Новые игроки на старом поле
Если посмотреть на все эти сцены с высоты глобальных процессов, можно заметить явный сдвиг власти. Старый верхний слой по-прежнему держит в руках то, что можно потрогать и занести в реестр: деньги, земли, здания, пакеты акций, подписи под законами. Но всё хуже держит в руках сам поток — внимание, информацию, ежедневные решения людей. Формально ресурсы наверху, но реальность людей всё чаще течёт мимо этих кабинетов: через смартфоны, приложения, ленты, сервисы, которые этому слою уже не подчиняются. Ресурсы остаются, а способность управлять потоком уходит в другие точки.
Самое болезненное для элит в том, что меняется не только отношение к ним, но и сам маршрут вверх. Раньше, чтобы подняться, были понятные коридоры: хороший вуз → стажировка в крупной компании → место в аппарате, в госкорпорации или у крупного бизнесмена → затем уже совет директоров, комитет, министерский этаж. На каждом этапе нужно было кому-то чем-то платить — лояльностью, компроматом на себя, долей, молчанием.
Между человеком и его местом в системе стояла цепочка деканов, шефов, кураторов, членов советов, через которых можно было фильтровать и продвигать своих. Сейчас всё чаще появляется возможность идти мимо этих коридоров — напрямую через экран. На маршруте от пальца до кнопки стало меньше старых начальников и больше кода, приложений и алгоритмов, которые решают, увидят ли тебя люди вообще и какие варианты действия у них будут перед глазами.
И вот здесь на старом поле появляются новые фигуры. Люди и команды, которые проектируют интерфейсы, настраивают ленты, управляют алгоритмами рекомендаций, обучают модели, придумывают, какие опции будут в приложении, а каких просто не будет. Они могут не владеть заводами и телеканалами, их фамилии редко мелькают в официальных списках, но именно через их решения, выраженные в архитектуре, проходит каждый жест, каждый свайп, каждое «согласен / не согласен» миллионов людей.
В этом разделе мы условно назовём их «новыми игроками на старом поле». Традиционные элиты продолжают держать печати и здания, но ворота доступа — к вниманию, к деньгам, к сервисам, к самим возможным траекториям — всё чаще строят уже другие люди.
Во всех этих новых маршрутах повторяется одно и то же: человек сталкивается не с институтом, а с интерфейсом. Не с «государством», а с сайтом или приложением. Не с «банком», а с формой перевода. Не с «мировой экономикой», а с маленьким экраном, где либо есть, либо нет видимой кнопки «вывести средства», «подать заявку», «обжаловать решение». Формально институты остаются теми же, но практическая власть уезжает из прямых указаний в архитектуру кнопок, форм, подсказок и фильтров.
Где-то наверху это начинают чувствовать. Там, где ещё десять лет назад видели в IT, платёжных системах и платформах обслуживающий сервис, всё чаще видят конкурента за управление. Не того, кто «помогает вести бизнес» или «поддерживает государственные услуги», а того, кто перехватывает у них главное — право решать, какой выбор может быть у человека, куда он сможет пройти и какие опции вообще существуют.
— Вы мне за один день снесли выручку, от наводнения ущерба было меньше, — говорит владелец сети и швыряет на стол папку. — Весь месяц работали, одним вашим «фестивалем скидок» всё в минус.
Комната выглядит скромно: флаг в углу, экран на стене, чайник на тумбе. «Штаб при губернаторе». С одного края стола — владелец торгового холдинга, седой, в дорогом пиджаке. Напротив — региональный директор международного маркетплейса с юристом. Посередине — замминистра экономики.
Папка раскрывается, сверху — графики.
— Это что? — спрашивает замминистра.
— Это наша «чёрная пятница», — усмехается владелец холдинга. — Смотрите: вот обычная выручка по технике. Вот день до их «глобального сейла». А вот — сам день акции. Видите провал? Людей в зале полно, на парковке машин — как на концерт. А продаж нет. Они ходят, фоткают ценники и заказывают у них же, там же с телефона. Прямо из моего магазина.
