнему руслу, корпорации делают вид, что усвоили урок, и выкатывают следующий выглаженный продукт с идеологическими надстройками. Гром грянул — а погода прежняя. Пар вышел вбок. Зритель выговорился, алгоритмы отметили активность, а траектория решений наверху почти не изменилась.

Горизонтальный конфликт между обычными людьми выгоден посредникам. Платформам нужны всплески — ярость держит взгляд дольше спокойной беседы. Лента подхватывает пики негодования и несёт их дальше: «это работает». Медиа получают контент, инфлюенсеры — прирост подписчиков, политические предприниматели — толпу под свой флаг. Зритель тем временем спорит с соседом — в чатах, на кухне, у кофемашины — доказывая свой «индивидуальный образ» против «общепринятого». Злость превращается в трафик и узнаваемость — и кормит систему, с которой собирались спорить. Чем громче ссора внизу, тем спокойнее чувствуют себя те, кто стоит в тени у реальных рычагов. Мы тушим пожар бензином внимания.

Есть и психологическая подкладка. Когда идентичность поднята на флаг, любая критика звучит как удар по «нам». Включается защитное мышление: мы охотно собираем подтверждения своим взглядам и отталкиваем то, что им противоречит. Чем громче шум, тем сильнее укрепляются лагеря, грубеют аргументы, язык съёживается до лозунгов. Ненависть в таком режиме даёт иллюзию действия — как сладкая пустая калория. Принцип: чем больше горизонтального жара, тем меньше вертикальных вопросов. В тот момент, когда разговор мог бы подняться к бенефициарам — владельцам студий, механике показа и финансированию, — силы уже потрачены на взаимные обиды. Спорим яростнее — видим меньше. Шум съедает высоту. На этом этапе ненависть перестаёт быть просто эмоцией — она превращается в удобный ресурс для всех, кто обслуживает конфликт.

Есть и организационный слой. Крупные компании научились пережидать бури. Внутри считают не громкость волны, а две стрелки: удержание аудитории и стоимость капитала. Если их не сдвинуло, событие записывают как «репутационный инцидент»: неприятно, но терпимо. В логике устойчивости потребительские споры — буфер. Миллионы вертикальных претензий распадаются на миллиарды поперечных стычек — и ни одна не долетает до стола, где принимают решения. Злость выплеснулась, графики устояли. Гроза прошла — в отчётности. Мы громко шумели, система спокойно подождала.

Самое неприятное — чувство бесконечного дежавю. Каждую неделю один и тот же цикл: «их посыл», «наш бойкот», «их ответ», «наш ответ». Это и есть ловушка. Мы чувствуем себя участниками борьбы, но по сути остаёмся статистами в чужом сценарии. Ненависть держит сюжет, который не ведёт к финалу: даёт жар, но не даёт рычагов. На время собирает полк единомышленников, а после оставляет выжженную землю и ещё более дробную карту «чужих». Ритуал становится привычкой — и первичный вопрос тускнеет. Никто не ищет организаторов — все заняты спорами.

Если вместо войны друг с другом мы повернёмся к тем, кто ставит задачу, цикл рвётся. Четыре простых вопроса по адресу ломают сценарий быстрее, чем четыреста гневных комментариев: кто утвердил бриф и правки к сюжету; какая метрика считалась успехом; кто оплачивал интеграции и на каких условиях; что будет изменено после жалоб? Эти вопросы — редакции, продюсеру, бренду-рекламодателю, платформе, регулятору — не дают прятать решение за «повесткой» и переводят эмоцию в протокол. С этого момента зритель перестаёт быть фоном — с ним приходится разговаривать по-взрослому.

Дальше — действия. Запросы в редакцию и рекламодателю, публичное требование раскрыть KPI кампании, отписка/возврат подписки, перенос денег и внимания в проекты без манипулятивной механики. Ненависть — бесплатный контент для их отчётов; вопросы и отказ платить — блокиратор бюджета. Вывод: любой шум без адреса обслуживает схему, адресные вопросы и экономическое голосование — единственное, что меняет поведение. В руках каждого выбор: подбрасывать дров в их отчёты или потихоньку перекрывать топливо — деньгами, вовлечённостью и вопросами по адресу.

Снаружи кажется, что ненависть — кошмар для корпораций и власти: скандал, бойкот, громкие заголовки. Частично так и есть, когда удар летит прямо по бренду и сопровождается конкретными вопросами и адресами. Но безымянная злость, не доходящая до фамилий и решений, в конце концов записывается в графу «шум» и переживается как очередной репутационный дождь. Гораздо удобнее другая ненависть — горизонтальная. Не та, которая уходит наверх, а та, что бьёт бумерангом по тем же рядовым гражданам, от которых и исходит. Горизонтальная ненависть — почти подарок системе: она отвлекает от вопросов наверх, ломает связи между людьми и даёт повод «сверху» усиливать контроль, бюджеты и влияние под предлогом защиты от конфликта. Ненависть развязывает руки тем, кто умеет её считать и переводить в решения. Как именно эмоция превращается в прибыль и рычаги?