Региональный директор маркетплейса открывает свой ноутбук:
— А это наш оборот по региону в тот же день, — спокойно говорит он. — Плюс тридцать процентов у малого бизнеса. Ваши же поставщики, мелкие продавцы, у которых на вашу полку шансов нет. Мы их поднимаем наверх.
— То есть я должен радоваться, что они зарабатывают у вас, пока у меня кассы простаивают? — прищуривается владелец. — У меня двадцать гипермаркетов. Люди, склады, кредиты, налоги тут. Я сюда кирпичами и людьми двадцать лет вкладывался. У вас здесь что? Сортировочный центр и сервер в другой стране. И это, по-вашему, честная игра?
Замминистра поднимает ладонь:
— Факт такой: после ваших акций, — кивает он в сторону маркетплейса, — традиционная розница проседает. Нам потом объяснять, почему закрылись магазины. Вопрос — что с этим можно сделать.
— Сделать можно очень просто, — владелец холдинга ловит момент. — Ограничить глубину скидок. Нельзя уходить в минус только ради оборота. Запретить продавать дешевле рекомендованной цены тем брендам, с которыми работают сети. И чтобы такие акции заранее согласовывались, а не «сегодня решили — завтра запустили».
Юрист маркетплейса чуть поднимает глаза:
— Если коротко, — спокойно говорит он, — вы просите государство закрепить за вами маржу и запретить нам конкурировать ценой. Плюс право заранее утверждать наши промо. Я правильно понимаю?
— Я хочу, чтобы мы в одной лиге играли, — отрезает владелец. — Сейчас я с пожарными, санитаркой и налоговой, а они с комиссией, которую крутят как хотят. Мой поставщик приходит и говорит: «В сеть зайду, но на платформе буду дешевле — там промо». Это нормально?
Региональный директор наклоняется вперёд:
— Покупателю всё равно, у кого какие проверки, — говорит он. — Ему важно, сколько сейчас стоит и через сколько привезут. И ещё одно: он теперь сначала открывает приложение, а уже потом думает, ехать ли в гипермаркет. Не наоборот.
Владелец холдинга усмехается:
— Да знаю я как это работает. Жена мне вчера написала: «Ты не ругайся, но сумочку я через приложение заказала, там выбор шире и бонусы».
— Моя то же самое делает, — отзывается владелец. — Только разница в том, что вы с этого богатеете, а у меня зал полный людей, которые у меня ничего не покупают. Я не против прогресса. Я против того, что меня выносят с поля чужими правилами. А вы мне что-то втираете про «естественный выбор».
Замминистра смотрит на директора маркетплейса:
— Конкретно. Что вы готовы сделать, чтобы не сносить им выручку в ноль?
— Практически? — переспрашивает тот. — Можем сократить частоту крупных распродаж по региону. Не ставить их подряд. Можем заранее давать календарь акций, чтобы сети не планировали свои в те же дни. Можем обсуждать совместные промо, когда ваши магазины становятся пунктами выдачи и получают за это деньги.
Он делает паузу:
— Но, если вы хотите, чтобы мы принципиально не могли давать цену ниже, чем на стеллаже, — это ручник. Тогда покупатель уйдёт туда, где ручника нет: на другие платформы, в серые чаты, на зарубежные сайты. Постановлением вы его обратно к тележке не развернёте.
— То есть вы нас шантажируете: «не трогайте нас, а то народ убежит», — сухо формулирует замминистра.
— Я говорю, что он уже там, — так же спокойно отвечает директор. — Мы здесь пока единственная точка, где вы его ещё видите — с чеком и налогами. Если нас зажать до состояния «удобно местной рознице», он уйдёт туда, где вас вообще нет.
Владелец сети долго смотрит на стол:
— А мне что делать? — наконец говорит он. — Закрывать магазины и становиться пунктом выдачи ваших коробок? Я на это не подписывался.
Замминистра устало трёт переносицу:
— В девяностые мы назад не вернёмся, — тихо говорит он. — И сделать вид, что приложений нет, тоже не можем. Если я завтра скажу людям: «Всё, акций на платформе больше не будет, ходите только в гипермаркет», — меня сместят, да и вам это не поможет.
Региональный директор кивает:
— Надо принять одну вещь, — говорит он. — Первый шаг человек делает не к вам и не ко мне. Он делает его в смартфоне. До смартфона ходить не надо. Кто контролирует этот шаг, тот и забирает остальное. Мы можем быть вашим партнёром в этом шаге. Или вы будете воевать с экраном до последнего покупателя.
Совещание заканчивают как положено: «обменялись мнениями», «договорились продолжить работу». Пресс-служба напишет аккуратный релиз про «обеспечение равных условий конкуренции».
В коридоре уборщица в синем халате садится на стул, достаёт телефон, открывает знакомое приложение и добавляет в корзину несколько банок тушёнки по акции «ещё два часа», так дешевле, чем покупать в магазине возле дома. Она не знает, что наверху только что спорили именно из-за этого движения пальца. И в протокол это, конечно, не попадёт.
Так происходит рождение нового слоя — тех, кого условно можно назвать техноэлитами. На первый взгляд они не похожи на «настоящих хозяев страны»: без кортежей, без партийных съездов, без привычного набора символов власти. Формально это владельцы и топ-менеджеры технологических компаний, руководители платформ, операторы платёжных систем, ключевые люди в облаках и дата-центрах. Но именно через их решения сегодня физически проходят деньги, информация, товары, документы и связи между людьми.
Большинство из них не вышли из старого политического класса. Это дети инженеров и предпринимателей, бывшие айтишники, основатели стартапов, которые десять лет назад считались в некотором роде маргинальным и «несерьёзным бизнесом». Они не строили министерских карьер, а собирали команды разработчиков, выбивали инвестиции, экспериментировали с данными и алгоритмами. У кого-то в начале был гараж и кредитная карта, у кого-то — хороший стартовый капитал и связи, но общим оставалось одно: они строили инфраструктуру цифровой повседневности, пока классические элиты продолжали делить телеканалы и месторождения.
У этих новых игроков в руках оказались узлы доступа: платформа, через которую продаётся половина розницы; облако, в котором держат данные банки и госструктуры; платёжная система, без которой не пройдут транзакции; логистическая сеть, распределяющая грузы; рекомендательный алгоритм, который решает, что увидит человек в ленте. Они не просто зарабатывают на комиссиях и рекламе. Фактически они управляют тем, какие действия вообще становятся возможными, а какие исчезают из поля зрения, потому что до не попадают на экран.
На уровне отдельного человека это ощущается как удобство: одно приложение для такси, еды, переводов, билетов. На уровне государства это означает зависимость. Если платформа меняет правила, тысячи бизнесов оказываются в подвешенном состоянии. Если облачный провайдер поднимает цены или вводит ограничения, полстраны в панике смотрит на свои сервисы, не упали ли они. Если рекомендательный алгоритм слегка меняет приоритеты, у одних политиков исчезает аудитория, у других внезапно вырастает. При этом формально никто никого не запрещает: всё оформлено как коммерческие условия и «политика сообщества».
Старый верхний этаж всё ещё необходим. Он подписывает законы, выдаёт лицензии, утверждает бюджеты, контролирует силовые структуры. Десятилетиями этого было достаточно, чтобы держать под контролем и бизнес, и медиа, и общество. В случае опасности можно было сменить руководство телеканала — и затем резко скорректировать повестку. Можно было закрыть банк — и показать всем остальным, где границы допустимого. При желании можно было обходиться без сложных технологий: телефон, кабинет, силовой ресурс.
Но в мире, где критические процессы живут в сетях и приложениях, этой вертикали становится мало. Закон можно принять, но он начнёт работать только тогда, когда его встроят в код платформы и регламенты инфраструктуры. Можно вызвать к себе владельца телеканала, но это уже не главный канал для молодого поколения, живущего в мессенджерах и видеосервисах. Можно запретить работу одного сервиса, но экономика и граждане уже успели завязаться на десяток других, часто зарубежных. Каждый новый кризис — эпидемия, протесты, финансовая турбулентность — подчёркивает эту простую вещь: официальный приказ без цифровой реализации всё чаще остаётся красивой бумагой.
Поэтому старым элитам приходится договариваться с теми, кого ещё недавно записывали в «молодые стартапы» и «технический персонал». Государство может грозить штрафами и проверками, требовать переноса серверов, но одновременно само нуждается в платформах для сбора налогов, в инфраструктуре для электронных госуслуг, в сетях для пропаганды и контроля. Слишком жёсткое давление — и компания уводит разработку и налоги в другую юрисдикцию, забирая с собой инженеров и часть экономики. Слишком мягкая позиция — и платформы начинают вести себя как самостоятельные центры силы, устанавливая свои правила для медиа, бизнеса и даже для политиков.
Чтобы удержать влияние, классические элиты идут на смешанные формы. Приглашают владельцев платформ в советы по цифровому развитию, покупают доли через государственные фонды, создают совместные предприятия, строят «суверенные» аналоги глобальных сервисов, вводят индивидуальные режимы регулирования под конкретные компании. Иногда это похоже на тихую капитуляцию: технический мозг новой инфраструктуры остаётся у техноэлит, а старый политический класс задним числом легализует уже сложившийся порядок вещей. Иногда на сделку: «вы даёте нам управляемость, мы даём вам особый статус».
Для самих техноэлит это тоже не прогулка по парку. Они понимают, что государство по-прежнему контролирует силовой аппарат, налоги, регуляторов, суды. Слишком открытый конфликт может закончиться рейдами, уголовными делами, блокировками, принудительной «национализацией». Поэтому технологические и институциональные элиты стараются говорить на языке старого верхнего этажа: участвуют в форумах, финансируют «правильные» проекты, демонстрируют лояльность, обещают цифровой суверенитет и рабочие места. На публике жмут руки — по факту конкурируют. Власть сделалась двусторонней зависимостью: каждая сторона может разрушить систему, но не может её удержать в одиночку.
И всё же баланс постепенно смещается. Там, где раньше решали, кому принадлежит завод или телеканал, теперь решают, кто контролирует точку входа в мир — смартфон, аккаунт, платёжный инструмент, цифровую идентичность. Политик может оставаться формально вторым лицом государства, но если платформа ограничивает его охваты, его реальное влияние на аудиторию тает. Банк может числиться «системообразующим», но по факту превратиться в витринное приложение с логотипом, а все транзакции будут проходить по инфраструктуре CBDC. Внешне старый фасад власти сохраняется, но реальный рычаг всё чаще находится в руках тех, кто проектирует интерфейсы и управляет инфраструктурой.
В этом и заключается шок для старых элит. В их распоряжении по-прежнему законы, армия, спецслужбы, налоговая система, крупные банки и медиахолдинги — казалось бы, полный набор для контроля над страной. Немыслимо признать, что этого вдруг не хватает. Но каждое новое поколение граждан живёт уже не в рамках газетной полосы и новостного выпуска, а внутри цифровых экосистем. И сколько бы ни укрепляли кабинеты, конечное решение всё чаще принимается на экране приложения — там, где полномочия распределяются уже по другим правилам.
И каждый такой незаметный сдвиг, каждая новая сделка между кабинетом и серверной напоминают: власть всё меньше живёт в официальных кабинетах и всё больше — в реальном взаимодействии с пользователями. Старое поле, где играли классические элиты, внешне почти не изменилось. Но правила партии переписаны. На нём появились игроки, которые никогда не баллотировались и не командовали полками, но контролируют то, что сегодня важнее любого приказа: доступ.
